经济学组织市场和购买行为分析.pptx

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1、2023/2/171第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型1.概念2.类型l生产者市场/产业市场business marketl转卖者市场/中间商市场l非营利组织市场/institutional market泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场包括学校、医院、博物馆、福利院等机构包括学校、医院、博物馆、福利院等机构在我国习惯上称其为在我国习惯上称其为“机关团体事业单位机关团体事业单位”l政府市场/government market严格上讲，其为非营利组织市场的一部分严格上讲，

2、其为非营利组织市场的一部分第1页/共31页2023/2/172判断生产消费还是生活消费？p工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭烧锅炉推动机器p工厂购买煤炭用于食堂做饭工厂购买煤炭用于食堂做饭p商店购买彩电给职工休息时看商店购买彩电给职工休息时看p纸店购买包装纸准备加工拖腊纸店购买包装纸准备加工拖腊第2页/共31页2023/2/173二、组织市场的特点二、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10.销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁第3页/共31页2023/2/174第二节第二

3、节 生产者市场和购买行为分生产者市场和购买行为分析析新新 购购修正重购修正重购修正重购修正重购直接重购直接重购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型第4页/共31页2023/2/175类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略第5页/共31页2023/2/176二、系统购买与销售二、系统购买与销售二、系统购买与销售二、系统购买与销售1

4、.系统购买指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的购买方法2.形式l供应商销售一组连锁产品l系统承包第6页/共31页2023/2/177三、生产者购买决策的参与者三、生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者第7页/共31页2023/2/178营销人员需关注的问题营销人员需关注的问题谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？第8页/共31页2023/2/179环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为l 需求水平l 经济前景l 资金成本l 技术变化率l 政治与规章制度的l 竞争发展 l目标l政策l

5、程序l组织结构l制度l职权l地位l态度l说服力l年龄l收入l教育l工作职位l个性l风险态度l文化四、影响生产者购买决策的主要因素四、影响生产者购买决策的主要因素第9页/共31页2023/2/1710五、生产者的交易导向与购买决策过程五、生产者的交易导向与购买决策过程1.生产者的交易导向(1)购买导向(2)采购导向(3)供应管理导向第10页/共31页2023/2/17112.2.生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价第11页/共31页2023/2/1712采购阶段购买类别购买类别直接重购修正重购新购 1.1.问题识

6、别问题识别 2.2.总需要说明总需要说明 3.3.明确产品规格明确产品规格 4.4.物色供应商物色供应商 5.5.征求供应建议书征求供应建议书 6.6.选择供应商选择供应商 7.7.签订合约签订合约 8.8.绩效评价绩效评价?第12页/共31页2023/2/1713李斌的销售经历李斌的销售经历 李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能他工作非常努力，不辞劳

7、苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？（1 1 1 1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关

8、人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？第13页/共31页2023/2/1714（2 2 2 2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用

9、户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3 3 3 3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种

10、品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终

11、止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。第14页/共31页2023/2/1715第三节第三节 中间商市场和购买行为分中间商市场和购买行为分析析一、中间商的购买类 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购第15页/共31页2023/2/1716二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者p 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理 2采购委员会 3分店经理第16页/共31页2023/2/1717

12、三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应建议书征求供应建议书第17页/共31页2023/2/1718四、影响中间商购买行为的主要因素四、影响中间商购买行为的主要因素v忠实的采购者v随机型采购者v最佳交易采购者v创造性的采购者v追求广告支持的采购者v斤斤计较的采购者v琐碎的采购者第18页/共31页2023/2/1719第四节第四节 非营利组织市场场和购非营利组织市场场和购买行为分析买行为分析一、非营利组织的类型 1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织

13、 3提供社会服务的非营利组织第19页/共31页2023/2/1720二、非营利组织的购买特点和方式二、非营利组织的购买特点和方式1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂第20页/共31页2023/2/17212.2.购买方式购买方式(1)公开招标选购(2)议价合约选购(3)日常性采购第21页/共31页2023/2/1722三、政府市场及购买行为三、政府市场及购买行为1.政府市场的购买目的维护国家安全和社会公众的利益2.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织(2)军事部门的购买组织第22页/共31页2023/2/1723思考题思考题第

14、23页/共31页2023/2/1724社会公众的监督国家权力机关和政治协商会议行政管理和预算办公室传播媒体公民和民间团体国际国内的政治形势国际国内的经济形势自然因素第24页/共31页2023/2/17254.4.政府购买方式政府购买方式公开招标公开招标邀请招标邀请招标竞争性谈判竞争性谈判单一来源采购单一来源采购询价询价国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式中华人民共和国政府采购法中华人民共和国政府采购法第三章第二十六条的规定第三章第二十六条的规定第25页/共31页2023/2/1726课堂研讨课堂研讨您认为向组织市场(高校政府部门)推销产品或服

15、务时，最重要的卖点是哪些？第26页/共31页2023/2/1727本章结构提示本章结构提示市场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智第27页/共31页2023/2/1728R许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者第28页/共31页2023/2/1729R该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表R李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁第29页/共31页2023/2/1730R推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准R李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。R李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会第30页/共31页2023/2/1731感谢您的观看！第31页/共31页