科特勒营销管理.pptx

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1、而是一种控制社会需求的管理方式为了控制社会的需求，必须视情况进行营销或反营销管理营销社会活动非营利组织营销社会营销大众营销以往的定义科特勒的定义科特勒以地营销的见解科特勒以地营销的见解科特勒认为营销并非单纯的销售手法由科特勒的营销定义衍生出的架构由科特勒的营销定义衍生出的架构经营活动第1页/共64页科特勒的营销要素分类科特勒的营销要素分类战略战术细分市场销售活动市场定位营销沟通组合差异化选择目标市场认知占有率市场占有率价 值品牌服务过程偏 好 占 有率第2页/共64页顾顾 客客 至至 上上 的的 想想 法法通过信息技术拓展客户A A公公司司B B公公司司C C公公司司价价值值 服服务务 企业顾

2、客落实顾客至上落实顾客至上 赢家赢家虽然落实顾客至上容易在顾客影响力逐渐壮大的今日，尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的但是与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。第3页/共64页顾客直接说出的需要顾客实际期望的需要顾客期待的需要顾客期待的惊喜顾客期待朋友的正面反应“需要需要”的定义与具体化的定义与具体化“需要”的基本思想（德鲁克）站在顾客的立场用心倾听，找出顾客的需要以及真正追求的价值“需要”的层次化（科特勒）表述的需要真正的需要未表明的需要潜在的需要令人愉悦的需要第4页/共64页营销的新趋势营销的新趋势时代传变l制作后销售l大众营销l交易主体的营销l追求市场占有率l获得顾客l感受价值l顾客

3、营销l关系营销l追求顾客占有率l维持顾客以上趋势将随着时间推移为企业带来影响征兆（1）征兆（2）征兆（3）观 察第5页/共64页未来必备的营销技巧未来必备的营销技巧营 销 4P营销中必备的要素品牌架构顾客关系管理数据挖掘体验营销体验营销企业针对顾客的喜好运用一定的营销战略顶级管理的出现顶级管理的出现从顾客购买商品那一刻起，企业即提供所有与商品相关活动的一种服务集合体第6页/共64页支持营销诉求的四个支柱支持营销诉求的四个支柱目标市场 成为企业集中主力的主要市场顾客需要 提供让顾客打从心底里愿意接受的产品与服务全面营销 企业必须针对顾客利益，让所 有部门进行协助获利性 维持利润，并且使企业成长。

4、第7页/共64页科特勒发现的营销问题科特勒发现的营销问题计划的评估营销计划的执行营业额利益股票价值无法预影响IP营销战略设定财务指标时必须先预测营销成果渠道市场营销部门促 销产品价格实际上只执行促销而已科特勒发现的营销问题科特勒发现的营销问题计划的评估营销计划的执行营业额利益股票价值无法预影响IP营销战略设定财务指标时必须先预测营销成果渠 道产 品价 格实际上只执行促销而已第8页/共64页第9页/共64页营销计划的步骤步骤2目标设定目标步骤1环境分析分析公司的内外环境。步骤3战略选择达到目标的最佳方法步骤4战术决定达到战略目标最优方式。步骤6管理制定确认计划进行善的标准步骤5预算计算达到目标所

5、需的费用均衡营销计划的重要性战 略过去的数据战略战术第10页/共64页营销宏观环境与营销微观环境分析营销宏观环境与营销微观环境分析营销宏观环境企业政治技术经济法律文化企业无法控制的大环境变化因素通过分析营销宏观环境掌握时势变化不要错过营销宏观环境的任何变化不要错过营销宏观环境的任何变化l营销宏观环境无时无刻不在改变l企业不能因为无法掌控而置之不理，而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键第11页/共64页科特勒的战略与战术科特勒的战略与战术目标设定制定战略制定战术细分市场目标市场选择市场定位差异化营销沟通战术战 略战略战术为了尽早达到目标的采取的方法将战略具体化的方案中庸战略企业没有制定明确战略的

6、企业无法锁定目标 无法发挥营销能力第12页/共64页市场调查的过程市场调查的过程（1）确定问题与调查目标（2）制定调查计划（3）搜集资料（4）分析资料（5）提交调查结果由于市场环境不断变化，只凭过去的经验或自我观察进行判断，是一件很危险的事！企业有必要提高市场调查预算第13页/共64页 根据不同地区，进行各地的广告预算分配 营销组织的主要特征营销组织的主要特征 优点是管理单纯，不过随着商品的增加 与市场的扩大，效率也会随之降低 职能制组织职能制组织职能制组织职能制组织地区制组织地区制组织地区制组织地区制组织 产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。产品管理组织产品管理组织产品管理组织产品管理组织

7、 顾客喜好与购买方式明确时，可以此方式做群体区分市场营销组织市场营销组织市场营销组织市场营销组织 产品种类多元化时，不容易发挥其功效。营销组合分析组织营销组合分析组织营销组合分析组织营销组合分析组织 依据地区、商品种类、国内外分公司的不同予以分类。国际化组织国际化组织国际化组织国际化组织 第14页/共64页落实营销的基本原则落实营销的基本原则战略的“2W”什么（What）为什么（Why）例：为新品牌定位获利新市场将其具体化后对象（Who）地点（Where）时间（When）方式（How）市场人部门小组市场执行期限广告活动第15页/共64页营销管理的种类与内容（1）年计划管理 确认是否按照计划得到

8、预期成果 l营业额分析：l市场占有率分析l营业额与营销费用l财务分析等 （2）收益性管理 验证收益与损失 l各种商品的收益性分析；l地区的收益性分析；l顾客群体的收益性分析；（3）效率性管理 l针对营销活动费用与 获利效果进行评估与改善 l广告效率分析；l销售部门效率性分析；l流通效率性分析等。（4）战略管理 l 思考如何在市场、商品、渠道等方面抓住大的商机。l营销效果修正；l 企业伦理与社会责任的修正等工具重点重点工具重点工具 重点工具第16页/共64页第17页/共64页年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别收入收入收入收入职业职业职业职业 利益细分 忠诚度细分深入细分细分市 场第18页/共64页

9、明知不容易，但仍然锁定B先生展开营销业务负责人A先生1万元80%8千元预期购买金额购买几率期待值B先生3万元30%10万元预期购买金额购买几率期待值若能在说服若能在说服B先生的同时，培养出先生的同时，培养出4个和个和A先生相同等级的客户，便能为企业先生相同等级的客户，便能为企业带来更大的期待值。带来更大的期待值。预期顾客的期待值第19页/共64页可口可乐 微 软沃尔 沃世界级的清凉饮料品牌最安全的汽车世界顶尖的电脑操作系统市场定位 奠定商品在消费者心中的地位市场定位的例子 第20页/共64页低价格低价格风格风格舒适性舒适性安全性安全性福特通用汽车日本车系沃尔沃汽车的差异化汽车的差异化形成差异化

10、的可能要素1.缩短商品研发到交货时间缩短商品研发到交货时间2.提升附加值提升附加值3.提高顾客满意度提高顾客满意度不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系入手，探索差异化的可能性。第21页/共64页目标市场 产品品质、设计、品牌、服务、保障 价格标准价格、折扣、付款条件.渠道运输、流通范围.促销销售、广告、公共关系、直销.营销组合营销组合中4P到4C的转变1.1.产品产品产品产品2.2.价格价格价格价格3.3.渠道渠道渠道渠道4.4.促销促销促销促销1.1.顾客顾客顾客顾客2.2.成本成本成本成本3.3.便利便利便利便利4.4.沟通沟通沟通沟通4P卖方导向4C买方导向第22页/共64页创新的意义与

11、促进方法 企业的胜利方程式企业的胜利方程式 创新创新 营销营销如何不断创新如何不断创新1.通过头脑风暴等方式培养员工的创造力；通过头脑风暴等方式培养员工的创造力；2.雇佣创造力丰富的人才；雇佣创造力丰富的人才；3.外聘专家训练员工创意；外聘专家训练员工创意；4.顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员工工.头脑风暴的钢铁标准头脑风暴的钢铁标准1.质胜于量 3.不要吝啬于夸奖他人的创意2.突发奇想的创意也OK 4.改良他人的创意也可以第23页/共64页市场定价的顺序与注意点1.1.定价目的定价目的定价目的定价目的2.2.决定需要决定需要决定需要决定需要3.3.成本

12、估算成本估算成本估算成本估算4.4.分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争商品的成本、商品的成本、商品的成本、商品的成本、价格、订单价格、订单价格、订单价格、订单5.5.选择定价选择定价选择定价选择定价的方式的方式的方式的方式6.6.决定最终决定最终决定最终决定最终价格价格价格价格定价顺序定价失败的原因1.1.成本为衡量中心成本为衡量中心成本为衡量中心成本为衡量中心2.2.无视市场变化无视市场变化无视市场变化无视市场变化3.3.与其他商品的差异小，消费者面对多样化的购买机会是，与其他商品的差异小，消费者面对多样化的购买机会是，与其他商品的差异小，消费者面对多样化的购买机会是，与其他商品的差异小，消费

13、者面对多样化的购买机会是，价格不具竞争力。价格不具竞争力。价格不具竞争力。价格不具竞争力。第24页/共64页推广的重点在于技巧推广为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。推广的种类 成为赞助商 置入式广告 节目合作 名人推荐 街头推广 让人成为活广告第25页/共64页第26页/共64页顾客满意度的定义顾客满意度 A BA：顾客购买前抱有的期望B：顾客购买后的认知结果A B 顾客感到不满意A B 顾客满意满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。第27页/共64页忠诚度营销的极限几乎所有企业都导入红利回馈等提升顾客忠诚度的制度一成不变，就无法展现于同行的差异 除了导入忠诚度营销外，还要从

14、如何长期经营顾客的方向着手 第28页/共64页数据挖掘以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名，住址等顾客资料展开有效销售活动比大众营销更具优势受保护个人资料的法律法规限制，今后许可营销将日益受到重视第29页/共64页第30页/共64页广广 告告包装包装公共关系公共关系商品设计商品设计促销员的素养促销员的素养促销的服装促销的服装促销促销企业向顾客传递信息的多元化方式企业向顾客传递信息的多元化方式=营销沟通合营销沟通合所谓的沟通是：所谓的沟通是：（1 1销售前、销售期间、消费期间一消费后等各个阶段，与销售前、销售期间、消费期间一消费后等各个阶段，与客户进行对话互动）客户进行对话互动）（2 2）从推

15、动型战略移至拉动型战略。）从推动型战略移至拉动型战略。（3 3）逐渐从大众沟通传为目标沟通，再到一对一沟通）逐渐从大众沟通传为目标沟通，再到一对一沟通科特勒的见解营营 销销 沟沟 通通 组组 合合第31页/共64页有效沟通的八个步骤有效沟通的八个步骤科特勒认为，有效的沟通具有以下八个步骤（1）目标观众的明确化；（2）决定沟通目的（3）制作信息（4）选择沟通渠道（5）决定沟通预算（6）决定沟通组合（7）结果测定（8）整合营销沟通第32页/共64页（1）目标观众的明确化）目标观众的明确化设定目标观众，锁定进攻市场设定目标观众，锁定进攻市场（2）决定沟通目的）决定沟通目的决定希望得到的观众反应决定希

16、望得到的观众反应（3）制作信息）制作信息引起观众对商品的关心和兴趣引起观众对商品的关心和兴趣（4）选择沟通渠道）选择沟通渠道选择有效传递信息的渠道选择有效传递信息的渠道（5）决定沟通预算）决定沟通预算计算可能的费用，营业额等计算可能的费用，营业额等（6）决定沟通组合）决定沟通组合分配广告、促销、公共关系、直销的预算分配广告、促销、公共关系、直销的预算（7）结果测评）结果测评了解目标观众的感想与行动模式，再进行评价了解目标观众的感想与行动模式，再进行评价（8）整合营销沟通）整合营销沟通通过大量广告与促销活动等，进行多元化的沟通组合通过大量广告与促销活动等，进行多元化的沟通组合沟沟 通通 步步 骤

17、骤第33页/共64页面对面电话电子邮件面对面电话电子邮件优点优点有机会让对方留下印象有机会让对方留下印象媒体气氛事件媒体气氛事件优点优点通过向意见领袖传递息，而将信通过向意见领袖传递息，而将信息传递给意见领袖周围的人息传递给意见领袖周围的人。非人员沟非人员沟通渠道通渠道人员沟通渠道第34页/共64页公共关系公共关系公共关系的一般方式公共关系的一般方式公共关系的一般方式公共关系的一般方式发行刊物年度报告、手册、杂志、电子报等事件记者招待会、讲座、展示会、比赛、赞助文化活动等新闻企业、商品、活动等相关新闻报道社会贡献活动捐赠、赞助美术馆等设施，参与公益活动等第35页/共64页IIdentity m

18、edia身份媒介LLobbying游说活动Ccommunity involvement社区参与活动NNews 新闻EEvent事件Publication发表SSocial investment社会责任活动第36页/共64页广 告公关活动投资者信息公共关系博客整合营销沟通对各种沟通方式进行整合管理。整合营销沟通的定义与效果整合营销沟通的定义与效果第37页/共64页营销管理显示板营销管理显示板1、营销指数显示板营销指数显示板告知现阶段与设定目标之间的距离2、营销过程显示板对于各种营销过程的效果与实施方式给予有效的建议3、营销方式显示板以分析资料为主要目的。第38页/共64页美国零售业的营业额每年约

19、上升美国零售业的营业额每年约上升3%，直复，直复营销则以每年营销则以每年7%的速度加速发展。的速度加速发展。理由：理由：1、不用花时间排队。、不用花时间排队。2、随时都能不受拘束地自由购物。、随时都能不受拘束地自由购物。3、从下单到收商品的时间缩短、从下单到收商品的时间缩短。第39页/共64页生日快乐A公司商品目录圣诞节快乐设定自动发送生日卡发送圣诞节等节日商品的目录顾客购买的商品快用完时，发送商品介绍邮件利用电子通信进行的直复营销利用电子通信进行的直复营销第40页/共64页1、方便、方便（1）24小时下单。（2）第2次下单时间短。2、信息化、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、规

20、格以及交易条件3、省去不必要的麻烦、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用排队结账；不用面对销售人员1信息应对信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改价格2、降价成本、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用3、建立良好关系、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾客维持良好的沟通网络普及的理由网络普及的理由网络为企业带来的益处网络为企业带来的益处第41页/共64页线上购物线上购物线上购物线上购物（1 1）轻松获得姓名，）轻松获得姓名，住址等基本顾客信息住址等基本顾客信息（2 2）能建立丰富的顾）能建立丰富的顾客数据库客数据库实体商店实体商店实体商店实体商店（1 1）即使是熟客，也）即使是熟客

21、，也通常不晓得顾客的名通常不晓得顾客的名字；字；（2 2）必须想方设法掌）必须想方设法掌握顾客信息握顾客信息1 1、顾客无法亲手触摸商品；、顾客无法亲手触摸商品；2 2、无法当场取货（电子类商品除外）、无法当场取货（电子类商品除外）3 3、无法得知彼此的长相；、无法得知彼此的长相；4 4、可能与实体店铺相互耸占市场、可能与实体店铺相互耸占市场必须针对以上问题进行修正与改进线线上上购购物物与与实实体体商商店店网网络络营营销销的的问问题题第42页/共64页直复营销发展的原因v直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的

22、市场成长显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的速度攀升。v 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因v（1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的增加，店家以符合个人需要的商品取代以往的大众销售。v（2）网络普及化：消费者从寻找商品到下单、付款，都能轻松通过网络完成。加上企业比以前更容易建立消费者数据库，通过购买内容，主动介绍新商品，便可锁定预期顾客。v（3）物流公司的服务水准提升：物流公司提高服务水准，甚至还能由顾客指定配送时间，大幅提升消费者的便利性。v（4）综合利用各种媒体：广告、目录、直投信函、电视、网站与电子邮件等方式，结合各种媒体

23、，达到相辅相成的综合效果。不过，虽然有以上各项优点，但仍需针对不足之处加以改善，这样未来的直复营销才能更加蓬勃发展。第43页/共64页第44页/共64页大众营销与细分市场大众营销与细分市场大众营销的融资策略大众营销的融资策略大众营销的融资策略大众营销的融资策略1 1将所有人设定为潜在将所有人设定为潜在投资者投资者市场细分策略市场细分策略市场细分策略市场细分策略1 1、能史实而有效地、能史实而有效地整合企业资源。整合企业资源。2 2、与竞争对手采取、与竞争对手采取不同的方式，通过独不同的方式，通过独特的见解观察市场。特的见解观察市场。有效的细分市场特征有效的细分市场特征1 1：以独特的观点以独特

24、的观点掌握市场，才能在掌握市场，才能在此市场充分融资此市场充分融资2 2：通过投资者的通过投资者的投资行动来确定投资行动来确定投资的理由。投资的理由。3 3、找出适合长期找出适合长期投资的市场规模。投资的市场规模。第45页/共64页细分市场细分市场 制作有希望的投资者名单。细分市场与市场选择目标市场选择 从名单中选出有利的投资者有利投资者的特色1、对即将展开的业务具有浓度理解充分理解认同关键2、降低融资成本。低利率3、能够长期且稳定地提供资金第一次第四次第二次第三次4、能及时提供资金立刻钱呵呵第46页/共64页向投资者营销：市场定位通过彼此之间遵守约定，大幅提升投资者的信心1 1、投资者的、投

25、资者的期待期待2 2、自身能力、自身能力3 3、竞争对手、竞争对手1 1、索尼、索尼 创新创新2 2、沃尔玛、沃尔玛 价格宜价格宜4 4、变化、变化好的市场定位好的市场定位好的市场定位好的市场定位能否让投资者获得高回报经营理念，战略、资源是否足以吸引投资者面对现有竞争对手时，企业是否有机会脱颖而出。第47页/共64页差异化的三个要素差异化的三个要素2、背景让投资者分辨企业与竞争对手之间差异的一种方式1、内容独特的商品或销售系统3、企业架构 以优秀的领导力、人才等，实现前面两个要素第48页/共64页一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异融资活动的营销1、

26、股票与债券等金融产品2、上述金融产品的成本3、网络与金融市场4、投资者关系一般商品营销方式1、产品2、价格3、渠道4、促销融资成功的关键在于营销组合的技巧股票 +债券投资者关系上市第49页/共64页价值的要素价值的要素1 1、品牌品牌品牌品牌摆脱摆脱“日常生活的陷日常生活的陷阱阱”对投资者而言，拥有对投资者而言，拥有良好的品牌或品牌资良好的品牌或品牌资产的企业，才是投资产的企业，才是投资风险低的企业风险低的企业提供投资者专属提供投资者专属务务让投资者一目了让投资者一目了然的招股书，充然的招股书，充实的投资者关系实的投资者关系等等2 2、服务服务摆脱摆脱“不满意的不满意的陷阱陷阱”3 3、程序程

27、序程序程序摆脱摆脱“程序不足的程序不足的阱阱”企业融资的管理程企业融资的管理程序序吸引好的投资者，吸引好的投资者，在短时间内完成融在短时间内完成融资资第50页/共64页第51页/共64页l服务在购买前是看不到的、吃不到、摸不到、听不到、闻不到的。服务的无形性服务的无形性服务无味透明无声无臭服务的不可分离性服务的不可分离性l服务与提供服务者之间有密不可分的关系提供美味的餐点餐点这道餐点很难吃顾客餐厅工作人员（提供服务者）第52页/共64页服务的差异性l服务品质因对象、时间、地点而异，所提供的服务也会随之改变服务提供者即使是同样的服务顾客A顾客B满意不满意服务的不可储存性l服务无法库存，也无法事后

28、再销售第53页/共64页服务产品服务产品服务产品（Servuction）服务（Service）产品（Production）顾客看得顾客看得顾客看得顾客看得见的组织见的组织见的组织见的组织系统系统系统系统物理环境物理环境接待人员接待人员或服务提或服务提供者供者看不见的看不见的看不见的看不见的组织系统组织系统组织系统组织系统让顾客看让顾客看见见顾客B顾客A提升后吸引了顾客A群体第54页/共64页服务业的三种营销方式服务业的三种营销方式企业内部营销互动营销员工外部营销顾客内部营销的过程（1）确定服务文化（2）探讨对员工 的营销手法（3）告知员工营 销信息（4）导入奖金、考核制度第55页/共64页互互

29、 动动 营营 销销员工与顾客的双向沟通企业员工顾客双向沟通服务不满、要求等高科技与高品质建立顾客数据高科技+笑容与礼仪高品质只有在高科技与高品质双方面同时努力，互动营销才能成功第56页/共64页了解何谓非营利组织营销与社会营销。第57页/共64页扩大的营销扩大的营销扩大营销社会市场营销非营利组织营销社会营销科特勒的认为，营销不应该局限于商业的狭隘领域，而应提倡社会营销。社会市场营销非营利组织营销第58页/共64页非营利组织的步骤（1）环境分析（2）信息分析（4）制定营销战略（5）建立组织（3）目标设定（6）系统设计第59页/共64页非营利组织的营销特征非营利组织营销对象与目的非营利组织营销的活

30、动特征对象大众化、多样化目的复合性非营利组织与一般企业相比，对象偏向大众性。非营利组织的目的以复合性居多（一种以上）。服务性公共审查性非营利组织以提供无形服务为主。社会大众会用比对更严格的标准来审视非营利组织第60页/共64页社社 会会 营营 销销社会营销的方式调查商品开发引导法诱导研发具有体效果的商品针对目标群体展开调查导入具体行动制造动力第61页/共64页社会的营销社会的营销消费者的需要、企业利益、社会利益企业利益社会利益消费者的需要企业社会责任营销企业社会责任营销社会市场营销社会市场营销企业社会责任营销企业社会责任营销第62页/共64页营销精英班全体同学营销精英班全体同学第63页/共64页感谢您的观看！第64页/共64页