绿色消费心理与行为.pptx

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1、2023/2/181绿色消费绿色消费所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。具体讲，绿色消费应包含方式的统称。具体讲，绿色消费应包含健康安全、健康安全、节能、环保、可持续性节能、环保、可持续性等要点。等要点。绿色消费的兴起第1页/共30页2023/2/182第2页/共30页当前中国绿色消费的现状当前中国绿色消费的现状在欧美等发达国家，绿色消费已蔚然成风。绿色产品销售量逐步递增。相对于西方发达国家，中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。202

2、3/2/183第3页/共30页2023/2/184绿色消费等同于消费绿色绿色消费等同于消费绿色绿色消费只关系到自身的健康绿色消费只关系到自身的健康绿色消费只存在于消费过程中绿色消费只存在于消费过程中绿色消费代表着生活高质量绿色消费代表着生活高质量 绿色消费的理解误区第4页/共30页2023/2/185需要层次理论需要层次理论自我实现需要尊重需要 社交(归属)需要安全需要生理需要需要层次满足方式挑战性项目挑战性项目,创新与创新与创造机会创造机会,培训培训重要项目重要项目,赏识赏识,显赫的办公位置显赫的办公位置朋友朋友,权贵权贵,上级上级,顾客顾客工作保证工作保证;医疗人寿保险医疗人寿保险;安全规

3、则安全规则基本工资基本工资,工作机会工作机会,温暖温暖,饮水饮水,工作餐工作餐MG2-28第5页/共30页2023/2/186绿色消费者的心理特点绿色消费者的心理特点绿色消费的心理过程绿色消费的心理过程绿色消费者的组成与分类绿色消费者的组成与分类影响绿色消费行为的因素影响绿色消费行为的因素绿色消费与行为特征绿色消费与行为特征第6页/共30页2023/2/187绿色消费的行为特征绿色消费的行为特征1 1中心不同中心不同2 2着眼点不同着眼点不同3 3追求不同追求不同4 4前提条件不同前提条件不同5 5结果不同结果不同第7页/共30页2023/2/1881.1.严重的严重的环境问题环境问题，损害损

4、害了人们的了人们的正常生活正常生活，引，引起人们的密切关注。起人们的密切关注。2.2.消费者消费者经济水平已达到一定程度经济水平已达到一定程度，人们对环境，人们对环境质量和生活品质长生更高的要求。质量和生活品质长生更高的要求。3.3.环境保护的宣称，教育、科学知识的普及，以环境保护的宣称，教育、科学知识的普及，以及传媒环保运动的推动，及传媒环保运动的推动，提高了消费者在环保提高了消费者在环保方面的知识与素质方面的知识与素质。4.4.绿色消费形成绿色消费形成流行时尚流行时尚，促进绿色需要进一步，促进绿色需要进一步扩展扩展绿色需要的产生绿色需要的产生第8页/共30页2023/2/189绿色消费的心

5、理过程绿色消费的心理过程1.1.近年来，随着工业化的进程和社会经济的发展，人们的生活水平近年来，随着工业化的进程和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，但同时对人类的生存环境带来的污染、破坏，也日益倍日益提高，但同时对人类的生存环境带来的污染、破坏，也日益倍受关注，于是受关注，于是“绿色消费绿色消费”、“绿色营销绿色营销”以及以及“可持续发展可持续发展”的概念渐入人心，的概念渐入人心，保护生态环境，减少污染，节约能源，防止公害保护生态环境，减少污染，节约能源，防止公害的呼声也越来越高。在这种情况下，营销者针对消费者的绿色消费的呼声也越来越高。在这种情况下，营销者针对消费者的绿色消费行为进行深

6、入的心理分析，及时采取相应的策略进行引导就显得非行为进行深入的心理分析，及时采取相应的策略进行引导就显得非常重要。常重要。2.2.绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；或者是消费者旨在保护生态环境，在消费过程中减少资品的消费；或者是消费者旨在保护生态环境，在消费过程中减少资源浪费和防止污染，承担社会责任的角度考虑而采用的一种理性消源浪费和防止污染，承担社会责任的角度考虑而采用的一种理性消费方式。费方式。3.3.一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购买行为中的心理一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购买行

7、为中的心理活动的全过程，大致可分为活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程认知过程，情绪过程和意志过程三个部三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。的心理特征。第9页/共30页2023/2/1810（1 1）消费者对所购买商品的）消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段认识阶段和知觉阶段，是其购买行为的重，是其购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的各种知识和信息，如的各种知识和信息，如“绿色食品绿

8、色食品”、“绿色冰箱绿色冰箱”等，在心理上产等，在心理上产生刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接生刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想着，随着绿色商品和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。象等一系列复杂的心理过程。（2 2）在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于）在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于记忆，对过去生活实践中感知的商品，体验过的情感或有关的知识经记忆，对过去生活实践中感知的商品，体验过的情感或有关的知识经验，作

9、出决定。所以在这个阶段消费者验，作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色商品知识和绿需要大量的绿色商品知识和绿色消费有关的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储存色消费有关的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储存，以便在，以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。以后的购买决定中产生深刻的影响。消费者的认知过程消费者的认知过程第10页/共30页2023/2/1811消费者在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配，消费者在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配，两者构成了其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲两者构成了其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，

10、造成消费者对商求会引起消费者产生不同的内心变化，造成消费者对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为。反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产行为。反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶情绪，就不会产生购买欲望。生厌恶情绪，就不会产生购买欲望。第11页/共30页2023/2/1812 在购买活动中，消费者表现出有目在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配、调节自己的行为，的地和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自己的心

11、理障碍和情绪障碍，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是消费者实现其既定目的过程，这就是消费者的心理活动的意志过程。它具有两个的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确地购买目的；基本特征：一是有明确地购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。二是排除干扰和困难，实现既定目的。消费者的意志过程消费者的意志过程第12页/共30页 2023/2/1813 社会文化因素社会文化因素绿色教育绿色教育消费者自身因素消费者自身因素 1.1.收入水平收入水平 2.2.生活方式生活方式 3.3.教育水平教育水平影响绿色消费行为的因素影响绿色消费行为的因素九种生活方式群体：九种

12、生活方式群体：求生者、维持者、归属求生者、维持者、归属者、竞争者、有成就者、者、竞争者、有成就者、我行我素者、经验主义我行我素者、经验主义者、有社会意识者、综者、有社会意识者、综合者合者第13页/共30页绿色产品的开发和消费绿色产品的开发和消费发展绿色产业，开拓绿色产品是绿色消费的物质基础。发展绿色产业，开拓绿色产品是绿色消费的物质基础。为了推进绿色消费，就必须要建立一个强有力的绿色产为了推进绿色消费，就必须要建立一个强有力的绿色产业基础，生产丰富的绿色产品供人们消费。业基础，生产丰富的绿色产品供人们消费。绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较少对环绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或

13、较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。环境或社会环境要求的产品及服务。在绿色产品中，最受关注的是绿色食品。绿色食品生产在绿色产品中，最受关注的是绿色食品。绿色食品生产实施实施“从土地到餐桌从土地到餐桌”全程质量控制。通过产前环节的全程质量控制。通过产前环节的环境监测和原料检测；产中环节具体生产、加工操作规环境监测和原料检测；产中环节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品质量，并保鲜

14、、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品质量，并提高整个生产过程的技术含量。真正的绿色食品，要有提高整个生产过程的技术含量。真正的绿色食品，要有绿色食品标志。绿色食品标志。2023/2/1814第14页/共30页2023/2/1815第15页/共30页如何发展绿色产业如何发展绿色产业 树立绿色意识；建立绿色产品生产基地；加强绿色产品的开发；创立绿色品牌；提高绿色产品出口创汇能力 2023/2/1816第16页/共30页2023/2/1817第17页/共30页2023/2/1818第18页/共30页2023/2/1819第19页/共30页2023/2/1820第20页/共30页2023/2/1821第21页/共30页2023/2/1822第22页/共30页2023/2/1823第23页/共30页2023/2/1824第24页/共30页2023/2/1825第25页/共30页2023/2/1826第26页/共30页2023/2/1827第27页/共30页2023/2/1828第28页/共30页2023/2/1829第29页/共30页2023/2/1830感谢您的观看！第30页/共30页