消费者行为研究概述.ppt

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1、消费者行为学消费者行为学Consumer Behavior人文学院 高婷1消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。2考核方法考核方法出勤：20%平时作业与课堂讨论：30%期终考试：50%3第一章第一章消费者行为研究概述消费者行为研究概述4关于消费关于消费 政

2、府的角度政府的角度扩大内需扩大内需保护消费者保护消费者生产和销售满足消费生产和销售满足消费者需要的产品者需要的产品执行销售任务执行销售任务反馈消费信息反馈消费信息在产品和服务的使用在产品和服务的使用中获得需求满足中获得需求满足企业的角度企业的角度企业的角度企业的角度营销者角度营销者角度营销者角度营销者角度消费者角度消费者角度消费者角度消费者角度5一、消费与消费者一、消费与消费者1、消费、消费l广义：广义：人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要的过程。和生活需要的过程。l生产消费：生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产消费：生产过程中工具

3、、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消费生产资料和活劳动的消费产业消费产业消费l生活消费：生活消费：=个人消费个人消费=最终消费最终消费=狭义消费狭义消费l狭义：狭义：人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。和精神产品的消耗。62、消费者、消费者l狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。l广义：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。l各种购买角色中，购买者是研究的重点。73、消费者的分类、消费者的分类l根据消费目的最终消费者：一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者产业消费者：为了满足生产和

4、经营需要消费产品的用户l根据对某种商品的消费状况现实消费者：有现实需求，并从事购买或使用活动潜在消费者：未来可能有需求，并付诸实践非消费者：对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人8课堂随想课堂随想l潜在消费者成因l哪些营销策略把潜在消费者变为现实消费者？l医药消费者包括哪些人群？9二、消费者心理与消费者行为二、消费者心理与消费者行为 1、定义、定义l消费者心理指消费者在处理与消费有关的问消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服

5、务时所发生的心理活动相关的产品和服务时所发生的心理活动。l消费者行为是指消费者为消费者行为是指消费者为获取获取、使用使用、处置处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括消费物品或服务所采取的各种行动，包括先先于于且且决定决定这些行动的这些行动的决策过程决策过程。102、心理与行为的区别、心理与行为的区别l前者是一种纯粹的前者是一种纯粹的内部心理活动内部心理活动，是不可，是不可见的；后者是一种见的；后者是一种外部活动外部活动，是可见的。，是可见的。l从发生时间上看，二者可以同时发生，也从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。可以在不同时间发生。113、心理与行为的联系、心理与行为的

6、联系l消费者心理支配消费者行为，研究消费者消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。可以推断消费者行为。l消费者行为受消费者心理驱动，行为必然消费者行为受消费者心理驱动，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。可以分析消费者心理。12三、消费者行为的特点三、消费者行为的特点 多样性和复杂性多样性和复杂性不同消费者不同行为不同消费者不同行为同一消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与动机与行为的偏离与重合重合合适产品刺激需求合适产品刺激需求营

7、销行为诱导消费营销行为诱导消费 可探索性可探索性可探索性可探索性 可引导性可引导性可引导性可引导性13l商品消费、医药消费、医疗消费之间的关商品消费、医药消费、医疗消费之间的关系系商品消费商品消费商品消费商品消费医药消费医药消费医药消费医药消费医疗消费医疗消费医疗消费医疗消费14四、研究消费者行为的意义四、研究消费者行为的意义（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础略的基础（二）为消费者权益保护和有关消费政策的制定（二）为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据提供依据（三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（三）有助于消费者自身作出更明

8、智的购买决策（四）提供关于消费者行为的知识和信息（四）提供关于消费者行为的知识和信息15五、消费者行为研究的历史阶段五、消费者行为研究的历史阶段（一）萌芽阶段（一）萌芽阶段（1930年以前）年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视消费者行为动机研究消费者行为动机研究消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究探索阶段探索阶段 （二）应用阶段（二）应用阶段（二）应用阶段（二）应用阶段（1930196019301960）16（三）变革与发展阶段（三）变革与发展阶段（196

9、0 ）消费者满意问题的研究消费者满意问题的研究发展商标资产的研究发展商标资产的研究建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究跨文化消费研究变革阶段变革阶段角度多元化、指标多元化、方法定量化角度多元化、指标多元化、方法定量化17六、我国消费者行为学的发展六、我国消费者行为学的发展l20世纪世纪80年代学习引进消费者行为学学科年代学习引进消费者行为学学科l提高政府宏观经济的决策水平提高政府宏观经济的决策水平l提升企业市场竞争力提升企业市场竞争力l有助于消费者科学决策有助于消费者科学决策l增加企业和产品的国际竞争力增加企业和产品的国际竞争力l海尔：满足消费者潜在的个性化需求海尔：满足

10、消费者潜在的个性化需求18七、影响消费者行为因素七、影响消费者行为因素l消费者自身因素消费者自身因素l环境因素环境因素l企业市场营销因素企业市场营销因素19八、消费者行为学研究的理论来源和方法八、消费者行为学研究的理论来源和方法1、理论来源：、理论来源：l心理学心理学l社会学社会学l人类学人类学l经济学经济学202、研究方法、研究方法l焦点群体法5-9人组成焦点群体，各有典型特点，代表目标市场人口特点l投射法引入了对一种模糊的、无结构的物体、活动或者是一个人的展现，消费者以某种方式对对这种展示做出反应l角色扮演法（Haire 咖啡的案例）、图画故事、语句填空、语词联想等l人类学方法：从对方角度理解对方l观察法l调查法问卷、访谈(结构式访谈、个人访谈、小组座谈、无结构式访谈)l实验法（实验室实验法、自然实验法）21Haire 咖啡的案例速溶咖啡速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职的家庭主妇称职的家庭主妇22本章重点本章重点l消费与消费者l消费者与消费者行为学l消费者行为的特点l消费者行为学的研究意义l消费者行为学的研究方法23思考题思考题 炫耀性消费一般具有什么样的特点？这种消费方式与今天的低碳经济之间存在什么样的关系？24