汽车市场消费行为分析汽车市场营销学.ppt

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1、第第3 3章章 汽车市场消费行为分析汽车市场消费行为分析市场消费行为研究要解答的七个市场消费行为研究要解答的七个“O”“O”的问题的问题1whooccupants2whatobjects3whyobjectives4with whomorganizations5howoperations6whenoccasions7whereoutlets汽车产品用户类型汽车产品用户类型计划经济时期计划经济时期计划经济时期计划经济时期1.汽车运输公司汽车运输公司汽车运输公司汽车运输公司2.公务用车公务用车公务用车公务用车3.个人用车个人用车个人用车个人用车现在现在现在现在1.个人消费个人消费个人消费个人消费2

2、.组织消费（包括公组织消费（包括公组织消费（包括公组织消费（包括公车消费）车消费）车消费）车消费）消费者市场及特点消费者市场及特点消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场个人和家庭为个人消费而购个人和家庭为个人消费而购个人和家庭为个人消费而购个人和家庭为个人消费而购买产品或服务所构成的市场，也称作最终消买产品或服务所构成的市场，也称作最终消买产品或服务所构成的市场，也称作最终消买产品或服务所构成的市场，也称作最终消费者市场。费者市场。费者市场。费者市场。特点：特点：特点：特点：1.可诱导性可诱导性可诱导性可诱导性2.重视售后服务重视售后服务重视售后服务重视售后服务3.多层次性和多样性多层次性和

3、多样性多层次性和多样性多层次性和多样性4.价格敏感性价格敏感性价格敏感性价格敏感性5.购买地点的不确定性购买地点的不确定性购买地点的不确定性购买地点的不确定性6.消费需求的复杂性消费需求的复杂性消费需求的复杂性消费需求的复杂性购买动机的基本模式购买动机的基本模式一个人在一定的环境刺激下产生一个人在一定的环境刺激下产生需求需求，需求产生购买需求产生购买动机动机，由购买动机激发人，由购买动机激发人的购买的购买行为行为。需求需求需求需求动机动机动机动机行为行为行为行为影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素1.文化文化因素因素2.社会社会因素因素社会阶层社会阶层；社会相关群体社会相关

4、群体；角色与地位角色与地位3.个人个人因素因素家庭生命周期与个人角色家庭生命周期与个人角色；职业、经济状况、生活方式；职业、经济状况、生活方式；个性与自个性与自我概念我概念4.心理心理因素因素动机动机；知觉；学习、记忆；知觉；学习、记忆与购买行为与购买行为；个人的态度与信念；个人的态度与信念文化因素文化因素不同的文化背景有不同的消费形态不同的文化背景有不同的消费形态文化文化文化文化特征特征特征特征消费形态消费形态消费形态消费形态向上型向上型向上型向上型积极积极积极积极新产品新产品新产品新产品自由型自由型自由型自由型喜爱大自然喜爱大自然喜爱大自然喜爱大自然自然产品、环保产品自然产品、环保产品自然

5、产品、环保产品自然产品、环保产品团队型团队型团队型团队型与同伴相同与同伴相同与同伴相同与同伴相同消费集体化消费集体化消费集体化消费集体化个人型个人型个人型个人型寻找自我寻找自我寻找自我寻找自我消费个性化消费个性化消费个性化消费个性化同情型同情型同情型同情型同情弱者同情弱者同情弱者同情弱者忠于弱小便宜品牌忠于弱小便宜品牌忠于弱小便宜品牌忠于弱小便宜品牌重成功型重成功型重成功型重成功型金钱至上金钱至上金钱至上金钱至上爱炫耀、贵就是好、看重名牌爱炫耀、贵就是好、看重名牌爱炫耀、贵就是好、看重名牌爱炫耀、贵就是好、看重名牌敬老尊贤型敬老尊贤型敬老尊贤型敬老尊贤型回忆旧时往日回忆旧时往日回忆旧时往日回忆

6、旧时往日喜欢老牌子、怀旧喜欢老牌子、怀旧喜欢老牌子、怀旧喜欢老牌子、怀旧社会阶层社会阶层1.选择和使用汽车上的差异选择和使用汽车上的差异2.信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异3.购物方式上的差异购物方式上的差异4.休闲活动上的差异休闲活动上的差异社会相关群体社会相关群体1.家庭家庭2.朋友朋友3.正式的社会群体正式的社会群体4.工作群体工作群体家庭生命周期八个阶段及其个人购买模式家庭生命周期八个阶段及其个人购买模式家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段行为和购买模式行为和购买模式单身阶段单身阶段(bachelor stage)(bachelor stage)(bachelor stage)

7、(bachelor stage)无财务负担，领导潮流，喜欢娱乐，不少年轻人在此无财务负担，领导潮流，喜欢娱乐，不少年轻人在此阶段开始购车阶段开始购车新婚新婚(newly married couples)(newly married couples)(newly married couples)(newly married couples)财务状况较好，有最高的购买力和耐久财务购买量财务状况较好，有最高的购买力和耐久财务购买量满巢一期满巢一期(full nest)(full nest)(full nest)(full nest)最小的孩子小于最小的孩子小于最小的孩子小于最小的孩子小于6 6 6

8、6岁岁岁岁购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意满巢二期满巢二期(full nest)(full nest)(full nest)(full nest)最小的孩子最小的孩子最小的孩子最小的孩子6 6 6 6岁岁岁岁财务状况较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始财务状况较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始购买汽车购买汽车满巢三期满巢三期(full nest)(full nest)(full nest)(full nest)中年夫妇，孩子未独立中年夫妇

9、，孩子未独立中年夫妇，孩子未独立中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购买力最高，购车的可能性较大买力最高，购车的可能性较大空巢一期空巢一期(empty nest)(empty nest)(empty nest)(empty nest)子女不同住，家长仍在工作子女不同住，家长仍在工作子女不同住，家长仍在工作子女不同住，家长仍在工作有自己的住房，对财务状况满足，喜欢远游、娱乐、有自己的住房，对财务状况满足，喜欢远游、娱乐、自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游空巢二期空巢二期

10、(empty nest)(empty nest)(empty nest)(empty nest)子女不同住，家长年老退休子女不同住，家长年老退休子女不同住，家长年老退休子女不同住，家长年老退休收入减少，购医疗用品及保健用品收入减少，购医疗用品及保健用品年老丧偶独居年老丧偶独居(solitude)(solitude)(solitude)(solitude)和其他退休者类似和其他退休者类似个性与自我概念个性与自我概念个性个性是个体在多种情境下表现出来的具是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。有一致性的反应倾向。自我概念自我概念是自己对自身的情感和看法，是自己对自身的情感和看法，是个体对

11、自身一切的知觉、了解和感受的总是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。和。自我概念的自我概念的类型类型：实际的自我概念、理想的：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我我概念、期待的自我自我概念的类型自我概念的类型实际实际实际实际的自我概念：消费者的自我概念：消费者的自我概念：消费者的自我概念：消费者实际实际实际实际上如何看待自己。上如何看待自己。上如何看待自己。上如何看待自己。理想理想理想理想的自我概念：消费者的自我概念：消费者的自我概念：消费者的自我概念：消费者希望希望希望希望如何看待自己。如何看待自己。如何看待

12、自己。如何看待自己。社会社会社会社会的自我概念：消费者的自我概念：消费者的自我概念：消费者的自我概念：消费者感到感到感到感到别人如何看待自别人如何看待自别人如何看待自别人如何看待自己。己。己。己。理想的社会理想的社会理想的社会理想的社会自我概念：消费者自我概念：消费者自我概念：消费者自我概念：消费者希望希望希望希望别人如何看别人如何看别人如何看别人如何看待自己。待自己。待自己。待自己。期待期待期待期待的自我：消费者的自我：消费者的自我：消费者的自我：消费者期待在将来期待在将来期待在将来期待在将来如何看待自己，如何看待自己，如何看待自己，如何看待自己，介于实际的自我和理想的自我之间。介于实际的自

13、我和理想的自我之间。介于实际的自我和理想的自我之间。介于实际的自我和理想的自我之间。延伸自我延伸自我在很多情况下，消费者购买产品不仅仅在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。是要获得产品所代表的象征价值。延伸自我自我拥有物延伸自我自我拥有物人们倾向于根据自己的拥有物来界定自人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。己的身份。哪些产品最有可能成为传递自我的象征哪些产品最有可能成为传递自我的象征品呢？一般其具有三个特征：品呢？一般其具有三个特征：1.应具有应具有使用可见性使用可见性2.应具有应具有较高的价

14、值较高的价值3.应具有应具有拟人化性质拟人化性质能在某种程度上体能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。现一般使用者的典型形象。动动 机机动机动机动机动机是引起个体活动，维持已引起的活动，是引起个体活动，维持已引起的活动，是引起个体活动，维持已引起的活动，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。消费者对消费者对消费者对消费者对汽车的购买动机汽车的购买动机汽车的购买动机汽车的购买动机主要有以下六种：主要有以下六种：主要有以下六种：主要有以下六种：1.求

15、实求实求实求实动机：追求使用价值动机：追求使用价值动机：追求使用价值动机：追求使用价值2.求新求新求新求新动机：追求时尚、新颖、奇特动机：追求时尚、新颖、奇特动机：追求时尚、新颖、奇特动机：追求时尚、新颖、奇特3.求名求名求名求名动机：追求高档名牌汽车动机：追求高档名牌汽车动机：追求高档名牌汽车动机：追求高档名牌汽车4.求廉求廉求廉求廉动机：追求价格低廉动机：追求价格低廉动机：追求价格低廉动机：追求价格低廉5.模仿模仿模仿模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为动机：自觉不自觉地模仿他人的行为动机：自觉不自觉地模仿他人的行为动机：自觉不自觉地模仿他人的行为6.癖好癖好癖好癖好动机：以满足个人特殊兴

16、趣、爱好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好认识需求认识需求收集信息收集信息个人来源、商业来源、公个人来源、商业来源、公共来源、经验来源共来源、经验来源评估选择评估选择分析汽车性能和价格、建分析汽车性能和价格、建立性价比等级、确定品牌信念、形成立性价比等级、确定品牌信念、形成“理想产品理想产品”、作出最后评价、作出最后评价购买决定购买决定他人的态度、意外的情况他人的态度、意外的情况购后行动购后行动个人购买决策过程个人购买决策过程组织市场组织市场各种组织和机构对汽车和服务需求所形成的各种组织和机构对汽车和服务需求所形成的市场。市场。可分为三种

17、类型：可分为三种类型：1.1.产业市场产业市场2.2.转卖者市场转卖者市场：汽车出租公司：汽车出租公司3.3.政府市场政府市场组织市场组织市场组织市场的特点组织市场的特点1.购买者数量少，但购买者数量少，但购买者数量少，但购买者数量少，但购买规模大；购买规模大；购买规模大；购买规模大；2.购买者集中在少数购买者集中在少数购买者集中在少数购买者集中在少数地区；地区；地区；地区；3.组织市场缺乏价格组织市场缺乏价格组织市场缺乏价格组织市场缺乏价格需求弹性；需求弹性；需求弹性；需求弹性；4.组织市场的需求波组织市场的需求波组织市场的需求波组织市场的需求波动大而快；动大而快；动大而快；动大而快；5.专

18、业人员购买；专业人员购买；专业人员购买；专业人员购买；6.直接购买；直接购买；直接购买；直接购买；7.互惠；互惠；互惠；互惠；8.购买者往往通过租购买者往往通过租购买者往往通过租购买者往往通过租赁方式取得组织用赁方式取得组织用赁方式取得组织用赁方式取得组织用品。品。品。品。组织购买行为的特点组织购买行为的特点1.目的性目的性：为了生产、出租、转售、政：为了生产、出租、转售、政府行使职能等府行使职能等2.理智性理智性3.组织性组织性4.集团性集团性5.个人动机性个人动机性6.环境性环境性影响组织购买行为的主要因素影响组织购买行为的主要因素环境因素环境因素环境因素环境因素组织因素组织因素组织因素组

19、织因素人际因素人际因素人际因素人际因素个人因素个人因素个人因素个人因素需求水平需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本技术变化率技术变化率政治法规发展政治法规发展竞争性的发展竞争性的发展目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度职权职权地位地位利益利益说服力说服力年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化购买者购买者购买者购买者组织购买类型组织购买类型1.直接重购直接重购在供应者、购买对象、购在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下，购买以前曾经买方式都不变的情况下，购买以前曾经购买过的汽车。购买过的汽车。2.修正重购修正重购购买者想改变汽车产品的购买者想改变汽车产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。人数。3.新购新购首次购买某种汽车或服务。首次购买某种汽车或服务。组织购买过程组织购买过程1.提出需要提出需要提出需要提出需要2.确定需要确定需要确定需要确定需要3.说明需要说明需要说明需要说明需要4.物色供应商物色供应商物色供应商物色供应商5.征求意见征求意见征求意见征求意见6.选择供应商选择供应商选择供应商选择供应商7.发出正式订单发出正式订单发出正式订单发出正式订单8.绩效评价绩效评价绩效评价绩效评价