消费者行为学-第九章购后评价.ppt

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1、第九章旅游消费者的购后评价和行为 第一节 旅游消费者的满意感第二节 旅游消费者的忠诚感第三节 旅游消费者的投诉第一节 旅游消费者的满意感一、旅游消费者满意的概念二、消费者满意感的构成三、满意与不满意的形成过程 四、影响旅游消费者满意程度的因素一、旅游消费者满意的概念n 消费满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。n 消费者满意感是消费者的需要得到满足后的一种心理反应，是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断(Richard LOliver 1997)。n 消费者满意是指购买者在特定的情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的人知状态。（Howord霍华德;

2、Sheth谢斯）n 消费者满意是消费者对所购供应品的期望水平和实际功效相互作用的结果。（Miller）旅游消费者满意感的概念 n 有些学者认为游客满意感包括两个方面，一是游客对|的地的期望与目的地具体属性之问的协调一致性，二是游客自我印象和目的也形象之问的协调一致性。如果上述因素能够一致，游客就感到满意。(Chon&Olsen l991)n 有些学者认为游客满意感是游客与环境之间的关系融洽与否的反映。如果游客所处的旅游环境客源地、目的地、旅游交通、中介服务企业阳宏观环境符合游客的信念、态度和价值观，旅游环境就能满足游客的期望和需要，令游客满意。(Kingchan l994)n 有些学者认为游客

3、满意感是游客对拥挤的感知与其心理容量之间相比较的结果，随游客人数上升，游客满意度下降(Beau nont l997)。n 尽管学者们研究的角度不同，表述方式各异，但从机理上看，旅游消费者满意感与其他服务领域里的消费者满意感一样，都是消费者对消费体验与某一标准进行比较之后产生的心理反应。二、消费者满意感的构成n 美国学者福尔克斯(Valerie SFolkes l988)强调服务结果和归因在消费者满意感中的重要性。他认为满意感是消费者对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。n消费者对消费结果的整体印象，即消费者对本次消费结果的利弊的评估，以及消费者由比而产生的情感反应，如高兴、悲伤等；n消费者对

4、产品和服务的比较结果，即消费者对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过标隹；n消费者对自己的消费结果的归因，即消费者认为谁应对自己的消费结果负责 n满意感=f情感（服务结果评估+归因）三、满意与不满意的形成过程 n期望一实绩模型 n消费经历比较模型nSCSB-瑞典顾客满意度指数模型nACSI-美国消费者满意指数模型n 顾客满意情感模型期望一实绩模型n根据奥立佛在1980年提出的期望一实绩模型，在消费过程中或消费之后，消费者会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，消费者就会不满意；如果实绩符合或超过期望，消费者就会满意(图92)。消费经历比较模型n20世纪8

5、0年代初，美国学者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和简金思(1983)提出了消费经历比较模型。顾客满意感知绩效顾客期望顾客消费经历 根据自己消费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩；根据自己消费过的一般的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩；对某个企业的产品和服务正常实绩的期望，即消费者根据自己在某个企业的一般消费经历，预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。SCSB-瑞典顾客满意度指数模型 SCSB（Sweden Customer Satisfaction Barometer）模型是1989年美国Fornell教授及其研究团队首次在瑞典构建了瑞典顾客满意

6、度指数（SCSB）模型。感知质量顾客期望顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚ACSI-美国消费者满意指数模型 ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型（如图4）是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心在SCSB模型的基础上创建的，自1996年首次在美国应用。顾客满意情感模型n 2000年，奥立佛在不断完善消费者满意感定义的基础上，提出了图93所示的消费者满意感形成过程模型。期望实绩其他结果其他标准其他比较结果结果归因实绩与期望之差整体情感顾客满意消费者满意形成过程模型 四、影响旅游消费者满意程度的因素n(一)旅游消费者对旅游产品和服务的期望 n(二)旅游产

7、品和服务的实绩和功效 n(三)归因(Attribution)n(四)消费者的情感n(五)服务公平性 第二节 旅游消费者的忠诚感一、旅游消费者忠诚感的概念二、旅游消费者忠诚感的成因 三、消费者忠诚感对收益的影响一、旅游消费者忠诚感的概念n 20世纪90年代以来，美国哈佛商业评论发表了一系列论述消费者忠诚感的论文，引起了学术界和企业界对培育消费者忠诚感的普遍关注。n 消费者忠诚感指消费者长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及消费者实际的重复购买行为。(奥立佛)n 旅游消费者的忠诚感不同于其他消费者对产品品牌和销售网点的忠诚感。旅游消费者必须到自己偏爱的旅游企业或目的地购买服务，也就是说，忠诚

8、的旅游消费者既是“销售网点忠诚者”，也是“品牌忠诚者”。消费者忠诚感的组成成分 行为忠诚感行为忠诚的消费者反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息 情感忠诚感情感性忠诚感包含消费者对买卖双方关系的情感投入，是消费者在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。认知忠诚感具有认知性忠诚感的消费者在购买决策过程中会首先想到和选择本企业产品和服务，并能承受产品和服务价格的轻微上浮。意向忠诚感消费者的意向性忠诚感，既包含消费者与企业保持关系的意愿，也包含消费者追寻自己偏好品牌的动机。与消费者目前的态度

9、和行为相比，意向性忠诚感更能预示消费者将来的行为。消费态度形成过程消费态度形成过程二、旅游消费者忠诚感的成因 消费者满意感会直接影响消费者的意向性忠诚感，是忠诚的驱动因素。消费者的信任感是旅游企业培育消费者忠诚感必不可少的条件。消费者与企业之间的关系是建立在他们对企业的归属感的基础上的。三、消费者忠诚感对收益的影响n 目前许多企业十分关注如何获得顾客，争取客源，但之后却很少关心应该如何才能保留住顾客。假日酒店市场营销部副总裁詹姆斯L肖尔提出“营销水桶理论”，他认为营销可以被看作为一只大水桶，所有的营销方案、广告、促销计划都可以看作从桶口往桶里到水，只要这些方案计划都是有效的，水桶就可以装满。然

10、而，如果说“如果桶上有一个洞”，顾客就会像水一样从桶里大量流失，甚至流出得水比倒进来水的还要多。n 这一理论说明争取顾客固然重要，但留住顾客更重要。n 弗雷德里克.莱希赫尔德(Frederick FReichheld)研究提出：当企业忠诚的常客增加5时，利润可上升25到85。（一）弗雷德里克的顾客忠诚与利润忠诚的价值p45佛雷德里克 希莱赫尔德 著广告、佣金售价-成本系列产品销售收入节约的咨询费存货管理费口碑宣传促销不在乎低价促销（二）詹姆斯.赫斯克特的服务利润链（三）诺克思的忠诚感钻石n 英国学者诺克思(Simon Knox)根据消费者购买的产品和服务的品牌数量和消费者的投入程度将消费者划分

11、为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌改换者。忠诚者习惯购买者多品牌购买者品牌改换者投入程度品牌数量高低多少（四）狄克和巴苏的划分方法n 从消费者的再购率、消费者与企业关系的持久性、消费者的购买方式、购买频率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者对企业的口头宣传等方面计量消费者忠诚感。B潜在忠诚者C虚假忠诚者A忠诚者D不忠诚者高高低相对态度续购率（五）雷纳兹和库玛的划分方法 n雷纳兹(Werner Reinartz)和库玛(VKumar)在美、法、德三国展开的一项研究表明，消费者的购买频率和购买的长期性对服务性企业的利润只有轻度到中度的影响。第三节旅游消

12、费者的投诉 一、旅游消费者表达不满情绪的方式 二、旅游消费者的投诉行为的认识 三、影响投诉行为的因素 四、旅游企业的应对措施 一、旅游消费者表达不满情绪的方式二、旅游消费者的投诉行为的认识n(1)投诉是无法完全避免的。n(2)投诉对企业是有益的。n(3)投诉是旅游企业向顾客学习的机会。n(4)投诉是影响企业口碑的重要因素。三、影响投诉行为的因素投诉投诉不满意的程度不满意的程度产品服务重要程度产品服务重要程度预期代价收益预期代价收益消费者个人特点消费者个人特点企业态度企业态度对象责怪归因对象责怪归因 四、旅游企业的应对措施n(一)鼓励消费者投诉，方便消费者投诉n(二)及时提供补救性服务，处理消费者的投诉n(三)鼓励员工灵活地解决消费者面临的问题 n(四)主动征求消费者的意见n(五)提高旅游产品和服务的质量台槱浳歃