本土企业如何做好品牌管理工作.pdf

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1、 本土企业如何做好品牌管理工作 WTD standardization office【WTD 5AB-WTDK 08-WTD 2C】本土企业如何做好品牌管理工作 近几年来频繁听说日化品牌被收购的事件，从 3年前小护士被收购，到中华牙膏被收购，再到近期的将被并购的消息，中国日化消费市场 700 亿的基本被国外品牌占据，作为中国国内日化品牌的骄傲，在蝉联 8 年护肤类产品的销售冠军后，也难保 1%的市场份额，最终走向合资并购的道路从民族日化品牌的兴衰看本土企业感触颇多。一、通常管什么？从角度来讲是通过整合管理同企业的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理对企业

2、的整体体验的过程。从工作人员角度来讲，通常包括品牌目标、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是，最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌传播方面谈一点自己的看法：品牌目标 在确定品牌目标之前首先要明确企业的，在企业基础上梳理出的品牌目标，才能保证企业未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为、品牌架构以及等方面规划工作提供指导；另一方面，也为日常的、活动提供依据。避免在企业追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。品牌目标分为长期目标和短期目标，短期目标是实现长期目标的保障，品

3、牌短期目标制定的越具体越量化，执行起来越好操作。目前品牌短期目标通常可以分解为如下几个方面：品牌；品牌；品牌渗透率；品牌溢价能力；品牌投资回报率；单品牌贡献率等等 品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，忠诚度可以增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量，而品牌溢价能力可以有效增加企业的空间，对于而言，这三方面就显得尤为重要。以为例，中国市场拥有 700 亿元的总，2005 年，“”达到亿元，仅占有 1%左右的市场份额。并且至 2003 年起，的成长指数徘徊不前，只有不到 2%的空间，同时，合资、外资企业的都很高，在 10%以上，有的甚至高

4、达 20%-30%。十几年间“”如果能够制定明确的品牌发展目标，并且定期检查品牌目标的完成情况，及时发现现状的差距，采取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去，完全可以生存得更好。在品牌目标明确了以后就要进行，定位是品牌工作中最基础、最重要的工作，它确定了品牌工作的方向。可以说品牌的成功和其准确清晰的是分不开的。目前市场上对的说法很多，导致许多企业人员对的理解比较困惑，比如：到底怎样理解？成功的是怎样的等等。就是企业在中给品牌找一个位置，告诉这个品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由让大家相信买了这个品牌就能得到这些益处等等，同时企

5、业常常将企业的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的企业来帮助理解并记忆。例如：的“公司，优质产品”；的“出品，优质保证”；的“杰出表现，如你所愿”等等。特别需要明确的是不是用来和客户作直接沟通之用，而是传播活动的原点，企业的一切活动都要围绕展开。制定了以后还需要通过多种品牌传播的方式（产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、处理、媒体宣传、企业商誉等）传递给，这样才是真正有效的。成功的主要包含 4 个因素：品牌核心价值元素、品牌个性、原因支撑、目标，品牌核心价值是中的重要因素，由感性价值和理性价值两部分组成，根据品牌在不同行业中所起的作用不同，感性价值和理性价值在中的比重不同，

6、有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主，但无论以何种价值为主，都要满足“独特性”的要求，如果以理性价值为主，那么就要突出产品利益的独特性承诺品牌要为提供的产品功能价值是真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同时；如果以感性价值为主，那么就要突出品牌给带来的情感上的独特感受，而且品牌个性的原因支撑也要满足“独特性”的要求。另外一个成功的得出还要遵循 4个原则：相关性原则：品牌的定位一定要满足目标的需求；原则：通过竞争品牌分析，制定的；匹配性原则：通过企业自身优劣势分析，确定量身定制的；包容性、延展性原则：品牌的定位，要充分考虑到企业未来战略和业务的发展状况，具有充分的包容性和延展性。成

7、功的除了具有以上特点外，还要避免定位过低、过高等错误。例如对于本土日化企业而言，大多数偏低，当对于品牌的要求越来越高，以及 国际在站稳了高、中端市场向低端市场打压的时候，这些集中在低端市场的本土日化品牌，可退缩的空间很小，也越发微薄，有的走向合资并购的道路，有的仍在艰难度日。未来本土日化在守住低端市场的同时，优化或进行运作进军中、是大势所趋。品牌传播 目前提到品牌传播，大家自然想到品牌的对外宣传和推广，事实上品牌传播包括对内和对外两部分，对内的品牌传播与对外传播同等重要，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、处理、媒体宣传、企业商誉等

8、等。对外传播主要通过广告、公关、活动、网站、培训等方式实现。由于对外品牌传播的文章较多，本文不作重点说明，而以品牌内部传播为主。确定以后，以为出发点，将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的关键，在企业里常常听到这样的声音“我们要加强，将工作落实到每一个部门、每一个员工中去”那么如何将工作落实到每一个部门、每一个员工中去，落实了以后企业又期望得到什么结果？企业常常没有明确的答案，事实上这就是内部传播的过程。在内部传播过程中主要应该做好如下几方面的工作：在层面梳理品牌理念和定位，在企业内部推广的同时推广品牌的理念和定位，并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，

9、使其每一次与客户接触都在为品牌增值。比如：如果一个日化企业的以“创新”为主，那么在整个企业就要倡导一种“创新”的文化，在产品研发方面要积极保持一种“创新”的优势，在产品外观设计方面要不断的探索新款式、新材料的应 用，在方面，要积极通过各种创意表现和媒介渠道体现“创新”的，在内部管理方面，积极采用管理方式以及各种机制的创新，同时还要将对“创新”的要求落实在员工的工作和行为规范中，这样通过不断梳理全体员工的念和行为，使“创新”落实到每一个部门、每一个员工的举止、言行中，在内、外部品牌传播的双重作用下提升品牌的形象。二、企业负责工作的人员如何做好工作 加强对品牌的重视和支持 是一项长期工作，要对品牌

10、进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提高，在品牌传播过程中保证品牌必要的投入是品牌传播的关键，如果认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、减低成本，就首先缩减用于方面的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话，所以加强对品牌的重视和支持，是工作得以长期顺利开展的基础。获得其他部门同事的支持、配合 企业负责工作人员的工作要获得成功，必须依赖于其他部门同事的合作，由于他们没有从属关系，要设法领导无权领导的人的工作，除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。一个品牌的建设过程是企业不同部门对于活动相互协同作用的结果，只有企业每一个部门，甚至每一个成员

11、都深刻理解品牌的价值，在面对客户的过程中都为品牌增值，才能真正将最大化。完善体系 在获得了的重视，其他部门同事的配合之后，还要完善体系，明确整个体系中各职位的职能分工、和薪酬激励等方面的规章和制度才能将工作真正落到实处。主要包括两大方面职责：品牌规划监控和品牌宣传操作。品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。品牌宣传操作职能方面的工作包括：品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。对于集团公司而言品牌职能的分工主要是指集团与地方在上的分工。例如：集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，地方公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。完善体系的关键是建立与要求相配合的指标，完善激励与约束机制，体系通常由以下几方面组成：品牌、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率，品牌宣传是否符合规范要求，是否存在不必要的品牌包装等等。WTO的进入，为本土很多企业带来了机会，也为很多企业引来了挑战，在这个“品牌消费”日渐明显的阶段，随着各个领域的入侵，那些刚刚认识到品牌的重要性还没有积极准备好迎战的企业处于被动尴尬的境地，在感叹本土日化品牌衰落的同时，本土的其他企业是否应该积极加强和管理工作呢？