自考市场营销总结.pdf

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1、市场营销1：市场营销的核心：交换的产生需具备以下五个条件：至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传递物品每一方都可以自由接受每一方都认为与另一方进行的是适当交换。2：市场营销的职能：交换职能，物流职能，辅助职能。3：交易与交换的区别一次交易包括实质内容有：包括有两个以上交换事物双方同意的条件协议时间地点。4：市场营销的研究方法有：产品研究法，机构研究法，职能研究法，历史研究法。5：效用是指产品满足人们的能力的表现形式是欲望。6：企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一工具：市场=顾客=用户市场=人口+购买力+购买欲望7:市场营销管理人员首要任务是：发现评价市场机会

2、。8：市场营销管理实质是需求管理。9：巨能失败的主要原因：目标市场选择分析不深入，在顾客总价值中最重要因素是产品价值。10：充分需求是目标需求水平与预期一致。11：生产观念有三个要点：最古老的观念之一生产观念是在卖方市场下产生的生产观念。12：市场营销管理哲学的内容：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。13：生产观念还是一种认为企业依靠低成本大量生产取胜的营销观念。14：顾客让渡价值指：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，产品，服务，人员，形象价值。顾客总成本指：顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，

3、体力以及所支付的货币资金。15：企业战胜竞争对手的根本在于它能向顾客提供以竞争对手更多的让渡价值。16：市场营销观念最早产生于美国。17：推销观念更注重卖方需要，市场营销观念更注重买方需要。18：社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润（微观企业），消费者需要的满足和社会利益。19：市场营销组合具有如下特点：（简答）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。企业对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权。旦这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市

4、场营销过程不仅要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求达到四个“P”之间的最佳搭配，企业在注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又

5、是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包1/5含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。20：市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权利与公共关系，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系。21：一个有效的任务报告书应具备如下条件：（多选）市场导向切实可行富鼓动性具体明确22：一个战略业务单位具有如下特征：（多选）它是单独的业务或一组有关的业务它有不同的任务它有其竞争者它有认真负责的经理它掌握一定的资源它

6、能从战略计划得到好处它可以独立计划其他业务。23：企业发展新业务的方法有三种：（简答）市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发。产品开发就是企业通过增加花色，品种，规格，型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。24：多元化增长的主要方式：同心多元化水平多元化集团多元化。对企业新产品和新市场应采取多元化经营25：企业最高层所获得的经过市场研究部

7、门归纳整理的就叫二手资料。26：时间序列分析法可构成线性模型。27：分析市场营销环境的方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：（选择）理想业务，即高机会和低威胁的业务冒险业务，即高机会和高威胁的业务成熟业务，即低机会和低威胁的业务困难业务，即低机会和高威胁的业务28：市场营销中杰包括：（多选）供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商29：可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品，汽车，大型器具及度假等。30：首要群体是指与某人直接，经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成

8、员，亲戚朋友，同事，邻居等。（单选）31：影响产业购买者决策的主要因素：（论述）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治与法规等组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标，政策，程序，组织结构，制度等。人际因素，如上所说，企业的采购中心通常包括使用者，影响者，采购者，决定着和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位，职权，说服力以及他们之间的关系有所不同。个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等，这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉，看法。从而影响购买决策和购买行动。32：一

9、个好的“补缺基点”应具有以下特征：（多选）有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基点所必需的能力企业既有的信誉足以对抗竞争者。33：（选择）消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量，心里变量和行为变量。细分产业市场的常用变量还有最终用户，顾客规模等。34：市场细分的要求包括：划分特性的可衡量性市场开发的效益性市场进入的可行性。2/535：差异性市场营销的含义及缺点？(简答）差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改

10、进成本，生产成本，管理费用，存货成本，促销成本等）增加。36：集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。（单选）37：对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销。（单选）38：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（选择）39：延伸产品也叫附加产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附加获得的各种利益的总和。（选择）40：某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式称为产品类型。（选择）41：产品组合的长度是指一个企业的产品组

11、合中产品项目的总数。（选择）42：当企业预测有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类，扩大产品组合。（选择)43:品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。44：品牌的基本功能有：识别功能，促销功能，激励功能。45：商标是品牌的重要组成部分，是法律术语。46：复用包装策略或多用途包装策略或再使用包装策略。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。（选择）47：销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。（选择)48：对于需求价格弹性需求大

12、于1 时，应该降低价格。（选择）49：在完全竞争条件下，企业只能按市场价值出售产品。50：在需求差别定价中，企业按价格销售某种产品或服务的成本是市场定价。（选择）51：商人批发商与代理批发商的区别：对自己所销售的产品是否拥有所有权。52：物流的职能：（论述）物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输，保管，装卸，包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得信息反馈到原料的需求来源。企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者。最后，企业确

13、定一个综合决策，其中包括仓库及工厂位置的选择，存货水平，运送方式，进而向目标顾客提供服务。53：促销与促销组合的定义：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销的方式也称促销工具，促销手段。促销分为两大类：人员推销和非人员推销。广告特点：真实性，针对性，多样性，创意性，实效性。公共关系（宣传）特点：公共关系对象是社会公众，及有直接关系和间接关系的社会关系，包括政府部门，社会团体，顾客，企业内部，职工等通过第三者客观的利用传播媒体介绍本企业及其产品，创造新闻效应提高企业知名度，树立企业良好形象。营业推广的特点：非规则

14、性和非规期性，灵活多样性，效益短期性。总之：不同的触销方式各有特点，只有综合利用取长补短才能取得良好效果。54：企业在确定广告目标之后下一步就要确定广告预算。55：影响促销组合策略的因素？（论述）产品类型。指产品是消费品还是产业用品。从现3/5代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的，广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具，销售促进再这两类市场上具有同等重要的地位。推式与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产

15、品的需求。促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标，相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同，在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销时一个十分重要的市场营销组合因素。经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。56：成熟期营销策略特点：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌，各种款式的同类产品不断出现。（简答）57：市场定位的依据？（案例）在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性，利益，价格，质量，

16、用途，使用者，产品档次，竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的制药依据包括：产品特色定位。产品特色定位是指突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇，苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。顾客利益定位。顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客。使用者定位。使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。使用场合定位。如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。竞争定位。竞争定位是指突出本企业产品与竞争

17、者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。例如：强调“回归自然”，推出绿色食品。58：波士顿咨询集团法（BCG）。波士顿集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企4/5业的战略业务单位加以分类和评价。问题类也叫问号类，战略业务单位若经营成本就会转换成明星战略单位，在 BCG 中，问号类 SBU 要转换呢为明星类应选择战略发展增大。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%一下为低增长率。矩阵图中的 8 各圆圈代表企业的 8 个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。战略业务单位四种类型：问号类明星类金牛类瘦狗类5/5