中国茶叶消费者市场调查报告.pdf

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1、.中国茶叶市场调查报告【摘 要】中国 是茶 叶的 故乡，喝茶 已成 为多 数中 国人的 一种 生活 习惯，茶已成为 社会 生活 中不 可缺少 的健 康饮 品和 精神饮 品。而且 随着 经济的 发展，人们 健康 消费 观念的 普及，茶正在 被越来 越多 的人 所接 受、喜爱和追求。茶区 分布 广、资源 丰富，茶叶 种类 之多 堪称世 界之 最。在国，茶类消费 者为 中老 年人 居多，但 年轻 人占 据的 比例 也逐 渐加 大，说 明茶 在年轻人 的消 费中 有了 很大的 提升 空间。中 国茶叶 出口 主要 有六 大国际 市场，分别 是摩 洛哥、日本、美 国、欧盟、俄罗 斯、中东 地区。一、调查

2、的背 景和 目的1、调 查背 景茶叶 消费 是一 种传 统消费，也是 一种 成熟 消费。过去 只集 中在 茶叶的冲 泡、品尝，现 却表现 为多 立体 的发 展趋势。2、调 查目 的更好 的研 究我 国的 茶叶市 场，以点 看面 了解中 国的 消费 市场 行情。二、调查 概况调查 采取 的方 法：(一)通过 上网 查阅 相关资 料了 解中 国茶 叶的品 种及 其分 类(二)对国 消费 市场 进行调 查，获取 国消 费者对 茶叶 的需 求情 况和市场主 要卖 点。主要 通过以 下几 个渠 道获 得：1、通 过上 网收 集相 关资 料，了解 国茶 叶消费 者信 息，获取 相关数据。2、通 过查 阅有

3、 关书 籍、报刊，详 细了 解情况3、走 访一 些茶 叶销 售店，询 问一 些社 区的消 费者4、学 校学 生的 意见 和想 法三、调查 情况 介绍.(一)中国 茶叶 概述1、茶 叶分 类我国 茶叶 基本 可以 分为两 类，一种 是基 本茶类，一 种是 加工 茶类。其中 基本 茶类 又可 分为六 类：绿茶、青 茶、红 茶、白茶、黄 茶、黑 茶。加工 茶类 可分 为花 茶、果 茶、紧压 茶、保健茶 等。(1)绿茶以制 作方 法不 同可 分为：A、炒 青绿 茶：眉茶、珠 茶、细嫩 炒青;B、烘 青绿 茶：普通 烘青、细 嫩烘 青;C、晒 青绿 茶：滇青、川 青、陕青、黔 青、桂 青;D、蒸 青：煎

4、青、玉 露;(2)青茶(乌龙 茶)以制 作方 法不 同可 分为：A、闽 北乌 龙茶：武 夷岩 茶、闽北 水仙、乌龙。B、闽南 乌龙：铁观 音、永 春佛 手、闽 南水仙、黄金 桂、闽 南包种。C、乌 龙：凤凰 水仙、包 种、铁观 音、乌龙。D、乌 龙茶：木 栅铁 观音、包 种茶、洞 顶乌龙 茶、白毫 乌龙、竹山乌隆、梅 山乌 龙。(3)红茶以制 作方 法不 同可 分为：A、小 种红 茶：星村 小种、正 山小 种、人工小 种、烟小 种。B、工 夫红 茶：滇红、祁 红、川红、宜 红，闽 红。C、红 碎茶：叶茶、碎茶、片 茶、末茶。(4)白茶制作 方法 不同 可分 为：A、白 牙茶：银 针白 豪，B、

5、白 牡丹。(5)黄茶以制 作方 法不 同可 分为：.A、黄 牙茶：银 针B、黄 小茶：毛 尖C、黄 大茶：大 叶青6)黑茶以制 作方 法不 同分 为：A、黑 茶：黑砖 茶、黑毛 茶。B、黑 茶：面茶、里 茶。C、黑 茶：边茶、康 砖、金尖。D、滇 桂黑 茶：普洱 茶、六堡 茶、白牛 茶。(二)茶叶 的市 场1、茶 叶市 场的 特点通过 市场 的调 查发 现我国 的茶 叶市 场有 很大的 漏洞 缺陷，走访的一些茶 叶经 销商 透露 说先进 茶叶 种类 相当 的多，而且 很多 都是 以假乱 真，以次 充好，价 格也 是经常 地变 动。(1)茶叶 种类 多样中国 是茶 叶有 发源 地，茶区分 布广、

6、资源丰富，茶叶种 类之 多堪称世界 之最。现 有红 茶、绿 茶、青茶、黄 茶、黑 茶、白茶 六大 茶类之 分;具体 到某 种茶 叶又 有细分，如红茶 有工 夫红茶、小种红 茶，绿茶有 烘青、炒青、蒸青等;就质 量特 征而 言，同类 茶叶也 有名 优茶、大宗茶的 区别。并且，各地 的区 域环 境、气 候、茶 树品 种、栽培 方式、制茶 工艺等 方面存在 诸多 差异，如工 夫红 茶的 滇红 与祁 红的质 量差 别、闽 南(北)乌龙茶与乌 龙茶 的质 量差 异等。(2)茶叶 价格 波动 大由于 我国 茶叶 种类、质量 的差 异性，茶叶 质量 缺乏 国家 标准 来统一规，高品 茶的 质量 级别较 为混

7、 乱，售价 较为模 糊。面向 渠道 经销商 的出厂价、批发价 尚能 保持相 对稳 定，而面 对消费 者的 零售 价，往 往随 意订价、茶 价畸 高或 是价 质不 符，消 费者 无从 判断 商品 茶的 真正 价值及 真实价位。(3)茶叶 品牌 杂乱.目前，商品茶 价格 缺乏诚 信，茶叶 品牌 过少，消费 者对 商品 茶的质量和 价格，往往是 无所适 从、一头 雾水，无法 判断 产品 的真 伪、优劣和真实 价位。由于茶 叶企业 经营 规模 小、品 牌意 识淡 薄，知识 产权方 面投入不 足，导致 茶叶 市场运 营不 规、质量 不稳定，消费者 购买 力受阻，从而制 约了 茶叶 市场 的深度 拓展。(

8、4)茶叶的 升值 空间 大包装 茶增 值空 间大、盈利 性强。品牌包 装茶的 开发 商机，为茶叶产业发 展注 入了 新的 活力。茶 叶作 为快 速消 费品 面对 着多 还元 化市场，市场的 定位 与细 分要 求茶叶 包装 应符 合现 代消费 理念 的变 化，从包装 材质、外 形、装饰、规格及 包装 需求 的系 列化包 装机。茶叶包 装应在 坚持中国 特色 的同 时，重视与 国际 包装 惯例 接轨，2、茶 叶市 场消 费对 象情 况分 析(1)茶叶消 费者 年龄 结构 分析经调 查发 现，茶叶 的消费 年龄 结构 主要 是在 45 岁以 上的 中老 年人阶段，是茶 叶的 主流 消费 者，与 此同

9、 时我 们发 现 15-25 岁的 年轻消 费者也占 据了 比较 重的 比率。(2)茶叶消 费群 体特 征经调 查发 现，茶叶 的消费 群体 主要 是集 中 1000 2000 收入 阶段 的消费 者。(此资 料是 阅读 书籍 得知 的)(3)茶叶消 费者 消费 习惯 调查调查 发现，茶 叶倍 受人们 的推 崇，喜欢 饮茶的 消费 者占 到 76%的比重，人 们对 茶叶 喜爱有 加。(4)消费者 对茶 叶产 品价 格认 同情 况调 查分析调查 发现，消 费者 购买茶 叶的 价位 约为 200-400，而 400 元以上的中高 档茶 叶也 占一 部分很 大比 重。这说 明市场 正引 导茶 叶市

10、场向中 高档茶发 展。(5)茶叶消 费者 饮用 频率 分析通过 调查 发现，一半 以上 消费 者几 乎每 日饮茶，茶叶 成为 日常 生活的休 闲方 式，饮茶 更成为 大部 分人 们每 日必修。.(6)消费者 茶叶 功能 关注 度调 查分 析个人 喜好 占最 大比 重 47%，其 次送 礼茶、礼 品茶 也成 为一 种新的 消费方 式发 展起 来。(7)茶叶消 费的 区域 差异 调查 分析大部 分的 茶叶 小群体分布 在江 浙等 沿海 一带，受其 气候 天气 的影响以及 一些 历史 文化 背景的 熏。(三)中国 茶叶 出口 现状目前 茶叶 年产 量超 过百万 吨的 国家 主要 有印度、中国、斯里

11、兰卡等。世界 茶叶 三大 出口 国是印 度、中国 和斯 里兰卡，主 要进 口国 为俄罗 斯、英国、美 国、巴基 斯坦等。2006 年，我 国取 消茶叶 出口 配额。同 年 5 月，日 本实 施新 的“肯定列 表制 度”。2008 年 1 月欧 盟发 布了 新的食 品中 农药 残留 标准，新标准涉 及围 广泛。其 中有些 标准 是针 对我 国农药 的使 用情 况而 做出的 调整。据统 计，我国 茶叶出 口品种以 绿茶 为主，绿茶 出口 量占 整个世 界绿茶贸 易量 的 90%左右，分 析显 示我 国的 绿茶影 响着 国际 绿茶 市场价 格。自 2002 年起，我国绿茶 出口 总量 占出 口茶叶

12、总量 的最 低达 60.9%，最高达 77.5%。全世 界茶 叶销 售总 量中，红 茶占多 数，绿茶 次之。俄罗 斯进口茶 叶总 量的 90%均是红 茶，中国 红茶 对俄罗 斯的 出口 表现 不佳。在全 球金 融危 机蔓 延的笼 罩下，2009 年我 国茶 叶出 口逆 势上 扬，据海关 统计，2009 年我茶 叶出 口量 30.3 万吨 大关，首 次突 破 30 亿大 关，同比 增长 2%，一举 打破了 近 5 年来 始终 在 28-30 万吨 之间 徘徊不 前的 局面;出口金 额 7.05 亿美元，突破 7 亿美元 大关，同比 增长 3.3%，实现了全国 茶人 期盼 已久 的历史 性双 突破

13、，总 量和金 额连 续 6 年创 历史新 高。四、分析 问题 及建 议我国 茶叶 出口 正处 于计划 经济 向市 场经 济的转 型过 程中，茶产业出口主 要问 题是：1.随着茶 叶出 口经 营权和 出口 配额 的逐 步放开，茶叶出 口企 业逐步增多 且优 劣混 杂，少 数企 业为 追逐 眼前 利益在 出口 中低 价竞 销、以次 充好，不但 严重 扰乱 了国经 营秩 序，使得 茶叶出 口价 格整 体下 滑，茶叶出.口全 行业 利润 水平 难以保 证，更为 严重 的是损 害了 我国 茶叶 在海外 市场的口 碑。2.茶树种 植农 户平 均每户 仅有 茶园 1 亩左右，种 植水 平低，良 种普及率 比

14、起 其他 主要 产茶国 低很 多。全国仅 加工 茶叶 的茶 厂达 六、七万 家，平均 每个 茶厂 年加 工茶叶 仅 10 余吨，一 些小 型加 工企 业设 备落后、技术水 平低、生 产效 率低下，原 料安 全难 以保证。3.国外检 验标 准不 统一，科研 人才 队伍、科技 投入 严重 不足，茶业发展 的支 持体 系不 健全。茶叶 生产 整体 水平仍 有待 提高。4.由于茶 叶出 口企 业走上 市场 经济 道路 只有短 短几 年的 时间，我国目前 尚缺 乏真 正意 义的茶 叶行 业龙 头企 业和全 球知 名品 牌。我国主 要茶叶出 口企 业目 前已 发展出 不少 自有 品牌，骆驼 牌还 曾荣 获

15、商 务部颁 发的优秀 出口 品牌 奖，但由于 当前 茶叶 出口 企业规 模与 世界 知名 企业相 比仍然偏 小且 缺乏 国外 市场分 销渠 道，目前 还难以 凭借 自有 品牌 占领国 际市场，企业多 以定 牌生 产等 方式 为外 商供 货。我国 要发 展成 世界 茶叶 强国，离不 开行 业中 龙头 企业的 带领，也 离不 开龙头 企业 带动 下的 品牌战 略。中国 茶叶 出口 发展 到现阶 段，如 单纯 依靠 茶叶 企业 自身 发展，想完 成以上目 标需 要经 过漫 长的培 育阶 段。要想 在最短 时间 培养 出自 己的龙 头企业和 国际 知名 品牌，则需 要政 府和 行业 对具有 一定 规模

16、 和发 展潜力 的企业给 予大 力支 持，帮助他 们走 出整 合行 业资源 的第 一步。针对 上述 问题，给 出以下 几点 建议：总体 来看，我国 茶叶产业 正处 于快 速发 展阶段，虽然 面临 许多 困难，但总 体向 上的 趋势 从未改 变。1、避 免少 数企 业的 劣质 茶叶 损害 行业 形象;2、大 肆的 宣传 中国 的茶 文化 史，通过 政府间 的交 流传 播中 国茶的千年 文化;3、加 强与 主要 消费 国行 业组 织的 联系，沟通 行业 信息，帮 助中国企业 了解 海外 市场 最新趋 势;4、开 发适 销对 路的 新产 品开 拓市 场;.5、为 培养 中国 茶叶 核心 企业 竞争

17、力，全面提 升中 国茶 叶行 业地位和质 量声 誉，打 造中 国茶 叶行 业的 新形 象，茶叶 分会 已向 国家 工商 总局申请 注册 中国 茶叶 出口行 业集 体标 识。6、为 尽快 消除 海外 市场 对我 国茶 叶的 错误认 识，我们 呼吁政府部门、行 业组 织和 茶叶 企业 共同 对我 国茶 叶形象 进行 大规 模宣 传，包括 在主销 市场 召开 新闻 发布会、行业推 介会、中国 茶叶 品评 会、免 费品 尝活动及 宣传 资料 发放，打造 我国 茶叶 整体 形象。五、总结茶叶 营销 策略1、品 牌形 象品牌 形象 的定 位及 宣传推 广：茶 叶企 业根 据自 身发 展战 略、产 品质量特

18、 性及 市场 营销 需求，进行 科学、明晰的品 牌定 位，保持 品牌形 象的稳定 性、连续 性和 成长性。茶叶企 业的 广告宣 传应 量力 而行、循序 渐进，加强 社会 协作、分 销渠道、市 场终 端等 途径的 品牌 展示;并通 过广 播电视、平面 媒体(报刊)、户外广 告、互联网 及茶 博会 和茶 叶节 等途经，针对性 地宣 传推 广茶 叶品牌。2、产 品开 发茶叶 企业 的经 营定 位，决 定了 产品 开发 及产品 线的 规划 设计 与走向。目前，许多 茶叶 企业 产品 结构 较为 单一，名优 茶与 大宗 茶、销茶与外销 茶等 经营 进于 细化，到 2005 年我国 规管 理的 公司 大都

19、 将获得 自营进出 口权，一体化 的国际 市场 将对 茶叶 产品的 开发 定位 和策 略提出 更高的要 求。茶 叶市 场的 高端 产品(名茶)的开发有 利于 品牌 塑造，中低 端产品(优质茶、大宗 茶)则是 提高 市场 份额 和盈利 之源。茶叶 企业 可根 据货源供 应、经营 规模、市场 需求 等因 素调 整优化 产品 结构。商品茶经 营档位不 高偏 废，可以 各有侧 重，经 营围也 不宜过 广，避免 经营 品类过 多过滥，以及 产品 特色 和诉求 点不 明晰。并 可根据 快速 消费 品的 营销特 点，加强 市场 调研 和产 品研发 的力 度，保 持茶 叶产 品线 和创 新现 延伸，从 原料、

20、加工 工艺 与设 备、包装等 方面 人手 不断推 出新 品，以满 足细分 市场的消 费需 求。.3、商 品茶 价格 的调 整价格 因素 直接 影响 到商品 茶的 市场 竞争 力、市 场份 额与 经济 效益。高端 途径 及消 费群 相对固 定，礼品 馈赠 比例很 大，价格 弹性 小，从而订价较 高，以保持 名茶 的珍 贵形 象。中低端 产品(大宗 茶)属于 大众消 费品，价格 弹性 大，应坚 持薄利 多销、走量为 主的订 价原 则，追求 批量化 的规模效 益。加强 销售 渠道 及终 端的价 格管 理与 监督，实施 商品 茶批 发、零 售的指导 价，鼓励、引导经销 商遵 循行 业价 格规则。避免售

21、 价畸 高而损 害消费者 利益 及出 货量 减少，或者是 低价 批零、跨区 冲货 而引 起的 价格 混乱、品牌 形象 受损。确立 商品 茶良 好的 价格 稳定与 互利，从容 应对 原料 收购、产品 销售 中的 价格 战。4、市 场促 销市场 促销 包括 渠道 促销和 消费 促销 两个 层面，渠道 促销 主要 有提高铺货 率、销售 费用 率、返利率、销售 资源 分配 比例，提供渠 道及终 端形象设 计与 宣传 支持 等。茶叶 市场 促销 以消 费促 销为 主，首 先要 加强 区域市场、目标消 费群 的调研 分析 及信 息反 馈，深入分 析消 费者 层次、茶叶消费 程度、成长潜 力、消费传 统或 倾向。根据 市场 调研 结论，结合 产品特点 和市 场竞 钕需 要，针 对性 地确 定促 销推广 方案。.