第七章市场细分与目标市场.pdf

《第七章市场细分与目标市场.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第七章市场细分与目标市场.pdf（26页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第七章第七章市场细分与目标市场市场细分与目标市场Market SegmentationMarket SegmentationTargeting,&PositioningTargeting,&Positioning学习目的与要求学习目的与要求1、掌握目标市场营销的三个步调，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；2、了解消费者市场和组织市场细分的主要尺度和有效细分的条件；3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；5、了解定制营销的含义、必要性和可能性。第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行

2、目标市场营销(Target marketing)。目标市场营销即企业识别各个不同的购置者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为本身的目标市场，阐扬本身的资源优势，满足其全部或局部的需要。目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。目标市场营销主要包含有三个步调：市场细分 Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning，所以又被称为 STP 战略。第一节第一节从广泛营销到目标营销从广泛营销到目标营销广泛营销与目标营销广泛营销与目标营销回忆市场营销历史，我们会发现，企业并非一开始就热衷于目标市场营销。实际上，在1950 年代

3、以前的很长一段时间，大大都的消费品厂商都奉行广泛市场营销Mass marketing。广泛市场营销又称大量市场营销，是指营销者以不异的方式向市场上所有的消费者提供不异的产物和进行信息沟通，即大量出产、大量分销和大量促销。例如，亨利福特向市场上推出著名的 T 型车时，就采用统一的设计和独一的黑色款式。同样，可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐，以求吸引所有的消费者。广泛市场营销以市场的共性为根底，忽略市场需求的差别，力图以尺度化的产物和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的出产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。在商品不充沛、消费个性不突出、或产物需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够

4、有效地实现规模经济，为企业所推崇。然而，二十世纪 50 年代之后，市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营销越来越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大，交通及通讯技术的开展，将市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度和深度。消费者可以在超市、专卖店、便当店、百货商店、甚至在家中通过、网络等进行商品比较、选择和购置；在传统的群众传媒报纸、杂志、播送、电视以及除此之外的新型媒体网络、等得到信息。营销者与消费者的联系日趋扩大化、直接化和持久化。另一方面，现代工业的开展鞭策了企业出产能力的进一步提高，商品日益丰富，市场由供不该求逐渐变为供大于求，市场由卖方市场向买方市

5、场转移。消费者的需求水安然平静需求层次都有所提高，而且越来越要求个性化的效劳，尽管人们可能都需要服装，但在款式、面料、风格上要求却大不不异。单一的营销组合显然已经无法适应差别化日益明显的消费需求和购置行为。于是，企业开始存眷消费者的差别，也意识到本身的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力。与以前力图满足所有人的“散弹式的广泛市场营销比拟所不同的是，越来越多的企业开始了目标市场营销实践，他们仔细区分不同的消费需求，尽力寻找最适合本身的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的效劳和成立安定的关系。于是，大大都企业对本身力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于

6、最有潜力的消费者群体目标市场，即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为的目标营销Target marketing，即企业识别各个不同的购置者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为本身的目标市场，阐扬本身的资源优势，满足其全部或局部的需要。目标营销的理论依据目标营销的理论依据我们可以从三个方面去认识目标营销的理论依据：首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大大都行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一局部消费群体的需求；其次是企业经营的择优性。既

7、然企业只能去满足市场中的一局部消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足此中的一局部，从策略上讲就是广泛营销。其成果是，由于没有针对性，市场群体的对劲度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充实阐扬企业特色和优势的一局部市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这局部市场群体的对劲度大大提高，又使企业的核心竞争力充实阐扬。毫无疑问，只要有可能，企业城市选择后者；再次是市场需求的差别性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？第五章“消费者购置行为阐发告诉我们，这样的群体确实是存在的

8、。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差别性，从而构成了一个又一个在需求上各不不异的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。所以说，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。目标营销的主要步调目标营销的主要步调取悦每一个人是不现实的，成功的营销者必然是那些比竞争敌手更了解本身为谁效劳、以及效劳对象的特殊性的人。目标市场营销扬弃了广泛市场营销那种“所有人都适用一种规格的，以一般群众为营销对象的不雅点，使市场营销活动真正以消费需求为中心，也使营销者发现与本身资源相匹配的最正确市场时机，和防止过度竞争，从而使市场营销活动更加有效。目标市场营

9、销有三个主要步调：首先通过市场细分Segmenting区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择(Targeting)，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为本身的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位(Positioning)，成立与在市场上传布产物或效劳的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为 STP 战略。本章将详细讨论相关内容。第二节第二节市场细分及其理论依据市场细分及其理论依据市场细分的依据与方法市场细分的依据与方法市场细分是按照 消费者的消费需求和购置习惯的差别，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这

10、种按照必然尺度将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的成果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。市场细分的不雅点是美国学者温德尔.史密斯总结了一些企业的市场营销经验，在 20 世纪 50 年代提出的。它一问世，当即被企业家所承认，并被誉为缔造性的新概念。它的理论依据是消费需求的绝对差别性和相对同质性。1消费需求客不雅存在绝对差别性。由于人们所处的地舆条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购置习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购置时间和地址

11、的要求城市有所不同。而且，这些差别是绝对的，就象世界上没有完全不异的两片树叶一样，市场上也绝没有完全不异的顾客。如果说卖方市场限制了消费者暗示和实现其差别需求的条件，买方市场那么使消费者步入了个性消费的时代，客不雅存在的需求差别得到真正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地成立在对这些客不雅差别的识辨和区分即市场细分上。2消费需求客不雅存在相对同质性。只成认需求的绝对差别，而否认其相对同质，是单方面的，必然陷入不成知论的窘境。应该看到，在同一地舆条件、社会环境和文化布景下的人们会形成有相对类同的人生不雅、价值不雅的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致不异。正是因为消费需求在某些方面的相

12、对同质，市场上绝对差别的消费者才能按必然尺度聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场局部或子市场。所以，消费需求绝对差别造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性那么使市场细分有了实现的可能性。市场细分理论的提出被看作是营销学的“第二次革命，是继以消费者为中心的不雅念提出后对营销理论的又一质的开展，它的呈现使营销学理论更趋于完整和成熟。市场细分的意义市场细分的意义市场细分化很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：1市场细分化有助于企业深刻地认识市场。市场由消费者组成，而每一个消费者都是集多种特征于一身

13、，每一种特征都可能与一局部的消费者相一致，与另一局部的消费者不一致。消费者的不同特征和不同需求纵横交错，市场由此而极其复杂。不进行深入地阐发，要深刻认识如此混沌的市场整体是不成能的。市场细分化为我们提供了极好的阐发东西，通过按不同尺度细分，仿佛按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个局部，又了解了局部之间的联系。企业在市场细分的根底上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细阐发每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场时机。2市场细分化有助于企业发现最正确的市场时机。在市场供应看似已十分丰富，竞争者似乎占领了市场各个角落时，企业操纵市场细分就能及时、准确地

14、发现属于本身的市场时机。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要长于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业缔造一个崭新的市场，百事可乐公司就是通过市场细分为本身发现了绝妙的市场时机，并在此根底上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的场所排场。当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料底子无法与之相提并论。百事可乐初创不含咖啡因的“七喜，并用饮猜中是否含有咖啡因作为尺度，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜那么是后一个市场的

15、带领者。3市场细分化有助于企业确定经营标的目的，开展针对性营销活动。面对极其广阔的市场，任何企业都不成能囊括所有的需求，而只能满足此中的十分有限的局部。所以，慎重地选择本身所要满足的那局部市场，使企业的优势资源得以阐扬是至关重要的。通过市场细分化，企业把市场分解开来，仔细阐发比较，及时发现竞争动态，防止将出产经营过度集中在某种畅销产物上，与竞争者一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的抱负顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。例如，美国钟表公司决定其经营标的目的前，仔细地考察了手表市场，对消费者

16、的购置动机进行了细分。他们发现大约 23%的购置者购置手表时，但愿价格低廉，46%的人购置经久耐用、质量较好的手表，还有 31%的人购置可以在某些重要场所显示身份的手表。当时，美国市场上一些著名的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场，他们出产价格昂贵的、强调声望的手表，并通过大百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司阐发比较这三个市场层面后，决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场，并适应这两个消费者群的需求特点，设计开发了一种名为“天美时的价廉物美的手表，选择更贴近目标顾客的超等市场、廉价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。正是这一成功的市场细分战略使该公司迅速获得了很高的市场占有率，成为当时世界上

17、最大的手表公司之一。4市场细分化对小企业具有出格重要的意义。与大企业比拟，小企业的出产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法成立本身的优势。借助市场细分化，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，成立安稳的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可充实阐扬“船小调头快的优势，不竭寻找新的市场空隙，使本身在日益剧烈的竞争中保存和开展。消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素，

18、几乎都可视为市场细分化的依据或尺度，称为细分变量。一般认为主要细分依据是地舆因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。1、心理因素以地舆因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地舆因素包罗洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地舆环境等一系列的具体变量。由于地舆环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地域的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地域的消费者在需求内容和特点上有明显差别。如俗话所说的“一方水土养一方人。生活在草原和山区、内陆和沿海、温带和寒带、城市和村落的人们有各自不同的需求和偏好。不仅如此，处于不同地舆环境中的消费者对企业所采纳的营销策略如产物的设计、价格、

19、分销方式、广告宣传等也会有不同的反响。例如，对同一种产物的广告宣传，城市消费者讲究时代感，村落消费者垂青的是实在、朴实。此外，市场位置的不同往往引起对某一产物的市场潜量和成本费用有所不同，企业应选择那些本身能为之最好效劳的，效益高的地舆市场为目标市场。2、人口因素人口因素包罗 春秋、性别、收入、教育程度、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素一直是消费者市场细分的重要因素。例如，性别细分一直运用于服装、理发、扮装品和杂志领域；以收入程度细分市场是汽车、服装、旅游等行业的持久做法；按春秋将消费者分为青年

20、、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很遍及。但是，越来越多的情况是，采用多种人口统计变量来进行综合市场细分，尤其是当单一变量无法准确划分时。例如，某服装公司以性别、春秋和收入三个变量将市场划分为多个细分层面，每个层面有更细致的描述，如企业可为收入在2000 元每月的年轻女性市场提供高档职业女装。消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不成靠。例如，美国福特汽车公司曾按购置者春秋来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购置“野马车，查询拜访后得知，本来年纪大的人认为驾驶“野马车可使他们显得年

21、轻。“野马车细分市场确实定不是以生理春秋，而是心理春秋。3、心理因素消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包罗消费者的生活方式、个性等心理变量。在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素春秋因心理变量而复杂。所以，市场细分在考虑纯真的人口因素外，还要综合考虑心理因素。生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。人们的生活方式不同，对商品的需求也就不同。一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会发生新的需求。因此，越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产物和安排市场营销组合。例如，群众汽车公司专为“奉公

22、守法的好公民式的消费者设计了经济、安然和少污染的汽车；为“玩车族设计和出产华美、灵活和外型时髦的车。有些妇女服装的出产者，为“生活朴素、“崇尚时髦、“有男子气度和“常识型的妇女别离设计不同风格的服装。消费者的个性往往影响了其购置决策和购置行为，可以说，消费过程就是他们自觉和不自觉地展示本身性格的过程。为此，营销者越来越注意给他们的产物赋予品牌个性，树立品牌形象，以符合相对应的目标消费者的个性，以求得其目标市场的认同。五十年代后期，福特和雪佛莱汽车就按不同的个性来促销的。福特汽车的购置者被认为是“独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、大志勃勃和蔼于适应环境的，而雪佛莱汽车的购置者被认为是“保守的

23、、节俭的、重视声誉的、较少男子气以及防止极端的。4、行为因素所谓的行为因素是指和消费者购置行为习惯相关的一些变量，包罗购置时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。按照 购置者发生需要、购置或使用产物的时机，可将他们区分开来。例如，航空公司专门为度假的顾客提供出格效劳，某糖果公司操纵某些节日来增加糖果的销量。时机细分可以帮忙企业拓展产物的使用范围，本来仅在早餐上饮用的橙汁，通过公司的宣传开始在晚餐、宴会和休闲时饮用，从而扩大了橙汁的销量。按消费者对产物所追求的不同利益，将其归入各群体，是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对产物和品牌的选择出于不同的动机，例如，消费者都需要牙膏

24、，但但愿获得的利益却不同：或为了洁白牙齿，或为了清新口气，还有的为了防治牙病。企业针对不同的消费者、不同的动机，设计开发不同的产物和品牌，研究制定不同的促销方式方法，或成为专为某一动机效劳的市场专家。同样是洗发水，宝洁公司却为不同动机的消费者开发了多个品牌，每一个品牌提供不同的利益：“海飞丝重在去头屑，“潘婷重在仇家发的营养保健，而“飘柔那么重在是头发光滑柔顺。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初度使用者和经常使用者几种。不同的情况需要区别对待，例如潜在使用者和经常使用者需要不同的营销方法。一般来说，具有高度市场份额的公司，出格注重将潜在的使用者变为实际使用者，以扩大其市场份

25、额；而较小的公司那么设法吸引经常使用者，以维持其市场份额。消费者对某种产物的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者反之。研究说明，某种产物的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传布媒体的习惯。例如，美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大大都都是工人，他们春秋在 25 至 50 岁之间，每天看电视 3.5 小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。市场也可以按消费者对品牌的忠诚度来进行细分。品牌忠诚度指消费者对某种品牌的偏好和经常使用程度。假设市场上有 A,B,C,D,

26、E 五种品牌,按照 消费者的品牌选择情况将他们分成四类：坚决忠诚者这类消费者始终不渝地只购置一种品牌的商品，即使遇到该品牌商品缺货，他们宁肯等待或到别处寻找，其购置模式为“A，A，A，A，A，A；不坚决的忠诚者这类消费者忠诚于两三种品牌，时而互相替代，他们的购置模式为“A，A，B，B，A，B；转移型的忠诚者这类消费者会从偏好一种品牌产物转换到偏爱另一种品牌的产物，其购置模式为“A，A，A，B，B，B；非忠诚者这类消费者对任何品牌都无忠诚感，他们有什么品牌就买什么品牌，或者想测验考试各种品牌，其购置模式为“A，C，E，B，D，B。每一个市场由这四种购置者组成，只是各种购置者的数量不同而矣。而且，

27、一个消费者并非对所有商品都有同样的忠诚度，他可能对这种产物有高度的品牌忠诚性，对另一种产物那么没有。如有的消费者讲究衣着，只穿某名牌服装，而对牙膏等日常用品不大讲究。忠诚度阐发也被用于考察消费者对商店的偏好程度。在市场中，消费者还可以按他们对产物的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、必定、无兴趣、否认和仇视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销办法。例如，对仇视本企业产物的消费者，企业应仔细阐发原因安在，通过得当的手段改变其态度。财产市场细分的依据财产市场细分的依据许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于财产市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。

28、但对财产市场的细分还有以下主要依据：1最终用户的要求按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在财产市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产物的属性垂青不同的方面。例如，购置轮胎时，飞机制造商对该产物的安然性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在出产比赛用车和尺度车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。2顾客规模顾客规模指以顾客对企业的产物需求量的大小来判断的，这是细分财产市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户别离成立了专门的效劳系统，

29、以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地域经理一起办理；其它较小的用户那么通过地域推销人员联系。3顾客的地舆分布财产用户的地舆分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地域，如长江三角洲、珠江三角洲等这些不同的财产地域对不同的出产资料具有相对集中的需求。市场细分的方法市场细分的方法市场由购置者组成，购置者有许多特点，这些特点各不不异。企业可按照 实际情况，选择以上细分变量进行市场细分。细分的方法很多，有用

30、单一细分变量的单个市场细分，也可同时用几个细分变量的联合市场细分。1 细分市场的一般方法市场上每一个消费者都有本身独特的需求和欲望，因此，每一个消费者都有可能成为一个潜在的独立市场。理论上说，任何一个市场，只要存在两个以上的消费者，就可以细分。将市场上所有消费者别离作为独立的市场，为每个消费者设计一项独立的营销方案的市场细分称为完全细分。只有当该市场消费者数量不多，且需求特色清楚时，完全细分才是可行的。例如，波音公司等飞机制造商，只有少量买主，他们往往对每一个买主的特殊需求洞若观火，别离应对。假设图7-1a暗示的是一个有六个消费者的市场，图 4-1b暗示市场细分的极端层次：完全细分。图图 7-

31、17-1 对市场进行不同的细分对市场进行不同的细分并非所有的企业都将市场完全“顾客化的，尤其是当面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不成能。消费需求的相对同一性，使企业可按照 某些变量将众多的消费者划分成几群。例如，图7-1c中，服装出产商按照 收入等级将市场细分为三大局部，每一局部代表一个收入程度的消费者群体。如果用 1、2、3 别离暗示每月 1500 元以下、1500-3000 元和 3000 元以上三种不同的收入等级，此中收入等级 1 的细分市场最大。此外，企业以春秋变量将市场分为青年消费者和老年消费者两大局部。如图7-1d，市场被分成 A、B 两大不同春秋的消费者群，各有 3 个消费

32、者。消费者的诸多特点不是孤立的，可能有多个因素同时作用于同一购置决策。企业可用多个细分变量进行联合市场细分，如上例中的服装厂商，可同时用收入、春秋将市场细分为五局部：假设收入等级 2 的老年人数为零；收入等级 1 的年轻人人数最多，为两人；收入等级 1 和收入等级 3 的老年人、收入等级 3 的年轻人各为一人。如图 7-1e。一般来说，企业细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度就越高，每个细分市场的人数也越少。同时，企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。所以得当的市场细分应该既能包管市场细分的有效性和精确性，又能使成本最低。企业进行联合的市场细分时，“产物/市场矩阵法遍及使用。“产物/市

33、场矩阵法是同时以产物顾客的不同需要和市场不同的顾客群这两个变量成立矩阵来细分市场。矩阵的行代表各种不同的产物，即以顾客需要为依据进行市场细分；矩阵的列代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。如 图7-2以某服装出产厂商对市场的阐发为例，假设顾客需要高、中、低三种不同档次的服装，市场上主要有青年、中年和老年消费者三个不同的顾客群，这样就构成了九个子市场。企业要别离对这九个子市场进行评价，同时考虑企业自身的目标、资源和业务力量等，从中寻找一个最适宜企业的子市场作为目标市场。假设该企业最终选择了“青年消费者高档服装市场作为效劳对象，如图 7-2 中的暗影局部所示。图图 7-27-2产物产物

34、/市场矩阵市场矩阵青年市场顾客群中年老年高档中档低档此外，还可以用多个变量为依据由宏不雅到微不雅、由粗到细地依次进行细分，层层深入地剖析市场。例如某家铝成品公司对市场的细分就很能说明问题。这家铝成品公司首先进行宏不雅细分：第一步是按最终用户的不同把铝成品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场，假设该公司选中住宅建筑业为目标市场。第二步是按产物应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场，假设这家公司选择建筑部件市场为目标市场。第三步是按顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，假设这家公司选择大顾客为目标市场。

35、接着，该公司在大顾客建筑部件市场的范围内进行微不雅细分，按大顾客的不同要求质量、价格和效劳等，该公司决定为重视产物质量的大顾客效劳。这样，颠末一系列的变量逐步细分，公司的目标市场就很具体了。2 市场细分的一般步调用一系列的变量细分市场，主要有三步：1查询拜访。通过拜候或其他方式，向一组有代表性的消费者了解他们内在的购置动机、态度、行为模式等；然后，找出影响消费者购置决策最重要的几个变量，并排序。2阐发。运用因素阐发法将高度相关的变量剔除，因为这些变量是各顾客群的共同需求，虽然在市场营销组合设计时不该无视，但不克不及作为市场细分的依据；接着，对存在不同需求特点的变量，操纵综合阐发，划分出几个相对

36、同一的顾客群，即初步的细分市场；然后，应进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再作细分，或从头合并。3评估。通过前两步企业底子上确定了市场细分。紧接着，企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力，寻找可能的获利时机。市场细分的有效性市场细分的有效性很明显，市场细分的依据和方法有许多种。但并非所有的市场细分都是有效的，对某种产物有意义的细分变量可能对另一些产物毫无意义。例如，以性别来细分服装市场长短常遍及的，但对电视消费者的阐发，性别因素不起作用。一般来说，有效细分应遵循以下三项原那么：1可区分性可区分性即以某种尺度进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购置

37、力程度是可以被度量的，并同其他子市场有明显差别。这里出格要强调的是，所选择的尺度必需使细分后的市场是有意义的，细分市场中的特定需求确实存在，且不成替代。这样才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到对该戏份市场的控制；2可进入性可进入性即以某种尺度进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够达到的，消费者能接触到企业的产物和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在实力很强的竞争敌手，从而使企业进入这一市场比拟照拟容易。3可盈利性可盈利性即以某种尺度进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。也就是说，子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的

38、同质消费者群体。第三节第三节目标市场的评价与选择目标市场的评价与选择所谓目标市场，是企业决定要进入的阿谁市场局部，也便是企业在市场细分的根底上，按照 自身特长意欲为之效劳的那局部顾客群体。市场细分化的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场时机，目标市场选择那么是企业通过评价各种市场时机、决定为多少个细分市场效劳的重要营销策略。评价细分市场评价细分市场评价细分市场是进行目标市场选择的根底。一个企业可从以下四个方面对个细分市场作出评价：1 细分市场的潜量细分市场潜量是指一按时期内，各细分市场中的消费者对某种产物的最大需求量。首先，细分市场应该有足够大的市场需求潜量。如果某

39、一细分市场的潜量太小，那么意味着该市场狭小，没有足够的开掘潜力，企业进入后开展前景暗淡；其次，细分市场的需求潜量规模应得当，对小企业来说，需求潜量过大并不利：一那么需要大量的投入，二那么对大企业的吸引力过于强烈。惟有对企业开展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不成无视消费者 用户 数量和他们的购置力程度这两个因素中的任何一个。市场查询拜访是细分市场的根底工作，必需当真对待。2 细分市场内的竞争状况对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而就可能导致市场内的竞争。这种竞争可能来自市场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业，企业在市场中可能

40、占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争敌手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不安定的细分市场更有吸引力。可能参加的新竞争者。这是企业的潜在敌手，他们会增加出产能力并争夺市场份额。问题的关键是新的竞争者能否等闲地进入这个细分市场，按照 行业利润的不雅点，最有吸引力的细分市场是进入的壁垒高、退出壁垒低的市场。此外，是否存在具有竞争力的替代品也是评价细分市场的方面之一。替代品的存在会限制细分市场内价格和利润的增长，所以已存在替代品或即将呈现替代品的细分市场吸引力会降低。当然，最终企业自身的竞争实力也决定了其对细分市场的选择，竞争

41、实力强，对细分市场选择的自由度就大一些，反之，受到的制约程度就高一些。3 细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度企业进行市场细分的底子目的就是要发现与本身的资源优势能够达到最正确结合的市场需求。企业的资源优势暗示在其资金实力、技术开发能力、出产规模、经营办理能力、交通地舆位置等方面。既然是优势，必需是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的阐扬将是企业的良机，否那么，会呈现事倍功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损掉。4 细分市场的投资回报程度企业十分关心细分市场提供的盈利程度。高投资回报率是企业所追求的，必需对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评

42、价。目标市场选择策略目标市场选择策略目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场效劳的决定。通常有五种模式供参考：1 市场集中化如图 7-3A。企业选择一个细分市场，集中力量为之效劳。较小的企业一般这样专门填补市场的某一局部。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产物、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。2、产物专门化如图 7-3B。企业集中出产一种产物，并向所有顾客发卖这种产物。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者发卖高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产物和效劳，而不出产消费者需要的其他档次的服装。这样，

43、企业在高档服装产物方面树立很高的声誉，但一旦呈现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。3、市场专门化如图 7-3 C。企业专门效劳于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群效劳，能成立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生俄然变化，企业要承担较大风险。4、有选择的专门化如图 7-3D。企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源操纵都有必然的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或底子没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使此中某个细分市场掉去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。5、完全市场覆

44、盖如图 7-3E。企业力图用各种产物满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同春秋层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如 IBM 公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产物，满足各种消费需求。M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3A A 市场集中化市场集中化B B 产物专门化产物专门化C C 市场专门化市场专门化D D 选择专门化选择专门化E E 全部覆盖全部覆盖图图 7-37-3 市场选择的五种模式市场

45、选择的五种模式目标市场营销策略目标市场营销策略在目标市场选择好之后，企业必需决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采纳怎样的方式，使本身的营销力量达到并影响目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差别市场营销和差别市场营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领局部细分市场。1、无差别市场营销所谓无差别市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产物需求的差别，它致力于顾客需求的不异之处而忽略不同之厂处。为此，企业设计一种产物，施行一种营销组合方案来迎合最大大都的购置者。它凭借单一的产物、统一的包装、价格、品牌，广泛的发卖渠道和大规模的广告宣传，树立该产物持

46、久不变的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差别市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐。无差别市场营销策略曾被当作“制造业中的尺度化出产和多量量出产在营销方面的化身。其最大的长处在于成本的经济性，单一的产物降低了出产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的错误谬误也十清楚显。它只逗留在群众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。市场营销组合市场图图 7-4a7-4a 无差别市场营销无差别市场营销2、差别性市场营销差别性市场营销策略与无无差别市场营销截然相

47、反，它充实必定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场别离从事营销活动。企业按照 不同的消费者推出多种产物并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。差别性市场营销策略的长处很明显，企业同时为多个细分市场效劳，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的开掘、提高发卖总量。这种策略的缺乏在于目标市场多，经营品种多，办理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此掉彼。市场营销组合 A子市场 A市场营销组合 B子市场 B市场营销组合 C子市场 C图图 7-4b7-4b 差别市场营销差别市场

48、营销3、集中市场营销集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业出产和发卖，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点冲破的原那么，例如德国的群众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营销的成功典范。集中市场营销因为效劳对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地开掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作，有利于形成集聚力量，成立竞争优势，可获得较高的投资收益率。但这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发生俄然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略

49、的改变等，企业将缺少盘旋余地。市场营销组合 B子市场 A子市场 B子市场 C图图 7-4c7-4c 集中市场营销集中市场营销影响目标市场策略的因素影响目标市场策略的因素上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体阐发产物和市场状况和企业本身的特点。影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产物特点、市场特点和竞争敌手的策略四类。1 企业的资源特点资源雄厚的企业，如拥有大规模的出产能力、广泛的分销渠道、程度很高产物尺度化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差别市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的办理本质，那么可以考虑施行差别市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量

50、进行集中营销策略。企业初度进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在堆集了必然的成功经验后再采用差别市场营销策略或无差别市场营销策略，扩大市场份额。2 产物特点产物的同质性说明了产物在性能、特点等方面的差别性的大小，是企业选择目标市场时不成不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产物如食盐等，宜施行无差别市场营销；对于同质性低或异质性产物，差别市场营销或集中市场营销是恰中选择。此外，产物因所处的生命周期的阶段不同，而暗示出的不同特点亦不容无视。产物处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产物，对它的了解还逗留在较初浅的层次，竞争尚不剧烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产物的底子需求，往往采用无差别市场