顾客满意与顾客要求.pdf

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1、更多企业学院：更多企业学院：中小企业治理全能版?总经理、高层治理?中层治理学院?国学聪慧、易经?人力资源学院?各时期职员培训学院?职员治理企业学院?工厂生产治理学院?财务治理学院?销售经理学院?销售人员培训学院?套讲座份资料套讲座份资料套讲座份资料套讲座套讲座份资料套讲座份资料套讲座份资料套讲座份资料套讲座份资料套讲座份资料套讲座份资料第二节顾客满足一、顾客与顾客要求.顾客顾客是指同意产品的组织或个人，能够是一个组织，也能够是指组织内部的一局部。()()顾客类型顾客类型按同意产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类:内部顾客内部顾客:指组织内部的依次同意产品或效劳的部门和人员。能够是产品生产

2、流水线上的下道工序的操作者，也能够是产品或效劳形成过程中下游过程的部门，或者是关怀顾客使用产品或效劳的代理人。外部顾客外部顾客:指组织外部同意产品或效劳的组织和个人。例如，消费者、托付人、零售商和最终使用者等。按同意产品的顺序情况分有过往顾客、目标顾客和潜在顾客三类按同意产品的顺序情况分有过往顾客、目标顾客和潜在顾客三类:过往顾客过往顾客:已同意过组织的产品的顾客；目标顾客目标顾客:正在同意组织的产品的顾客；潜在顾客潜在顾客:尚未同意组织产品的顾客或者是竞争者的顾客。()相关方所谓相关方是指“与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体，因此，就质量治理而言，组织的相关方除了顾客(内部职员和外部消

3、费者)以外，还包括:所有者(如股东)和与组织有着特定利益的个人或团体(如与组织有投资借贷关系的银行等)；供方和合作者。供方是提供产品的组织或个人，同样，供方能够是组织内部(上道工序)的或外部的。合作者能够是承包方、批发商、产品的零售商(或商贩)、效劳(信息)的提供方；社会，即受组织或其产品碍事的团体和公众。如社会团体、社区居民等。.顾客要求顾客要求要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期瞧。要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期瞧。顾客要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期瞧组成。需求是指对有能力同意并情愿同意的某个具体产品的

4、欲瞧(欲瞧是指对具体满足物的愿瞧)，当具有同意能力(如购置能力)时，欲瞧便转化成需求。然而，顾客需求是多种多样的。从一般意义上讲需求大体可分为五类:()()明确的需求。明确的需求。如顾客需要一辆“廉价的汽车。()()未明确的需求。未明确的需求。(非合同环境下需求)如顾客需要的汽车是运营本钞票低而不是首次购置的价格。()()真正的需求。真正的需求。如顾客期瞧从销售商处得到好的效劳。()()令人愉悦的需求。令人愉悦的需求。如顾客在购置汽车时，意外地得到了交通指南手册。()()隐秘的需求。隐秘的需求。如顾客想要寻到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。期瞧是指对同意期瞧是指对同意(获得获得)某个具体产

5、品所有的盼瞧某个具体产品所有的盼瞧(预期到达的预期到达的)。顾客期瞧的形成不仅同先前的经验有关，而且与曾经发生的类似情况下的经验有关。碍事期瞧的因素有:标记(如公司的名称、产品的品牌等)；信息(如产品名目、比照软件)；资料(如技术和效劳的资料)；推举(如权威机构的认证和证实以及广告、承诺等)；知识(如练习、辅导宣传等)。以上这些因素会关怀增加或减少顾客的“感受，从而碍事他们预期的盼瞧，即期瞧。顾客需求或期瞧反映了顾客要求，即决定了认知质量。二、顾客满足顾客满足与否取决于顾客的价值瞧和期瞧与所同意产品或效劳状况的比立。顾客满足与否取决于顾客的价值瞧和期瞧与所同意产品或效劳状况的比立。顾客的价值瞧

6、决定了其要求或期瞧值(认知质量)，而组织提供的产品和效劳形成可感知的效果(感知质量)。.顾客满足顾客满足是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满足是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客埋怨是一种满足程度低的最常见表达方式，但没有埋怨并不一定讲明顾客特别满足。即使 的顾客要求符合顾客的愿瞧并得到满足，也不一定确保顾客特别满足。由于顾客满足是顾客通过对一个产品(或一项效劳)的可感知的效果(感知质量)与他的期瞧(认知质量)相比立后所形成的感受状态，因此，满足水平是可感知效果和期瞧值之间的差异函数。顾客能够经历三种不同感受状态中的一种。要是效果低于期瞧，期瞧得不到满足，那么顾客不满足；要是可感

7、知效果与期瞧相匹配，期瞧得到满足，顾客就满足；要是可感知效果超过期瞧，顾客就会高度满足，直至产生忠诚如如下面图。假设顾客埋怨就须瞧组织是如何对待的。一旦受理埋怨顾客感知结果判定好，那么仍然能够使顾客满足或忠诚。否那么顾客将不再购置、投诉直至诉讼。.顾客满足的特性顾客满足有以下全然特性:()主瞧性顾客的满足程度是建立在其对产品和效劳的体验上，感受的对象是客瞧的，而结论是主瞧的。顾客满足的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收进状况、生活习惯、价值瞧念等有关，还与媒体传闻等有关；()层次性处于不同层次需求的人对产品和效劳的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项效

8、劳的评价不尽相同；()相对性顾客对产品的技术指标和本钞票等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购置的产品和同类其他产品，或和往常的消费经验进行比立，由此得到的满足或不满足有相对性；()时期性任何产品都具有寿命周期，效劳也有时刻性，顾客对产品和效劳的满足程度来自于过程的使用体验，是在过往屡次购置和提供的效劳中逐渐形成的，因而呈现出时期性。以顾客为关注焦点是现代质量治理的全然原那么。明确了组织与顾客的关系是依存关系，没有顾客或者不能满足顾客要求的组织是不能生存的。关注顾客，也是关注组织自己，两者是相统一的。由于顾客的需求是变化的，反映产品的质量特性也是变化的，组织不仅要考虑顾客当前的要求，还应考虑顾客

9、今后的需求，以习惯顾客不断变化的需要。顾客要求，包括明示的、隐含的和必须履行的三个方面，顾客总是从自己的感受来理解产品质量，难以全面地对产品提出正确的量化要求。同样，关于非针对特定顾客的产品，大多数顾客都难以直截了当与生产组织接触。因此，满足顾客要求的责任，只能落在组织自己身上。顾客提到的要求和期瞧要给予保证，顾客没有提出的要求和期瞧，同样要给予关注和满足；而且只有超越顾客的期瞧，才能满足顾客要求，使顾客满足乃至忠诚。模型日实质量专家(狩野)把质量依照顾客的感受及满足顾客要求的程度分成三种质量:理所因此质量、理所因此质量、一元质量和魅力质量一元质量和魅力质量(如如下面图如如下面图)。:理所因此

10、质量，理所因此质量，当其特性不充足(不满足顾客要求)时，顾客特别不满足；当其特性充足；当其特性充足(满足顾客要满足顾客要求求)时，无所谓满足不满足，顾客充其量是满足。时，无所谓满足不满足，顾客充其量是满足。:一元质量，一元质量，当其特性不充足时，顾客不满足，充足时，顾客就满足。越不充足，越不满足，越充足越越不满足，越充足越满足。满足。:魅力质量，魅力质量，当其特性不充足时，无关紧要顾客无所谓，当其特性充足时，顾客就十分满足。当其特性充足时，顾客就十分满足。理所因此的质量是基线质量，是最全然的需求满足。以冰箱为例，冰箱制冷这一特性确实是根基理所因此的质量，不制冷，顾客确信特别不满足，制冷这是理所

11、因此的，这是全然要求。同样，平安，一台冰箱具有的根实质量是平安操作，不存在什么满足或不满足咨询题，这是隐含或必须履行的需求。然而，要是出现短路或电击，人们会不满足。一元质量是质量的常见形式。同样以冰箱为例，“能耗是电冰箱的质量特性之一，要是能耗小，人们就特别满足。相反，能耗大就会不满足。一般这是明示的需求。魅力质量是质量的竞争性元素。通常有以下特点魅力质量是质量的竞争性元素。通常有以下特点:()()有全新的功能，往常从未出现过；有全新的功能，往常从未出现过；()()能极大提高顾客满足；能极大提高顾客满足；()()引进一种没有见过甚至没考虑过的新机制，顾客忠诚度得到了极大的提高。引进一种没有见过

12、甚至没考虑过的新机制，顾客忠诚度得到了极大的提高。()()一种特不新奇的风格。一种特不新奇的风格。如电冰箱，在其门上有电脑显示或声音提示其中冷躲的食品保险期。假设没有这一功能，无关紧要，顾客无所谓，但有其功能，顾客就特别欣喜，十分满足。这确实是根基魅力质量，是产品或效劳。这确实是根基魅力质量，是产品或效劳具有竞争力的质量保证。具有竞争力的质量保证。值得一提的是当魅力质量失往其固有的特点的话，将开始变为一元质量最后变为根实质量，即理所因此质量。要是是理所因此质量，就要保证根实质量特性符合规格(标准)实现满足顾客的全然要求，工程团队应集中在如何样落低故障出现率上；要是是一元质量，工程团队体贴的就不

13、是符合不符合规格(标准)咨询题，而是如何样提高规格(标准)本身。不断提高质量特性，促进顾客满足度的提升；要是是魅力质量，那么需要通过满足顾客潜在需求，使产品或效劳到达意想不到的新质量。工程团队应关注的是如何在维持前两个质量的根底上，探究顾客需求，制造新产品和增加意想不到的新质量。三、顾客要求确实认获得顾客的要求及其数据可能是实现顾客满足的最困难的一个。对每项产出和工作过程中碍事顾客满足度的因素进行认真、完全的描绘:与过程输出相联系的，对顾客要求至关重要的产品要求；组织过程与顾客间相互作用的“效劳要求。在此根底上，确定输出要求和过程。.产品要求过程产品(包括效劳)的特性以及这些特性关于顾客是否满

14、足是特不重要的。产品要求和效劳要求的例如如例。例产品要求效劳要求顾客对产品的要求有许多种，但它们根基上和顾客眼中最终产品的“有用性及“有效性相联系的。在许多情况下，能够比立客瞧和具体地描述出顾客对产品的要求，顾客对产品复杂一点的需求可能有相当长的一串内容。与产品要求相比，效劳要求更主瞧同时更具有情景习惯性，这意味着通常特别难对这些要求做出定量的描述。区分这两种要求在相当大的程度上取决于所描述的过程及其顾客界面的清楚程度。因为有些因素既能够回进产品要求，又能够回人效劳要求，而这取决于如何界定过程。又有与要害移交(交易)的结果或者与产品交付(销售)相联系的因素才瞧做是顾客对产品的要求。要害的顾客要

15、求，可称为要害质量特性。实现顾客满足的前提确实是根基要使产品或效劳满足顾客的要求。实现顾客满足的前提确实是根基要使产品或效劳满足顾客的要求。生产无缺陷的产品和消除效劳上的过失一样特不重要。从工程一开始就注重从产品和效劳两个方面满足顾客的要求，就能够更好地了解顾客，提高顾客满足度。当需要识不效劳需求时，经常用于“真实的瞬间()的概念。顾客形成对一个过程或企业的瞧点(不管正反)，根基上通过许多“真实的瞬间的集聚而成。例如，对一个超市的效劳过程需求的识不是由五个“真实的瞬间构成，如例。例“真实的瞬间的案例.输出要求和要求陈述输出要求是在产品和效劳的特性，在过程结束时传递给顾客。把顾客对产品或效劳的需

16、求，应该转换为输出需求。这项工作，使“产品要求和效劳要求能够引起重视，顾客自己经常不是明确他们想要什么或不明白如何表达(尤其量化和用数据描述)，但他们(不管是内外部顾客)一般能恰当地描述他们不需要的是什么。通过对产品或效劳要求的转化，确定输出要求，从而对过程进一步提出要求，以保证顾客要求的实现。确定输出质量要求，实际上是对顾客的要求(产品和效劳)的一个陈述。一个有效的要求陈述将是:()特定的输出或“真实的瞬间，保证需求陈述与某一特定产品或“真实的瞬间相联系。()描述单个性能标准或因素，必须清楚地描述顾客需求和期瞧的是什么，或者顾客评价的依据是什么速度、本钞票、损失等等。防止把各种因素混淆在一起

17、。()使用可瞧瞧和或可测量的因素来表达，将顾客的产品和效劳要求，努力转换成可瞧瞧和(或)可测量的指标(特性值)来表达。()建立“可同意的或“不可同意的的标准。有些需求能够是“两可的既能够是得到满足的也能够是没有得到满足的，而其他需求讲明那么应当是对顾客指定内容的清楚描述，如例。()要具体但简洁。有时候，还需要对要求作一个较具体的陈述表，其要素及要求陈述的步骤如下:()识不产品状况或效劳对象；()识不顾客或细分顾客群(即谁对这些产品有要求)；()标出“顾客相应资料的数据来源，评审可利用的数据；()草拟需求讲明(包括一些用于证实已满足顾客需求的可瞧瞧和可测量的客瞧因素)。()标出用于得出需求讲明结

18、论的有效方法、确认要求；()修刚要求陈述，确定输出要求。例要求陈述案例通常答复以下咨询题，能够判定出要求陈述的好与不行:()要求陈述是否真正反映了顾客认为最重要的因素?()能否检查一下要求陈述是否特别好地满足了顾客的要求?()要求陈述表达得是否清楚且易于理解?()过程的输出要求是否差不多明确?如例所示。.要求分析排序和确定要害质量特性在得出输出要求的情况下，需要进行要求排序，依照模型，理解因此的质量对应的是不满足或全然要求；一元质量对应的是满足的或可变的要求；魅力质量对应的是令人愉快或潜在的要求。通过分析，能够依次依据工程的总体筹划，对需求进行排序，明确要害的顾客要求()()，并以此确定输出质

19、量的要害的质量特性()()。例如，顾客期瞧他们的要求能在咨询题提出后分钟内答复。要是低于那个标准(即超过分钟)是不能容许的，这是理所因此的质量，作为一个需求，这是一个不满足或全然要求，要是工程是要解决延迟咨询题时，那个需求确实是根基要害的顾客要求。图为要害顾客要求的展开，称之为树。.顾客之声顾客之声()()建立顾客相应系统，使“顾客之声()()()能够正确地传递。把建立顾客相应系统作为一个持续的活动。有效的方法包括:()必须建立顾客相应系统，瞧做是优先处理的情况和工作中心；清楚界定过程的顾客，过程输出的结果的同意对象是谁?认真答复:“谁是我们过程的顾客?那个咨询题，就能够使我们正确地了解企业的

20、外部顾客。()收集用于建立顾客相应系统的数据和信息。能够从不同的顾客收集信息，包括:当前感到满足的顾客；当前感到不满足的顾客(包括那些埋怨和没有埋怨的顾客)；流失的顾客；竞争对手的顾客；潜在顾客等。答案根基上正确的专业性答复需事后回复在二天内回复良顾客的名好能被喊出的礼貌效劳顾客不被打断效劳一生等待时刻不超过秒特别短的等待时刻能立即被转到被呼喊的人图顾客要求展开()用多种多样方法。如:定向分层访谈或调查；顾客调查表(记分卡)；数据库；顾客评审需求商评审；质量功能展开()等等。()采集具体数据，使用有效信息。在收集顾客相应数据的过程中，应操纵顾客的表达方式，从而使其能够更好地描述自己的需求。应该

21、注重，完成收集顾客数据这一步，还没有完成任务，只有当分析了顾客相应数据并据此采取行动之后，顾客相应的数据才是有用的。()现实可行的目标开始工作，应选择一个或几个领域为工作起点，在此根底上建立顾客相应系统。抓住顾客的心声有六种要紧的方式抓住顾客的心声有六种要紧的方式。其中每种方式会产生某种不同类型的数据来讲明顾客的期瞧和需求，即顾客要求。()()针对顾客的大规模满足度调查，一般抽样大小为样品或更多。针对顾客的大规模满足度调查，一般抽样大小为样品或更多。调查是对绩效领域的一项综合测量:形象、关系、产品质量、效劳质量、价格和人口统计学的特点。它们也经常被用于产生出竞争绩效的分析图。调查的一项要紧结果

22、是识不顾客满足度驱动因素的评估模型。()()在某种类型的事件后进行事务调查。在某种类型的事件后进行事务调查。例如，在效劳、安装了某项产品或有顾客埋怨后对顾客进行调查。事务调查比立简短，一般不到个咨询题，但每个咨询题都特不具体，特不具体。它们在监控顾客对过程改善努力的感受上特不有用。()()从顾客对产品和效劳咨询题的埋怨中得出。从顾客对产品和效劳咨询题的埋怨中得出。顾客埋怨经常是过程是否必须的改善的一个指示信号。为使它的作用更大，应该对它进行分类，并分析全然的缘故。()()对失往的顾客的分析对失往的顾客的分析。需要对那些把业务转给本公司的竞争对手的顾客进行调查，这些调查能够识不出顾客的极端不满足

23、，使得失效事件一经发生就能做出调整。()()积极地联系顾客，往调查有关顾客如何样使用产品和效劳，如何样往感受产品和效劳的好坏的信息。积极地联系顾客，往调查有关顾客如何样使用产品和效劳，如何样往感受产品和效劳的好坏的信息。积极联系的形式有定点访咨询、跟踪一个顾客的调查方案，或者识不出在一般的调查中可不能表达出的顾客行为。()()开展顾客关系治理。开展顾客关系治理。大多数业务都有促使组织成功的要害理由，这些要害的理由特别需要一个人格化为根底的方法来开展更紧密的关系。开展关系的目的在于在组织和顾客之间协调过程输出和输进变量，提供有关过程革新方式的直截了当相应。这六种方法中的每一种都为对顾客的需求和期

24、瞧有更好的理解提供了依据，对满足的顾客要求，使顾客满足成为可能。四、顾客满足度测量顾客满足度是对顾客满足程度的定量化描述。许多国家和公司都开发运用了顾客满足度指数()方法，这种方法能关怀部门和其他组织为他们的顾客满足工作业绩打分，将顾客满足效果用满足度指数来衡量。满足度指数既能够作为一种诊断手段，也能够将企业的顾客满足效果同竞争对手进行比立。顾客满足度需要明确测量的指标，其中特别重要的是包括质量优、供货及时、技术效劳配套、价格适中和积极因素或相反的消极因素绩效指标。顾客的需求和期瞧能够回纳为一系列绩效指标，这些指标是讲明顾客如何判定一个产品或一项效劳是否满足其期瞧的重要目标，因此我们把这些指标

25、作为顾客满足度测量和评价的指标。测量和评价指标因企业和行业不同、产品或效劳相异而有所不同。.顾客满足度指标顾客满足度指标确定顾客满足度指标是测量与评价的核心局部。确定顾客满足度指标是测量与评价的核心局部。第一，绩效指标必须是重要的。“第一，绩效指标必须是重要的。“让顾客定义满足是确保选择顾客认为最要害的绩效指标的惟一途径，要倾听顾客是如何讲的。第二，绩效指标必须能够操纵。第二，绩效指标必须能够操纵。顾客满足测量和评价会使顾客产生新的期瞧，认为企业立即进行革新，要是企业在某一领域无法或不情愿采取行动加以改变，那么不应在此消耗时刻和精力。第三，绩效指标必须是具体和可测量的，顾客满足度的评价指标，第

26、三，绩效指标必须是具体和可测量的，顾客满足度的评价指标，一般应便于调查和统计分析，不使顾客和调查人员产生异议而碍事效果。顾客满足度评价不仅应揭示出顾客满足的程度，而且应寻出满足和不满足的内在缘故。通过制定绩效指标就能够到达这一目的。只是，这些绩效指标应由顾客定义同时企业是可操纵的。.顾客满足度测量指标体系顾客满足度测量指标体系结构，可采纳层次分析结构。首先确定顾客满足度测量的总目标顾客满足，然后分解为假设干个测量和评价的目标，并接着分解每个子目标直至具体测量目标，结构图如如下面图。与产品有关的指标与产品有关的指标:特性经济性、可靠性、平安性、美学性；特性经济性、可靠性、平安性、美学性；与效劳有

27、关的指标与效劳有关的指标:保修期或担保期、售前效劳、售后效劳、处理顾客埋怨、咨询题解决保修期或担保期、售前效劳、售后效劳、处理顾客埋怨、咨询题解决:图顾客满足度指标体系与购置有关的指标与购置有关的指标:礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力；礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力；与价格有关的指标与价格有关的指标:价格的合理性、物有所值、费率折扣；价格的合理性、物有所值、费率折扣；与供货有关的指标与供货有关的指标:供货方式、供货迅速准时、搬运。供货方式、供货迅速准时、搬运。顾客满足度测量和评价还必须包括个不公司的特别绩效指标。这些绩效指标是这类公司独特的一面，是其有不于竞争者的一种公司文化。如国际商用机器公司()在提供优质效劳方面久负盛誉，而麦当劳那么以产品统一和卫生著称于世。随着互联网的迅速开展，过往人们所熟悉的经营法那么、市场规那么和竞争模式，在那个时代，都发生了巨大的变化。顾客关系治理(，)日益受到人们的广泛关注。