零售企业自有品牌战略.pdf

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1、零售企业自有品牌战略零售企业自有品牌战略一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发自有品牌即 PB，指由零售企业自行设计、开发、管理的商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。早在 80 年代，英国的零售商就开场了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒、沃尔玛的“GREATV ALUE，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商，所有产品都采用单一品牌“圣米高，加工企业普及全球 800 余家工厂。欧美兴旺国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少。自有品牌的开发有多种途径：一是定制，

2、即不直接投资而是利用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购置设备，进展产品的筹划、设计、生产及销售；三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。二、零售企业实施自有品牌战略的意义1.为零售企业提供了较大的利润空间页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！一般零售行业的供给链是从“生产商经销商批发商零售商消费者，供给链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了 30%以上，自有品牌的好处就是摆脱了中间环

3、节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、播送等方式进展，比照普遍采用电视、报纸等群众媒体进展广告宣传的制造商品牌，广告本钱大大降低。加之自有品牌商品包装简单，因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自有品牌商品的价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相当高，对于一些特殊商品如药品、高档时装利润率可达 50。在当前剧烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，自有品牌的经营为零售企业开辟了一个新的利润空间。2.有利于零售企业取得竞争优势市场经济下商品的繁荣开展促进了零售

4、业的飞速开展，进入壁垒低、退出壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零售业不仅表现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部的竞争也越来越剧烈。通过自有品牌产品的开发，零售企业可以根据市场情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈臣氏正是依赖其自页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护理专家为市场定位，围绕“安康、美态、快乐三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初的 200 多个产品类别迅速增长到 1000 多个，在个人

5、护理产品的销售市场中占据了 21%的市场份额。3.帮助零售企业树立良好的企业形象随着社会生产力的开展，商品的同质化现象日益严重，自有品牌的经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中的印象。同时，企业可以以自有商品为根底向消费者提供更全面的效劳，借助商品进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内局部经营自有品牌的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫屡次获得“中国名牌产品称号，农工商也因其“好德、“伍缘生活杂货吸引了众多消费者。4.有助于零售企业培育忠诚顾客在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自

6、有品牌商品以企业的自我信誉向消费者提供最直接的品质保证，更易获得顾客的认可并进一步带动企业内其他商品的销售。反过来，自有品牌商品的开发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质效劳和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，强化了顾客对企页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！业的满意度，有利于培育忠诚顾客。三、零售企业自有品牌战略实施现状我国目前的自有品牌开发根本上还处于起步状况。消费者所熟悉的国内品牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，国内一些大型企业华联、农工商等虽已进展了局部自有品牌的开发，但在品牌与产品规模上与国外相比还存在很大差

7、距。我国零售企业自有品牌开发与管理主要呈现以下特点：1.业态单一从中国现阶段零售企业自有品牌经营情况来看，目前引入自有品牌战略的零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不同的业态范畴，包括大型百货商店及各种各样的专业商店，如药店自有品牌产品的销售已成为店家主要的经营特色之一，几乎所有的连锁药店都有自有品牌产品，有的大型药店自有品牌商品到达 30。2.产品单一目前国内零售企业开发的自有品牌大多集中在一些低价值的便利性商品，商品品种较少，缺少自身特色，难以形成企业的核心竞争优势，市场占有率偏低。而欧美等国家自有品牌产品涉及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模化、系列化。

8、3.品牌认知度低页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！绝大局部自有品牌商品均以“低价为卖点，商品相似，定位雷同，难以给消费者留下深刻的印象。另外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌运作，它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这只是其中最初的一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应利用其分销优势与终端优势进展宣传，有效扩大品牌知名度。四、对零售企业自有品牌战略的思考自有品牌战略是市场竞争开展到一定阶段的必然产物，一方面可以帮助缓解零售企业面向追求“质优价廉的消费者和追求“价高利高的生产企业的双重压力，另一方面也增强了零售企业的核心竞争力，使之不断开展壮大。作为直接

9、面向最终消费者的销售场所，零售企业实施自有品牌商品战略拥有的诸多竞争优势，但在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到诸多条件的限制。因此，我们要结合企业自身特点，充分研究其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。1.以顾客需求为中心，完善的品牌规划和准确的品牌定位完善的品牌规划和准确的品牌定位是实施自有品牌战略的根底。零售企业实施自有品牌战略时，要充分利用自身的终端优势，在了解、分析、掌握客户需求的根底上进展品页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！牌规划，既要考虑企业自身的特点，又要考虑到消费者的实际需求；既要考虑到与生产厂家之间的平等合作，又要考虑到质量、本钱和价格的最优组合；既要处理好与其他品牌生产商之间的关系又要处理好与其他零售企业之间的关系。品牌定位首先应结合企业自身的特点，如超市或大卖场的“低价、“便利，购物中心或百货商店的“时尚，专业商店的“权威、“专业等，定位必须准确清晰，防止雷同或冲突，同时还必须考虑到品牌后期的开展如品牌延伸等。【本文档内容可以自由复制内容或自由编辑修改内容期待你的好评和关注，我们将会做得更好】页脚下载后可删除，如有侵权请告知删除！