毕业论文-房地产营销策略研究.pdf
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1、毕业论文房地产营销策略研究 湖北文理学院学士学位论文 1.房地产营销策略研究综述 。1 房地产营销策略的定义 1。1。1 房地产营销概述 (1)市场营销概述 关于市场营销(Mareng)美国著名营销学者菲利普?科特勒进行了描述:市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程.这个核心概念中包括了:需要、欲望和需求;产品和满意;交换和交易;关系和网络;市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见,市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划的组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。(2)房地产市场营销概述 房地产市场是社
2、会主义市场体系的重要组成部分,房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心,以实现企业目标为目的,对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促 销和物业管理等一系列活动。房地产营销作为市场营销的一个分支,除了具有市场营销的一般特征之外,还具有自身独特的性质,主要特征表现在以下几个方面:.政府政策作用明显 房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控,我国政府拥有对土地的最后支配权,在房地产经营运行中政府干预较多,另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安
3、定和经济发展,政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制,从而削弱了房地产市场上的自由程度,因此,房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素 b。必须进行全过程营销 房地产的综合性非常强,需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机 湖北文理学院学士学位论文 构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等,所以房地产营销贯穿与经营的全过程。c。房地产营销具有特殊的运行方式 房地产市场是一个不完全竞争的市场,因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息,而且与其他行业相
4、比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难 房地产营销的市场效益的综合性 房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效,既有利于提高综合效益.这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展,是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括:首先,经济效益,即企业在开展房地产营销活动中,扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长;其次,社会效益,即保证人们日益增长的物资文化需要,表现在质量好、造价低、质量美观等.再次,环境效益,即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照
5、充足,通风、绿化能和周围的环境和谐,保持生态平衡等。以上对房地产营销作了阐述,下面解释一下房地产营销策略。1。1。2 房地产营销策略的定义 房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导,通过对企业内外部经营环境、资源的分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段,也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略.它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成.1。2 房地产营销策略研究的必要性 任何处于
6、竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位,在发展速度很快,但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了,本论文要研究房地产的营销策略问题,是基于如下考虑:()房地产有特殊的行业特征 房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性,主要表现在房地产产品的 湖北文理学院学士学位论文 特征和房地产项目开发的特征两方面,因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同.所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。(2)营销策略是房地产营销成功的关键 营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略,
7、比如生产什么产品、进入什么市场,然后才是具体的策略、技巧问题.在房地产项目的营销活动中,营销策略更为关键。和一般日用消费品相比,房地产的销售渠道、销售手段并不丰富,可以说房地产是重在营而不在销.正确的项目定位,以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品,已经决定了项目运作成功的一半.()房地产行业存在大量营销策略问题 由于我国的基本体制是公有制为主体,多种经济成份并存的体制,因此在 90 年代以前,房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的,忽略了对市场的研究。90 年代后,开始出现了市场化的开发,到年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位,房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史,和国
8、外上百年的市场化开发相比,在很多地方还显得很稚嫩,国内对房地产项目开发的研究还不够,在营销上,战术层次的实战性研究比较多,而营销策略则不太重视,或者没有力量去思考营销策略的问题,导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误.例如项目定位上对消费者定位的错误:某项目根据地块分析的结果,将客户群定位为工薪阶层,但配套追求高档,大量采用框架结构的工艺,设立人工湖、大型喷泉、豪华会所,户型面积偏大,广告投入很大,结果偏离了工薪阶层低价实用的要求.1。房地产营销策略的内容 通过总结,分析出房地产公司的主要营销策略有 4策略、4C 策略、品牌策略等,本论文将在以后章节分别分析。2。房地产营销的
9、 4P 策略 4P 理论始创于 196年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:2.1 房地产营销产品策略(Product)湖北文理学院学士学位论文 它是房地产营销首要因素,房地产企业必须营销市场所需要的产品,才能生存.房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。.2 房地产营销价格策略(Price)房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销。房地产市场营销 4、C 策略的关系及运用提要:可以用直邮
10、信函 DM、贺卡等方式与消费者进行俱化交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜;可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;大众传媒发布的广告更加简练,直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。源自物管学堂 活动的主要手段 2.3 房地产营销渠道策略(Pac)市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源,通常需多年的营造才能建立起网络.它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务;还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济
11、活动所承担的义务.房地产业逐渐呈规模发展态势,因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。2。4 房地产促销组合策略(Promotion)房地产市场营销不仅是生产房地产产品,并制定出合乎市场需求的价格占领市场,房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通,每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效,最关键的是沟通的内容,对象和频率.配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通;中间商又同其自身的消费者、公众沟通,消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通;而且,各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。房地产企业建立IS,制定有效销售
12、计划、培训营销人员、设计优秀的广告、4 湖北文理学院学士学位论文 开展各式各样的促销活动,就是市场营销沟通组合促销组合运作的内容.促销组合由四个工具:广告、销售促进、推广、人员销售构成。所以,根据以上P 理论,也就是说,企业只要能生产出质量上乘”产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只要对代理商、经销商予以支持与控制,并经常搞点广告和促销,产品即能顺利销出,企业即能顺利发展成长.随着商品经济的不断发展,企业营销的指导思想还会得到不断的修正的更新。198年美国市场营销学家菲利普?科特勒提出了大市场营销(MgamarKeting)的新观念.其基本观点是:企业不只应很好地去适应宏
13、观的外部环境,而且要主动掌握情况对外部环境作出积极的反应,去影响并改变外部环境的条件以利营销的开拓;要在积极提高消费者的生活质量、增加社会公众利益的前提下获取最大利润;按市场营销为中心的组织管理原则协调企业内部各部门的工作;将企业可自控的营销组合因素 4P 增加两个,即政治(Poitics)和公共关系(Public Reatin),成为6P。市场营销活动范围越来越广,除了生产各类商品的企业以外,在社会、政治、法律、文化等领域中,也存在着与市场营销极其类似的活动经济学家把市场营销定义进一步扩大为:市场营销是任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织不断适应环境的变化,并对其变化的环境作出反应的动态过
14、程。3。房地产营销中的C 策略 1990 年,美国的劳特朋教授提出了 4理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲求(Cnsumer ans nd eeds),不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost);忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(Coveienc)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90 年代正确的新词汇是沟通(Cmmuiaions)4。4C 理论实际动作方法 房地产营销 4P 策略的实际运作在传统的房地产营销书籍中多有阐述,在此不作重复叙述。仅就 4C 策略在发展商的实际运作以探讨。.认真研究房
15、地产消费者的需要与欲求 5 湖北文理学院学士学位论文 发展商开发房地产项目,购得土地,找来规划师、建筑设计师,凭籍他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售,一切看起来那么自然、顺理成章。而 4理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产”产品”。C 理论认为,只有研究探究到消费者真正的需要与欲求,并以此进行规划设计,才能确保项目的最终成功.房地产投资,对消费者来讲是项相当大的投资,购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同
16、,要了解并满足消费者群的需求实属不易。4C 理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程,这些需要我们已在本书的第一部分房地产全程营销的八大流程中作了详细介绍与要求。综观近两年来国内特别是发达地区的房地产市场,我们可以发现,大多数凸现市场的明星楼盘,如万科城市花园、四季花城、银都花园、碧桂园、丽江花园、祈福新村、美的海岸花园、百仕达花园等项目,无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求,单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的作品,在市场推广时格
17、外步履艰难。.2 算清楚消费者愿意付出的成本 传统计算房地产单位成本方法简单易行:土地成本+建筑成本+配套费用,而成本利润等定价方法更深得发展商喜爱,现实运用得也最多。而 4C 理论却认为这完全是一厢情愿的,本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而实际上,只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,企业才能真正获取利润.按照 4C 理论,正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必须承担的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面,即包括经济学所
18、讲的机会成本。消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因,必然会面对一系统的风险:总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量 6 湖北文理学院学士学位论文 是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等.这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。全面解读这一”方程式”的方法是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切
19、可行措施,切实消除或减低消费者的置业风险.这就要求在设计规划时强调突出小区环境,户型和建筑的个性、创意;使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量;提供良好的售前售后服务,提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上,最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累,可以大大减轻消费者的购房心理压力。可以断言,只要能切实有效节省消费者的精力及时间成本,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且愿意付出更多的”金钱成本,发展商也就完全可以定出比同地段同质量同类物业更高的价格,并在较
20、短的时间内收回投资,赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深入调查研究,不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,发展商自行定出的价格则很难得到消费的认同,最终结果是有价无市。4。切实为消费者提供尽可能的购买方便 由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建设相对简单.但与由卖方市场向买方市场转型,市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务上远远没有得到应有的重视和规范,不少发展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,说个 C(Cvence 提供消费者购买方便)又是目前房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,多数发展商都已认识
21、到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅愿意交由中介公司代理销售,而且在选择中介公司时有着严格的要求与此同时,中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范.无论发展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成效签约、法律公证、付款、按揭等服务,7 湖北文理学院学士学位论文 不管是效率或素质都有了很大的提高。但这并不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上,按 4C 理论的要求,他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。首先,咨询、销售人员的培训咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的
22、主力,因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况,对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。其次,信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡.因此,发展商们必须秉承”一切为了客户挑选最合适的家”的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者提供真正的方便。第三,设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品,消费者挑选考察时间较
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