獐子岛产品包装.pdf

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1、獐子岛产品包装包装对于产品来说很重要，除了保护商品、提供方便外，还有更深的意义。包装甚至直接关系到消费者对产品的定位，直接关系到产品的销售等。从包装材质上，獐子岛产品分为袋装、盒装和罐装。袋装为塑料材质，使用袋装包装的一般为相对大众的即食海产品，如鲜之享（什锦）、太极虾、虾类金贝等。盒装为纸质包装盒，属于讲究的包装，很精致，颜色选用上也自有一番考虑，经过观察发现，獐子岛比较常用的色调是暗红，暗黄，明黄等，显得高贵典雅，精细大方，体现出獐子岛海珍品的高档次高品位。如淡干海参尊享为暗红色盒装，淡干海参御享为暗黄色盒装，獐子岛马牙滩为明黄色盒装，而淡干海参北纬39 度（2010 世博会）则为黑色盒装

2、，另有一些盒装为两种或两种以上的颜色，如暗红与原木色，暗黄与原木色，白色与绿色，白色与紫色等。盒装也有礼品盒的形式，一般在促销时期采用较多，如今年国庆期间推出的海参捞饭就是以这种包装出现。包装上一般都印有或刻有獐子岛的 logo 以及北纬 39 度、中国驰名商标等一些字样，打开盒子，主体是装海参的透明塑料盒，下面有内衬，一般为黄色，很有皇家贵族的感觉；盒盖内也有獐子岛的宣传语，如：“北纬 39 度，演绎獐子岛情怀”，每一处都做得细致到位。还有几款以罐装出现的海珍品，如马牙滩（一级品），包装更是一种视觉审美，采用中国特色的图案（腾龙，青花等），采用贵族色调（暗红，金黄等），起到包装的内在作用。在

3、此还值得注意的是獐子岛的包装并不是极尽奢华，在询问中我们了解到，獐子岛积极响应国家打造低碳环保社会的政策，将一些大盒包装改小，且坚持使用纸质而非原木包装，以节约资源，同时又保持包装的美观。在獐子岛旗舰店，我们就看到了这一明显变化，从包装的使用上就真切的感受到獐子岛的社会责任感。獐子岛的营销营销，在产品极大丰富的今天，显得越来越重要，獐子岛在营销方面可谓下了很大功夫，且收到很好的效果。作为一个学生，我们很少接触海珍品，知道獐子岛源自 2007 年学校的市场营销专业技能大赛獐子岛营销大赛，见识了獐子岛的品牌魅力，“天然獐子岛，自然好海参”，记住了北纬 39 度。此次实习认识中，我们从獐子岛的内刊海

4、珍天下了解到獐子岛近年的一些大规模、大手笔营销。如 2008 年獐子岛大商海珍品铭品去推广周进行品牌宣传，活动分内场、外场，28 块涵盖公司介绍、海珍知识、菜品制作的展板，高雅的音乐会，轰动的路演活动，内外的促销，消费金额前10 位的消费者可参与“探秘獐子岛，体验原产地”“双人海岛游”等，很好的达到了品牌宣传和终端销售的双重效果，受到好评。同时，在跨界营销方面，獐子岛也取得巨大成功。与茅台酒的联合，与饭协的两届“獐子岛”杯海参烹饪大赛，与各界媒体的和谐关系等，从多方面打造獐子岛的营销体系。在终端方面，獐子岛以专卖店直营以及商场专柜等方式接触消费者，在品牌保护方面较为方便。在活动促销方面，方式多

5、种多样，每年獐子岛的促销策略有同亦有不同。就 2010 年而言，在国庆期间，獐子岛推出“世博獐子岛，感恩国庆节”的促销活动，时间从 10 月 1 日至 10 月 31 日。该促销活动很好的将国庆节日与上海世博会结合起来，收到了良好的效果。獐子岛为该活动设计了精致的海报，活动详情有：好礼一：买 1000 送 100，多买多送；会员卡消费还可获非海参类赠品。好礼二：海胆和鲍鱼系列产品全场 8.5 折。此活动针对所有终端实施，但与其他活动不可兼得，会员卡不打折扣但可积分。好礼三：冲浪海参、海底捞团圆虾、红烧鲍鱼等 11 款产品特价，如买三送一等。从该促销活动可以看出，獐子岛的促销策略比较多，将节假日

6、与重大时事（2010 上海世博等）结合，将买赠、折扣、会员积分等结合，将宣传与销售结合，可谓多管齐下，再加上促销人员的海参知识讲解，海珍文化传播，新品推出等等，促销效果显著。在接待和服务方面，在我们观察期间，遇到难缠的客人，整整三个小时，旗舰店的服务是很到位的，专业的解说，不断地选择，耐心的回答各种问题，提供饮用水等，到最后成交，整个过程体现出店员的素质和专业。由此可见，人员促销对于专卖店也是及其重要的。综合以上，在营销方面，獐子岛通过品牌宣传、人员促销、营业推广、公共关系以及其他有利手段将獐子岛打造成为一个广为人知的海珍品品牌，有自己的独到之处。这也说明了营销的重要性，当代企业都应重视营销问

7、题。对比分析大连是一座沿海城市，而且盛产海参，对海参营养与功能的认知较高，对海参的消费能力较强，同时大连是一座新兴的沿海现代化都市，生活节奏较快，人们对保健产品需求较高，特别是以绿色、野生、天然为诉求的产品更受青睐，海参便是其中高需求品之一。目前大连海参市场诸侯争霸，藩镇割据，因广告效应、营销策略而树立多年的几大品牌在市场上已经形成了相对的垄断，当今大连海参市场，“獐子岛”、“晓芹”、“棒棰岛”三足鼎立，拥有了牢固的霸主地位，其次为“上品堂”、“财神岛”、“三山岛”、“海晏堂”等。在此分析对比一下大连海珍品市场的主要几个企业的状况。主力销售产品獐子岛淡干海参、盐渍海参、喜贝等晓芹淡干海参、盐渍

8、冻干礼品、即食海参等棒槌岛淡干海参、盐干冻干海参、即食海参等几大系列集 刺 参 原 种 保护、苗种繁育、精深加工、科研开发、市场营销于一体的完整产业链上品堂淡干海参、半干纯干海参、冻干海参、即食海参海参、盐干海参、海参、半干海参、海参、盐渍海参、定价策略纯净海域和底播海参、野生海参的核心竞争力，低成本收购、加工，以中低档大众化消费为主价格高端品牌路线亲民路线，强调品牌信任走实力化路线，老品牌品质值得信任包装、规格袋装、盒装、罐装；不同规格企业内功修炼和整体价值提升袋装、盒装、桶装，木盒；不同规格经营理念把 方 便 送 给 顾客，把麻烦留给自己5S 管理情况营销直营终端，打折买赠，活动，公关，品

9、牌战略，共享品牌和渠道主攻商超，打折买赠拥有最广大的地盘，最密集的销售渠道晓芹海参提出了人品比产品更重要的经营理念晓芹坚守“人品永远是产品灵魂“的准则，始终“把方便送给顾客，把麻烦留给自己”，既保留了“买甲鱼找晓芹”的温馨、创造了“买海参也要找晓芹”的奇迹，又推出了“吃海参找晓芹”的新理念：吃海参麻烦吗？是麻烦。怕麻烦找晓芹，晓芹帮你发海参。晓芹的质量和品质，更多地体现在服务上，体现在终端和老百姓的沟通这是一个典型的邻家大姐的亲民品牌。晓芹海参主攻商超，42家商超占到27家，产品价格和品牌定位以中低档大众化消费为主，因此选择这样的渠道为主打。基本上不愿意发展加盟商，原因是受自身资源约束，产品有

10、很多需要收购别人的原料来加工，而且销售情况比较好，实行加盟政策时会在扣点上损失不少利润。消费者在购买晓芹海参品时，大部分是集中在随意性选择购买上。大连市场销售的海参品牌（包括本地、本省和外地品牌）共有70多种，而真正占据一定市场份额、拥有一定影响力的品牌只有不到20种。覆盖的范围包含了各种消费能力、消费档次的消费群，已经形成一种产业集群的态势。在各个消费价格区间内，都有主力的品牌起着龙头带领作用，而且各个品牌的格局和营销手段都各不相同又各有所长。龙头企业和品牌一般是采取主动拓展市场份额的方法积极开拓，而大部分二线企业和品牌则依靠自身生产、经营成本的优势进行跟随性市场拓展。品牌之间的竞争比较激烈

11、，棒棰岛、獐子岛、晓芹这三巨头一旦选定地址开设一个专卖店、专柜，马上就会有竞争品牌跟随建立自己的网点。但是市场的整体竞争水平却相对比较低级、不理性。比如在促销手段上，只要进行，基本上都千篇一律的采用打折和买赠（变相折扣）这种变相价格促销的方式，单纯刺激销量，忽略了品牌核心价值的维护。“晓芹”的大众化品牌和价格定位，以及低成本收购、加工策略，为“价格战”提供了有力保证，在只关注价格的时候形成压倒性优势，从而在大众化和低档消费区隔内占尽先机。产品的差异化成为大连本土海参企业渠道突围的一根救命稻草。棒捶岛卖场终端主力销售产品为淡干海参、盐干海参、半干海参、冻干海参、即食海参等几大系列。獐子岛卖场终端主力销售产品为淡干海参、盐干海参、喜贝等几种产品，品类相对比较单一。晓芹海参的终端产品是淡干海参、盐渍海参、盐干海参、冻干礼品、即食海参。除这三巨头以外。其他的海参生产企业也基本上是这些产品。可见，大连本地企业的产品重合度之高。可以预料，在未来的海参市场里，除传统产品外，礼品装和休闲系列将成为主流；细分市场的竞争，将是海参品牌营销的另一个起点。