国外绿色农产品营销的特点及借鉴_张静.docx

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1、 国外绿色农产品营销的特点及借鉴 Marketing characteristics of green agricultural products and draw lessons from 张静 ZHANG J ing (西安外事学院，陕西西安 710077 ) (Xi7an International University , Xiyan, Shaanxi 710077, China) 摘要：随着人们环保意识的增强以及生活水平的提高，国内 外对绿色农产品的要求日益强烈，逐渐显示出绿色农产品广 阔的市场发展前景。世界各国都在积极地寻求自身的绿色 农产品营销策略，其营销模式也各有特色。通过对国

2、外绿色 营销的特点进行分析，特别对日韩、美国和欧盟等发达国家 的绿色农产品营销的现状和经验进行分析，从多角度提出了 国外绿色农产品营销经验对推进中国绿色农产品营销发展 的启示。 关键词：农产品；绿色食品；营销；资源整合 Abstract ： Since people care more about the environment and living condition, the demand for green agricultural products is gradually increasing ,and the potential market of natural agricult

3、ural products turned out to be very bright. The countries in the world have actively pursued specific marketing strategies and marketing model also has its own characteristics. In this paper, analyzed the characteristics of green marketing in foreign countries, and compared the situations and experi

4、ences of Japan, Korea, US and EU countries. Based on these analyses, the insights of green marketing of foreign countries to the practice in China were concluded. Keywords： agricultural products； green food； marketing； resource integration 伴随着绿色农产品在世界各国的兴起，诸多国家都意识 到发展绿色农产品是大势所趋，并对绿色农产品的营销做了 深入的研究。 2

5、1 世纪是一个 “ 绿色 ” 世纪，绿色农产品具有很 强的国际市场竞争力，而绿色农产品的营销也起到很关键的 作用。文章从国外绿色农产品营销的特点入手，通过对国外 农产品营销进行分析，提出中国绿色农产品营销的创新思 路，从而期待得到政府和农产品企业的重视，引起相关学者 的思考。 基金项目：西安市 2014 年度社会科学规划基金项目（编号 ：14IN16) 作者简介：张静 （ 1978 ），男，西安外事学院讲师，硕士。 E-mail： zhangjing78kk163. com 收稿日期 =2014 07 12 1 国外绿色农产品营销特点 由于国外民众的环保意识较强，绿色农产品的消费深入 人心，每

6、年的消费增长均在 20%以上，全球的绿色农产品消 费额达到 2 000 多亿美元 1美国、日韩、欧盟等经济发达国 家的绿色农产品营销表现注重渠道建设、强调绿色农产品认 证以及构建绿色农产品物流配送体系等特点。因此对于这 些西方发达国家，其所生产出来的绿色农产品可以非常迅速 地从批发商的手中出售给零售商，零售商又通过其销售网 络，迅速销售给客户，销售过程非常的迅速快捷。以下来具 体分析国外农产品营销的特点： 1.1 分散经营却注重渠道建设的日韩模式 日本、韩国的绿色农产品生产都采取了小规模的分散经 营模式 2。由于日本和韩国都存在农户较少，经营性耕地有 限，户均耕地面积较小，农业资源稀缺的特点，

7、韩日两国的农 户对于绿色农产品的经营规模自然也相对较小。人口众多、 土地稀缺，必然使得绿色农产品营销走向了大流通小生产、 分散经营却重渠道建设的独有的日韩模式。也正是如此，日 韩模式才形成了企业、政府、消费者的三位一体的完善的绿 色农产品渠道建设体系。日韩的这种渠道构建体系，不仅有 非常发达的市场体系，同时还有四通八达的交通运输体系， 这使得日韩的绿色农产品批发市场的辐射范围非常大。日 韩的这种绿色农产品批发市场不仅仅作为渠道集散地，同时 也是绿色农产品价格的形成中心 3。日韩的绿色农产品批 发市场的辐射范围非常广，依托其在公路、铁路等基础设施 的优越性，以及物流及供应链 管理的技术优势，能够

8、非常迅 速快捷的将绿色农产品向向周边城市进行配送，同时利用这 种发达的批发市场网络，绿色农产品产地可实现优化布局， 不受地理上距离远近的影响。正因为如此，绿色农产品批发 市场已经超越了其原有的集散地功能，还成了绿色农产品的 价格形成中心，主导着绿色农产品市场价格体系的运转。 1.2 强调绿色农产品认证的美国模式 由于美国对绿色农产品的认知较早，截止到 20 世纪 90 年代，绿色农产品就已经在美国整个农业规模中占有一席之 地 4。美国政府对健康高度重视，严格限制使用农药、化肥 以及其他应用于农业生产的各类化学物质。在美国政府的 眼中，只有做到了农业安全，才能实现生态与经济的和谐统 一发展。美国

9、绿色农产品的发展主要看重水果、蔬菜以及有 较高附加值的农作物，而对于普通的农作物，如大豆、玉米等 绿色的发展相对缓慢。美国的绿色农产品生产基本不用人 工合成的农药、化肥、各种添加剂，以及激素等可能影响农产 品绿色性质的任何物品5。美国政府构建了比较健全的绿 色农产品的认证体系，并且严格实施。美国的绿色认证不仅 仅反应在生产上，而是从生产到 加工的全过程都在绿色认证 的监管之下，每个环节都有很严格的规范，都要按照要求按 照国家绿色标准进行绿色认证。只有通过绿色认证的绿色 农产品才真正的能够进入市场进行交易，并且为了保证认证 的独立和中立性，认证的机构也是由有资质的非利益第三方 进行的。 1.3

10、具有完善高效绿色农产品物流配送体系的欧盟模式 欧盟很早就关注研究绿色农产品的物流配送体系，因而 其物流配送体系也比较完善，基本实现了 “ 资源一生态一社 会 ”良性循环，并且建立了适应欧盟环保要求的现代化绿色 农产品物流配送体系 6。由于政府积极实行资源循环与 再 利用，并对绿色农产品的物流体系进行了深入的研究，制定 了符合欧盟环保的相应政策，提高了绿色农产品的物流配送 半径，真正形成了绿色农产品从包装运输、仓储货运、流通加 工一系列环节的绿色规范。欧盟政府还对影响绿色农产品 发展的交通要道、仓储设施进行重新规划与设计改造，更多 的实现其高效流通的服务功能，提高效率，优化布局。欧盟 78. 5

11、%的绿色农产品是从产地通过配送中心直接到零售商， 而通过销地批发商的仅占20%左右 7渠道环节降低了成 本，加快了流通速度，从而大大提高了配送效率。为配合降 低物流成本，欧 盟还专门设有众多的绿色农产品配送组织， 如技术咨询公司、加工分类配送中心、仓储中心、运输公司， 依靠这些组织，切实提高了绿色农产品的流通效率，降低了 相应的成本，真正建立起了欧盟高效快捷的绿色农产品物流 配送体系。 2 中国推行绿色农产品营销的障碍与问题 随着中国国际化进程的加快，中国的绿色农业建设取得 了初步的成效。无论是绿色农业生态基地建设、还是各种绿 色农产品生产质量标准、生产技术规范都陆续得以完善和实 施，具备了较

12、好的生产基础，但在绿色农产品营销方面还存 在诸多障碍和问题。总而言之，中国目前对于绿色消 费和绿 色农产品的推广较少，大众认知度较低，绿色农产品的专业 人才较少，并存在着绿色农产品的信息不对称等诸多问题。 2.1 绿色营销观念滞后 由于中国绿色营销理念发展较国外迟缓，中国很多农户 和农业企业对于绿色和环保的概念意识薄弱，对现代绿色农 产品的关注度不够，还没有从传统的 “ 产量牌 ” 到现代的 “ 环 保牌 ”的绿色思想转变。农业生产还停留在过去增产量的过 程中，还在用激素、化肥、农药等化学物质来增加农产品的产 量，没有利用现代化的绿色营销理念，在质量安全及消费者 的信赖的基础上，提升品质，树立

13、品牌，提升价格，农 业生产 仍然较多的关注农产品产量的提高，而对质量安全、绿色环 保以及消费者的需求并没有足够重视。 然而，作为市场终端的客户却越来越注重商品的质量， 环保意识也逐渐增强，对绿色农产品的需求也在加大。由此 绿色环保要素将成为继成本、质量、服务后新的农产品竞争 优势要素。中国的相当一部分经营企业也还没有形成绿色 营销观念 8，对绿色农产品的理论知之甚少，只注重眼前利 益，也没有对绿色农产品进行特别的营销策划，没有通过绿 色包装、绿色产品的连锁经营以及绿色果蔬的渠道管理等一 些列的营销计划来建立绿色农产品营销品牌 ，提高自身绿色 农产品信誉。 2.2 绿色农产品的有效需求不足 目前

14、，中国的绿色农产品的有效需求不足，消费者购买 绿色农产品的随意性较大，缺乏主动性和刚需 9。绿色农产 品消费的偏理性消费人群只占有极少一部分，绿色农产品的 消费的有效性严重不足 1(1。由于绿色农产品所带来的安 全、生态、健康等优势要素在短期内无法被消费者所认知，并 且绿色农产品的质量特征多数是隐蔽性的，绝大多数消费者 对于绿色农产品带来的收益无法预估，在短期内也无法认同 绿色农产品所带来的预期收益。此外，绿色农产品还缺乏统 一的衡量标准，其安全评估标准与体系在中国也并未建立起 来，市场缺乏消费者可以信赖的绿色农产品品牌，不能激发 绿色农产品的消费热潮，无法形成全社会性的绿色农产品消 费需求。

15、 2. 3 绿色农产品营销专业人才较少 从事绿色农产品营销的人才大多是农户本身 11，通常 是生产兼销售，并没有接受过专业的营销知识培训，很少有 人按照营销理念对绿色农产品进行包装加工，并对其进行整 合营销。多数人只追求当前利益，不能针对绿色农产品的安 全、生态、健康等特点进行营销策划，还没有将绿色农产品营 销的全过程融为一体，没有将绿色理 念打通到 “ 策划一生 产一销售 ” 的全环节。此外大多数的优秀人才不愿意深入农 村，不愿意创新农业，使得愿意献身农业的优秀复合型人才 稀少，也对绿色农产品的营销形成了障碍。 2.4 绿色农产品信息不对称 随着国家对绿色农产品宣传力度的加大，国家也采取一

16、定的手段建立了一定的绿色农产品市场监管机制，并制定了 相关的绿色认证制度，但绿色农产品市场信息不对称现象仍 普遍存在。由于缺乏信任和沟通，生产者不能及时获取最新 的市场信息，也不能对市场上的信息的真伪性进行有效辨 别，在缺乏精 准市场调研和市场细分的情况下，在无法获得 大量消费者数据，导致相当一部分绿色农产品同质化严重， 大量农产品扎堆上市，产品过剩 12;同时，消费者也很难获 取充分信息来区分是否为绿色农产品，甚至很多生产者并没 有真正按照绿色的标准来生产绿色农产品 13，导致消费者 对绿色农产品的质疑，严重损害了消费者的购买热情，同时 也损害了 “ 绿色产品 ”这一品牌的形象和信誉。 3

17、绿色农产品创新营销的思路 根据新形势下绿色农产品市场的特征，结合国外发达国 家绿色农产品营销的先进经验和成功做法，在分析了目前中 国推行绿色农产品营销的障碍与问题的基础上，就目前市场 环境和形势下的中国绿色农产品营销提出如下创新思路。 3.1 发挥产地效应降低流通成本 由于农产品对区位要素的要求较高，各地可以根据地方 的气候特点、地理环境等区位优势，建立地方以及国家级的 绿色农产品示范区，充分运用现代化的生产规模效应，将绿 色理念贯穿其中，实现从生产到销售一系列的绿色要素植 入。同时发挥产地效应，根据区位优势建立富有地域特色的 绿色农 产品示范产业园，健全园区周边的交通基础设施，完 善物流配送

18、体系，降低农产品流通成本，加快农产品流通速 度，真正实现绿色农产品的物流配送专业化。 3.2 创新营销理念打造绿色品牌 绿色农产品的营销不仅仅是在销售环节，应该加强绿色 营销理念在绿色农产品各环节的植入。无论是绿色农产品 的生产销售，还是绿色农产品在物流上的运输储存，都应该 将绿色的营销理念、措施、方案进行整合，建立起自有的绿色 品牌，积累品牌资产。农产品营销企业更应创新营销理念， 将绿色营销植入绿色农产品生产与流通的各个环节，整个过 程既是农产品营销 企业管理水平的参照物，又是衡量其绿色 营销执行效果的重要标志，绿色营销的核心理论基础是品牌 内涵和品牌价值的打造。 3. 3 改变管理模式创新

19、营销主体 绿色农产品营销需要改变传统的营销思维和管理模式。 营销可以通过众包的形式来调动下游企业的积极性，从而调 动起每个营销主体的积极性和创造性。要不断创新营销主 体，使得营销主体多元化，并积极开拓绿色农产品联盟和协 会，在绿色农产品生产的过程和销售的过程中，积极引导和 指导农民集约化、专业化、规模化生产。将绿色联盟体系和 相关行业协会作为社会化服务中介组织，在推广先 进农业生 产技术和机械使用方式的同时，帮助解决绿色农产品在营销 过程中的融资、贷款等方面的问题。 3.4 开展电子商务推广网络营销 随着互联网尤其是移动互联网的迅速发展，绿色农产品 营销还应充分利用现有的电子商务平台，将体验营

20、销、 020 与现代绿色农产品营销相结合，逐渐向成本低廉、方便快捷 的网络营销转移。绿色农产品电子商务平台的建立，还可以 减小绿色农产品在市场上的信息不对称，以避免出现绿色农 产品市场的逆向选择问题。电子商务信息平台作为一个新 的营销载体，可以将市场上最新的供求信息及时的发布出 来，并且可 以通过信息平台的建设，逐步在网上推广绿色环 保理念，从而充分发挥网络低廉的营销成本、快速的市场捕 捉能力的优势，并且不断地进行绿色理念的网络普及，以提 高消费者的绿色环保意识。绿色农产品还应该利用好电子 商务平台，积极推广网络营销，在全球资源、阿里巴巴等电子 商务平台上逐步将区域的绿色农产品向全国乃至全世界

21、进 行推广，吸纳一批有着创新思维的集电子商务和体验营销为 一体电子商务营销人才，同时进行绿色农产品衍生品开发与 营销，甚至可以做独立的网店，建立品牌，并积极的运用网络 软文进行营销，使绿色农产品的概念深入 人心，并在大型的 搜索引擎里添加关键词、宣传广告、友情与推广链接等，使得 绿色农产品的网站置于搜索结果明显的位置，从而更能吸引 顾客的眼球，真正的利用好电子商务平台，成功的实现绿色 农产品的网络营销。 参考文献 1 吴霞 .新形势下农产品营销创新问题的研究 J.中国商贸， 2011 (9) : 23 24. 2 刘媛媛，苏日娜 .借鉴国外先进经验构建内蒙古优势特色农产品 营销体系 J.现代营

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