肯德基服务营销最终论文.pdf

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1、.-.X 晓庆 4李梦蝶 5邵艳锦 1周九雪 2第十二组-可修编.肯德基服务营销论文肯德基服务营销论文目录目录第 1 章企业简介 31.1 企业简介 31.2 企业文化 3第 2 章肯德基市场定位分析 52.1 市场细分 52.2 目标市场选择 52.3 市场定位 5第 3 章肯德基关系营销分析 53.1 以客户为中心 53.2 制定合理的价格 63.3 优惠券 6第 4 章肯德基 7p 营销策略分析 64.1 服务产品与品牌 64.2 服务定价策略 104.3 服务渠道策略 114.4 服务促销策略 134.5 服务有形展示策略 154.6 服务人员策略 184.7 服务过程管理 19第 5

2、 章肯德基服务营销存在的问题 2015.1 食品安全问题频发，影响品牌形象 205.2 服务缺乏差异和个性，肯德基只能“服务多数”215.3 相对忽视售前服务，难以吸引新顾客 215.4 标准化的服务得不到贯彻落实 215.5 物流配送仍不完善 225.6 经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低 225.7 口碑传播不够 22第 6 章肯德基服务营销改进建议 236.1 严格把关操作流程 236.2 在服务标准化的基础上实现差异化和个性化 236.3 信息先行，加强售前服务 236.4 专人专业训练与“走动式管理”形结合 236.5 完善物流配送 246.6 明确分工，服务分离和调节 24

3、6.7 重视口碑传播 242第第 1 1 章章 企业简介企业简介1.1 企业简介肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德大卫桑德斯于 1930 年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料。截至 2014 年底，肯德基已经在中国开设了超过 4600家连锁餐厅。传统餐饮企业O2O 转型先锋肯德基，近日再次传出进军移动互联网的一大捷报：2014 年 12 月 2

4、029 日期间，肯德基联合腾讯应用宝进行的“圣诞送豪礼”活动，在短短十天内，APP 下载量即超 40 万，日均4 万的下载量较同类传统餐饮企业 APP 的有近 100 倍的提升。1.2 企业文化1.2.1 特色：“餐厅经理第一”“餐厅经理第一”是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，体现了公司重视生产率的提高，一切围绕餐厅第一线服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。在百胜集团中国区年会上，上百位来自全国各地的餐厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。中国百胜总裁会向取得优异业绩的资深员工颁发刻有飞龙的金牌“金龙奖”，极富中国特色和激励性。对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司

5、“冠军检测”考核要求的餐厅经理，公司都会给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到百胜集团总部，由名贵轿车接送与总裁共3进晚餐。1.2.2群策群力，共赴卓越在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商、合作合资伙伴都能有所成长，即“群策群力，共赴卓越”。目前，肯德基的餐厅经理个个都具有良好的教育背景，且一步步从基层餐厅成长起来。肯德基的阶梯型职业发展通道，使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。对于供应商来说，肯德基带来的不仅是快速的成长机遇，并且从自身发展来说也使他们更具市场竞争力。企业、员工、协作厂商、合作合资伙伴在肯德基远景目标的引导下，通过沟通，彼此积极配合

6、共同努力，结成一个紧密的团队，能达到整体绩效远大于个体绩效的成果。年会上，集团内各管理部门与合作伙伴、供应商之间就相互合作和未来发展方向进行探讨，交流经验，使彼此加强了沟通，增进企业凝聚力和众人合力，追求卓越的信心。1.2.3注意细节“请陈述找零的全套操作过程！”“请问上校鸡块是用哪种鸡肉制成的？”这是某年百胜餐饮集团中国区年会上进行的“业务冠军挑战赛”的问题。服务行业无小事，无论是食物质量、服务态度、餐厅气氛、餐厅对顾客提供的价值，就是这一点一滴的细节的总和，“业务冠军挑战赛”体现了肯德基对完美的服务质量的重视和追求。1.2.4培训无止境新员工从踏进公司大门的那一刻起，就被量身制订了培训与发

7、展策略，以配合整个系统的发展和营运。之后每一次职位的升迁都有不同的培训发展课程。4第第 2 2 章章肯德基市场定位分析肯德基市场定位分析2.1 市场细分肯德基将市场按几个要素进行细分：1、按地理因素细分分为人口密集与稀少地2、按收入水平细分分为低收入、中等收入、高收入群体3、按年龄层次细分分为儿童、青年、中年、老年2.2 目标市场选择根据市场细分，肯德基目标市场主要选择人口密集地即人流量较大地区，目标客户定位在中等收入群体，包括儿童与青年。2.3 市场定位肯德基产品定位在“世界上著名烹鸡专家”“烹鸡美味，尽在肯德基”，消费群体定位在中等收入青年家庭。第第 3 3 章章 肯德基关系营销分析肯德基

8、关系营销分析3.1 以客户为中心标准化服务：肯德基服务人员服务态度很好，上餐速度快，而且针对儿童市场，会有专门儿童就餐区，还有玩具之类吸引儿童。53.2 制定合理的价格肯德基极力使顾客感到物美价廉，制定出合理的，顾客能够接受的价格。3.3 优惠券现在手机可以扫描二维码，也可直接下载肯德基优惠券，享受到优惠价格。第第 4 4 章章 肯德基肯德基 7p7p 营销策略分析营销策略分析4.1 服务产品与品牌4.1.1 肯德基服务包策略（1）信息咨询。在肯德基的订餐网页上，既标有各个店铺的详细路观图，又有乘车路线指示图。各个店铺的营业时间以及优惠活动（比如优惠券和优惠卡）的有效期限也都有详细标注。肯德基

9、的价格都是明码标价的，由于采用标准化的管理，肯德基在全 XX 用价格统一的战略。肯德基通过在服务特点，服务时间和服务价格等方面的努力来降低消费者的购买风险，通过服务信息透明化来促进顾客形成消费安全感。（2）人情味。所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉员：工永远笑脸相迎，服务永远亲切快捷，环境永远清洁优雅，气氛永远朝气蓬勃。去过肯德基的顾客都知道，店内设有专门的衣帽架和雨伞架为客人提供方便，人情味十分浓厚。（3）购买与预定。当顾客靠近点餐台的时候，会有点餐员主动向客户打招呼“您好，请这边点餐”，不到两分钟的时间您的菜单就被送到后台进行制作。即使在6客流高峰期，顾客在点餐处排起长队时，也有大

10、厅的接待员帮忙记录点餐，不使每一位进入肯德基的顾客受到冷落。（4）付款与结账。当顾客用餐结束后，到柜台结账时，服务员收费找零时，会温馨提醒顾客确认，若发现错误，及时纠正并向顾客致以歉意，在顾客离开时也会有服务员帮忙开门并大声说“您好，请慢走，欢迎下次光临”，这些细致的服务都会让顾客感到舒畅愉悦。（5）服务传递程序。肯德基的服务传递系统可以用一个可视图来描述即用服务蓝图来表示：FTC 的服务蓝图顾客行为进门排队点餐付钱等餐进餐离开员工前台行为微笑迎客点餐服务收钱欢送员工后台行为支持行行为有形展示配餐服务餐桌 餐椅餐具 无线上网服务员工着装环境布置广告宣传等肯德基在服务环境的舒适性和服务设施布局的

11、高效性方面有着严格要求。步入新理念餐厅，感受到的是清新静逸的氛围，原有的标志性中国红已被米白、灰等更简洁明亮的色彩所代替，墙上专门定制，拍摄的挂画也吸引力不少消费者的眼球。以吧桌位视觉中心，长餐桌上方低垂的吊灯映出柔和的灯光，铺以摆设这绿色植物的隔断，使每个区域就像是家中的餐厅，无论是就餐、聊天、抑或看书、上网，7都可以各取所需不被打扰。（6）沟通与反馈。肯德基在售后会不定期的针对食品的口味进行调查，以便及时了解当地消费者的口味偏好，并及时反馈给总部，以便口味的调整来迎合消费者的需要。（7）特别的服务。肯德基还会为顾客提供一些特别周到的服务，针对带小孩的顾客，肯德基还设有专门的游乐区供儿童玩耍

12、，从而为顾客提供既能享受美味又能享受游戏的服务。肯德基的 7 种服务与其核心服务是相互联系，共同构成了肯德基的服务系统，其完善的服务体系确立了其强有力的竞争力。4.1.2 肯德基产品组合策略肯德基的产品组合有各种各样的服务线构成，下面从其宽度、长度、深度、相关性等方面加以说明。1、宽度：肯德基提供的服务线条数共有6 条，主食、副餐、配餐、冷饮、热饮、甜品站；2、长度：在 6 条服务线的基础上，肯德基有不同的服务项目，如主食有美味汉堡、足料饭等；3、深度：肯德基的各个服务项目中又包含不同的服务子项品种，在主食中的美味汉堡项目下有新奥尔良烤腿堡、田园脆鸡堡等；4、相关度：由于肯德基各个服务线上的菜

13、单项目在不同的时间段具有一定的关联性，有些菜单可以搭配利用，例如副餐中的吮指原味鸡在午餐、下午茶和晚餐中均可提供，甜品、冷热饮均可与主副食搭配，因此具有很高的相关性。4.1.3 肯德基的服务增长战略8（1）市场渗透肯德基进行市场渗透的主要措施是品牌形象的“本土化”。相比于麦当劳嘻哈十足的广告风格，肯德基更致力于品牌形象的本土化。如果说今天的麦当劳大叔成为年轻、有趣、活力的代名词的话，那么肯德基老爷爷则代表了中国传统的家庭、友情、亲情和默契。另外，肯德基通过组织公益活动、举办生日派对、赞助贫困生等来进行宣传的同时，又树立了品牌形象。（2）新服务开发新服务开发通常是企业通过改进原有服务或增加新服务

14、来到达扩大消费的目的。肯德基的新服务开发主要体现在新产品的开发上。肯德基开发出了多种长短线新产品，多推烤食。从“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品，并未每一类烤类产品的宣传下足功夫。目前，烤类产品已有 10 余种左右，品类基本与炸类食品持平，且有反超之势，有评论认为这是其规避“多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。（3）市场开发肯德基每进入一个市场，事先都会进行大量的市场调研，以充分了解当地市场，并从中挖掘出对自身有利的信息，充分做好进入前的准备工作，适合调整战略目标，加速“本土化”的转型。（4）多元化经营受到禽流感的影响，越南肯德基准备转向鱼类食品的经营，来分化风险。中国肯德基随虽受

15、禽流感影响不大，但为了预防是否走多元化道路，肯德基尚在研讨中。94.2 服务定价策略4.2.1 心理定价策略。肯德基一方面将很多产品价格指定在尾数是 5、9 的奇数，一方面提供优质的服务，给顾客一种物美价廉的心理感觉。4.2.2 撇脂定价策略。这种定价是指以高于市场的价格进行新产品的上市，当新产品在市场上具有一定规模时再实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者在短期内不易打入该产品市场。肯德基在全家桶推出初期，就实行这种定价策略4.2.3 渗透定价策略。渗透定价是与撇脂相反的一种定价策略，新产品以低价上市迅速占领市场，待充分渗入市场打开销路后，再提高价格。肯德基每当推出

16、新汉堡时，价格一般都在 1214 元之间，这样的低价比较容易被消费者认可，能迅速吸引大批顾客，快速占领市场。4.2.4 适中定价策略。该策略又称温和定价策略，这是一种居中的价格策略，既能保证企业获得满意的利润，又能被消费者所接受，使买卖双方互惠。肯德基推出的常规套餐系列采用的就是这种定价策略，一般在 2025 元之间，套餐包括汉堡/鸡翅+沙拉+果汁，很实惠，招徕了不少顾客。4.2.5 折扣与让价策略。折扣与让价是企业为了更有效的吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品而给予顾客一定比例的价格让价。肯德基为吸引顾客，推出了一系列的优惠券，让顾客享受更多的价格折扣。在推出的新套餐上，任何一组套餐的价格都会

17、比单品的组合价低出很多，让顾客享受更多的套餐优惠。4.2.6 差别定价策略。最近几年，肯德基由最初的统一定价转变为“同城不同价”的差别定价。随着肯德基的快速发展，全国统一定价模式已经不能适应复杂的商业环境，如快速上升的店铺租金形成了巨大的成本压力，各城市的消费能力也不10尽相同。为了保证利润，提高服务质量，肯德基开始推行差别化定价。4.2.7 组合定价策略。肯德基有许多套餐搭配，比单品搭配更划算，从而促进消费者购买。家庭套餐、买一送一、第二份半价、满多少送什么都是常见的组合定价手段。4.3 服务渠道策略4.3.1 直营店模式肯德基直营店是指由 KFC 总公司直接经营的连锁店，优点是可以保证肯德

18、基的各个方面得到有效管理和控制，缺点是不利于开拓市场。4.3.2 特许经营模式（1）“不从零开始”的特许经营模式肯德基在中 XX 取“不从零开始”的特许经营模式。“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。即：加盟商是接手一家已在营业的肯德基餐厅，而不是开设新餐厅，加盟商不须从零开始筹建，避免了自行选址、筹备开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作。选址往往是事业成功的关键，从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高根据肯德基加盟发展规划，我们从现有的肯德基餐厅挑选适合的“备选加盟店”。针对通过

19、了资格评估的加盟申请人，我们会在“备选加盟店”X 围内推荐餐厅供其评估。加盟申请人不可指定某一家餐厅，或者某一个城市进行加盟。目前仅开放“不从零开始”的加盟模式，我们暂不受理指定在某一地区开新店的加盟申请。肯德基采取单店加盟形式，所有的特许加盟商都不享有区域性的或商圈的专有权。如果申请人资金不足，可以找合伙人一同申请，但自有资金比例须11大于 30。在加盟成功后，主申请人需担当“主要经营者角色”，即负责处理日常经营事宜及亲自管理餐厅，合伙人将不参与餐厅的日常经营管理。（2）申请条件及流程理想的加盟商需要：理解餐厅/零售行业的运营模式、优良的财务资质、长期投入、亲自经营、具备长远发展潜力、良好的

20、商业意识、丰富的人员管理经验、可迁移到其他城市、认同百胜企业文化。加盟费用包括：1）加盟初始投入包括加盟初始费 2）接店前 4 个月的餐厅培训费 3）人民币 200 万元以上的餐厅购入费用。特许经营持续费包括 1）按餐厅营业额的 6%收取 2）广告及促销费用：不低于餐厅营业额的 5%。申请流程：在线提交申请表-审核申请表-加盟部面试-餐厅实习（2 天）-加盟委员会面试-背景调查-餐厅培训-挑选餐厅并签署意向书-合同签署并交接4.3.3 肯德基的选址策略（1）适合广大人群购买肯德基的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在汽车站、火车站等交通集散点周边设点;

21、二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点，比如在儿童乐园附近设点，方便儿童就餐;在人流量较多开设店中店，吸引逛商场的年轻人就餐。（2）划分商业圈商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000 万元算五分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，这些分值标准是多少年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类。以 XX 为例，在市区的有拱辰广场肯德基店、沃尔玛肯德基12店，在 XXXX 的有 XX 肯德基店。（3）力争在最聚客的地方开店，如：XX 解放路拱辰广场，该地方有超市，学校和医院等客流量多的地方。4.3.4 虚拟渠道网络

22、渠道（1）网上订餐系统的完善为肯德基的发展提供了渠道。肯德基有自己的官方，可以网上订餐，外卖等。（2）手机app 的应用，如美团外卖、百度糯米、大众点评等软件，这些都为顾客选择肯德基提供了便捷，顾客可以很方便地浏览有关信息。肯德基自己也有优惠券的 app 软件。4.4 服务促销策略4.4.1 广告服务促销与沟通内容（1）平面广告宣传设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消

23、费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报 X 贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。13（2）媒体广告宣传大约 80%90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式。，以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日

24、常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。（3）销售促进价格/数量促销：限时抢购 9.9 元汉堡：每天 10:00-11:30，香辣鸡腿堡 9.9元/份，新奥尔良烤鸡腿堡 9.9 元/份，老鸡肉卷 9.9 元/份；每单限 2 份。优惠券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月 可领的免费产品券等等礼品赠送：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞 期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等，有奖销售：买肯德基 EXO 星能套餐送星能优惠卡，有机会赢 4 天 3 晚韩国游。4

25、.4.2 服务沟通与促销新工具（1）互联网（2）网络广告与播放器之间的合作，在我们观看视频的前会出现一些肯德基的广告，从而加深对肯德基这一产品的宣传。（3）网络广告与其他促销手段的配合，肯德基可以为网上顾客提供能够下载或打印的优惠券4.4.3 口碑14运用种子粉丝的账号，实时进行炒作话题，通过二次传播扩大影响，使得微博迅速热起来，取得良好的口碑效果。数据表明，新浪的微博策略取得了良好的效果：肯德基的微博茶馆在两周内人气迅速飙升，虽然仅仅发布了 30 条微博，但是粉丝数量就一举超过了 39000个，并且总共有 4590 个转发，5570 个评论，远超其他的大品牌。同时在微博话题推广中，通过及时的

26、评论转发，产生了很好的口碑传播效应，充分带动了微博营销效果。4.5 服务有形展示策略4.5.1 有形展示的类型1物质环境（1）周围因素，指不易引起顾客立即注意的背景条件。肯德基餐厅内的其温湿度都很适宜，通风良好，无异味。噪音小，保证顾客进餐不受外界噪音干扰。餐厅气氛也温馨舒适。肯德基十分注重整洁卫生。从外部看，KFC 招牌整洁清洁，宣传文字字迹清楚，盆景修剪整齐，从内部看，顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、备餐间以及洗手间都十分整齐整洁。肯德基的员工每隔一段时间便会收拾洗手间补齐必备品（如纸巾，洗手液）等，并喷洒香水。（2）设计因素，指顾客最易查觉的刺激。KFC 采用开敞空间，通过高大通透的落地玻璃

27、，使室内外环境相互渗透，顾客可以从大街上比较清楚的看到店内的情景，也扩大了就餐者的视野。KFC 餐厅原有店内大块标志性的肯德基红已经被米白、灰等色彩替代。餐厅风格清新、舒适，就像家中的餐厅。墙上有专门定制、拍摄的挂画等装饰物。（3）社会因素。肯德基服务人员的着装同意整洁，头发长度、首饰、化妆和其15他修饰因素都有严格的规定。服务人员行为也必须是礼貌、迅速的。2信息沟通肯德基经营的不仅仅是餐饮，更重要的是在经营的一种饮食文化。儿童愿意去，不仅仅是因为喜欢吃肯德基的食品，更喜欢肯德基经常更换的小玩具，喜欢肯德基为儿童特设的乐园、环境和气氛，喜欢在肯德基过生日，喜欢在服务员的带领下很多儿童一起玩耍。

28、这样一来，KFC 把目标顾客的娱乐和饮食联系起来。经典广告语“finger-lickin good”(好吃到让你舔手指)。3价格肯德基的价格不是在于便宜，而是公道。肯德基不便宜，尤其是刚进入中国时，被当做高消费，随着国家经济的发展，人民收入高了，肯德基并没有同步涨价幅度，所以现在也跨入了大众消费的行列。肯德基价格公道，一是透明公开，不存在顾客付款时“挨斩”。二是目前肯德基已经是同城不同价，这就是考虑到不同地区人们消费能力不同制定的价格策略，很合理。另外，肯德基还有优惠券等优惠政策，使顾客得到实惠。4.5.2 服务环境设计的关键问题1有形产品属性（1）大门进口式样肯德基的入口及招牌框采用大红色给

29、人以醒目之感，并且入口采用开放式类型，使顾客推开门后有一目了然之感，能明确掌握餐厅布局。（2）座椅肯德基餐厅一般以坐席为主。设有部分柜台式席位。根据顾客不同的喜好，设有软座椅和硬座椅。16（3）色调配合KFC 现在主要是米白、灰色为主，长餐桌上方低垂的筒灯映出柔和的灯光，以绿色的植物打破色彩的单调，充分利用色彩的对比，从而产生了冷暖的色彩调配。（4）灯光照明肯德基店内的灯光以暖色为主，在大厅内，分别设有营业灯，照明灯和黄昏灯。肯德基的广告牌以及店外的照明设置皆采用阳光温控技术，当夜晚来临，自动感应开启灯光，店外的照明灯有大门上的三个圆形小灯，门两侧上端的两个立体长三角形以及广告牌组成。（5）室

30、内装饰肯德基餐厅室内装饰最具特点的是那看似黑白照片的宣传画。它似乎在向我们讲述一个故事、一个企业成功的历程，是我们不自觉融入一种西式风格。（6）通风装置肯德基店内的顶上都同时装有中央空调和排气窗。中央空调温度冬天控制在20-22 度，夏天控制在23-26 度，在保持了令人舒适的温度的同时，也节约了能源。2气氛（1）视觉。包括之前讲的照明、陈设布局、颜色、服务人员着装等。（2）气味。肯德基食物会散发香味，使顾客更有食欲。另外洗手间，店内都会喷洒香水，清新剂，保证店内干净清新无异味。（3）声音。肯德基为了使顾客在用餐感受到舒适的气氛之外，有希望拉近与顾客的距离感，提升室内的欢乐气氛，店内的音乐也因

31、时段的不同而不同，在早餐17时间，音乐一般舒缓轻柔，给顾客一种放松的感觉，在高峰时段，音乐比较欢快活泼。3 触觉肯德基餐厅使用的桌椅款式通常都比较简洁、时尚，设计尺寸舒适，符合人体工程学，也在触觉上使顾客感到舒适。4.6 服务人员策略4.6.1 肯德基内部营销层次（1）战略层次目标：在肯德基企业文化管理中始终坚持以“餐厅经理第一、注重细节、培训无止境、群策群力，共赴卓越”的文化管理理念来提高服务质量和加强内部员工的管理。同时为员工提供一套严格的阶梯型职业发展通道，所有的员工均是从基层岗位做起，根据个人表现和能力进行职位的调动。另一方面，肯德基还采用科学有效的管理方法，使得每一名员工各所其职，有

32、条不紊的工作，一名员工可以同时做几份工作，例如，收银员可以兼顾传送餐品等，并且在高峰期，空闲的员工要加入帮忙。（2）战术层次目标：肯德基企业在推出某项活动或者新品时，向自有员工推销服务，通过一系列培训营造良好的企业文化氛围，以使肯德基内部员工接受活动或者是新品，以此确保成功向顾客推荐，其中也包括肯德基员工的入职培训。另外注重员工的服务态度，接受程度。4.6.2 内部营销的管理过程(1)态度管理。肯德基企业采用统一的服务模式，对员工进行企业服务理念灌输，提高员工服务意识，有效提升员工服务态度。(2)沟通管理。在肯德基不论是经理、店内员工，还是后勤的人员都各所其职，18效率高，工作积极性也高。高度

33、的工作责任感，引领着员工向内部和外部顾客提供高质量服务。“知道了，谢谢”一句简单的礼貌用语体现的是肯德基沟通管理的成功。4.6.3 企业内部营销体系肯德基进行定期不定期的员工培训，向员工传输企业的经营理念，企业文化，目标、战略和战术及产品服务、外部营销活动和企业流程。培养员工之间的团结合作，友爱互助，创造员工之间良好的关系。坚持以服务为宗旨的管理，肯德基的服务理念是贯穿各级员工的。并且，肯德基企业的服务文化一直持续和强化，企业内部员工得以更好的实施和落实服务。4.6.4 服务利润链服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链。利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也

34、是老客户）给企业带来超常的利润空间；顾客忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。4.7 服务过程管理（1）顾客与服务提供者的互动在肯德基，顾客到店内点餐，付账以及安排座位就餐的过程中，服务人员为顾客提供服务，进行语言沟通。顾客要求提供服务以及进行反馈意见和投诉等都体现了顾客与服务提供者的互动。肯德基员工在与顾客沟通提供服务的时候就会特别的注意顾客至上的宗旨。（2）顾客与顾客的互动19去肯德基就餐的顾客，或多或少，在每个时间段的客流量不同，人流量大的时候难免

35、会影响到服务的质量，也会影响到顾客的心情，在中、高接触度服务时，排队点餐过长、其他顾客的行为举止，谈吐等，都有可能使顾客之间产生不必要的冲突。以此肯德基采用排队时提前点餐，不必要到收银台才去点餐，省去了每位顾客选择餐品的时间，减少了顾客之间的不满情绪。（3）顾客与服务环境的互动就餐环境往往会影响就餐心情，良好的环境给予顾客精神上的满足。所以肯德基企业管理手册上有关就餐卫生、环境气味、工具摆放、卫生间环境及用品等都做出了明确的规定。以保证给顾客营造良好的就餐氛围。（4）顾客与服务过程的互动服务过程将服务传递过程中人、产品、环境和科技协调整合在一起。肯德基服务不仅包括顾客到店内体验服务，还包括肯德

36、基的外卖服务，顾客可以在网上或预订。肯德基还会提供会员卡，不过只有阳光学生卡，只有学生才能办理。第第 5 5 章章 肯德基服务营销存在的问题肯德基服务营销存在的问题5.1 食品安全问题频发，影响品牌形象近年来肯德基食品问题屡屡发生，是肯德基在顾客心目中的形象下降。2005年 3 月 15 日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调良种发现了微量苏20丹红（一号）成分。2012 年 10 月 19 日，XXXX 市第三季度食品安全检验检测情况报告公布，XX 肯德基 XX 阿波罗店的香辣鸡腿堡出现在不合格中。XX 市卫生局抽检了8 月 29 日批次的肯德基香辣鸡腿堡，发现大肠菌群含量为230MP

37、N/100g，按照食安糕 30MPN/100g 的标准，此汉堡超标近 8 倍。还有转基因豆浆及供应过期肉等事件都让顾客质疑肯德基的食品是否安全。5.2 服务缺乏差异和个性，肯德基只能“服务多数”肯德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，我们承认他懂得傲人之处，同时也指出它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，95%的顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏，连音乐,说话,走路都快。还有顾客投诉辣呼呼不够辣，薯条太咸等食品问题。但餐厅的回复是：我们都是按照标准做的，只要多数人满意就可以了。如果肯德基的管理者知道“一个顾客背后有 250 个支持者”，那么对于少数人的无动于衷所带来

38、的危害是无法估量的。5.3 相对忽视售前服务，难以吸引新顾客（1）肯德基与竞争对手相比宣传力度小。以XX 为例，在 XX，肯德基竞争对手主要是德克士，德克士有许多优惠活动，而且宣传力度也比较大，在公交车以及路边广告牌都有其广告。（2）由于洋快餐相对陌生性和缺乏售前服务意识，新顾客对其提供的服务在消费之前就会产生紧 X 感，而这会导致新顾客选择较为熟悉的企业就餐以减少实际体验和预期之间的差距。这样长期不能吸引新顾客，会导致顾客资源后劲不足。5.4 标准化的服务得不到贯彻落实肯德基在很多方面讲究标准，其主打产品永远是汉堡，薯条和可乐，即使有21变化也只是在原有基础上细微调整，如在汉堡中增加点鸡肉等

39、。食品有严格的定量规定：汉堡的统一直径规定为 25 厘米，炸薯条的保存时间不得超过 7 分钟等。但遗憾的是，肯德基对于其所倡导的标准化也无法贯彻落实。例如，餐厅要求收拾每一个餐盘后要喷消毒水并擦拭桌椅，但营业高峰期很少有员工能按照标准去做。以至于每隔一小时用杀菌洗手液洗至手腕以上并揉搓 20 秒的规定更是无人遵守。5.5 物流配送仍不完善肯德基在一些小城市仍没有外卖。例如 XX 目前就不支持外卖。通过实地调研以及查询了解到 XX 四家肯德基店均不送外卖。由于快餐业顾客忠诚度低，这样的情况会使有些顾客转向其他快餐店。5.6 经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低一名餐厅接待员在做顾客访谈时，

40、若访上刚接受过其他接待员访问过的顾客将是一件尴尬的事，顾客喜欢热情服务，但讨厌被重复服务，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务，这你进会让顾客厌烦，也浪费了员工的时间和精力。同样如果一个需要拿纸巾或吸管的顾客找不到服务员，她会觉得被冷落而不满。这些重复或遗漏的服务带来的影响绝对是负面的。5.7 口碑传播不够口碑传播对促销的影响深远，而肯德基利用口碑传播的方式不够多，没有充分利用这一方式。22第第 6 6 章肯德基服务营销改进建议章肯德基服务营销改进建议6.1 严格把关操作流程对于食品安全问题，肯德基必须做好每一环节，从原料来源、运输、加工、处理到最后的销售都应严格把关，防止安全事

41、故再次发生。6.2 在服务标准化的基础上实现差异化和个性化快餐以满足大众化消费需要为核心，讲究卫生,便捷和快速，服务的标准化并不能满足所有消费者的不同需求，一成不变的服务标准会丧失顾客，所以我们在制定严格的标准以确保服务质量趋于一致的同时，必须实现服务的差异化和个性化。这就需要肯德基企业仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，来为顾客提供差异或个性服务，是顾客对企业产生好感，进而培养顾客的忠。科学地倾听顾客意见是我们更好的提供差异和个性服务的捷径，让消费者自己告诉我们需要怎样的服务。6.3 信息先行，加强售前服务为了吸引新顾客和留住老顾客，确保肯德基具有源源不断的顾客流，餐厅在做

42、好售中服务的同时也要加强售前服务，顾客不消费的时候依然为他们提供咨询。6.4 专人专业训练与“走动式管理”形结合用餐厅第一名的训练代表做服务培训胜过让他亲自做服务，这样可确保标准服务准确的传递。此外，我们还得利用训练简介和录像之类的基本方法辅佐训练。“走动式管理”管理者亲临第一线，不管以什么身份，神秘顾客也好，高级23视察员也好，他们的任务就是督促和鼓励员工，让员工时刻提醒自己服务要标准，因为随时有双眼睛盯着自己，并以此作为员工晋升的依据。6.5 完善物流配送对于小城市也应支持实施外卖送餐。例如 XX 市场虽然较大城市小点，但对于这样的世界连锁店应该做好各地区的物流配送，对于不想排队或者没有时

43、间不想进店的顾客外卖是最好的选择。6.6 明确分工，服务分离和调节加强团队合作与伙伴沟通，明确内部分工，各展所长，做到专而精。洋快餐可以要求每一个员工学习多个岗位，但要有轻有重，个性突出，每个人不必每天做所有事情，只要团队协调好，谁负责什么事情，负责哪块区域就行了然后每日轮换。服务分离是指让服务人员与消费者实行部分地分离，也即服务半自助化。同时由于餐饮服务是不能储存的，极易消耗，因此，我们可以通过对时间,空间和价格的调节来调节供需矛盾，所以克服餐饮业不能用储存来平衡供需矛盾的困难。6.7 重视口碑传播（1）口碑传播中的蝴蝶效应，肯德基内部企业应加强培养员工素质教育和服务意识，用好的服务品质说话，使消费者有好的服务经历，让消费者帮自己宣传。（2）利用口碑传播开展业务，营销员要经常鼓励顾客把肯德基介绍给其它顾客，并给予一定的经济补偿或礼品。（3）利用网络营销来进行促销，肯德基可以多利用社交工具进行传播，可以发动顾客或潜在顾客进行在空间，朋友圈和微博进行点赞免费领取礼品的活动。24