国际市场营销知识重点.pdf

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1、国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段 2、非经常性对外营销阶段 3、经常性对外营销阶段 4、国际营销阶段 5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG 框架，霍德华 玛尔马特认为，国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocen

2、tric)。五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众 7

3、、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境 3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环

4、境、经济环境和社会文化环境。十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程

5、中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。十六、文化变革的阻力：1、民族中心主义倾向；2、个体障碍；3、文化惰性和维模 十七、文化适应：是指忍受、认同并接受其他文化，不与当地的传统、宗教禁忌相冲突，既保持本国文化特点，又理解并乐于适应文化差异。十八、文化适应的特点：强制性、选择性、排他性。十九、文化价值观：霍夫斯泰衡量文化差异的五个维度包括：权力距离指数、个人主义指数、不确定性规避指数、男性化指数、长期取向文化。二十、沟通的重点：高语境文化、低语境文化 二十一、企业决策模式：企业的规模、所有权性质、社会责任及文化价值观共同决定着企业的决

6、策模式。集中决策、分散决策、委员会决策是三种典型的企业决策模式。二十二、企业伦理：也称商业伦理，是指蕴含在企业生产、经营、管理及生活中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总称。企业伦理是企业文化的核心，反映企业价值判断，依靠内在信念起作用。二十三、贿赂包括不同的范畴：1 索贿 2 行贿 3 打点 4 代理费 5 收买 二十四、国家主权：是一国对本国内外所使用的权力，表现为对内规定公民的权利义务、统治国土、选择自身的政治法律制度等，对外则保持独立、不受外来控制并维持与外部的关系。具体包括：1、保护主权安全；2、协调国际关系；3、保持国内繁荣稳定 二十五、国家稳定：是指一国政治形势平稳，没有

7、激烈的矛盾冲突及突发事件的冲击。突发的变化有：1、政治和政党更迭；2、动乱、战乱和政变；3、政策法规的不断变化 二十六、经营的政治风险：1、政局风险 2、产权风险（没收、征用、本土化）3、经济风险（外汇管制、当地含量、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题）二十七、政治风险的防范：1、投资前的预防机制；2、投资中的政治风险防范；3、缓解政治风险 二十八、法律体系：是指由一国各法律部门构成的、具有内在联系的整体。当代世界各国的律法可以分为大陆法系、英美法系、伊斯兰法系三大法系。二十九、国际争端：是指来自两个不同国家的法人之间产生的冲突和矛盾。解决途径分为：政治途径（谈判、调查、暂停、和解）；法

8、律途径（司法诉讼、仲裁）三十、国际市场营销调研的特殊问题。原始资料：语言障碍、调研对象表达观点的能力、调研对象回答问题的意愿、实地调研中的抽样问题、调研沟通方式的限制、文化差异。三十一、二手资料：也叫次级资料，是他人为了不同的目的而进行调查、分析和归纳总结出来的信息。特点：1、国际二手资料的最大优点在于节约时间和成本 2，二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。3、通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息，而二手数据是获得这类信息的唯一途径。三十二、多文化与互联网。互联网在国际市场营销调研中至少有七种用途：网上调查、

9、网上重点小组、跟踪网络访问者、广告衡量、顾客识别系统、电子邮件营销名单、嵌入研究。三十三、国际市场的进入模式是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法和有效的经营方式。三十四、国际市场进入模式主要可以分为四类：出口进入模式（间接出口、直接出口），契约进入模式（许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式、工程承包模式），投资进入模式（合资经营、独资经营）和国际战略联盟（水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议）。三十五、各种进入模式的特点，出口进入模式的优点是：第一，出口进入模式面临的政治风险较小，常被企业作为进入国际市场的初级方式;第二，出口模式能够形

10、成规模经济效应，在降低成本的同时保证了产品质量。第三，出口进入模式可以起到投石问路的作业，了解外国市场的接受度和市场潜力。第四，较为灵活，当外国市场条件恶化时，可以较低的成本中止出口。第五，出口也能够为未来的直接投资奠定一定的基础。三十六、投资进入模式的特点：1、合资经营 2、独资经营。三十七、国际战略联盟的特点：1、规模最大的垄断企业相互兼并 2、主要集中在高科技产业和以金融服务为主的第三产业 3、企业合并多通过股票市场进行。4、国际战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险。5、组织关系是水平的而不是垂直的。企业间进行技术互补，资料合作和经营规范。三十八、整体产品的概念包括核心

11、产品、有形产品和附加产品三个层次。三十九、国际市场营销产品筛选策略：1、产品直接延伸策略 2、国际市场产品变更策略 3、国际市场产品发明策略 四十、国际品牌的作用：1、识别和强化企业形象 2、建立顾客忠诚度 3、法律保护 四十一、国际品牌建立的原则：合法性、独特性、适应性、提示性、稳定性、简明性 四十二、全球品牌：是指在全世界范围内使用的某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一企业的商品或服务，以区别语竞争对手。四十三、私有品牌：是指销售商所拥有的品牌。四十四、产品质量包括市场感知质量和性能质量两层。四十五、强制性适应或者物质性适应是指国际市场营销产品为满足东道国 一些基本要求面对产品进行的适应性改动。如果不进行这些改动将无法进入东道国市场。四十六、文化性适应是指国际市场营销产品为满足东道国不同文化的偏好而对产品进行的适应性改动，如果不进行这些改动尽管可以进入东道国市场但会营销销售业绩。