谷项目价格策略与执行方案.pdf

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1、目目录录前前言言一、周边楼盘价格调查一、周边楼盘价格调查 1.价格调查汇总 2.说明 3.一次评估与加权二、天泰馥香谷与调查楼盘评估二、天泰馥香谷与调查楼盘评估 1.树图解析与权重系数计算天泰馥香谷银都景园金帝山庄颐景园名仕花园锦园千禧龙苑蔚兰海岸新贵都绿岛花园矿泉花园三、评估与价格修正三、评估与价格修正 1.修正公式 2.修正过程 3.修正结果四、天泰馥香谷价格定位建议四、天泰馥香谷价格定位建议五、价格策略与执行方案五、价格策略与执行方案 1、价格策略价格是消费者购房最敏感因素户型统计与总价分析发挥差价原则 2、执行方案单元评估楼层评估楼层差价率与差价系数各单元平均价计算价格明细表六、价格执

2、行反馈控制系统六、价格执行反馈控制系统附表附表 1 1：开盘期首推户型价格明细表：开盘期首推户型价格明细表价格是公司效益与客户之间的一座桥梁高了，能走过这座桥的人就少没有市场低了，公司损失利润没有效益如何在两者之间达到一种平衡如何让我们的楼盘即叫好又叫座这永远是我们解析的重心第二部分：第二部分：天泰馥香谷项目价格策略与执行天泰馥香谷项目价格策略与执行方案方案一、周边楼盘价格调查一、周边楼盘价格调查1、价格调查汇总单单 位位楼楼盘盘名名称称统统 计计面面 积积M M2 2最最 高高标标 价价元元/M/M2 2最最 低低标标 价价元元/M/M2 2平平 均均标标 价价元元/M/M2 2折折 实实

3、均均 价价修修正正均均价价元元/M/M2 2备备 注注一次性%0银行按揭%+1%银都景园520006030508056005644不 仅 不 打 折，如不 是 一 次 性 付款 还 要+10%金帝山庄颐 景 园名仕花园锦园千禧龙苑蔚蓝海洋新 贵 都绿岛花园矿泉花园66000720003024811000050000120000470000372167377648004500480057006300800046007000780038003200400038003900470040004300600045003840450048804800560042805560691098折097折97折97

4、折95折98折096折0098折098折97折000448238204410485046945409426255506854 2、说明11 月 6 日11 月 10 日在天泰同仁的配合下，我们对青岛市楼市进行了广泛调查，本表只是调查中的几个重点楼盘。修正均价主要根据统计面积所占比例、销售时间、实际成交时大都再给优惠、大多数采用按揭付款方式等因素。参照楼盘以周边可比性楼盘为主，兼顾其他区域楼盘。3、一次评估与加权(平均分)楼盘评估项银都景园金帝山庄颐景园名仕花园锦 园千禧龙苑蔚兰海岸新贵都绿岛花园矿泉花园馥香谷区域地段周边社区交通条件价格与付款方式营销水平小区内绿化情况小区内规划情况小区公共配套

5、设施顾问代理水平物业管理水平合计（加权分）楼盘评估项银都景园金帝山庄颐景园名仕花园锦 园千禧龙苑蔚兰海岸新贵都绿岛花园矿泉花园馥香谷加权评估加权因素包含：开盘时间、目前执行价格、销售率2、评估加权：（1）H=馥香谷=+=（2）加权修正：银都花园=H1=+=金帝=H2=+=颐 景 园=H3=+=名仕花园=H4=+=锦园=H5=+=千禧龙苑=H6=+=蔚兰海岸=H7=+=新 贵 都=H8=+=绿岛花园=H9=+=矿泉花园=H10=+=三、评估与价格修正三、评估与价格修正1、修正公式天泰馥香谷评估得分*比较楼盘均价比较楼盘评估得分2、修正过程银都花园：*4644=金帝山庄：错误错误!*4482=颐

6、景 园：错误错误!*3820=名仕花园：错误错误!*4410=锦园：错误错误!*4850=千禧龙苑：错误错误!*4694=蔚兰海岸：错误错误!*4409=新 贵 都：错误错误!*4262=绿岛花园：错误错误!*4550=矿泉花园：错误错误!*=3、修正结果+10=即：天泰馥香谷市场已然形成并且能够接受的平均价格是：4850元/平方米四、天泰馥香谷价格定位建议四、天泰馥香谷价格定位建议天泰馥香谷平均价格应是：4850 元/平方米，正负出入不宜超过200 元。为配合分批销售和低开高走的价格策略，第一批提出价格定位如下：平均价格：平均价格：4700470049004900 元元/平方米；平方米；本案

7、设定均价：本案设定均价：48004800 元元/平方米平方米(如卖精装修房每平米加价元如卖精装修房每平米加价元)；最低价与最高价差设计幅度：最低价与最高价差设计幅度：3980398061806180 元元/平方米平方米(如卖精装如卖精装修房每平米加价元修房每平米加价元)。本案设计的是销售实价，销售价格表将根据付款方式上浮后再折回。五、定价策略与执行方案五、定价策略与执行方案（一）（一）定定价策略价策略 1 1、价格是消费者购房最敏感因素、价格是消费者购房最敏感因素根据对青岛市调查楼盘及天泰馥香谷销售情况的了解，我们感到价格的高低直接左右着项目的销售业绩，制定合理的销售价格必须是慎重研究的。针对

8、青岛房地产市场的价格现状，我们此次采用的定价技巧，一方面是针对同行的竞争，另一方面则是在对我们的目标客户群。在采用了 1）竞争价格评估；2）萃辰树图；3）成本利润法；4）差价设计法。四种方法结合，我们得出了上述价格（均价）定位，并建议分批推出楼盘。2 2、户型统计与总价分析、户型统计与总价分析1）面积分类：共 175 种，最小面积平方米，最大面积 288 平方米。2）户型分类：二房二厅二卫、三房二厅一卫、三房二厅二卫、四房二厅三卫复式、错层、标准层共 8 种。3）面积阶段分类：101-150 平方米共 148 套 150-180 平方米共 20 套 180-280 平方米共 140 套合合计计

9、 3 0 8 3 0 8套。套。根据以上户型统计，可以看出 200 平米以上的大户型占的比例还是很大的，这就关系到一个总价问题，也就是说要有 100 多套房子总价在 100 万以上。目前天泰馥香谷已售出 60 套，合计销售面积9252.90 m2，已完成%，其中 200 m2以上复式套型占 28%左右，100 多平米的套型占 72%，由此看出大户型由于总价门槛过高，还是存在销售壁垒的。根据这种销售情况我们建议 12 月 20 日开盘时推出 8000 余平米，具体为 8 栋 1 单元：1113.20 m2（已售面积 128.40m2）；4 栋 5 单元：1283.70m2；1 栋 3 单元：12

10、08.40m2（已售面积 139.7m2）；10 栋 2 单元：1227m2；3 栋 1 单元：1338.60m2；3 栋 2 单元：1465m2,但如预定情况非常火爆,也可全面推出。开盘起价：元/平方米(如精装修元/平方米,具体户型及价格配比见附表。这种配比，一是保证几类户型都有，二是将不太好销的及户型较大的推出比例大些，借着开盘热卖，将不好销的户型推出去，另一方面，根据开盘新的销售走势，决定第二批推出起价。3 3、发挥差价原则、发挥差价原则现天泰馥香谷有 8 种户型（4 种复式，2 种错层，2 种标准层）175种面积，并且有 4 层的、5 层的、6 层的、7 层的、8 层的多种楼层，还分电

11、梯小高层与多层，这种品种的多样性，为我们价格的差价原则做了很好的铺垫。根据这种情况我们也分别请天泰员工对各单元的朝向差，景观差与楼层差做了评估（见后表），并根据评估分位，将各单元价格进行计算，得出平均价，并根据均价算出每栋每单元每楼层价格表。（二）（二）执执行方案行方案1 1、单元评估：单元评估：评估人安玉田吴占峰张艾莉张爱华黄天华姜 鹂史 伟王海燕李 林刘冰辰平均分3-23-24-34-24-11-71-31-51-42-22-31-62-41-81-21-14-64-54-42-12-54-84-75491091084899898877896556667777108787786666777

12、71077776678-18-48-38-210-110-210-39-15-17-19-39-210-410-56-1588.5898888988788 2 2、楼层评估、楼层评估八层评估人安玉田吴占峰张艾莉张爱华黄天华姜 鹏史 伟王海燕李 林刘冰辰平均分1-2F3F4F5F6F7-8F910567891091089107891078107891077891097788107658910五层评估人安玉田吴占峰张艾莉张爱华黄天华姜 鹏史 伟王海燕李 林刘冰辰平均分1-2F67877610103F4-5F810810910810898881089788 3 3、楼层差价率与差价系数、楼层差价率与

13、差价系数八层楼层1-2F3F4F5F6F7-8F五层楼层1-2F3F4-5F4 4、各单元平均价计算、各单元平均价计算评估得分差价率差价系数备注评估得分差价率差价系数备注1）6 栋 1 单元4800=2）8 栋 1 单元4800=3）8 栋 4 单元4800=4）8 栋 3 单元4800=5）8 栋 2 单元4800=6）4 栋 8 单元4800=7）2 栋 5 单元4800=8）9 栋 1 单元4800=9）9 栋 3 单元4800=10）9 栋 2 单元4800=11）10 栋 1 单元4800=12）10 栋 2 单元4800=13）2 栋 1 单元4800=14）2 栋 4 单元480

14、0=15）2 栋 2 单元4800=16）5 栋 1 单元4800=17）2 栋 3 单元4800=18）7 栋 1 单元4800=19）10 栋 3 单元4800=20）10 栋 4 单元4800=21）10 栋 5 单元4800=22）4 栋 7 单元4800=23）4 栋 6 单元4800=24）1 栋 3 单元4800=25）1 栋 8 单元4800=26）1 栋 7 单元4800=27）1 栋 6 单元4800=28）1 栋 5 单元4800=29）1 栋 1 单元4800=30）1 栋 2 单元4800=31）1 栋 4 单元4800=32）4 栋 5 单元4800=33）4 栋

15、4 单元4800=34）4 栋 2 单元4800=35）4 栋 3 单元4800=36）4 栋 1 单元4800=37）3 栋 1 单元4800=38）3 栋 2 单元4800=5 5、价格明细表、价格明细表 6 栋均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1F2F-4F2计算价（元/m）2开盘推出价装修价（元/m）（元/m）22持续期上涨价（元/m）2 5 栋均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1F2F-4F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 7 栋均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1F2F-4F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（

16、元/m）2持续期上涨价（元/m）2 8 栋 1 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F 4F 82计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2栋 2 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F4F8 栋 3 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F4F8 栋 4 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/

17、m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F4F9 栋 1 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F4F 9 栋 2 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F-5F92计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2栋 3 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F-5F10 栋 1 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）

18、2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F-5F10 栋 2 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F-5F10 栋 3 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F-5F 10 栋 4 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F-4F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 10 栋 5 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F-4F2计

19、算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 4 栋 1 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F-4F-6F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 4 栋 2 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F-4F-6F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 4 栋 3 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F-5F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 4 栋 4 单元均价：元/平方米楼层层差价（元

20、/m）2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F-5F4 栋 5 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F-5F4 栋 6 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F4F4 栋 7 单元均价：元/平方米层差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F4F4 栋 8 单元均价：元/平方米层

21、差价（元/m）2楼层计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）21-2F3F4F 3 栋 1 单元均价：元/平方米楼层层差价计算价（元开盘推出价持续期上涨价（元/m）1F2F3F4F5F6F2/m）2（元/m）2装修价（元/m）2（元/m）2 3 栋 2 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1F2F3F4F5F6F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 2 栋 1 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1F2F3F4F5F-7F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/

22、m）2 2 栋 2 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）26F-8F 2 栋 3 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F6F-8F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 2 栋 4 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F6F-8F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 2 栋 5 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1F2F3F4F5F-7F2计算价（

23、元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 1 栋 1 单元均价：元/平方米楼层层差价计算价开盘推出价装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）1-2F3F4F5F-7F2（元/m）2（元/m）2（元/m）2 1 栋 2 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F6F-8F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 1 栋 3 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F6F-8F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 1 栋 4 单元均价：元

24、/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F6F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2-8F 1 栋 5 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F6F-8F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 1 栋 6 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F-7F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 1 栋 7 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F4F5F-7F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修

25、价（元/m）2持续期上涨价（元/m）2 1 栋 8 单元均价：元/平方米楼层层差价（元/m）1-2F3F2计算价（元/m）2开盘推出价（元/m）2装修价（元/m）2持续期上涨价（元/m）24F5F-7F六、价格执行反馈控制系统六、价格执行反馈控制系统由于市场目前较为复杂，各种类型的楼盘都同时存在，我们必须对价格有一个可调整的系统。而此系统存在于推广和销售过程当中，保证上我们的价格贴近市场并保持较高利润。1 1、反馈调整系统树图、反馈调整系统树图价 格 运 行销 售 过 程销 售 控 制销控表销售会议销售日记分析反馈重新调整竞争对手项目形象推广电话记录外部信息收集财务计划2 2、价格执行、价格执

26、行:在推出量和价格控制上做到既要能产生脉冲性又要能保持楼盘在市场上的恒温效应，策略如下：1）建立“限量发售”，上市价越来越高，上市货越来越好市场营销模型。A、馥香谷定位于国际化住宅特区，那么目标客户一类为外籍业主；一类是公司总裁、董事长、金领、外资企业的高级职员等。因此首批推出的住宅在首批量销的基础上再进行下一阶段的销售，做到留有余地，以便依循首批推出后的市场反映，紧接进行相关户型的调整，而中期阶段是在消化旧有存量的，主推 200 以上的户型，针对的是拓展性的客户，强调推出的品质。B、推出的次序是先“两侧后中间，先西面后南面”位置及朝向较好的单元尽量放在后期销售，做到推出的产品的品质越来越高，

27、为在销售期后期的价格上升导入质量的概念，避免价格做空。C、讲究户型入市的节奏感，每个阶段实施“主推主力户型”的策略，这样可以集中力量推广一两种户型，做到有的放矢，避免由于战线过长而达不到应有的促销效果。3 3、应变方案准备、应变方案准备第一批住宅推出后预测出现以下 5 种情况：第一种情况户型推出套数（假设）销售比例113-12810 套80%131-15010 套80%150-20010 套80%200 左右10 套80%这种情况表明馥香谷的第一批推出量取得很好的市场反映。应变方案：立即调整价格，根据具体情况可平均上涨 100 元/平方米以上第二种情况户型推出套数（假设）销售比例113-128

28、10 套80%131-15010 套80%150-20010 套40%200 左右10 套20%这种情况反映 150 平方米以下的户型受到市场欢迎，表明馥香谷采取的与周边楼盘户型的差异在竞争策略取得成功，而 200 以上的大户型由于推广力度还不够，推销速度慢，致使销售成绩难理想。应变方案：加大推广力度，加强大户型的优惠措施，（不用现金打折，可乘取赠送实物）第三种情况户型推出套数（假设）销售比例113-12810 套40%131-15010 套70%150-20010 套40%200 左右10 套20%这种情况的反映中，130-150 平米的户型受市场欢迎，是由于该户型针对的消费层面广，需求大，

29、而中、小户型及大户型分别是由于户型较差和消费面狭窄，造成需求量相对减少，因此销售相对困难。应变方案：以特优价迅速消化小户型，加大对大户型的宣传平稳加推中户型。第四种情况户型推出套数（预定）销售比例113-12810 套40%131-15010 套70%150-20010 套80%200 左右10 套50%这种情况反映 130 以上户型受市场欢迎。说明馥香谷项目的中大户型有足够的市场进行消化。应变方案：迅速消化小户型，特优价消化，按计划加推其他户型。第五种情况户型推出套数（预定）销售比例113-12810 套20%131-15010 套40%150-20010 套40%200 左右10 套20%

30、这种情况是馥香谷第一批推量出现销售困难，楼盘存在突发性事件，如工程质量，买卖纠纷，宣传不足引起知名度不高，造成严重的公关危机等原因造成这种局面的发生。应变方案：加强宣传推广，重新调整价格。组织人员检查分项工作，改进阶段设施调整促销策略及宣传推广策略，重新以崭新面貌上市。小结：综合上述五种情况，第一种情况经过对市场竞争环境，主要竞争者小结：综合上述五种情况，第一种情况经过对市场竞争环境，主要竞争者等方面进行调整分析概率最大，第二、三、四也存在较大概率，第五种情况是等方面进行调整分析概率最大，第二、三、四也存在较大概率，第五种情况是最坏的局面，其出现的概率也是最低。最坏的局面，其出现的概率也是最低

31、。附表附表 1 1：开盘期首推户型价格明细表：开盘期首推户型价格明细表楼号8-1房号101+201301401102+2023024028-2101+201301401102+2023024024-4101+201301401+501102+202302402+5024-5101+201301401+501102+202面积总面积户型4 房 2 厅 3 卫2 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫4 房 2 厅 3 卫2 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫

32、4 房 2 厅 3 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫4 房 2 厅 3 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫4 房 2 厅 3 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫4 房 2 厅 3 卫价格装修价302402+50210-2101+201301401+501102+202302402+5023 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫4 房 2 厅 3 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫4 房 2 厅 3 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫楼号3-1房号101201301401501601102202302402502602面积121.

33、1M121.1M121.1M121.1M121.1M121.1M101.5M101.5M101.5M101.5M101.5M101.5M113113113113113222222222222总面积户型三室二厅二卫三室二厅二卫三室二厅二卫三室二厅一卫三室二厅二卫价格装修价21338.6M三室二厅一卫三室二厅二卫三室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅一卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫1012013014015013-26011022023024025026021131465.2M23 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫1-3101+201301401501601701+801102+202302402502602702+8024 房 2 厅 3 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫4 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫3 房 2 厅 2 卫4 房 2 厅 3 卫