广告学概论理论.pdf

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1、广告学概论广告学概论一、广告学基础概念（一）广告的定义 P6-71.1.广告概念的类别广告概念的类别广义广告分为商业广告经济广告和非商业广告非营利性广告;狭义广告特指商业广告;商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告费用2.2.广告定义广告定义广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品商品、服务和观点的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动;3.3.定义中的要点定义中的要点 P71)广告主：主体性、凸显性、法律负责人;同时也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处;2)代价：商业广告需要

2、支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例;3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道;4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受众与广告相适应的案例;影响消费行为的因素及案例P254-256;理解网络时代受众的特点和行为 P258-264;5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点;6)非面对面：非人员,非口传;7)信息传播活动：并非单纯指作品,而且包含一整套流程的活动;具体包含略（二）广告与营销的关系P71-72、P99-101、P118-1191.1.广告与营销

3、的关系广告与营销的关系1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物;2)广告与营销同属于经济范畴;3)营销的 4P 原理产品、价格、渠道、促销、广告属于促销;2.2.广告与其他推广手段的比较与联系广告与其他推广手段的比较与联系1)广告与人员推销；2)广告与公共关系；公共关系广告；相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众;区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开,较容易建立信用；广告可以高频次发布,保证一定的到达率,能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同;联系：公共关系广告;公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告,并不在

4、于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告;3)广告与促销;（三）广告学的性质P12-171.1.广告的“科学派”说广告的“科学派”说1)旗手：克劳德霍普金斯；2)代表作：1925 科学的广告；3)科学派的主要观点及你的看法;广告是一门科学,广告学的形成,是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的；同时,也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法,运用营销和传播环境下的先进理论,把广告知识进行系统整理、概括、总结,进而把实践经验上升到理论高度的基础之上；广告学在长期的发展过程中,形成了完整的理论体系和学科框架,广告学反映了广

5、告活动的客观规律,符合客观规律就具有科学性;2.2.广告的“艺术派”说广告的“艺术派”说1)旗手：詹姆斯韦伯扬、乔治路易斯2)艺术派的主要观点及你的看法广告是打破陈规的艺术,而非建立定律的科学,广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬；广告能吸引观众,主要是靠艺术的手法来传递广告信息,这些艺术手法包括美术、摄影、音乐、舞蹈等诸多艺术形式；艺术是广告活动的生命;广告的经济效益是很难测定的,因果关系不明显,在很大程度上存在偶然性;3.现代广告的性质现代广告的性质广告是一门独立的、规范的、综合性学科;独立：广告学学科体系的相对独立和完整性;综合：不是科学与艺术的综合,而是表示广告学是与

6、其他学科的融合、交叉的;4.4.广告学的研究范畴广告学的研究范畴1)传统广告学：研究单一广告作品；现代广告学：把广告视为一个整体的运动形式;现代广告学包含：市场调研、广告目的的确立、目标市场确定、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果测定等一系列流程;2)传统广告学：广告是“推销术”；现代广告学：广告是“营销传播活动”;突破“推销主义”广告模式的特点：1.广告营销手段和方式的特异性；2.广告终极目的的指向性；3.商业行为与人文精神的交汇；4.顾客满意与终级关怀的融合;P85-865.5.广告学的研究方法广告学的研究方法1)理论与实践相结合；“我们的目的是销售,否

7、则便不是做广告;”“广告的唯一目的是销售;”2)案例分析法3)比较法（四）广告的本质1.1.广告的营销本质广告的营销本质 P71P71、99991)广告的本质是营销；2)广告是营销的重要工具和手段；3)营销战略决定所要使用的广告类型;4)市场营销的最终目的是在盈利的基础上满足消费者需求和欲望；而广告则是通过产品的推广满足消费者需求和欲望;5)广告所使用的营销理论2.2.广告的传播本质广告的传播本质 P7-9P7-9、142-143142-1431）广告是一种特殊的传播活动；2）广告传播斯特恩模型,并能理解其中具体每一个环节；人类传播过程：3）能解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别;（五

8、）广告学的知识体系与学科体系P14-161.1.广告学知识体系广告学知识体系略2.2.广告学学科体系广告学学科体系1)理论广告学定义与课程；定义：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别,及广告运作的程序、规律和原则等问题;课程：广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化2)历史广告学定义与课程；定义：主要研究、总结人类广告活动发展、沿边的历史及发展趋势;课程：中国广告史、西方广告史3)应用广告学定义与课程;定义：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用,是一门实用性强、操作性强的应用性学科;课程：广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美

9、术、广告设计与制作（六）广告的分类P9-121.按照广告诉求方式分类A.理性广告B.感性广告C.情理结合2.按照广告媒介的使用分类a.印刷媒介广告b.电子媒介广告c.户外媒介广告d.直邮广告e.销售现场广告f.数字互联媒介广告g.其他媒介广告3.按照广告目的分类a.产品广告b.企业广告c.品牌广告d.观念广告4.按照广告传播区域分类a.国际性广告b.全国性广告c.地区性广告5.按照广告的传播对象分类a.工业企业广告b.经销商广告c.消费者广告d.专业广告1.1.广告分类的意义广告分类的意义A.更好地认识广告的功效B.更有效地制定广告策略C.正确地选择使用广告媒介2.2.广告的营销分类广告的营销

10、分类1）以目标市场和受众分类：案例应用;消费者广告：针对购买产品自用或供他人使用的人;脑白金吆喝起中国礼品市场零售广告：由零售商店和商业机构出资制作;公共服务广告工商广告：针对那些购买或指定商品与服务用于再生产的人;发动机广告同业广告：针对经销产品与服务的中间商批发商和零售商,他们购买产品再转售给顾客;专业广告：针对受过专业训练、遵守特定行业伦理、行业标准的人;农业广告：针对农牧业人员;2）以产品具体种类分类：分别有什么特点;案例应用;产品包装广告：汰渍洗衣粉广告产品功能广告：海飞丝广告服务广告：高科技广告：3）以价格分类：制作时的注意事项;案例应用;形象广告：常规价格广告：减价/特价/清仓甩

11、卖广告：飘柔洗发水广告4）以传播区域划分：全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告;麦当劳广告5）以广告目的划分：A 产品广告、非产品广告；B 商业广告、非商业广告；C 知晓广告高露洁广告、行动广告电视购物广告;3.3.广告的传播分类广告的传播分类1)纸质媒体广告；具体类别及案例应用;2)电子媒体广告；具体类别及案例应用;3)其他媒体广告；具体类别及案例应用;二、广告产业（一）广告产业属性P84-851.广告归属第三产业；哪些特征表明属于第三产业;具有系统化、科学化、高效化的特点知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业2.广告的服务形式；3.广告业属于三密集型产业;4.广

12、告业与创意产业的关系;（二）广告产业的构成P144-1451.广告主2.广告公司3.广告下游公司4.广告媒介（三）广告公司与客户的关系1.1.双选阶段关系预备期双选阶段关系预备期1)流程：选择对象、会面商谈、展示作品集、交换理念建设关系、确认规则；2)赢得客户的三种常见方式及需要的能力;2.2.服务阶段发展期服务阶段发展期/维持期维持期注意事项：1)在合理利润下为客户争取最大化的投资回报；2)互相尊重,深入沟通；3)服务应超越客户期待,常有创新;3.3.危机时刻危机时刻常用解决方法：1)换客户服务或创意组；2)以全新姿态全新角度做一个全新提案；3)从海外搬兵救援;4.解除代理终结期解除代理终结

13、期（四）广告代理公司和广告代理制P147-149、163-165、169-1721.1.广告代理公司的角色广告代理公司的角色1)理解定义广告代理公司,通常简称为广告公司,指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构;广告公司代表不同的广告主或卖主即广告公司的客户向各种媒介购买广告空间和时间,为他们的商品和服务寻找客户;2)存在的价值A 独立的身份；B 雇佣有各类人才；C 节约时间资金；D 更具专业能力;2.2.广告代理制广告代理制1)广告代理制的重要事件、人物、年代1841、1865、1869、1971；1841：沃尔尼B帕尔默在费城建立了第

14、一家脱离媒体的、独立的广告代办处;1865：乔治罗威尔在波士顿创办了媒介掮客公司;1869：罗威尔出版了美国报纸导读；弗朗西斯 W艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司;1971：在美国正式确认将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金,广告代理佣金固定为15%;2)广告代理制的内容A 协商佣金制协商佣金制；经过协商确定一个小于15%的佣金比例B 实费制实费制；按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费C 议定收费制议定收费制；共同商定包括代理酬金在内的总金额D 效益分配制效益分配制;从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润3)其他广告代理收费制度3.3.广告代理公司的种类广告代理公司的种类1)按地

15、理范围来分地方性、区域性、全国性、国际性；2)按服务范畴分全面综合服务型、专项服务型;4.4.广告代理公司的组织结构广告代理公司的组织结构1)部门制、小组制的构成及各自优劣2)各个部门的角色、功能、职位、职责工作内容等PPT 为主,课本内容为参考A 客户服务部；B 市场调查和研究部；C 创意/制作部；D 媒介部;5.5.广告代理公司的业务运作流程广告代理公司的业务运作流程具体阶段目标及工作内容略1)客户接洽与客户委托；阶段目标：使客户下达正式委托书2)代理议案与前期准备；阶段目标：具体工作计划的确定与工作计划书的编写3)广告策划；阶段目标：完整的广告策划方案或广告计划书4)代理议案的选择和确认

16、广告提案；阶段目标：获得客户对方案的认可5)广告执行；阶段目标：具体执行广告方案或广告计划6)效果事后评价与总结;（五）广告媒介与媒介广告机构P165-166、213-2141.媒介与广告的关系A 媒介是广告载体；B 广告是媒介组成部分；C 广告是媒介最重要经济来源;2.四大广告媒体的常见形式；a.电视媒体的广告类型b.广播媒体的广告类型c.报纸媒体的广告类型d.杂志媒体的广告类型3.媒介广告机构的工作任务;及时、正确的发布广告；向客户包括广告主和广告代理公司提供有关服务的信息;包括：有关报刊的发行数量,每个版面的编辑方针,广播电台、电视台的收听、收视率,每个新专题、栏目、影视的内容情况方面的

17、详细资料；监督修正广告的内容和形式；进行临时性广告设计制作和修改补充的工作；开发业务渠道,拓展新型广告阵地,发挥媒介自身优势巩固旧、发展新努力的研究媒介,进行广告发布形式和内容的创新；协助媒介的编辑部门和其他经营部门,当好参谋；综合、协调、财务工作;三、广告运作（一）广告运作流程1.广告调查广告主委托调查公司或广告公司进行调查,广告调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手情况、消费者的和环境动态等内容;调查是广告活动的起点,调查过程也是搜集资料、分析资料、发现问题和企业经营机会的过程,调查使广告活动有的放矢；2.广告策划；3.广告表现；4.广告作品的发布；5.广告效果测定；（二）广告调研1.1.

18、营销调研营销调研A 营销调研可收集到的信息；B 调研对营销的作用;a.吸纳新顾客；b.留住老顾客；c.重新赢得失去的顾客;2.2.广告调研广告调研A 定义:广告调查是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析B 类型：广告战略调查、创意概念调查、广告事前测试、广告事后测试;熟悉其调查问题和常用技巧;3.3.调研的步骤和方法调研的步骤和方法A5 个基本步骤；B定量调查和定性调查,及基本方法;a.定性调查：方便与他人分享自己的想法和感受,采用定性调查,进行深入漫谈式的诱导,设置开放式的答案,而不做“是与否”的问答;基本方法：b.定量调查基本方法：C问卷

19、法的几种常见方式及特点;入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法等（三）广告策划P152-156、127-1281.广告策划定义:是营销计划的自然产物,与营销计划的准备方法大致相同;实际上,在整合营销传播策划过程中,广告计划是整个策划过程中不可缺少的组成部分;2.广告策划的内容和一般程序3.广告策划案的流程图4.背景资料收集、消费者分析的基本框架：6W6O.背景资料收集背景资料收集明确市场状况宏观、微观明确竞争状况明确目标对象状况明确自身状况明确问题、机会和目标明确能力和对策有所为与有所不为明确评估标准消费者分析的基本框架：消费者分析的基本框架：6W6W6O.6O.市场需

20、求 what 对应的产品 objects为何购买 why 购买目的 objectives购买者 who 购买组织 organizations如何购买 how 购买组织的作业行为 operations何时购买 when 购买时机 occasions何处购买 where 购买场合 outlets5.广告目标的制定A 目的表述应明确、量化、可测量、可反馈；B 广告目标应与传播效果挂钩；“营销是卖、广告是讲”P71C 广告金字塔,内容及应用；D 广告能解决与不能解决的问题;6.给产品定位产品能干什么以及它的对象是谁7.选择目标市场 P130-131、249250共同需求、共同特征、共同兴趣（四）广告创

21、意创意概念、原理与文案设计执行1.1.创意概念创意概念1)创意概念的定义；创意概念是一个策略性的概念;它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象,集中成高度专注的策略性概念与想法,进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么;简言之,销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点;2)创意概念的延展与应用；创意概念可以运用于不同广告活动的层面中与品牌结合构成品牌策略与一个具体的广告活动结合构成该层次的销售策略以及销售意念3)策略、创意概念、创意三者之间的关系;2.2.创意基本原理创意基本原理1）了解现代广告原理演进2）USP 理论 P103、109-110A 创始人：罗素瑞夫斯、基本内

22、容：a.须向消费者“说一个主张”；b.必须是竞争对手做不到或无法提出的,是独一无二的；c.必须是聚集在一个点上,集中强力打动、感动和吸引消费者B 三种 USP；a.做不到b.无法提出c.率先得到C 早期 USP 理论的特征和局限；特征：a.关注产品本身,广告诉求则以产品功能诉求为主;b.从生产者的角度出发,以生产者为中心,运用广告进行产品推销,并以推销为直接目的;c.最大局限：突出表现为以产品和产品功能为核心诉求;局限：D 你认为现在使用 USP 理论有哪些改良,及案例;案例：潘婷“头发护养专家”、沙宣“专业美发用品”3）BI 理论 P103A 创始人：大卫奥格威、基本内容：广告活动的目标就是

23、要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资；塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多；广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求;B 相比 USP 理论的主要差异；USP产品本身的具体利益点 BI塑造品牌感性形象C BI 理论的缺陷;a.缺乏可操作性b.难以在短期内判别正确与否4）定位理论 P102-109A 定义:就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌;这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位;创始人:与杰克特劳特基本内容:B 定位理论的意义；a.

24、要让消费者在第一时间想到你的产品必须和消费者头脑中的关于他的需求方面建立起连接；或争做第一；b.让消费者在众多的产品中能认出你的产品和服务;C 定位理论的类别实体定位、观念定位 细分类及案例略实体定位:功效定位、品质定位、市场定位、价格定位观念定位:逆向定位、是非定位案例：艾维斯在租车3.3.文案设计执行文案设计执行 P200-206P200-206A 布局图；B 印刷广告文案的结构；C 印刷广告的设计原则；（五）广告媒介分类、分析1.1.广告媒介策划的基本流程广告媒介策划的基本流程 P233P233媒体战略制定和执行的八大标准P236-241A.媒体组合B.目标市场覆盖面C.地理覆盖面D.时

25、间安排E.到达率与接触频率F.创意与情绪G.灵活性H.预算方面的考虑2.2.媒介选择策略媒介选择策略1）目标对象的研究媒介计划要与目标受众相符应用举例举例:上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20 及 34 岁的人有不同的生活方式2）媒介质的评估 P213-231A 传统四大媒体的优劣势；B 小众媒体的优劣势；C 网络新媒体的优劣势;3）媒介量的评估定量方法评估媒体投放价值A 电子媒体：开机率:所有拥有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里,暴露于任何频道的家庭或是人口的集合 家庭开机率 个人开机率收视率:暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率 家庭收

26、视率 个人收视率占有率：各频道在特定的时段中占有的观众占这一时段开机总人口数比率B 印刷媒体：发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口数的比率传阅率：每份刊物被传阅的比率C 新媒体：覆盖受众、受众印象、互动、行为、转化、EMV;4）媒介投资效率的评估最低的成本达到尽量多的目标受众P238-239、241-242A 千人成本千人成本:到达 1000 名目标受众的成本计算方式计算方式：广告发布费/目标受众总数 1000B 收视点成本收视点成本:到达 1%目标受众的成本价格计算方式计算方式：单位收视成本=节目广告费元/目标收视点；1 目标收视点=指定

27、区域内收看节目的目标受众的1%C 看见机会看见机会:广告讯息接触一位受众成员的机会;D 到达率到达率:任意一段时间内通常为四周至少接触过某一媒介一次的不同个人或家庭的总和;E 总收视率总收视率/总收视点总收视点/毛评点毛评点:毛评点即指某一特定媒介排期在一定时期内如广告发布期间获得的总收视率;F 目标收视率目标收视率:目标收视率即指某一特定媒介排期在一定时期内如广告发布期间获得的目标受众的总收视率;算法算法：TARP=暴露在某时期下的目标受众人数/该区域目标受众总数 100%G 平均频次平均频次:频次指同一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息如电台广告的次数,表明媒介排期的密度;频次是以个人或家

28、庭接触媒介的平均数来计算的算法算法：平均频次=总接触次数/受众到达率GRP=到达率平均频次=TARPTARPs 目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=次数H H 有效到达率有效到达率:广告排期内接收到足够暴露次数、并确实接收到讯息的不同个人或家庭的总和或百分比;I 有效频次有效频次:受众在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均数;3.3.媒介组合策略媒介组合策略 P237P2371）媒介组合因素5M；a.市场 Marketb.资金 Moneyc.媒介 Mediad.组合 Mechanice.方法 Methodology2）媒介组合原则；a.互补性原则 覆盖面、传播特性、时效性b.

29、有效性原则c.可行性原则d.目的性原则3）媒介组合方式；a.集中式媒体组合 可有效提高产品或服务在广告对象中的知名度b.分散式媒体组合 有助于广告主与多个细分市场进行沟通注意注意：创意制作费用可能会大幅增加4）媒介组合的具体策略;a.视觉媒体与听觉媒体的组合b.瞬间媒体与长效媒体的组合c.媒体覆盖空间的组合d.“跟随环绕”媒体组合4.4.媒介发布与排期策略媒介发布与排期策略 P237-238P237-2381）发布时机时序策略；a.广告发布的时序策略 领先发布、同步发布、延迟发布b.广告发布的时限策略c.广告发布的频率策略2）发布时机频率策略;a.连续式排期：一段时间内匀速投放广告b.起伏式排期：间歇性大量投放广告c.脉冲式排期：结合以上两种,即连续投放,但在期间某段时间加大投放量