家具营销策划方案.pdf

《家具营销策划方案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家具营销策划方案.pdf（6页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 东港家具营销策划方案 第十小组 策划者 学号 前言 石家庄东港家具有限公司，前身创立于九十年代中期，占地 3 万平方米,成立伊始作为家具行业的新生力量，凭借其自身的凝聚力和敏锐的市场洞察力，艰苦奋斗，灵活经营，借鉴先进的管理模式，在经过全体员工不懈努力下先后经历了自力更生、设备引进、设计创新的三个发展阶段，现已发展为集设计、生产、销售为一体的现代化家具企业。公司 2005 年荣获中国十省市环保家具知名品牌、2009 年中国企业商业信用评价中心命名本公司为 AAA 信用企业、同年获得中国放心购品牌企业、2010 年荣获中国十八省市家具行业知名品牌、产品畅销二十多个省市自治区。公司产品定位中高档

2、次，目标市场是国内二、三级家具市场。目前拥有各地专卖店 80 余个，覆盖 8 个省，市场提货额达 7000 万左右。在创新实践中，公司以产品研发优势，运用在实践中也有效解决了多省份的供需淡旺不平衡状况。降低了公司运营成本，为客户及公司带来了良好的效益。面对家具行业新一轮全球化竞争格局。雅梦居家俱制定了品牌战略目标，全面加大国际化战略推行力度，挑战自我，挑战明天，为创建国际化家具品牌而发起新的战略攻势。我们的判断是：目前国内市场 70产品同质化，30产品差异化。在产品开发战略上，东港家具公司开发符合市场需求的差异化产品，提高产品核心竞争力。营销战略上专业化和差异化与竞争对手区隔，凸显他们的优势。

3、东港家具采用三种市场策略，一是采用整合资源的策略；二可采用重点市场培育策略，三是采用市场操作创新策略。营销模式力求创新，东港家具采用加盟店和专卖店结合而形成的渠道下沉相结合的模式。赢利模式吸引经销商。同时在运用公关策划使家具商场经理认可公司品牌，使他们的专卖店能进入当地主流家具商场。营销战略目标：2013 年年度销售额达到 8000 万元。2014 年国内年销售额达到 1 亿元。2015 年国内年销售额达到亿元。东港家具营销策划方案 一、东港家具产品简介 东港家具公司旗下品牌主要包括：“REFIDREAM”客厅家具、“雅梦居”软体家具、“东港”板式套房家具、“斑点狗”鞋柜系列、“尚酷”成人色彩

4、家具、“舒森”皇家柚木系列，形成多元化风格，充分满足不同消费群体的需求。阿兹慕奢华家具，采用高档板材和绿色无毒亮漆结合现代工业，设计成具有欧美风格的后现代家具，看上去给人以高贵典雅、奢华靓丽的感觉。？尚酷成人色彩家具，产品全部采用 E1 级环保米纳米板材和有品质保证的 DTC五金配件，以简练的设计风格，明朗的线条，纯洁宁静的白亮光和现代科技感的晶莹灰色，两种永不过时的色彩完美结合，一上市就赢得高端顾客青睐。舒森品牌板式免漆家具，产品颜色以皇家柚木为主，系列分为全柚木和柚木套白两种，使品牌变得灵活、多元化，得到更多消费者的青睐。二、市场环境分析 随着中国经济的快速发展和中国房地产规模的不断扩大；

5、中国家具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成，珠三角地区家具厂家一是有品牌优势和设计优势。在中国国内中高端市场占据垄断地位；市场份额占比%。成都家具企业以低成本灵活而有力营销推广能力占据广大的三、四级市场，份额的20%左右，并且在内部管理和产品开发加大力度，华东、北派家具厂家学习广东厂家的经验，企图渗透高端市场的既想扩大规模，又想提升品牌。三、流通渠道分析 家具商场：全国性流通企业主导市场，红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达家居、好百年、吉盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份额，而且不断加快圈地运动的速度。区域性流通企业不甘示弱，东明家具、集美家居、喜盈门、银座

6、、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。经销商分析：商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品，导致经销商的生存空间进一步被打压，由于生存环境恶劣，对品牌忠诚度被迫降低，特别是新加盟的品牌，一旦市场反应不理想，清货调整的几率很大。四、目标客户分析。根据百度权威指数的数据显示得知，关注家具产品信息的人群属性，年龄分布集中在 20-39 岁，10-19 岁的年龄阶段人群越来越多，相比之下 40 岁以上的年龄段关注相对较少。从职业以及学历上大多数集中于高端人群。现在市场的主流消费人群主要集中婚前或婚后不久的中青年消费者，婚前婚后买房装修等原因促成了刚性需求。另一部分受众群体则是年龄偏小的中小学生消费者，随着家

7、具市场细分，年龄偏小消费者儿童、学习等主题家具逐渐受大众关注，年龄偏大者主 要出于更换家具原因消费。从职业以及市场分系，相对需求量较大的经销商、分销商、房产建筑商等也是主要的潜在目标受众。从学历分布上看，主要决定因素则是跟网民的整体结构的有一定的关联。因此消费群体主要是 70 后、80 后、90后的人群，消费群体的居室在 80-120 之间，各地的消费偏好差异较大，消费更趋理性：环保意识强了，关注性价比，品牌之间的选择余地更大，注重消费体验。通过对家具产品需求的检索指数可以得知，地域主要分布在沿海经济和互联网通信技术都较为发达的城市，北京、广东、江苏、山东、浙江、上海、河北和河南等地较为集中，

8、在长三角以及珠三角发达城市尤为突出。五、市场细分 1、市场份额 家具行业经过了近 20 多年的发展，行业周期一般要经过初期、成长期、发展期、调整期、成熟期、衰落期几个阶段。从 2007 年进入调整期。2007 年中国家具实现总产值 5400 亿人民币，按 20的增速，2008 年将达到 6480 亿。2009 年 7300亿，2010 年 8700 亿，2011 年过万亿，2012 年达万亿，2013 年超万亿。其中板式35,实木 24金属 15软体 15其他 11。（如下图）2、区域细分：中国共有 34 个省级行政区，333 个地级城市，2862 个县级城市。其中有 100 多个县级发达城市

9、。3、人口细分：我国现有 13 亿人口。要在 2011 年我们城市化的比例达到 40%。就是我们的城乡人口有能力消费的要过 7 亿人。如果每年有 10家庭买家具，每个家庭平均消费 3-5 万元。市场潜力大。4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占 50、品质好 30、服务 20。六、产品定位和目标市场选择！1、产品定位 一般情况是交叉式的多个目标市场选择 产品定位参照表 定位 年龄 备注 青年（18-35）中年（36-55）老年（55 以上）收入 低 中 高 低 中 高 低 中 高 1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万

10、20 万 1-5万 6-15万 20万）产 品 风格 时尚 时尚 个性 实用 经典 奢华|无 要求 实用 经典 消 费 行为 便宜 物美 品味 便宜 品味 尊贵 便宜 物美 尊贵 消 费 热点 。促销 从众 口碑 促销 口碑 介绍 促销 口碑，介绍 消 费 人群 70 25 5 50 40】10 70 25 5 消 费 规模 东港家具产品系列定位和竞争比较表 分类 产品定位和风格：可能基本竞争对手 阿兹慕系列 高档（奢华）巨卓、嘉豪等高档品牌 尚酷系列 中档偏上（时尚）富尔康、华辉等中高档品牌 舒森系列】中档（实用）世豪、岛之宝等中档品牌 雅梦居软体系列 中档（时尚）曲美、皇家马车等中档品牌

11、2、目标市场选择（1）追赶时代潮流的前位单身青年。（2）为新婚购置的青年。|（3）搬迁新居购买者。（4）为家庭中的儿童、老人需要而购买的购买者。七、SWOT 分析和对应策略 1、东港家具 SWOT 分析 东港家具 SWOT 分析和对策表 内部能力 外部因素 优势（Strength)劣势(Weakness)1、公司现有员工上千人，生产能力有保障 1、品牌既无相当影响力也无太大知名度 2、公司的规章制度健全，企业文化浓厚 2、当地距离城区较远，物流和交通不太便利 机会(Opportunities)SO 增长型策略#WO扭转型策略 1、三、四级家具市场平稳增长，2、流通商场急剧扩张 3、可借助广东展

12、会平台强大的影响力 1、实施精品工程和品类优化和升级 2、重点培育优势市场，渠道下沉，二级市场向三四级市场渗透。3、通过策划、培训、督导，打造终端样板市场 4、差异化营销运作，让经销商赚钱，在终端赢利方面下功夫。降低经销商的风险。5、打造赢利模式，吸引经销商加盟 1、建立长远品牌建设规划 2、引进专业人才 3、优化企业内部资源和流程，提升效率，降低系统成本，保持竞争优势。把挑战转化为机遇。4、利用行业媒体做推广，建立差异化推广方式 风险(Threats)ST多品化策略 WT防御型策略、1、国内家具行业发展放缓，市场需求疲软，购买能力不断下降 2、用工成本和原辅材料成本不断增长 3、企业之间竞争

13、加剧，1、掌握第一手市场销售形势，完善产品线 2、密切关注国内流行趋势，适时推出有竞争力新品，3、根据市场细分和产品梯度规划，贴近消费需求。1、提升经销商服务水平，提高经销商忠诚度和客户满意度 2、谋定而后动，谨慎布点，在区域市场形成强势品牌 3、持续品牌建设，不断提升 行业环境不景气，每年淘汰几百家厂家 产品附加值 2、东港家具卖点 东港家具产品卖点 产 品 卖点 内容 关键词 产 品 风格 现代简约、现代时尚、后现代派、北欧风格、中式新古典 爱好 产 品 款式 产品款式有差异性，小件产品有原创性、产品收纳和功能性好 差异化 产 品 材质 产品配布艺、五金、玻璃、大理石 环保 产 品 细节 配件、产品结合部、组合功能 人性化处理 销 售 道具 展标架、布板、皮板、板材、配件 真实 产 品 定价 定价比竞品低 5-15的优势，性价比高 信心