现代企业管理课件第七章市场营销管理与创新.ppt

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1、第七章营销管理与创新2/19/20231 营销是企业运营的一块重要阵地，可以毫不夸张营销是企业运营的一块重要阵地，可以毫不夸张地说，营销能否做好关系到企业的生死存亡。地说，营销能否做好关系到企业的生死存亡。营销是战斗的，因为，市场是打拼出来的一方营销是战斗的，因为，市场是打拼出来的一方沃土；沃土；营销是战术的，因为，市场是策划出来的万里营销是战术的，因为，市场是策划出来的万里江山；江山；营销是战略的，因为，市场是管理出来的无限营销是战略的，因为，市场是管理出来的无限疆域。疆域。2/19/20232市场营销的基本概念市场营销的基本概念 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，

2、以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客3 营销观念的演变营销观念的演变生产观念产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念42121世纪的营销管理世纪的营销管理 营营销销人人员员及及营营销销经经理理都都在在经经历历着着巨巨大大的的变变化化。这这些变化是由多种行为的、技术的、管理的力量所驱动。些变化是由多种行为的、技术的、管理的力量所驱动。行行为为力力量量包包括括：顾顾客客预预期期的的提提升升；市市场场的的全全

3、球球化化；国内市场的细分。国内市场的细分。技技术术力力量量包包括括：销销售售力力量量的的自自动动化化；销销售售部部门门的的虚拟化；销售渠道的电子化。虚拟化；销售渠道的电子化。管理力量包括：直接销售的替代；销售职能的外管理力量包括：直接销售的替代；销售职能的外包；营销职能的融合。包；营销职能的融合。5 2121世纪的三个关键的营销管理议题世纪的三个关键的营销管理议题:创新创新多角度思考，以不同的方式做事，多角度思考，以不同的方式做事，接受变化，应对变化。接受变化，应对变化。技术技术营销经理和营销组织现在可以获营销经理和营销组织现在可以获得的广泛的技术工具的范围。得的广泛的技术工具的范围。领导领导

4、产生有利于营销组织和其顾客的产生有利于营销组织和其顾客的利益的事的可能性。利益的事的可能性。6营销管理中所包营销管理中所包含的主要内容含的主要内容市场营销理念市场营销环境 目标市场营销目标市场营销 营销计划管理营销计划管理 营销分析与评价营销分析与评价7 市场营销的含义：市场营销的含义：美美国国市市场场营营销销协协会会在在19601960年年将将市市场场营营销销定定义义为为：引引导导货货物物和和劳劳务务从从生生产产者者流流向向消消费费者者或或用用户的企业商务活动过程。户的企业商务活动过程。89 内部环境因素 目的、目标和企业文化目的、目标和企业文化 营销人员的数量和技能营销人员的数量和技能 财

5、、物资源财、物资源 生产能力生产能力 创新、研发能力创新、研发能力10 营营销销工工作作的的基基本本法法则则是是制制定定营营销销计计划划和和按按计计划划进进行行营营销销管管理理。营营销销计计划划管管理理是是制制定定营营销销目目标标并并确确保保营营销销目目标标实实现现的过程。的过程。营销计划管理11市场营销的要素的要素l产品因素（product）l价格因素（price）l分销渠道因素（place）l促销因素（promotion）12营销计划的制定过程营销计划的制定过程 目目标标制定制定 一、目一、目标标制定的主要内容制定的主要内容 （一）企（一）企业业的的战战略目略目标标 （二）市（二）市场场目

6、目标标 1 1、现现有市有市场场 2 2、待开、待开发发的新市的新市场场 （三）（三）财财政目政目标标 1 1、销销售售额额 2 2、利、利润润 3 3、目、目标标市市场场的占有率的占有率13目标市场目标市场 就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。14客客户户关系管理关系管理 客户客户关系管理关系管理（customer relationship management)customer relationship management)是指是指通通过过培

7、养企培养企业业的最的最终终客客户户、分、分销销商和合作伙伴商和合作伙伴对对本企本企业业及其及其产产品更品更积积极的偏极的偏爱爱或偏好，留住或偏好，留住他他们们并以此提升企并以此提升企业业绩业业绩的一种的一种营销营销策略。策略。15 客客户户关系管理的关系管理的营销营销目的目的 CRMCRMCRMCRM的的的的营销营销营销营销目的已目的已目的已目的已经经经经从一定的成本取得新从一定的成本取得新从一定的成本取得新从一定的成本取得新顾顾顾顾客客客客转转转转向想方向想方向想方向想方设设设设法地留住法地留住法地留住法地留住现现现现有有有有顾顾顾顾客，从取得市客，从取得市客，从取得市客，从取得市场场场场份

8、份份份额转额转额转额转向取向取向取向取得得得得顾顾顾顾客份客份客份客份额额额额，从，从，从，从发发发发展一种短期的交易展一种短期的交易展一种短期的交易展一种短期的交易转转转转向开向开向开向开发顾发顾发顾发顾客的客的客的客的终终终终身价身价身价身价值值值值。总总总总之，之，之，之，CRMCRMCRMCRM的目的是从的目的是从的目的是从的目的是从顾顾顾顾客利益和企客利益和企客利益和企客利益和企业业业业利利利利益两方面益两方面益两方面益两方面实现顾实现顾实现顾实现顾客关系的价客关系的价客关系的价客关系的价值值值值最大化。最大化。最大化。最大化。16经营法则（牟田学经营法则（牟田学-日）日）增加顾客，

9、是摆脱不景气、扩大发展的根本中的增加顾客，是摆脱不景气、扩大发展的根本中的增加顾客，是摆脱不景气、扩大发展的根本中的增加顾客，是摆脱不景气、扩大发展的根本中的根本。对于已经存在的顾客群，如果不采取措施吸引根本。对于已经存在的顾客群，如果不采取措施吸引根本。对于已经存在的顾客群，如果不采取措施吸引根本。对于已经存在的顾客群，如果不采取措施吸引他们的话，每年会流失二到三成，这样的话，两年后，他们的话，每年会流失二到三成，这样的话，两年后，他们的话，每年会流失二到三成，这样的话，两年后，他们的话，每年会流失二到三成，这样的话，两年后，顾客就减少了一半，这确实不是危言耸听。如果不及顾客就减少了一半，这

10、确实不是危言耸听。如果不及顾客就减少了一半，这确实不是危言耸听。如果不及顾客就减少了一半，这确实不是危言耸听。如果不及时阻止顾客的流逝，采取对策提高顾客数量的话，企时阻止顾客的流逝，采取对策提高顾客数量的话，企时阻止顾客的流逝，采取对策提高顾客数量的话，企时阻止顾客的流逝，采取对策提高顾客数量的话，企业就不可能持续繁荣发展的。更没有缩小经营能够取业就不可能持续繁荣发展的。更没有缩小经营能够取业就不可能持续繁荣发展的。更没有缩小经营能够取业就不可能持续繁荣发展的。更没有缩小经营能够取得发展的道理，缩小经营也许会带来一时的方便，但得发展的道理，缩小经营也许会带来一时的方便，但得发展的道理，缩小经营

11、也许会带来一时的方便，但得发展的道理，缩小经营也许会带来一时的方便，但绝不是长久之计，最终会导致死亡。绝不是长久之计，最终会导致死亡。绝不是长久之计，最终会导致死亡。绝不是长久之计，最终会导致死亡。2/19/202317客户分析 18客户的界定客户的界定 一般来说，客户是对企业外部群体的总称。一般来说，客户是对企业外部群体的总称。“客客户户是是工工作作、生生活活和和交交往往中中最最重重要要的的人人。客客户户是是我我们们赖赖以以生生存存的的人人，而而不不是是相相反反。客客户户是是我我们们工工作作的的目目标标，而而不不是是障障碍碍。为为他他们们工工作作是是我我们们的的荣荣幸幸和和机机会会，而而不不

12、是是相相反反。客客户户永永远远是是对对的的，不不要要企企图图说说服服客客户户。没没有有人人能能够够在在与与客客户户的的辩辩论论赛赛中中获获胜胜。客客户户是是给给我我们们带带来来需需求求的的人人，很很好好的的满满足足他他们们的的需需求求，同同时时也也给给我我们自己带来利润，这就是我们的工作。们自己带来利润，这就是我们的工作。”19客户的界定客户的界定顾客顾客-最终购买者最终购买者 集团购买者集团购买者 渠渠 道道内部客户内部客户20客户影响因素分析客户影响因素分析(图）图）文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色角色/地位地位个人因素个人因

13、素年龄和生命年龄和生命周期阶段周期阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我个性和自我概念概念心理因素心理因素激励激励直觉直觉学习学习信念信念/态度态度购买者购买者21对营销人员的启示v营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。v典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：v丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机v妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品v共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共

14、同支配型：度假、住宅、户外娱乐22 企业定价应遵循的一些原则 目标原则确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。顾客原则即要考虑顾客的反应，了解信息。竞争原则定价时要注意调查竞争者的情况和反应。价格策略23定价方法成本导向方法成本导向方法需求导向方法需求导向方法成本加成成本加成边际贡献定边际贡献定价方法价方法理解价值理解价值定价方法定价方法区分需求区分需求定价方法定价方法反向定价反向定价方法方法竞争导向定价方法竞争导向定价方法领袖跟随定领袖跟随定价价倾销定价倾销定价投标定价投标定价24新产品定价策略新产品定价策略折让策略折让策略高价策略高价策略低价策略低价策略温和

15、策略温和策略数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣心理定价策略心理定价策略尾数定价尾数定价声望定价声望定价习惯定价习惯定价差别定价策略差别定价策略因人而异因人而异因时而异因时而异因地而异因地而异因产品生因产品生命周期命周期而异而异定价策略25 销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。营销渠道管理26 营销营销渠道渠道管理管理的作用的作用 一、提高一、提高销销售效率售效率 二、二、扩扩大市大市场场覆盖，降低覆盖，降低销销售成本售成本 三、提高了企三、提高了企业业承担承担风险风险的能力的能力 四、形成四、形成

16、综综合合竞竞争争优势优势 27营销渠道基本形式营销渠道基本形式第第一一种种形形式式，指指生生产产企企业业直直接接把把产产品品销销给给消消费费者，这种渠道也叫直接销售渠道。者，这种渠道也叫直接销售渠道。第第二二种种形形式式，指指生生产产者者通通过过零零售售商商一一个个中中间间环环节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道。节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道。第第三三种种形形式式，指指生生产产者者把把产产品品销销售售给给批批发发商商，由由批批发发商商(可可以以有有几几道道批批发发)再再转转给给零零售售商商最最后后出出售售给消费者。给消费者。第第四四种种形形式式，指指在在生生产产者者和和批批发发

17、商商中中间间，还还要要经过一道或几道受生产者委托的代理商。经过一道或几道受生产者委托的代理商。28销售渠道的构成批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商 辅辅辅辅助商成助商成助商成助商成员员员员中中中中间间间间商商商商生生生生产产产产商的商的商的商的销销销销售售售售机构机构机构机构代理商代理商代理商代理商 最最最最终终终终用用用用户户户户29西门子登陆中国：西门子登陆中国：西西门门子子是是一一个个有有着着百百年年历历史史的的国国际际品品牌牌，其其冰冰箱箱产产品品自自登登陆陆中中国国市市场场以以来来，道道路路并并非非一一帆帆风风顺顺，也也有有过过困困惑惑。在在国国产产冰冰箱箱技技术术不不

18、断断进进步步、质质量量不不断断提提升升、产产品品不不断断创创新新的的滚滚滚滚潮潮流流中中，西西门门子子赖赖以以骄骄傲傲的的“技技术术”、“质质量量”难难以以形形成成明明显的差异优势。显的差异优势。然然而而，在在国国内内同同行行认认为为是是其其“弱弱项项”的的通通路路领领域域，西西门门子子却却下下足足功功夫夫，创创造造了了生生机机勃勃勃勃的的销销售售活活力力，其其成成功功的的销销售通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处。售通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处。案例：案例：成功的销售通路运作专家西门子成功的销售通路运作专家西门子30一、西门子通路运作成功经验一、西门子通路运作成功经验 1 1网网

19、络络开开发发上上正正确确处处理理数数量量与与质质量量的的关关系系，重重质质量量胜胜于于数数量量是是培培育育市市场场、保保持持可可持持续续发发展展之之道道铺铺货货率率是是网网络络开开发发的的重重要要指指标标但但不不是是惟惟一一指指标标。铺铺货货率率太太低低不不利利于于销销售售，但但也也不不是是越越多多越越好好。有有的的厂厂家家虽虽然然铺铺货货率率很很高高，但但网网点点的的销销售售业业绩绩及及厂厂商商合合作作效效果果却却不不理理想想，造造成成资资源源浪浪费费。由由于于各各企企业业资资源源及及效效用用的的实实际际情情况况不不同同，最最合合理理的的铺铺货货率率难难有有定定说说，但但西西门门子子可可取取

20、之之处处却却在在于于能能正正确确处处理理网网点点开开发发中中数数量量与与质质量量的的关关系。系。据据对对全全国国8 8大大城城市市零零售售网网点点普普查查显显示示：作作为为20002000年年1818月月主主要要城城市市冰冰箱箱市市场场占占有有率率排排名名第第4 4的的西西门门子子总总铺铺货货率率仅仅位位于于第第8 8位位，可可以以说说西西门门子子铺铺货货率率不不算算高高，但但它它注注重重的的是是网网点点建设的质量。建设的质量。31西西门门子子在在网网点点建建设设方方面面有有一一个个良良好好的的战战略略规规划划，在在一一个个地地区区重重点点扶扶持持一一个个点点，时时机机成成熟熟后后再再增增加加

21、新新的的销销售售网网点点，所所选选的的点点基基本本是是做做一一个个活活一一个个，走走的的是是“以以点点带带线线，以以线线带带面面”的的路路线。线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：对网点的细心培育对网点的细心培育 销销售售人人员员经经常常深深入入终终端端市市场场与与零零售售商商进进行行广广泛泛的的沟沟通通，听听取取他他们们的的意意见见，及及时时解解决决他他们们在在销销售售中中遇遇到到的的困困难难和和问问题题，在在产产品品展展示示陈陈列列、现现场场广广告告促促销销、及及时时补补货货等等方方面面给给予予有有力力支支持持，处处理理好好厂厂家家与与零零售售

22、商商的的利利益益关关系系。不不仅仅如如此此，还还帮帮助助零零售售商商做做市市场场，如如分分析析消消费费者者、提提供供有有关关市市场场信信息息、制制定定销销售售计计划划和和策策略略、帮帮助助他他们们提提高高经经营营水水平平。同同时时，也也严严格格规规范范零零售售商商的的销销售售行行为为，用用制制度度来来管管理理，一一视视同同仁仁、奖奖罚罚分分明明，避避免免了了零零售售终终端端无序经营和乱价现象的发生。无序经营和乱价现象的发生。32这这种种市市场场培培育育的的方方式式不不仅仅大大大大提提高高了了终终端端网网络络成成员员的的积积极极性性和和对对企企业业及及产产品品的的忠忠诚诚度度，增增强强了了他他们

23、们对对产产品品、品品牌牌、市市场场的的责责任任心心，还还使使他他们们的的营营销销水水平平和和能能力力得得到到提提高高，行行为为更更加加规规范范，使使西西门门子子从从点点到到面面整整个个网网络络得得以以健健康康、快快速速、持持续续地地发发展。展。零售业态的有效组合零售业态的有效组合目目前前，家家电电销销售售形形态态大大致致有有百百货货商商场场、大大型型电电器器城城、超超市市、品品牌牌专专卖卖店店、小小型型电电器器店店等等。西西门门子子根根据据企企业业实实际际能能力力、产产品品市市场场拓拓展展的的规规划划和和一一级级市市场场的的特特点点，大大大大减减少少了了小小型型电电器器店店的的比例。比例。因因

24、为为从从消消费费习习惯惯上上看看，消消费费者者绝绝少少在在小小型型电电器器店店购购买买冰冰箱箱，且且小小型型电电器器店店由由于于店店面面形形象象及及专专业业力力量量不不足足，销销售售过过程程中中难难免免会会对对知知名名厂厂家家的的产产品品及及品品牌牌形形象象造造成成损损害害。因因此此西西门门子子的的销销售售点点选选择择侧侧重重于于那那些些信信誉誉好好、对对消消费费者者影影响响力力大大、走走货货快快、又又能能树立形象的零售业态。树立形象的零售业态。332创创造造厂厂家家与与零零售售商商的的互互惠惠协协作作关关系系，重重视视把把产产品品卖卖给给消消费费者者，而而非非仅仅仅仅把把产产品品卖卖给给零零

25、售售商商，是是与与零零售售商商荣荣辱辱与与共共的的双双赢赢之之道道西西门门子子冰冰箱箱销销售售采采取取的的是是直直接接面面对对零零售售终终端端的的通路模式。通路模式。其其特特点点是是不不通通过过任任何何中中间间批批发发环环节节，直直接接将将产产品品分分销销到到零零售售终终端端，由由厂厂家家直直接接开开拓拓和和培培育育网网络络。这这种种方方式式虽虽然然有有网网点点拓拓展展慢慢、交交易易分分散散、配配送送难难度度大大、人人力力投投人人大大的的特特点点，但但在在家家电电产产品品销销售售成成功功与与否否还还看看终终端端的的今今天天，企企业业对对售售点点的的控控制制力力、维维护护能能力力、市市场场沟沟通

26、通能能力力、人人际际亲亲和和力力则则更更加加重重要要，只只有有这这样样才才能能真真正正提提高高市市场场的的渗渗透透力力。因因此此可可以以说说这这种种通通路路模式将成为家电销售发展的趋势。模式将成为家电销售发展的趋势。34那那么么，如如何何创创造造一一个个与与零零售售商商互互惠惠合合作作的的良良好好环环境境，则则关关系到产品销售的成败。系到产品销售的成败。西西门门子子的的做做法法是是：采采取取一一切切有有效效措措施施把把产产品品卖卖给给消消费费者者，而而非非仅仅仅仅把把产产品品推推销销给给零零售售商商，这这是是一一个个观观念念问问题题，有有了了这这个个观观念念，区区分分公公司司销销售售人人员员的

27、的工工作作重重心心不不仅仅仅仅在在于于说说服服零零售售商商进进货货，也也不不仅仅仅仅在在于于从从事事厂厂商商合合作作中中的的事事务务性性工工作作，更更重重要要的的是是分分析析研研究究消消费费者者、竞竞争争对对手手、产产品品、行行业业动动态态，研研究究如如何何把把握握机会，帮助零售商提升销售业绩。机会，帮助零售商提升销售业绩。“只只有有让让消消费费者者更更多多地地购购买买产产品品，零零售售商商才才能能赚赚到到钱钱，企企业业因因此此也也才才能能够够得得利利”的的观观念念深深深深烙烙印印在在每每一一个个西西门门子子销销售售人人员员心中。心中。35不不少少零零售售商商反反映映：西西门门子子销销售售人人

28、员员主主动动帮帮助助他他们们出出主主意意、做做生生意意、推推荐荐好好销销的的产产品品、精精打打细细算算降降低低成成本本，遇遇有有要要求求立立即即做做出出反反应应，行行动动快快、效效率率高高，分分公公司司经经理理定定期期与与零零售售商商座座谈谈，解决销售难题。西门子值得信赖。解决销售难题。西门子值得信赖。情情感感营营销销”这这个个有有中中国国特特色色的的概概念念在在家家电电销销售售领领域域被被西西门门子子注注入入了了新新内内容容，成成为为通通路路操操作作的的一一种种“软软件件”策策略略，并并逐逐步步跳跳出出私私人人友友情情的的小小圈圈子子，成成为为一一种种销销售售沟沟通通手手段段，走走向向制制度

29、度化化、规规范范化化，同同时时注注重重通通路路运运作作效效率率、反反应应，大大大大增增强强了了通通路路活性。活性。363卓卓有有成成效效的的导导购购员员管管理理，注注重重帮帮消消费费者者买买产产品品，而而不是向消费者推产品，是有效的营业推广之道。不是向消费者推产品，是有效的营业推广之道。为为了了有有效效发发挥挥营营业业推推广广作作用用，西西门门子子十十分分重重视视导导购购员员的的管管理理，如如招招聘聘、培培训训、激激励励，拥拥有有了了一一批批优优秀秀的的导导购购员员队队伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现在：伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现在：严格的导购员招聘严格的导购员招聘西西门门子

30、子导导购购员员管管理理从从开开始始招招聘聘人人员员时时就就严严格格把把关关，不不照照顾顾关关系系、不不讲讲情情面面，对对被被招招聘聘人人员员的的良良好好品品质质、个个人人素素质质和和推推销销能能力力等等方方面面提提出出了了具具体体要要求求。招招聘聘人人员员必必须须通通过过严严格格的的考考试试和和培培训训才才能能上上岗岗，实实行行制制度度化化管管理理和和操操作作，对对上岗者也引入了竞争淘汰机制。上岗者也引入了竞争淘汰机制。37人人员员招招聘聘完完不不等等于于万万事事大大吉吉，更更重重要要的的是是经经常常性性、系系统统化化的的培培使使西西门门子子促促销销人人员员具具有有良良好好的的素素质质、精精益

31、益的的专专业业知知识识、熟熟练练的的推推销销技技能能，能能够够准准确确地地把把握握消消费费者者心心理理，进进行行有有诱诱惑惑力力的产品介绍，这是西门子人员管理的成功之道。的产品介绍，这是西门子人员管理的成功之道。西西门门子子系系统统化化的的培培训训，包包括括公公司司历历史史、企企业业理理念念、生生产产流流程程产产品品特特点点、推推销销技技巧巧、人人员员举举止止六六个个方方面面，尤尤其其在在产产品品特特点点方方面面不不仅仅进进行行利利益益点点(本本品品牌牌冰冰箱箱能能给给消消费费者者带带来来哪哪些些好好处处)的的培培训训，还还进进行行支支持持点点(为为什什么么本本品品牌牌能能给给消消费费者者带带

32、来来这这些些好好处处)的的培培训训，使使导导购购员员掌掌握握顾顾问问式式销销售售的的方方法法，树树立立这这样样的的观观念念：面面对对顾顾客客时时，不不是是推推销销冰冰箱箱，而而是是帮帮顾顾客客买买冰冰箱箱，首首先先了了解解顾顾客客的的需需求求根根据据顾顾客客家家庭庭人人数数和和使使用用习习惯惯推推荐荐冰冰箱箱型型号号向向顾顾客客介介绍绍购购买买冰冰箱箱时时应应考考虑虑哪哪些些因因素素和和怎怎样样鉴别鉴别各品牌产品的对比分析各品牌产品的对比分析介绍本品牌的优势等。介绍本品牌的优势等。38有效的导购员激励有效的导购员激励导导购购员员的的工工作作动动力力来来源源于于两两个个方方面面：一一是是精精神神

33、上上的的满满足足，需需要要一一种种归归属属感感；二二是是厂厂家家经经济济利利益益上上的的激激励励。西西门门子子为为了了激激发导购员最大的动力，将这两个方面有机地结合起来。发导购员最大的动力，将这两个方面有机地结合起来。一一方方面面是是采采取取“阶阶梯梯翻翻倍倍”的的激激励励政政策策，也也就就是是将将奖奖励励与与销销量量挂挂钩钩，把把销销量量划划分分为为几几个个梯梯段段，每每增增加加一一个个梯梯段段提提成成比比例例将将翻翻倍倍增增长长，而而且且各各梯梯段段的的差差距距比比较较合合理理，使使政政策策对对导导购购员员具具有强烈的吸引力和有向上冲的动力。有强烈的吸引力和有向上冲的动力。另另一一方方面面

34、是是非非常常注注重重培培养养导导购购人人员员的的主主人人翁翁精精神神，细细致致关关心心每每一一位位销销售售人人员员的的生生活活，给给销销售售人人员员送送生生日日贺贺礼礼等等，使使销销售售人人员员对对企企业业的的感感情情加加深深，有有的的心心甘甘情情愿愿延延长长工工作作时时间间，而而不不要要报酬，激励效果非常有效。报酬，激励效果非常有效。394保保证证快快速速有有效效的的信信息息沟沟通通，注注重重的的不不是是单单向向传传递递，而而“自自上上而而下下”、“自自下下而而上上”的的双双向向互互动动，是是把把握握市市场场动动态态、争取主动之道。争取主动之道。市市场场变变化化万万千千，谁谁快快速速地地掌掌

35、握握市市场场信信息息，并并能能做做出出及及时时的的反反应应，谁谁就就能能争争取取主主动动，西西门门子子能能对对市市场场了了如如指指掌掌，在在于于它它成成功的信息沟通方式和可行的措施。功的信息沟通方式和可行的措施。措措施施：(1)组组成成了了由由导导购购员员、业业务务员员、信信息息员员、市市场场巡巡视视员员全全方方位位的的市市场场信信息息收收集集网网；(2)制制定定完完整整的的信信息息收收集集与与反反馈馈制度；制度；(3)信息收集与反馈的方式多样化、内容细致而全面。信息收集与反馈的方式多样化、内容细致而全面。40方式：方式：(1)自自上上而而下下的的信信息息沟沟通通，传传达达企企业业信信息息，在

36、在沟沟通通方方面面，西西门门子子更更加加规规范范和和别别具具一一格格，除除了了在在私私人人关关系系沟沟通通方方面面取取得得良良好好的的效效果果外外，在在新新产产品品信信息息提提供供、存存货货情情况况提提供供、各各型型号号销销售售情情况况、企企业业经经营营动动向向等等方方面面都都会会定定期期主主动动与与零零售售商商沟沟通通，并并宣宣传传西西门门子的企业文化，使经销商感到子的企业文化，使经销商感到“我就是西门子的一员我就是西门子的一员”；(2)自下而上的信息沟通，了解市场信息。自下而上的信息沟通，了解市场信息。西西门门子子为为了了实实现现终终端端市市场场信信息息快快速速反反馈馈，在在区区域域分分公

37、公司司设设有有监监督督热热线线，专专门门用用来来接接受受零零售售商商的的询询问问和和及及时时了了解解市市场场销销售售情情况况。相相比比较较某某些些晶晶牌牌则则显显得得信信息息流流动动不不畅畅，销销售售人人员员对对竞竞争争对对手手的的出出货货量量、实实际际出出货货价价、导导购购员员激激励励政政策策、哪哪一一种种款款式式最最好好卖卖、广广告告促促销销活活动动的的内内容容、形形式式、效效果果等等一一无无所所知知，经经销销商商的的积极性大受影响。积极性大受影响。41二、西门子通路运作的启示二、西门子通路运作的启示1家家电电销销售售的的重重心心下下移移终终端端已已成成不不争的事实争的事实2对对终终端端市

38、市场场的的精精耕耕细细作作是是提提高高销销售业绩的根本途径售业绩的根本途径3顾顾问问式式销销售售是是以以消消费费者者为为中中心心的的营销理念的真正体现营销理念的真正体现42区域市场的维护与巩固巩固市场存在的问题巩固市场存在的问题销售队伍的控制销售队伍的控制铺货、窜货及货款回收等问题铺货、窜货及货款回收等问题铺货、窜货及货款回收等问题铺货、窜货及货款回收等问题创业容易守创业容易守业难业难43 营销控制的要点营销控制的要点 一、建立一、建立评评估估营营销销人人员员的的标标准准 二、二、记录记录营营销销人人员员的成果的成果 三、三、对对成果加以成果加以评评估比估比较较 四、采取四、采取评评估后的改善

39、行估后的改善行动动44对营销人员对营销人员激励的作用激励的作用一、有利于吸引和激发人的潜能一、有利于吸引和激发人的潜能一、有利于吸引和激发人的潜能一、有利于吸引和激发人的潜能二、激励有助于实现组织目标二、激励有助于实现组织目标二、激励有助于实现组织目标二、激励有助于实现组织目标三、激励可以提高营销人员的工作效率与业绩三、激励可以提高营销人员的工作效率与业绩三、激励可以提高营销人员的工作效率与业绩三、激励可以提高营销人员的工作效率与业绩 4546 创新与研究有本质不同（光明日报）创新与研究有本质不同（光明日报）问：现在有一种观点，认为中国人搞创新几乎不可能，问：现在有一种观点，认为中国人搞创新几

40、乎不可能，问：现在有一种观点，认为中国人搞创新几乎不可能，问：现在有一种观点，认为中国人搞创新几乎不可能，有利可图的科技创新，国外大公司早就去做了，轮不到既缺有利可图的科技创新，国外大公司早就去做了，轮不到既缺有利可图的科技创新，国外大公司早就去做了，轮不到既缺有利可图的科技创新，国外大公司早就去做了，轮不到既缺钱、又缺经验的中国公司来做。有人就说，中星微所做的摄钱、又缺经验的中国公司来做。有人就说，中星微所做的摄钱、又缺经验的中国公司来做。有人就说，中星微所做的摄钱、又缺经验的中国公司来做。有人就说，中星微所做的摄像头芯片，是国外大公司不愿意做的。如果摄像头芯片利润像头芯片，是国外大公司不愿

41、意做的。如果摄像头芯片利润像头芯片，是国外大公司不愿意做的。如果摄像头芯片利润像头芯片，是国外大公司不愿意做的。如果摄像头芯片利润丰厚，国外大公司随时可以做。你如何评价这种说法？丰厚，国外大公司随时可以做。你如何评价这种说法？丰厚，国外大公司随时可以做。你如何评价这种说法？丰厚，国外大公司随时可以做。你如何评价这种说法？答：国内确实有一些这样的观点。我认为，科技创新与答：国内确实有一些这样的观点。我认为，科技创新与答：国内确实有一些这样的观点。我认为，科技创新与答：国内确实有一些这样的观点。我认为，科技创新与研究有本质不同。创新不是仅仅在校园内在实验室完成的事研究有本质不同。创新不是仅仅在校园

42、内在实验室完成的事研究有本质不同。创新不是仅仅在校园内在实验室完成的事研究有本质不同。创新不是仅仅在校园内在实验室完成的事情，而是在整个市场中实现的科技进步。在一个发展得很成情，而是在整个市场中实现的科技进步。在一个发展得很成情，而是在整个市场中实现的科技进步。在一个发展得很成情，而是在整个市场中实现的科技进步。在一个发展得很成熟的领域，可以做跟踪性的研究，但没有创新的机会。做跟熟的领域，可以做跟踪性的研究，但没有创新的机会。做跟熟的领域，可以做跟踪性的研究，但没有创新的机会。做跟熟的领域，可以做跟踪性的研究，但没有创新的机会。做跟踪性的研究得不到动人的踪性的研究得不到动人的踪性的研究得不到动

43、人的踪性的研究得不到动人的“奶酪奶酪奶酪奶酪”，你也动不了别人的，你也动不了别人的，你也动不了别人的，你也动不了别人的“奶奶奶奶酪酪酪酪”，只能培养人、培养学生，只能培养人、培养学生，只能培养人、培养学生，只能培养人、培养学生虽然这也很重要。虽然这也很重要。虽然这也很重要。虽然这也很重要。47在新经济下，创新已经成为一个生存或毁在新经济下，创新已经成为一个生存或毁灭的问题（灭的问题（innovationordie）。）。创新理论的发端JA熊彼特（熊彼特（J.A.Schumpeter）o美籍奥地利裔经济学家美籍奥地利裔经济学家o代表作代表作经济发展理论经济发展理论1912年德文版年德文版;193

44、4年英文版年英文版资本主义、社会主义与民主资本主义、社会主义与民主o“经济长波经济长波”与与“创造性毁灭创造性毁灭”(creativedestroy)48 创新观念的演变创新观念的演变工艺创新观念产品创新观念技术、管理创新观念组织系统的创新观念全方位的创新观念49创造与创新创造与创新 创造创造是指以独特的方式综合各种思想或在各种思是指以独特的方式综合各种思想或在各种思想之间建立起独特联系的这样一种能力。想之间建立起独特联系的这样一种能力。创新是指形成一种创造性思想并将其转换为有用创新是指形成一种创造性思想并将其转换为有用的结果的过程，这些有用的结果可能是产品、服务、的结果的过程，这些有用的结果

45、可能是产品、服务、新生产工艺，也可以是新结构、或是新的计划或新方新生产工艺，也可以是新结构、或是新的计划或新方案。案。50新产品开发的控制因素 时间因素o timing 价值因素o value maximum 成本因素 o R&D budgeting 风险因素o risk minimum 51创新的不确定性(uncertainty)技术创新的不确定性因素 市场不确定性市场不确定性o潜在需求信息的不完全性潜在需求信息的不完全性o 市场拉动型创新面临的市场不确定性大大低于技市场拉动型创新面临的市场不确定性大大低于技术术推动型创新推动型创新 技术不确定性技术不确定性o产品原型与工程化产品原型与工程化

46、/规模生产之间的差距规模生产之间的差距o 新技术与现行技术系统之间的不兼容性新技术与现行技术系统之间的不兼容性o 制造成本问题制造成本问题52技术创新的风险大约40%的R&D项目在技术上未能最终完成；在技术上成功的R&D项目，其中约45%无法成功商业化，主要原因是其市场收益无法保证；在进行商业化的R&D项目中，约有60%在经济上是无法获利的。53技术创新的收益来源降低成本提高顾客的感知价值（customer perceived value）获得有利的市场定位技术专利转让与授权54产品设计的考虑因素（功能功能（性能）与（性能）与质量质量（成本成本（上市时间上市时间（产品设计的可拓展性产品设计的可

47、拓展性（可制造性与制造柔性可制造性与制造柔性（客户需求客户需求55产品设计与成本决定（1）l通用汽车公司的运输货车通用汽车公司的运输货车70%的制造成本在设计的制造成本在设计阶段就已被决定了。阶段就已被决定了。l一项对劳斯莱斯公司（一项对劳斯莱斯公司（Rolls-Royce）的研究发现，）的研究发现，设计决定了最终生产成本的设计决定了最终生产成本的80%。lClark和和Fujimoto(1991)：日本、美国和欧洲的供：日本、美国和欧洲的供应商在工程化部件上所分担的成本分别为应商在工程化部件上所分担的成本分别为52%、14%和和36%。日本汽车制造商在工程化时间上有。日本汽车制造商在工程化时间上有近近1/3的优势，在产品开发上的优势为的优势，在产品开发上的优势为4-5个月。个月。56产品设计与成本决定（2）l项项目目的的概概念念设设计计或或结结构构设设计计阶阶段段决决定定了了一个产品寿命期中一个产品寿命期中60%的累积成本；的累积成本；l当当设设计计完完成成之之后后，产产品品寿寿命命周周期期中中80%的累积成本已经被决定；的累积成本已经被决定；l当当产产品品进进入入制制造造阶阶段段之之后后，最最多多只只能能再再影响成本的影响成本的5%。57