第二章--市场研究过程-营销调研基础课件.ppt

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1、 第二章第二章 市场研究过程市场研究过程要点要点n1市场研究过程的简单模型市场研究过程的简单模型n2市场研究的方向市场研究的方向n3研究设计研究设计n4市场研究的执行市场研究的执行学习目标学习目标n通过本章的学习，你应该能做到：通过本章的学习，你应该能做到：n1描述市场研究过程的简单模型描述市场研究过程的简单模型n2确定市场研究的方向确定市场研究的方向n3进行研究设计进行研究设计n4实施研究计划实施研究计划1.市场研究过程的简单模型市场研究过程的简单模型n市场研究的过程一般包括下面几个主要市场研究的过程一般包括下面几个主要阶段阶段:n确定研究方向确定研究方向 n估计研究的价值估计研究的价值 n

2、进行研究设计进行研究设计 n进行资料的收集、分析并提出报告进行资料的收集、分析并提出报告 2.1 研究主题的提炼及问题与机会的辨别研究主题的提炼及问题与机会的辨别 通过阅读一些现有的资料，或与对该研究主题熟悉通过阅读一些现有的资料，或与对该研究主题熟悉的人进行交谈的人进行交谈，从而完成对研究主题的提炼：，从而完成对研究主题的提炼：（1）研究者可能会发现引起进一步研究的线索，从而把其中某些内容作为进一步研究的题目；（2）研究者会发现在一开始想要研究的某些问题的资料已经存在，相关的题目就应该剔除；（3）研究者必须对研究的动机有准确的把握。2.2 选择研究目标选择研究目标这个研究环节要解决的问题是：

3、这个研究环节要解决的问题是：“这个研究的目的是什么”；“该研究要完成些什么工作”案例：针对“武汉牌电视机销售量下降”这一事件研究要达到的目标？2.3市场研究项目的成本效益分析市场研究项目的成本效益分析 2.3.1 问题问题 研究所获得的信息的价值是否比所花的费用研究所获得的信息的价值是否比所花的费用要高？要高？n市场研究信息的净价值（NV）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值（V1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望价值（V2）的差，再减去研究的成本（C）：2.3市场研究项目的成本效益分析市场研究项目的成本效益分析n投资回收率方法投资回收率方法n主要是估计市场研究在某段时间（通常以年

4、为单位）内总的价值：2.3市场研究项目的成本效益分析市场研究项目的成本效益分析n正规分析正规分析 n正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分析；析；某个市场营销方案的各种可能结果；某个市场营销方案的各种可能结果；与每种结果相关联的盈亏额；与每种结果相关联的盈亏额；每种结果发生的概率。每种结果发生的概率。正规分析要用到主观与客观两方面的信息。客观信息是指与每种结果相联系的金额（盈利或亏损），而主观信息则是指每种结果发生的概率估计。2.4.1陈述性假设陈述性假设 n针对确定电视机销售量下降原因的陈述针对确定电视机销售量下降原因的陈述性假设可以是：性假设可

5、以是：n消费者的购买行为受价格影响很大；消费者的购买行为受价格影响很大；n产品质量并不是重要的考虑因素；产品质量并不是重要的考虑因素；n广告对顾客购买行为有显著影响。广告对顾客购买行为有显著影响。2.5 判断所需要的信息判断所需要的信息 n确定目标和相关假设后，就需要判断达确定目标和相关假设后，就需要判断达到研究目的以及检验假设所需的确切信到研究目的以及检验假设所需的确切信息，例如：息，例如：n电视机购买者在人文以及在社会经济因素方面的构成；顾客受价格变化、广告等促销手段的影响程度；顾客在选购电视机时对质量、价格、式样等因素的重视程度等。3.研究设计研究设计 3.1 研究种类研究种类n探索性研究探索性研究最不正式的研究，经常在项目的开始阶段进行。当研究人员不太了解所要研究的问题，通常会进行探索性研究，其目的往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更精确地定义研究的问题和帮助提出假设。3.1 研究种类研究种类n因果关系研究因果关系研究 n在有必要表明某个变量是否引起或决定其他变量的值时，就要用到因果关系研究。如果能找到某种关系或联系的证据，我们就可以判断某种因果关系可能存在。