消费者行为学(第三版)d第四章-消费者决策过程：购后行为课件.ppt

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1、第四讲 消费者决策过程：购后行为本章要点:1.分析购买后冲突及原因2.讨论产品闲置的原因3.讨论消费者满意与不满的影响因素4.讨论消费者抱怨及企业的应对措施5.分析消费者形成品牌忠诚的成因6.讨论消费者如何处置产品和包装一、购买后冲突如果选则了“三星”手机，放弃了iphone你可能会感到：1.三星真的很不错2.三星速度似乎没有iphone快3.安卓系统还是没有苹果好产生冲突!（认知失调)如何降低？增加对三星的欲求感减少对iphone的欲求感降低购买决策的重要性通过退货改变购买决定搜索更多外部信息来证明购买三星是明智的选择 影响购后认知冲突强度的因素:1.既想要三星手机，又想要iphone2.三

2、星兼容性强，但是iphone速度快3.既可以买得起三星，又能买得起iphone4.手机对于自己来说很重要5.买了之后要用很长时间，而且不能退货6.我总是会担心自己买的不合适相关与配套产品的购买产品闲置三、消费者的满意与不满意以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的感知预期绩效与感知绩效差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知绩效与预期水平无显著差异感知绩效超过预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意消费者满意与不满意的形成资料来源：R.D.Woodruff,E.R.Cadotte,R.L.Jenkins,.Modeling Consumer Satisfaction Proc

3、ess Using Experience Based Norms.Journal of Marking Research,1983 August:296-304.网上购物的满意或不满四、消费者不满及其行为公司对消费者不满或抱怨的反应品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向非随意性非口头偏好家庭或个人行为一个或少数品牌是决策、评价等心理活动的结果品牌忠诚度的测定六、产品与包装的处置消费者处置产品时的主要方式产品保存永久性处置暂时性处置用于初始用途用于新的用途存储出租出借换取其他物品出售赠送扔掉资料来源：J.Jacoby,C.Berning,and T.Dietvorsdt,“What about Disposition?”Journal of Marketing,1977 April:33.