第九章--广告媒体-广告策划与管理课件.ppt

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1、第九章 广告媒体影响广告媒体策略的因素主要广告媒体的优缺点广告媒体策略200731（四版）1广告策划与管理（邹）第九章影响广告媒体策略的因素200731（四版）2广告策划与管理（邹）第九章影响因素：广告目标品牌形象和个性广告商品的性能和使用范围200731（四版）3广告策划与管理（邹）第九章（影响因素续1）目标消费者的特点；竞争对手的媒体选择策略；媒体的性质与传播效果；200731（四版）4广告策划与管理（邹）第九章主要广告媒体的优缺点200731（四版）6广告策划与管理（邹）第九章报纸广告媒体的优缺点200731（四版）7广告策划与管理（邹）第九章杂志广告媒体的优缺点200731（四版）8广

2、告策划与管理（邹）第九章电视广告媒体的优缺点200731（四版）10广告策划与管理（邹）第九章网络广告媒体的优缺点200731（四版）11广告策划与管理（邹）第九章DM广告媒体的优缺点200731（四版）13广告策划与管理（邹）第九章广告媒体策略200731（四版）15广告策划与管理（邹）第九章设定媒体目标媒体定性和定量目标。其中，媒体定量定量目标：到达率：指特定时间广告目标受众暴露于某一广告信息至少一次的百分比。（一般靠电脑模型计算）频率（或暴露频次）：在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。例如：包含二者的媒体目标：“在第一个季度内，每一周到达在第一个季度内，每一周到达

3、80%的主要的主要目标受众目标受众3次以上。次以上。”200731（四版）16广告策划与管理（邹）第九章（设定媒体目标续3）与媒体目标相关的概念：视听率：通常指接收某一特定电视节目（或广播节目）的人数（或户数）与拥有电视机（或收音机）的全部人数（户数）之比。200731（四版）18广告策划与管理（邹）第九章（设定媒体目标续6）广告千人成本（CPM）：指一则广告信息到达每1000个受众所花费的成本。CPM=广告费单位成本/受众基数1000每千个目标受众成本（CPMP）：每个媒体的某个品牌的目标受众可能小于或大于媒体发行量。200731（四版）19广告策划与管理（邹）第九章确定广告媒体战略广告媒体

4、战略的内容：目标受众；媒体种类；媒体组合。200731（四版）20广告策划与管理（邹）第九章（确定媒体组合）媒媒 体体 组组 合合最重要的是确定：各种媒体的不同类型和它们的相对重要性；确定媒体的相对重要性。应考虑的因素有：A、目标受众；B、目标市场/地理区域。确定媒体组合战略的方法：A、集中法；B、混合法。200731（四版）21广告策划与管理（邹）第九章确定媒体排期需考虑的两件事情：何时投放广告和这些广告在一定时间内采用何种方式投放。200731（四版）22广告策划与管理（邹）第九章（确定媒体排期续投放方式）投投 放放 方方 式式连续式间断式/兰栅式flighting脉冲式pulsing200731（四版）24广告策划与管理（邹）第九章（确定媒体排期续投放方式续）三种投放方式的各自适用情况连续式间断式脉冲式200731（四版）25广告策划与管理（邹）第九章广告媒体战术目标受众；成本；季节性：200731（四版）26广告策划与管理（邹）第九章