《新媒体写作与传播》教学ppt课件—08新媒体内容传播.ppt

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1、认识新媒体与新媒体写作第8章新媒体内容传播新媒体写作与传播：文案写作图文编辑 内容传播学习目标了解新媒体传播的概念与特征，以及新媒体传播者及其受众。掌握新媒体写作的传播要领。了解新媒体传播效果评估模型。了解大数据技术、AI 技术在新媒体传播领域的应用。目目录Contents新媒体写作的传播要领8.2新媒体传播效果评估模型8.3新技术环境下的新媒体传播8.48.1认识新媒体新媒体传播播8.1认识新媒体新媒体传播播8.1.1 新媒体传播概述以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。新媒体目前是以现代信息技术为依托，以网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等新媒体为传播媒介进行的信息传递活

2、动。新媒体传播新媒体传播方式传播方式含义大众传播专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动人际传播受众明确的人与人之间的交流，交流方式可以是一对一，也可以是一对多8.1.1 新媒体传播概述从微博、微信和移动客户端等新媒体形态对于新闻传播的影响来看，信息传播正在从主流媒体主导的精英传播向社会广泛参与的大众传播转变。第43 次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2018 年12 月，我国网民规模达8.29 亿，其中手机网民规模达8.17 亿，互联网普及率达59.6%，人均每周上网时长为27.6 小时在移动互联网普及的背

3、后，新媒体传播正在发挥着日益重要的作用。在社会经济方面，新媒体传播为产品营销和品牌推广提供了更为广阔的平台。在文化交流方面，新媒体技术催生了众多的新媒体形态，如微博、微信、社交应用等，极大地拓展了文化传播平台与渠道组合方式，让文化传播更加方便、快捷。从可读到可视，从静态到动态，新媒体不断演进，短视频以其立体化的视听效果成为现代传播的主要形态。在社会公共服务方面，新媒体传播的覆盖面更加广泛，人们的衣食住行都与新媒体密切相关。8.1.2 新媒体传播的特征 与传统媒体传播相比，新媒体传播呈现出以下新特征：传播主体大众化1传播速度高效化2传播过程互动性增强3传播内容个性化4信息传播分众化58.1.3

4、新媒体传播者及其受众传统媒体传播模式是“传者内容、渠道受众”。新媒体传播与传统媒体传播的不同之处在于传播者与受众的界限变得越来越模糊，越来越多的非职业传播者正在通过新的媒介成为信息传播活动的主体。8.1.3 新媒体传播者及其受众新媒体传播打破了传统媒体“你传我受”的线性传播格局，参与新媒体传播的传受关系变得更加复杂，呈现去中心化、平等化与和谐化的特征。传播者和受众关系去中心化1传播者和受众关系地位平等化2传播和受众关系和谐化3目目录Contents新媒体写作的传播要领8.2新媒体传播效果评估模型8.3新技术环境下的新媒体传播8.48.1认识新媒体新媒体传播播8.2新媒体写作的新媒体写作的传播要

5、播要领8.2.1 符号化让新媒体写作自带传播属性人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。符号符号学奠基人之一查尔斯桑德斯皮尔斯根据符号与表述对象的关系，将符号分为以下三类：图像符号通过对对象的写实或模仿来表征对象的，它建立在符号形体与其所表征的符号对象之间的相似性的基础上。指示符号符号形体与被表征的符号对象之间存在着一种直接的联系，即因果、临近性或逻辑性的联系，使符号形体能够指示或索引对象的存在。象征符号符号形体与符号对象之间没有相似性或因果、逻辑等联系，象征符号以社会约定俗成的方式确定，所表征的对象并非某种单一的、小众的存在，也不依赖于特定的时

6、空条件，而是具有普遍性的事物类别。腾讯QQ表情是典型的图像符号。法国时尚消费品牌Dior的迪奥小姐淡香水瓶身上的“千格鸟”“蝴蝶结”设计就运用了典型的指示符号。不同颜色的信号灯象征不同的含义，斑马线象征人行横道，鸽子象征和平等。8.2.1 符号化让新媒体写作自带传播属性注重符号的视觉化1 在新媒体传播中，创作者要充分利用符号的传播特质，让新媒体写作自带传播属性：新媒体符号的多元组合形式8.2.1 符号化让新媒体写作自带传播属性注重符号的视觉化1让符号承载的意义更加直白2 在新媒体传播中，创作者要充分利用符号的传播特质，让新媒体写作自带传播属性：8.2.2 社交货币让人们更有转发动力人们希望通过

7、信息的分享将更加理想的自我形象呈现在他人面前。这种“理想的自我形象”可以是睿智的、风趣的，也可以是富有的、阳光的，而这些会令人们觉得可以凸显自我独特性的信息就是所谓的“社交货币”。社交货币 创作者在创作内容的过程中，要懂得铸造社交货币的方法：提供谈资1塑造形象28.2.2 社交货币让人们更有转发动力人们希望通过信息的分享将更加理想的自我形象呈现在他人面前。这种“理想的自我形象”可以是睿智的、风趣的，也可以是富有的、阳光的，而这些会令人们觉得可以凸显自我独特性的信息就是所谓的“社交货币”。社交货币 创作者在创作内容的过程中，要懂得铸造社交货币的方法：提供谈资1塑造形象2运用社会比较心理3新浪微博

8、中热门话题下的互动投票8.2.2 社交货币让人们更有转发动力人们希望通过信息的分享将更加理想的自我形象呈现在他人面前。这种“理想的自我形象”可以是睿智的、风趣的，也可以是富有的、阳光的，而这些会令人们觉得可以凸显自我独特性的信息就是所谓的“社交货币”。社交货币 创作者在创作内容的过程中，要懂得铸造社交货币的方法：提供谈资1塑造形象2运用社会比较心理3提供实用价值48.2.2 社交货币让人们更有转发动力人们希望通过信息的分享将更加理想的自我形象呈现在他人面前。这种“理想的自我形象”可以是睿智的、风趣的，也可以是富有的、阳光的，而这些会令人们觉得可以凸显自我独特性的信息就是所谓的“社交货币”。社交

9、货币 创作者在创作内容的过程中，要懂得铸造社交货币的方法：提供谈资1塑造形象2运用社会比较心理3提供实用价值4为受众发声5运动品牌李宁发布的海报英国作家马尔科姆格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其引爆点一书中提出，附着力不是改变信息内在质量的，而是使其进行某种微小的变化，从而导致流行。附着力8.2.3 附着力让新媒体写作产生持久影响力使一条信息更容易被接受，更容易被记忆、行动和分享的关键因素，被称为附着力因素。附着力因素8.2.3 附着力让新媒体写作产生持久影响力 怎样提升信息内容的附着力：简单、具象便于受众理解1想要让信息内容便于受众理解，一方面应当将其简单化。运运动动品牌阿迪

10、达斯的一句品牌阿迪达斯的一句话话文案文案Impossible is nothing蒙牛的蒙牛的产产品文案品文案不是每一种牛奶都叫特仑苏小米推出的米家互小米推出的米家互联联网洗烘一体机的网洗烘一体机的电电商平台海商平台海报报洗得净、烘得干，全家衣物一台就够了8.2.3 附着力让新媒体写作产生持久影响力 怎样提升信息内容的附着力：简单、具象便于受众理解1想要让信息内容便于受众理解，一方面应当将其简单化。另一方面，表达的信息内容要具象化。香香飘飘飘飘的文案的文案杯子连起来可绕地球一圈8.2.3 附着力让新媒体写作产生持久影响力 怎样提升信息内容的附着力：简单、具象便于受众理解1关联度强化受众记忆2与

11、受众关联度高的短视频8.2.3 附着力让新媒体写作产生持久影响力 怎样提升信息内容的附着力：简单、具象便于受众理解1关联度强化受众记忆2情感促使人回想并采取行动3微信小程序“粤省事”策划推出的七夕节宣传H5我的爱情Flag目目录Contents新媒体写作的传播要领8.2新媒体传播效果评估模型8.3新技术环境下的新媒体传播8.48.1认识新媒体新媒体传播播8.3新媒体新媒体传播效果播效果评估模型估模型8.3.1 曝光率是就信息内容传播的广度来说的，即在单位时间内传播的内容信息在新媒体平台上被目标受众看到的次数。曝光率当受众通过搜索引擎进行关键词搜索，传播的内容信息会展示在搜索结果页面；当受众打开

12、新闻资讯类App，传播者的内容信息会被推荐在手机屏幕上；当受众打开购物类网站时，首页的产品信息就会映入眼帘这些都会被计入曝光率中。还可以根据网站访问量、内容信息点击率等进行实时监测及定量评估。8.3.2 参与度是衡量受众卷入程度的指标，即信息接收者在新媒体平台上通过各种形式与信息传播者进行对话，并参与各种形式的互动交流的程度。参与度参与度可以通过网络登录、用户注册、互相关注、评论、转发等具体参数进行定量评估。8.3.3 影响力用一种为他人所乐于接受的方式，改变他人思想与行动的能力。影响力指传播者对受众观念、态度及社会行为的改变程度。传播影响力曾曾经风经风靡网靡网络络的的“陈陈欧体欧体”你只闻到

13、我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎么样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是，我为自己代言。受众在对品牌文案产生心理认同的前提下，对文案进行再创造，是品牌营销产生影响力的表现。某汽车品牌营销文案8.3.3 影响力目前，大数据技术的发展对传播影响力的量化考量更加科学、系统8.3.4 行动力是衡量传播效果是否达成的终极指标，即传播者所传播的信息内容是否能够激发目标受众的关注，并将之前的影响力转化为实际行动

14、。行动力流量变现、对产品进行购买等就是行动力的体现，也是传播效果最大化的实现。对行动力的评估主要以真正转化的实际利益为标准。目目录Contents新媒体写作的传播要领8.2新媒体传播效果评估模型8.3新技术环境下的新媒体传播8.48.1认识新媒体新媒体传播播8.4新技新技术环境下的新媒体境下的新媒体传播播8.4.1 大数据与新媒体传播微博内容发布数据及世界杯话题参与数据8.4.1 大数据与新媒体传播 大数据技术的概念：指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据国际数据公司（IDC）将大数据技术定义为：通过高速捕捉、发现或分析，从大量数据

15、中获取价值的一种新型技术架构。大数据技术8.4.1 大数据与新媒体传播 大数据的四个维度：8.4.1 大数据与新媒体传播 大数据技术在新媒体传播领域的应用：（1）大数据背景下新闻的传播大数据技术应用于世界杯报道8.4.1 大数据与新媒体传播 大数据技术在新媒体传播领域的应用：（1）大数据背景下新闻的传播（2）大数据背景下的精准营销淘宝“有好货”产品推荐8.4.1 大数据与新媒体传播 大数据技术在新媒体传播领域的应用：（1）大数据背景下新闻的传播（2）大数据背景下的精准营销（3）大数据背景下的自媒体内容传播快手短视频推荐 AI 技术的概念：8.4.2 AI 技术与新媒体传播人工智能（Artifi

16、cial Intelligence，AI）是研究与开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。AI该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。就是人工智能技术。AI 技术AI 主播 AI 技术在新媒体传播领域的应用：8.4.2 AI 技术与新媒体传播2018 年10 月25 日，由新华智云科技有限公司研发的中国第一个媒体人工智能平台新华社媒体大脑MAGIC 智能生产平台3.0 版上线新华社媒体大脑MAGIC 的核心亮点 AI 技术在新媒体传播领域的应用：8.4.2 AI 技术与新媒体传播（1）AI 技术为媒体行业带来新的传播速度使用

17、AI 技术编写四川九寨沟地震报道 AI 技术在新媒体传播领域的应用：8.4.2 AI 技术与新媒体传播（1）AI 技术为媒体行业带来新的传播速度（2）智能分发，更加精准今日头条人工智能实验室 AI 技术在新媒体传播领域的应用：8.4.2 AI 技术与新媒体传播（1）AI 技术为媒体行业带来新的传播速度（2）智能分发，更加精准（3）个性化体验手机App 中AI 技术的应用课后习题一、简答题1简述新媒体传播的特征。2简述新媒体写作的传播要领。3简述新媒体传播效果评估模型的四个方面。二、实操训练题1仔细观察下图所示的这张海报，判断该海报中的瓶身设计代表哪个品牌，并说出这样的瓶身设计属于哪类符号。课后习题2针对部分网友对交通规则不甚了解的情况，快手平台上出现了一些帮助人们学习交通规则的短视频（见下图），这类短视频解决了人们开车上路遇到的各类实际问题，因而传播十分迅速。请结合本章所学知识，说明这类短视频的制作者掌握了哪种传播要领。