产业组织学第18章---纵向关系课件.ppt

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1、第18章 纵向关系 能否控制零售商的行为使自己达到最大利润？零售商1、能控制和决定消费者需求的大多数变量：价格、质量、广告、销售服务等；2、零售商之间会对供应商相互竞争，他们不仅关心自己的进价，也关心其他零售商的进价，这决定了它的边际成本，进而决定了最佳决策。定义纵向关系：在价值链上不同厂商（生产者和销售者）之间的关系。纵向约束：供货合同条款中可能包括限制和优惠，从而形成上游对下游或下游对上游的约束。生产商目标：生产商在处于垄断地位时，上游企业采取两种控制，一种是激励营销，因为那会使需求曲线外移，另一种是减少零售商之间的竞争和双重加价，以免偏离最优价格。零售商处于垄断地位时，生产商可以通过合谋

2、控制零售商，也可以利用外部性建立排他性交易控制零售活动。18.1 双重加价和两部制资费-双重加价问题问题：上下游企业分离和一体化的利润不会相同，由于分离形成各自利益目标。假设：需求曲线为D(p)，下游企业R向上游企业M购买产品，批发价格为w，M的边际成本为c，为简便，设下游企业无销售费用，因此，上下游企业的边际收益曲线均为MR。qMqRqMRcPMPRPDMC双重加价双重加价：如果企业M以垄断价格PM作批发价，企业R确定的零售价为PR（大于PM）,产量将从qM减少到qR，结果使上下游企业利润都减少，总利润低于联合企业下的最大利润。注意：任何其他产量下的利润都低于最大利润两部制资费两部制资费（非

3、线性契约）：上游向下游企业收取特许费f和变动价格w,构成f+wq收费。企业M按最大利润原则将w定在c水平上。结果：1、契约有效率，零售商以真实的边际成本c作为自己的边际成本w来决定价格；2、零售商获得全部垄断利润，=（p-c)q，P=PM，=M；3、生产企业没有可变利润，但通过固定收费f=M将垄断利润给自己。等价命题：上游企业最大利润的问题，等价于上下游企业联合后，如何确定下游企业愿意支付的最高固定费用f。f=？f=L(PM)，即确定在联合垄断利润水平上问题：为什么f不确定为全部消费者剩余？固定费用f确定在垄断利润的条件（1）不存在下游企业间的竞争（2）信息完全充分如果存在着下游企业间的价格竞

4、争，下游企业无法形成垄断价格，也无法保证上游企业垄断利润，会造成下游企业没有利润情况；如果上游企业不知道下游企业的成本c1，上游企业也无法制定最优批发价。因为以联合利润来看，上游企业的边际收益应等于联合企业的边际成本c+c1，但c1如果不清楚，会导致这一决策的错误，表现为固定收费f过高或过低。18.2 零售商之间的竞争当假定零售商的行为近似于伯川德竞争时,零售商的均衡价格将会等于批发价格。因为批发价格是零售商的边际成本(w),如果生产商以边际成本c或者以二部收费的变动收费部分为c均会导致零售商无法获得利润，并损害生产商利益。这时，生产商应要求零售商最高零售价格Pm。当零售商的行为近似于古诺竞争

5、(中等激烈程度的竞争)时,生产商给批发的最优价格应选择在c和Pm之间.零售商之间的竞争越激烈,最优批发价格就越高。讨论：为什么？18.3 营销投资的外部性营销也是投资，它可以形成无形资产，它可以为消费者带来信息服务，增加稳定的顾客和专用性资产，扩大需求。营销的外部性：若有两个零售商，一个零售商对营销进行投资（如产品的劝诱广告），吸引了大量顾客；另一个没有开展营销活动，但却价格较低，结果是对价格敏感顾客从第一位那里得到需要商品的信息，却在第二位那里购买，由此产生了营销投资的外部性。某一零售商营销投资带来所有零售商的利益，称为营销投资的外部性。免费搭车和营销投资的积极性：正因为存在着零售商可以不进

6、行投资便可以获得需求增长，因此，人们都愿意免费搭车，而不愿意主动对具有外部性的营销手段进行投资。后果：零售商营销投资积极性下降，需求曲线内移。这使生产商承担了后果，厂商因需求下降而利润减少。当零售商在营销上的投资将使其他零售商获益时,纵向约束如转卖价格控制和排他性势力范围将有助于消除这种零售商之间的外部性，激励零售商进行营销投资。讨论：为什么经常会遇到生产商做广告的情况？间接控制方案间接控制：制定一个零售商的最低价格代替了其他方法纵向约束，如两部定价。其结果零售商营销积极性大大提高，市场需求增长。最低售价：以联合最大利润为目标，制定最低价格，p=pM，同时给零售商的批发价等于边际成本。在竞争环

7、境下，零售商总希望比对手制定更低的价格，但由于存在着最低价格，并且零售商的进价等于边际成本，扩大需求的利益全部为零售商所获得，对它的营销激励达到最大，所以零售商有足够的积极性投资营销，扩大需求。小结：转卖价格控制具有防止下游企业竞争恶化的功能，如果与批发价格（w c)结合，还有激励营销投资的功能。这是因为下游企业间的竞争会损害零售商在服务质量和有关增加需求所做的努力以及投资的动力。转卖价格控制在零售商投资无法以契约形式规定（例如，对生产商要求零售商必须投资营销达到何种程度）的情况下尤其重要，所以称为间接控制。18.5 生产商之间的竞争生产商之间竞争：多个上游企业。1、会影响到生产商和零售商之间

8、最优契约的性质，改变控制地位和控制关系；2、导致上游企业需要考虑新的战略决策。零售商市场势力：零售商选择供应商是因为它存在着商品陈列的机会成本。这时不是生产商向零售商收取固定费用，而是零售商反过来向生产者索取补贴（上柜补贴）。排他性交易：零售商以其势力和地位要求生产商不能向本企业以外的企业提供相同的产品。外部性和排他性外部性：生产商之间也存在外部性，例如为零售商提供的一般知识培训就会对零售商为其他生产商销售提供外部性。解决外部性的方法是对零售商的纵向约束，以形成排他性交易，经销商只能与一个生产企业合作。排他性：零售商同时提供竞争性品牌会形成利益冲突，所以每位生产商都可能利用纵向约束产生排他性，

9、从竞争对手中获得市场份额（可口可乐的观点）。结论：如果零售商销售竞争对手的产品,那么生产商是不愿意向他们提供投资帮助的。排他性交易解决了生产商之间的外部性问题，但是,排他性交易也可能意味着生产商竞争对手的退出。因此存在着效率与企业市场势力之间的冲突。纵向约束与合谋当批发价格等于边际成本并存在着零售商之间的价格竞争，其结果利润为零，社会福利最大化。合谋：确定一个生产商所在行业的企业都同意的最低零售价，如垄断价格PM，这可以保证行业存在垄断利润。如果没有合谋，这种最低的转售价格就难以制定，它会因为生产商之间存在着竞争而无法发挥作用。转售价格提高了零售价格、降低了企业与企业间竞争强度。扩张市场的纵向

10、约束案例微软在其DOS制作系统达到70市场占有率时向下游企业提出不论是否安装MS-DOS都必须在出售所有的计算机时向微软付费，使下游企业对出售的计算机安装MS-DOS的机会成本为零，从而利用纵向约束扩大了自己的占有率，达到81。请举出利用纵向约束的事例。小结如果存在非线性契约,那么纵向分离情况下的最优决策与纵向一体化情况下的最优决策可能同样有效.否则双重加价意味着次优和低效的定价方式.如果零售商之间不存在竞争,那么最优批发价格等于边际成本.零售商之间的竞争越激烈,最优批发价格就越高.当(1)零售商在营销上的投资将使其他零售商或竞争生产商获益时,或(2)两部制资费不足以同时刺激零售价格的制定和营销努力时,转卖价格控制或排他性势力范围等纵向约束就可能提高效率.纵向约束如转卖价格控制或排他性交易可能成为合谋或排斥竞争对手的手段.关键概念:纵向关系、上、下游企业、双重加价、纵向约束、特许费、最高零售价格、转卖价格控制、排他性势力范围、排他性交易