策划学课件-广告策划.pptx

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1、杨盼组杨盼组一、广告策划的定义与特性一、广告策划的定义与特性 1、广告策划的起源与定义 2、广告策划的特性二、广告策划的类型与主要环节二、广告策划的类型与主要环节1、广告策划类型 2、广告策划的主要环节三、广告策划的技巧三、广告策划的技巧广告策划 广告策划即根据广告主的营销策划和广告目标，在市场调查研究的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的整体或某一方面的广告计划方案，然后予以实施并加以检验，从而为广告主的整体运营提供良好的服务。其核心：制作出恰如其分的品牌或销售信息，使之能达到适合的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。2 2、广告策划的特性、广告策划

2、的特性 统一性：统一性：最基本的原则，6个统一 灵活性：灵活性：留有调整余地和弹性 可操作性：可操作性：可采用“理念理念HITHIT法法”有效性：有效性：4个方面 针对性：针对性：对广告对象的把握二、广告策划的类型与主要环节二、广告策划的类型与主要环节 1 1、广告策划类型、广告策划类型 单一性广告策划单一性广告策划 其针对性很强，常有一个特定的目标，通常应用其针对性很强，常有一个特定的目标，通常应用在新产品推出之时。在新产品推出之时。以以19981998年的伊美堂消斑面膜为例：年的伊美堂消斑面膜为例：在伊美堂，在伊美堂，女人比樱花更美女人比樱花更美伊美堂伊美堂19981998年，我们帮助一位

3、客户推出了运用日本年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。黑点，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我们为产品创意了本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用公关、广告、促销活动，运用arsars战术，战术，连续出击，形成强劲的

4、整合传播力。连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。系列广告策划系列广告策划 又称整体广告策划，多用在品牌形象的整体塑又称整体广告策划，多用在品牌形象的整体塑造上，试图通过一系列的不同形式的广告战役，从造上，试图通过一系列的不同形式的广告战役，从而赢得品牌战场的全面胜利，达到而赢得品牌战场的全面胜利，达到“1+121+12”的品的品牌塑造效果。牌塑造效果。以以战战战战“痘痘痘痘”的青春的青春的青春的青春益生堂益生堂益

5、生堂益生堂为例为例为例为例益生堂案例益生堂案例20002000年在首届中国企业著名策划年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获案评选活动荣获“中国十大策划案中国十大策划案”益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。完整地运用了整合营销整合营销策略，通过市场调查开始以准确的市场定位推出了，迅速崛起。其亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升

6、国旗”等系列新闻行销新闻行销新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。主要针对理智购买的消费者而采用的广告主要针对理智购买的消费者而采用的广告策划，其策略在于，通过类似于新闻报道的手策划，其策略在于，通过类似于新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。以高露洁牙膏广告为例：以高露洁牙膏广告为例：./Downloads/高露洁360度牙膏广告（流畅）.f4v6 一般来说适用于老厂、名厂的传统优质名牌一般来说适用于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小产品。这种广告策略主要是强

7、调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式；也有的是针对其产品在该行业同类产品中的式；也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心中树立领导者地位而采领先地位，为在消费者心中树立领导者地位而采取的一种广告策略。取的一种广告策略。以以天健地产推出的天健花园居住区天健地产推出的天健花园居住区为例为例 以“天健花园居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。首先首先首先首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商以推广发展商以推广发展商以推广发展商的建筑理念

8、的建筑理念的建筑理念的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑发展商的眼光与建筑发展商的眼光与建筑理念理念理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。其次其次其次其次，与竞争楼盘展开对比性诉求对比性诉求，名画篇（你为什么不能拥有这些名画？）、名车篇（难道天健花园在举行国际名车展？）、名酒篇（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。最后最后从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。主要是为了主要是为了而制定的。企业或而制定的。企业或商品通过借用一

9、种商品通过借用一种东西、符号或人物东西、符号或人物来代表商品，来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感情感上的感染上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于企业和产品的形象高度概况和联想。同时，由于企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。以克明面条为例以克明面条为例H:H:陈克明面条广告下载陈克明面条广告下载.flv.flv二、广告策划主要环节二、广告策划主要环节 1 1、市场调查研究的安排、市场调查研究的安排 是广告策

10、划的前提和基础，以了解消费是广告策划的前提和基础，以了解消费者的需求。只有对市场和消费者有透彻的了者的需求。只有对市场和消费者有透彻的了解，充分掌握有关信息和数据，才有可能作解，充分掌握有关信息和数据，才有可能作出全面的、适合实际情况的策划出全面的、适合实际情况的策划。广告策划前的市场调查可分为四个方面：广告策划前的市场调查可分为四个方面：*产品或劳务调查产品或劳务调查 *消费者调查消费者调查 *市场情报调查市场情报调查 *媒体调查媒体调查2 2、广告定位、广告定位广告定位是利用商品的某一特征在消广告定位是利用商品的某一特征在消费者心中占据一个特有的位置，它是广告费者心中占据一个特有的位置，它

11、是广告策划的策划的灵魂灵魂，和制定广告策略、确定广告，和制定广告策略、确定广告目标、制定广告计划书密切相关。目标、制定广告计划书密切相关。分为实体定位和观念定位。分为实体定位和观念定位。以以为例为例 金双歧荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。此案例的成功之处在于以“”为切入点的营销策略。以以“安安全全、有有效效的的肠肠道道用用药药”作作为为金金双双歧歧的的宣宣传传口口号号，2 20 00 00 0年年5 5月月，有有深深圳圳卫卫生生

12、局局主主办办、深深圳圳商商报报社社协协办办、万万泽泽医医药药公公司司贯贯彻彻执执行行的的深深圳圳市市安安全全用用药药科科普普调调查查活活动动，将将金金双双歧歧的的硬硬广广告告与与用用药药科科普普调调查查宣宣传传有有机机结结合合，利利用用整整合合传传播播优优势势，借借助助公公关关宣宣传传，赢赢得得了了广广泛泛的的、持持续续的的报报道道，系系列列广广告告忠忠告告与与五五封封信信，使使产产品品与与消消费费者者、营营业业员员充充分分沟沟通通，良良性性互互动动，在在短短短短的的时时间间里里，金金双双歧歧在在深深圳圳引引起起极极大大的的影影响响，知知名名度度大大大大提提升升，加加上上客客户户的的执执行行力

13、力特特别别强强，此此产产品品在在销销量量滑滑坡坡情情形形下下扭扭转转态态势势，销销量量持持续续上上升升。23 3、广告创意构思、广告创意构思 所谓“创意”正是“”，出其不意就是要处处比别人的想法领先一步，甚至要想别人所未曾想到的，迈出“吃螃蟹”的第一步。而成功的广告正在于它能开发出新鲜的诉求方法，巧妙地传递商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。创意构思是整个广告策划的中心环节，是决定广告策划成败的关键。以日产汽车公司的以日产汽车公司的“限量刺激限量刺激”为例为例 4 4、广告实施安排、广告实施安排 这是广告策划中直接影响直接影响广告主利益的重要问题。广告实施通常通过媒体发布媒体发布

14、来实现，如果发布时机得当，发布渠道畅通，广告主投放的广告费用就能收到预期效果，反之，就会白白造成损失。以“花好月圆广告媒体安排”为例，我们可以了解到：要有明确的实施目标和费用预算要有明确的实施目标和费用预算在条件允许和有必要的情况下，在条件允许和有必要的情况下，应考虑更多的媒体形式，以求达到最应考虑更多的媒体形式，以求达到最佳的整合效果。佳的整合效果。5 5、广告效果调查、广告效果调查 广告效果调查即广告效果测定，是广广告效果调查即广告效果测定，是广告调查的一个重要组成部分，可以分为告调查的一个重要组成部分，可以分为事前测定和事后测定两部分。事前测定和事后测定两部分。广告效果调查可以为广告主的

15、投资广告效果调查可以为广告主的投资提供保证。提供保证。广告效果的测定不仅在广告活动结广告效果的测定不仅在广告活动结束之后还在广告实施的各个阶段，要对束之后还在广告实施的各个阶段，要对广告策略的适应性和实施情况随时进行广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。了解。三、广告策划原则三、广告策划原则 1 1、求实原则：、求实原则：广告管理条例实施细则规定：广告管理条例实施细则规定：“广告内容必广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：。还规定：“有缺陷的有缺陷的处理商品、试制和试销商品

16、，都应当在广告中说明，处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。那么怎样界缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。那么怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？1 1）广告介绍的商品或服务的内容要与基本）广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。要兑现。2 2）广告应处理好）广告应处理好“两面信息两面信息”，在介绍商，在介绍商品和服务的特

17、点和优势时，也要提及其不足品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。和应注意的事项。3 3）广告应处理好内容与形式、真实与艺术）广告应处理好内容与形式、真实与艺术的关系。的关系。虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优

18、点，把有害说成无害。如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低车的耗油量降低15%20%”15%20%”2 2、法律道德原则、法律道德原则 广告策划必须遵循广告策划必须遵循法律原则法律原则以法律为以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。广告策划必须遵循广告策划必须遵循伦理道德伦理道德原则，不原则，不能违背人们的价值观念

19、、宗教信仰、图能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。腾崇拜、风俗习惯。3 3、统一性原则、统一性原则 广告策划的流程要统一；广告策划的流程要统一；广告策划的流程要统一；广告策划的流程要统一；广告的媒介要统一；广告的媒介要统一；广告的媒介要统一；广告的媒介要统一；产品内容与广告形式要统一；产品内容与广告形式要统一；产品内容与广告形式要统一；产品内容与广告形式要统一；广告与销售渠道要统一广告与销售渠道要统一广告与销售渠道要统一广告与销售渠道要统一4 4、针对性原则、针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个

20、广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样。就好象太监无法当皇帝一样。就好象太监无法当皇帝一样。就好象太监无法当皇帝一样。5 5、效益原则、效益原则 三、广告策划技巧三、广告策划技巧 在前面的介绍中，我们在前面的介绍中，我们已谈到了各方面的技巧，不已谈到

21、了各方面的技巧，不知道大家有没有感觉到呢？知道大家有没有感觉到呢？要有创意，创意是广告的灵魂要有创意，创意是广告的灵魂要准确定位，把握市场方向要准确定位，把握市场方向要巧妙调动消费者心理，情感渲染要巧妙调动消费者心理，情感渲染充分利用媒体资源充分利用媒体资源附策划书一份：安利产品广告策划书目录目录一、前言一、前言二、市场分析二、市场分析三、广告目标三、广告目标四、广告战略四、广告战略五、广告媒体战略五、广告媒体战略六、效果预测、评估六、效果预测、评估附：电视广告脚本附：电视广告脚本前言前言 一、公司简介一、公司简介 安利（中国）日用品有限公司成立于安利（中国）日用品有限公司成立于1992199

22、2年，年，是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安利公是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安利公司创立于司创立于19591959年，是世界知名的日用消费品生产商及年，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，目前业务遍及销售商，目前业务遍及8080多个家和地区。安利（中国）多个家和地区。安利（中国）于于19951995年年4 4月正式开业，将多元化的优质日用消费品投月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场，并于放中国市场，并于19981998年年7 7月获得国家对外贸易经济合月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的正式作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局

23、的正式批准，采用自设店铺并雇佣推销员的模式转型经营。批准，采用自设店铺并雇佣推销员的模式转型经营。目前，安利（中国）通过全国主要城顾客提供优质产目前，安利（中国）通过全国主要城顾客提供优质产品和完善服务。品和完善服务。资产资产6,5006,500万美元的大型现代化生产基地，年生产万美元的大型现代化生产基地，年生产值达值达4.54.5亿美元。安利（中国）是国内日化行业中率先亿美元。安利（中国）是国内日化行业中率先安利（中国）的投资总额为安利（中国）的投资总额为1 1亿美元，在广州经济技术亿美元，在广州经济技术开发区设有占地开发区设有占地5.85.8万平方米、耗获得万平方米、耗获得ISO9002I

24、SO9002国际质国际质量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认为外经济贸易委员会确认为“先进技术企业先进技术企业”。二、二、市场分析市场分析（1 1）产品特点：）产品特点：安利产品之所以在世界各地均获得安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐，有赖于安利研究开发中消费者的青睐，有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精。安利产品多心对产品质量的精益求精。安利产品多元化，包括家居护理用品、个人护理用元化，包括家居护理用品、个人护理用品、美容护肤品、家居耐用品和营养补品、美容护肤品、家居耐用品和营养补充食品共充食品共5 5

25、个大系列，个大系列，400400多个品种，全多个品种，全面照顾人们日常生活的各个方面，创造面照顾人们日常生活的各个方面，创造一个清新美好的生活空间。在中国销售一个清新美好的生活空间。在中国销售的有的有5050多种，分别为家居护理用品、个多种，分别为家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品和纽崔莱人护理用品、雅姿美容护肤品和纽崔莱营养补充食品营养补充食品。1 1 1 1全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，轻全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，轻全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，轻全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到

26、香体止汗，轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。令家务劳动变得简单轻松。令家务劳动变得简单轻

27、松。令家务劳动变得简单轻松。产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。2.2.2.2.安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配

28、安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜 沐浴润肤产品含天然蜂蜜沐浴润肤产品含天然蜂蜜沐浴润肤产品含天然蜂蜜沐浴润肤产品含天然蜂蜜和纯净甘油，润而不腻；丝婷和纯净甘油，润而不腻；丝婷和纯净甘油，润而不腻；丝婷和纯净甘油，润而不腻；丝婷 洗发护发产品含提取自亚马逊热带雨林中洗发护发产品含提取自亚马逊热带雨林中洗发护发产品含提取自亚马逊热带雨林中洗发护发产品

29、含提取自亚马逊热带雨林中的天然滋润成分的天然滋润成分的天然滋润成分的天然滋润成分 香脂，可更好地滋润秀发；香脂，可更好地滋润秀发；香脂，可更好地滋润秀发；香脂，可更好地滋润秀发；丽齿健丽齿健丽齿健丽齿健 含氟牙膏采用含氟牙膏采用含氟牙膏采用含氟牙膏采用LS928LS928LS928LS928专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。3.3.3.3.雅姿雅姿雅姿雅姿 的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（的生产标准不但符合甚至超越美国食品

30、及药物管理局（的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（FDAFDAFDAFDA）对药）对药）对药）对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据EuromonitorEuromonitorEuromonitorEuromonitor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）（全球消费

31、市场调查及研究的权威机构之一）1998199819981998年全球零年全球零年全球零年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。4.4.4.4.崔莱崔莱崔莱崔莱 是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植植物原料

32、并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱

33、植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱 营养补充食品，为人营养补充食品，为人营养补充食品，为人营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。想健康。想健康。想健康。1.1.1.1.安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产安利产品种类繁多，均

34、采用世界先进的生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。2.2.2.2.安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与是

35、美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，成为内地日化行业中首家获得完善的管理，成为内地日化行业中首家获得完善的管理，成为内地日化行业中首家获得完善

36、的管理，成为内地日化行业中首家获得ISO9002ISO9002ISO9002ISO9002国际质量认证的厂家。国际质量认证的厂家。国际质量认证的厂家。国际质量认证的厂家。3.3.3.3.安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，不是一般家家庭能承担的。不是一般家家庭能承担的。不是一般家家庭能承担的。不是一般家家庭能承担的。安利（中国）日用品有限公司成立于安利（中国）日用品有限公司成立于安利（中国）日用品有限公司成立于安利（中国）日用品有限公司成立于199219921992199

37、2年，于年，于年，于年，于1995199519951995年年年年4 4 4 4月正式开业，将多元化的优质日用月正式开业，将多元化的优质日用月正式开业，将多元化的优质日用月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场。消费品投放中国市场。消费品投放中国市场。消费品投放中国市场。2 2、销售经营情况分析、销售经营情况分析 安利（中国）自行生产多种优质、高效的日安利（中国）自行生产多种优质、高效的日安利（中国）自行生产多种优质、高效的日安利（中国）自行生产多种优质、高效的日用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺及营销用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺及营销用消费品，并通过全国主要城市的安利店

38、铺及营销用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。人员为顾客提供优质产品和完善服务。人员为顾客提供优质产品和完善服务。人员为顾客提供优质产品和完善服务。安利（中国）现时在全国安利（中国）现时在全国安利（中国）现时在全国安利（中国）现时在全国22222222个省及个省及个省及个省及4 4 4 4个直辖市设个直辖市设个直辖市设个直辖市设立了立了立了立了50505050多家店铺（详见经营网点），采用超市式或多家店铺（详见经营网点），采用超市式或多家店铺（详见经营网点），采用超市式或多家店铺（详见经营网点），采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购柜

39、台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务安利（

40、中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安

41、利亦通产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。过经销商进行产品的批发与零售。过经销商进行产品的批发与零售。过经销商进行产品的批发与零售。3 3、竞争对手状况分析、竞争对手状况分析 (一一一一)同类产品情况同类产品情况同类产品情况同类产品情况 创始于创始于创始于创始于1837183718371837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。之一。之一。之

42、一。2004-20052004-20052004-20052004-2005财政年度，公司全年销售额为财政年度，公司全年销售额为财政年度，公司全年销售额为财政年度，公司全年销售额为514514514514亿美元。在亿美元。在亿美元。在亿美元。在财富财富财富财富杂志最新评选出的全球杂志最新评选出的全球杂志最新评选出的全球杂志最新评选出的全球500500500500家最大工业家最大工业家最大工业家最大工业/服务业企业中，服务业企业中，服务业企业中，服务业企业中，排名第排名第排名第排名第87878787位，全美位，全美位，全美位，全美10101010最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过最受尊敬的公司

43、。宝洁公司全球雇员超过最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10101010万，在全球万，在全球万，在全球万，在全球80808080多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的300300300300多多多多个品牌的产品畅销个品牌的产品畅销个品牌的产品畅销个品牌的产品畅销140140140140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇

44、女卫生用品、医药、食护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。(二二二二)竞争情况竞争情况竞争情况竞争情况 宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，在人们的心目

45、中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。始怀疑宝洁公司的产品。始怀疑宝洁公司的产品。始怀疑宝洁公司的产品。(三三三三)市场预测市场预测市场预测市场预测 中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人

46、们生中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。三、广告目标三、广告目标 1 1、通过宣传令消费者全面

47、认识安利公司产品，并且购买，、通过宣传令消费者全面认识安利公司产品，并且购买，提高销售量。提高销售量。2 2、使消费者对安利新产品有一定认知，提升新产品的品牌、使消费者对安利新产品有一定认知，提升新产品的品牌知名度。知名度。四、广告战略四、广告战略 1.1.在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每个站的月在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以台，以“安利，为您生活添色彩安利，为您生活添色彩”为主题，发布了安利公司形为主题，发布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的象广告。同时，在横贯北京东西的“复八线复八线”402402号车的号车的6 6节车节车箱内专门发布安利广告，形

48、成颇具宣传效果的箱内专门发布安利广告，形成颇具宣传效果的“安利专列安利专列”。此外，安利（中国）还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、此外，安利（中国）还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都等全国近武汉、广州、深圳、海口、成都等全国近3030个主要城市已经或个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形象推向一多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形象推向一个令人瞩目的新高度。个令人瞩目的新高度。2.2.为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅

49、姿作为为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选择全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选择5 5本全本全国发行的顶尖时尚杂志于国发行的顶尖时尚杂志于1111月份刊登接连月份刊登接连3 3页的全版彩色广告。页的全版彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精美大气，映衬出雅姿美容护肤这些广告文案清雅脱俗，设计精美大气，映衬出雅姿美容护肤品卓尔不凡的品质和档次。品卓尔不凡的品质和档次。五、媒体战略五、媒体战略(一一一一)媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择 1.1.1.1.电视电视电视电视 2.2.2.2.报纸报纸报纸报纸 3.3.3.3.杂志杂志

50、杂志杂志:世界时装之苑世界时装之苑世界时装之苑世界时装之苑、风采风采风采风采、好好好好、时尚时尚时尚时尚、瑞丽服装美容瑞丽服装美容瑞丽服装美容瑞丽服装美容 4.4.4.4.户外广告户外广告户外广告户外广告(二二二二)费用预算费用预算费用预算费用预算 电视广告：约电视广告：约电视广告：约电视广告：约1800180018001800万元万元万元万元 报纸广告：约报纸广告：约报纸广告：约报纸广告：约500500500500万元万元万元万元 杂志广告：约杂志广告：约杂志广告：约杂志广告：约1000100010001000万元万元万元万元 户外广告：约户外广告：约户外广告：约户外广告：约12001200