策略沟通市场深入提升-韦博南京阶段营销策略.ppt

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1、策略沟通市场深入提升韦博南京阶段营销策略上海家泰广告有限公司ntree 10/22/04上海家泰广告有限公司营销背景国内英语教育产业每年以高速发展，但高端市场增长在核心城市（北京、上海等）增长趋缓，市场逐渐转向新的需求细分增长时期韦博是专业的英语教学高端市场主导品牌之一，其主要竞争对手有华尔街、英孚、环亚西文、朗西文、朗阁等韦博南京中心成立近半年时间，市场增长由导入期的增长高峰逐渐缓慢回落更加具有细分策略和针对性的市场营销沟通是承上导入期启下发展期快速增长的必然上海家泰广告有限公司南京市场的现状南京市场英语教育市场每年仍在显著递增，2005年将达到2亿左右的总体市场规模。（源自：AC尼尔森）南

2、京人均收入在800元左右，其15003500元中层收入水平的规模占30%-35%之间，3500元以上的中高端收入水平的规模约占15%-20%之间。（源自：南京市统计年鉴2002年）南京市场中高端英语教育品牌近两年显著增多，主要品牌有英孚、韦博、环亚西文、朗格等，其中以英孚、环亚西文为主要竞争对手。且多以高档市场为主，中高档市场拓展不深入。南京市场各竞争品牌销售均呈下降态势，表明正处于销售淡季，而同时韦博处于由市场导入期到市场发展期的转型阶段。区域性的强势品牌尚未出现。上海家泰广告有限公司市场目标准确的传达韦博的品牌定位与核心理念，在目标群体中建立独特的品牌烙印进一步丰满品牌形象，让韦博成为一个

3、值得信赖、不断给与支持、更容易取得成功、更加人性化，更贴近消费者需求的品牌独特的品牌沟通，让韦博成为南京区域市场的领导品牌深入挖掘高端市场，并进一步拓展中高端市场从而提升市场销售价值上海家泰广告有限公司营销挑战衡量更具价值的市场细分，并确定针对性地市场策略，来自短期效益最大化及长远建设的挑战来自于品牌建设和以品牌进行策略沟通的挑战来自于市场主要竞争对手的挑战来自于市场增长的挑战上海家泰广告有限公司透析市场现状tmarket市场导入期市场发展期强势拉动即时战术型针对整体市场拉动以短期效益为评估标准策略主导型，具远见市场策略细分,不同组合拉动更广泛需求以品牌识别推动市场上海家泰广告有限公司透析市场

4、现状随机消费型感性需求型感性需求型理性价理性价值型型价格敏感型价格敏感型中/中高端市场高端市场其他进一步的发展正在形成价格因素导致他们仍在犹豫他们总是要考虑能否实现期待的价值他们总是希望从这个品牌上获取些什么上海家泰广告有限公司师资/软件/硬件课程设置/教学模式/价格品牌/个性服务品牌领导英语教育市场消费导向基准消费者看待的标准走向成熟市场不成熟市场透析市场现状有些品牌已经意识到，并已经在做高端市场已快速趋于成熟！上海家泰广告有限公司市场既然不同的状态，而同时目标群体有众多不同的需求那么我们必须进行策略细分更加有针对性地进行营销但在之前我们先看一下竞争对手他们的策略上海家泰广告有限公司来，看下

5、主要竞争对手的表现！华尔街关键的全国性竞争对手/行业的领导品牌/高端市场的创新与先驱者英孚关键的全国性竞争对手/行业的品牌模范/中高端市场/最广泛的消费群体/雅思环亚西文关键的竞争尾随者/行业的主要竞争品牌/中高端市场/朗格以雅思为主（中国最大）/细分市场主要品牌出国留学/中高端市场/上海家泰广告有限公司市场的领导品牌华尔街强势高档的国际化品牌完善的软、硬件设施不断创新的、个性化的服务清晰的品牌形象强势的品牌沟通策略弱势较高的价格豪华的、奢侈的感觉仅在高端市场销售（上海/广州）品牌核心资产专业的、有成就感的英语教育可信赖的、成就的、自在的、个性化的上海家泰广告有限公司市场策略分析市场策略高端市

6、场需求的进一步细分提供更为专业商务英语的培训提供更为个性化、高档的服务更深入在高端市场的渗透强大品牌效应俱乐部传播以及俱乐部推荐奖励联合推广针对新进高端消费者的拦截清晰完善的品牌形象互动秀/网络互动/SP/品牌形象广告/DM/沙龙/英语角近期的市场活动：奖学金计划俱乐部推荐奖励上海家泰广告有限公司区域市场的先进者环亚西文强势较广泛的课程较低的价格早期介入中高档市场/二类市场的先驱者有较高的知名度/渗透率（尤其在二类市场）较为强势的营销推广手段弱势感觉上国内品牌或非来自英语为母语国家的品牌品牌形象不够完整清晰不够专业，缺乏创新品牌个性较弱品牌策略宽泛品牌核心资产高性价比、有助的、实效的、专业的英

7、语成就未来！上海家泰广告有限公司市场策略分析市场策略：中高档市场广泛的深入渗透广告、人员促销、公关、活动、网络营销是为主的营销手段告别单一的平面媒体与消费者沟通的方式，多种沟通渠道以及组合营销方式通过品牌忠诚度建设与目标群建立更长远稳固的关系公关/主题行销/礼品促销/俱乐部通过品牌形象建设期望与消费者建立最佳沟通关系品牌形象广告/品牌宣传语/主题公关但品牌轨迹走向摇摆属于品牌管理营销模式，但以品牌为资产建设的营销整合性较差近期市场活动品味英语，品味麦当劳“环亚西文”走进麦当劳环亚西文推出“免费体验天天有”系列活动学英语能健身？环亚西文、力美健健身中心联手打造环亚西文现代英语将斥资赞助签约高校举

8、办“星空舞台年度评选晚会”，晚会将评选出年度参加“星空舞台才艺展示”的优胜者。上海家泰广告有限公司市场的品牌模范英孚强势国际化专业品牌较高的品牌知名度课程适合更广泛的需求有雅思授权的规范统一的形象弱势品牌个性较弱品牌核心资产轻松、高效、灵活上海家泰广告有限公司区域市场的竞争者朗格强势专业雅思出国留学/移民市场的强势品牌具有细分市场的垄断性质较为广泛的市场渗透品牌知名度高较强的政府背景弱势国内品牌，缺乏英语教学的公信性品牌个性弱高端市场专业英语教育形象弱缺乏明晰的品牌形象与策略较为单一的营销模式品牌核心资产非常专业的、有保障的上海家泰广告有限公司韦博在哪里？品牌扫描强势高端英语教育知名品牌/完善

9、的软硬件/品牌高端形象且知名度较高/较为强大的渗透/保证成功的专家形象弱势国内品牌缺乏公信性/较高的价格/品牌策略不明晰/品牌形象不完善/课程不具备吸引力/营销缺乏品牌整合结论韦博在高端市场已经建立了高档、专业的、放心、有保证的品牌形象，但由于高端市场竞争已趋于激烈，而韦博业务模式相对滞后于高端市场顾客的需求细分，从而导致韦博需要进一步完善品牌形象。韦博正在确立并完善品牌定位为您事业提升提供保证市场策略发现业务模式业务模式尚无明显变化缺乏更具个性的增值服务营销策略缺乏品牌形象广告对于品牌形象的建设针对新进入消费者的中段拦截手段单一针对高端市场中高层次消费者的需求细分较少上海家泰广告有限公司应该

10、到哪里去？我们期待广告之后选择韦博是博是对的！的！因为韦博是如此关心的事业发展，她以专业的、可以信赖的创新方法，为成就我事业进一提升提供保证！上海家泰广告有限公司这一切将如何到达，唯有品牌可以引领我们！上海家泰广告有限公司360度品牌行销ImageImage形象形象 GoodwillGoodwill声誉声誉ProductProduct产品产品 CustomerCustomer顾客顾客 ChannelChannel通路通路 VisualVisual视觉识别视觉识别 围绕六大品牌资产管理的行销模式上海家泰广告有限公司Image形象 Goodwill声誉Product业务 Customer顾客 Ch

11、annel通路 Visual视觉识别 由高端市场拓展到中高端市场，针对市场中消费者不同的生活形态进行具体划分，其中以新近消费者，中高端边缘消费者以及其他未渗透的消费者尤为关键更多事业成功案例的宣传有助于声誉的提升，同时注重PR在社会口碑效应传播的益处也有助于声誉更广泛的认同。关心的、可信赖的、有成就感的、专业的、创新的是今后重点建设的品牌形象，它将决定消费者最终怎么看待韦博因此以次为核心进行表现的品牌形象广告将具有建设性上海家泰广告有限公司Image形象 Goodwill声誉Product业务 Customer顾客 Channel通路 Visual视觉识别 对业务针对不同消费者需求进行细分或开

12、发，由此带动新的业务增长点，关键在于对大客户服务理念的创新 以及高端市场消费者意识强烈的消费者提供更多增值服务以体现品牌价值 并不断积极的寻找新的市场将加入群体，提供奖励式的体验和细分课程以保持稳固的品牌联系有创意的或者醒目的视觉识别符号，有助于顾客的区分和品牌投入，因此对于教学模式以及课程特点或者品牌理念应该用独特的标志进行视觉识别我们需要通过多种渠道与目标顾客建立联系而并非一种方式，应该以组合的形式，并细分不同管道的功能上海家泰广告有限公司寻找一个大创意让360度品牌管理更加有效上海家泰广告有限公司消费者洞察每个消费者都渴望自己为推动事业成功而做出的选择是对的，他们意识到英语能力是今后事业

13、稳固和再发展的一个重要支点，选择韦博，韦博以关心的、可信赖、有成就感、专业的、创新的品牌理念，为每个消费者营造高质量的教学环境，并运用先进的、不断创新的多元学习法证明他们的选择是对的！“对”是一个非常常用的口头语，它代表相信、肯定、期待、成功、喜悦，是价值的体现！“对”是一个创新和与众不同的表现！上海家泰广告有限公司（对）韦博是事业的支点（对）满足您成就事业的需求（对）为您考虑更多,不单只是环境（对）韦博有更多优势，更多创新惊喜（对）给您更多的方便，让您学习轻松无忧（对）韦博不单只是英语，更让您自信充满喜悦您选对啦！上海家泰广告有限公司韦博“”计划上海家泰广告有限公司形象广告关心篇主题：对，我

14、们始终关注您的事业！表现：用不同的椅子来给消费者座象征我们不断支持您前进信赖篇主题：对，韦博就是这么值得信赖！成就篇主题：对，我的成就来自韦博！表现：用顾客的案例来展示顾客的成就感和对品牌的热爱创新篇主题：对，学英语我们围着您转！专业篇主题：对，我们除了专业就是为您想得更多！上海家泰广告有限公司具体营销策略针对高端市场深入渗透针对中高端市场价值开发解决价格决定因素不直接降价sp奖学金鼓励价格敏感型不直接降价sp奖励/礼品/理性价值型奖励/综合展示/品牌价值/DM感性需求型提升品牌价值PR/形象广告拓展新入消费者渗透拦截奖励/sp大客户开拓DM+商务沙龙引导需求品牌价值+PR上海家泰广告有限公司

15、沟通手段SPPRDM商务派对互动渗透MEDIA对，更出色英语=更成功事业！对，提高凝聚力、竞争力、成功力！针对普通消费者DM针对大客户DM对，选择更多成功！对，好朋友一起来！对，分期付款，无忧学英语！对，这就是韦博！系列形象互动展示对，惊喜奖学金，成功更轻松！大客户商务沙龙对，韦博帮你找事业！上海家泰广告有限公司MEDIA报纸品牌形象宣传硬广告关心篇/信赖篇/成就篇/创新篇/专业篇SP广告硬广告广告发布主题：对，惊喜奖学金，成功更轻松！对，好朋友一起来！对，分期付款，无忧学英语！PR炒作新闻专栏（硬广告位）广告发布主题：对，韦博帮你找事业！DM平面/展示POP公交站牌：品牌形象宣传成就篇/上海

16、家泰广告有限公司PR公关一主题：对，韦博帮你找事业！守业待“猎”计划！策略：针对高端消费者，提供更多商业增值服务内容：联合猎头公司/专业招聘网站开设韦博守业待猎计划针对南京地区，邀请韦博俱乐部会员或者有志进入外企的人以及期待更高成功的职业经理人，寄上一份完整的个人英文简历，就有机会获得更成功的事业提升品牌影响力同时可以通过1对1行销挖掘更多商业价值公关二主题：对，韦博帮你找事业！无忧前程计划！策略：针对名牌大学大四学生进行商业价值的开拓，同时以关注大学生事业为噱头炒作有助于社会形象提升内容：联合大型外企HR定期的储备人才招聘活动针对名牌大学大四学生进行储备人才校园招聘韦博可以开发短期业务（面试

17、英语培训）或者以免费提供简历/面试英语培训等可以对入围的储备人才进行挖掘，有能力可以自费或者由外企/学生各部分出资进行培训上海家泰广告有限公司SP促销一主题：对，惊喜奖学金，成功更轻松！策略：针对高端目标客户的整体销售促进内容：每个月前50名报名注册的学员可获得奖学金一份同时只要在促销期间报名注册的学员还有机会通过评选获得韦博专设的进一步培训奖励促销二主题：对，好朋友一起来！策略：针对高端目标客户的深入渗透内容：针对韦博学员，凡成功介绍好朋友参加指定业务的培训，可获得指定的培训奖励或学费减免（针对正在上课的学员）可以针对好朋友团体注册报名给予优惠促销三主题：对，分期付款，无忧学英语！策略：针对

18、价格敏感型、理性价值型或中档收入人群提供的增值业务内容：联合银行开拓此项业务学员需凭自己开办的信用卡申请此项业务不能同时享受以上三种促销！上海家泰广告有限公司DM针对普通消费者DM主题：对，更出色英语=更成功事业！策略：针对中高端目标客户终端沟通计划，同时配合各阶段的不同的主题促销，进行不同人群的渗透，并增加回复率配合：第一阶段是“对，惊喜奖学金，成功更轻松！”第二阶段是“对，好朋友就一起来！”“对，分期付款，无忧学英语”针对大客户DM主题：对，提高凝聚力、竞争力、成功力！策略：针对外企/国内知名企业/外贸公司等有需要进行人力资源培训的团体进行直接沟通配合：大客户商务沙龙上海家泰广告有限公司商务派对大客户商务沙龙主题：对，让我们选择更多成功！策略：提升在大客户中的品牌形象和教学实力，以专业英语讲座+企业凝聚力建设+培训模式介绍等会议结合轻松的休闲沙龙晚宴的形式，同时配合DM邀请大客户参与进行深入沟通，更好的提升商业价值配合大客户DM发出邀请函上海家泰广告有限公司互动渗透形式：小型互动展示地点：办公楼旅行社（结合欧洲游/美洲游等推广短期的境外情景会话英语训练）著名连锁咖啡馆上海家泰广告有限公司PR1 PR1沟通进程11月12月1月2月NP(配合每个阶段不同的活动)/公交站牌SP2SP1SP3圣诞派对商务沙龙DM(配合每个阶段不同的活动)互动渗透互动渗透PR2上海家泰广告有限公司