策划的有关概念及基本理论.ppt

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1、策划的有关概念及基本理论策划的有关概念及基本理论第一节第一节商品节日促销策划商品节日促销策划1商品商品目前主要有以下三种不同的定义：1.商品是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。2.商品是用来交换的劳动产品。3.商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。狭义的商品狭义的商品狭义的商品仅指符合定义的有形产品；广义的商品广义的商品广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。比如“保险产品”、“金融产品”等。在商标法事务中，适用于狭义的商品的有关的规定，也同样适用于服务。二、节日二、节日中：春节、元宵节、植树节、清明节、五一、端午节、六一儿童节、七夕、教师节、十一、中秋

2、节、光棍节、元旦、冬至、腊八外：情人节、愚人节、母亲节、父亲节、万圣节、平安夜、圣诞节个性化节日：店庆、纪念日、生日三、促销三、促销促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的实质促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通促销的目的促销的目的是诱发购买行为。在大街上吆喝卖一瓶酒的是在大街上吆喝卖一瓶酒的是推销推销。在大街上卖一千瓶酒的是在大街上卖一千瓶酒的是营销营销。在在1010条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法就是条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法就是策划策划。四、策

3、划四、策划后汉书曾记载“是以功名终申，是以功名终申，策划复得策划复得”。日本策划家曾说过“策划是通过实践策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为是一种智慧创造行为”。美国哈佛管理丛书写到“策划是一种策划是一种程序，在本质上是一种运用脑程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为力的理性行为”。策划的定义？策划的定义？8人们为了达成某种特定人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制计划而构思、设计、制作策划方案的过程。作策划方案的过程。策划是预警飞机策划是预警飞机其价值不在于它自身

4、的战斗力，而在于我们占据的高度，搜索的广度，使我们有开阔的，独特的视野，能帮助陷于具体操作事务中的企业确定自己的方位，了解周围的环境，选择前进的道路，防止落入陷阱。策划是变压器策划是变压器本来各不兼容的各种电流，经过我们这个变压器后都能变为统一的电流，形成推动企业和项目的强大动力。为企业与各种功能性公司的合作搭建一个良好的操作平台，使大家能协调一致地实现既 定目标。策划是不明飞行物策划是不明飞行物企业在走常规之路时，也许不需 要我们，但当要寻找前人没走过的路时，探索未知世界时，往往会找到我们。因为我们经常创造自选动作，为企业或项目寻找和创建差异化的竞争优势，创建新的理论和规则。策划是火箭。策划

5、是火箭。如果说企业或项目是卫星，那么策划人就是火箭。策划作为助推器必须保证将企业或项目送入预定的轨道。一旦他们实现正常运转，策划人也就完成了自己的使命，“自动脱落”是工作室的一贯原则。文学家的文学家的笔法笔法 哲学家的哲学家的头脑头脑政治家的政治家的果断果断 经济学家的经济学家的眼光眼光史学家的史学家的知识知识 记者的记者的腿腿推销员的推销员的嘴嘴 商人的商人的精明精明顾客的顾客的挑剔挑剔！怎样才是一个合格的策划？怎样才是一个合格的策划？专于智智 精于专专 慧于思思 敏于行行 感于悟悟 融于通通专于智智专专于于智智敏敏于于行行在市场竞争加剧，市场细分凸显的今日，策划业的细分程度将愈来愈明显，地

6、产策划属于细化的结果之一。敏于行行策划是脑力活，也是体力活，读万卷书也要走万里路，眼界开阔、思路开，另外日常踩盘、市调、进工地布置活动现场、对广告物料的掌握也是必须的功课。精于专专p要有专业理论知识，建筑、园林、室内设计、营销、广告等。这要通过大量地阅读专业书籍来补充这些知识。p要有丰富的实战经验，这是在每天的工作中一点一滴地感悟和积累。p要求有全面的市场信息，对于市场上各方的一举一动了如指掌。p要有广泛的行业资源和人脉关系，能充分调动各类供应商为自己服务，配合自己的工作。房地产策划人最好能养成坚持做读书笔记和工作笔记的良好习惯，一是积累知识；二是让自己能以点串线，以线带面，不断强化自己系统化

7、的思考能力；三是在前两者基础上构建自己完整的知识体系和系统化的思考模式。融于通通今天，在行业相互交叉，管理没有界限，资讯发达的年代，策划能够带给我们一生二，二生三，三生万物！从而走向“通”的境界！感于悟悟放下“我执”:指对一切有形和无形事物的执着，指人类执着于自我的缺点。包括自大，自满，自卑，贪婪，放不下自己，心中梗着非常大、非常重的“我”，执着于自己的想法、做法、人格等，提不起自己和他人的义务与责任，自我意识太强而缺乏集体意识和奉献精神，或太关注自己而忽略别人等等。在佛界，消除我执是佛教徒的一个修炼目标，认为没有我执就可以将潜在的智慧显现出来，成为有大智慧的人。慧于思思房地产策划人写报告有三

8、重境界三重境界。第一重境界第一重境界是入行之初，以“仿”为主，“仿”是策划人的基本功。但这里的“仿”不是电脑上复制、粘贴的简单抄袭，而是学习别人的格式、结构、思路、方法。第二重境界第二重境界是“写”，在掌握各种报告套路的前提下，大量地写自己原创的东西，这期间最重要的是坚持个人独立思考，独立判断，不人云亦云，不随分从时，不跟风，不媚发展商。第三重境界第三重境界是“改”，当个人的水准达到更高层次时，要从专业型、技术型的策划人员向管理型的策划人员转型，从单兵作战到带领团队。比如以前是你的职位是策划师或高级策划师，现在要成为策划总监，这时往往除非是一些大的项目要你亲自操刀外，不然平时更多地是在把控下属

9、的策划报告，做一些修改、润色、拔高的工作，但你所写的，一定是“点睛之笔”。13第二节第二节各项基础理论各项基础理论1马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛提出需要的5个层次如下：1、生理需要生理需要，是个人生存的基本需要。2、安全需要安全需要，包括心理上与物质上的安全保障。3、社交需要社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感。4、尊重需要尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5、自我实现需要自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。马斯洛需求层次理论二、商品的二、商品的4P理论理论产品Product；价格Price;通路Pl

10、ace;促销Promotion它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向产品导向。1、产品的组合产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。2、定价的组合定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。3、地点通常称为分销的组合地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。4、促销组

11、合促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。三、商品的三、商品的4C理论理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即：消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）消费者愿意付出的成本（Cost）购买商品的便利（Convenience）沟通（Communication）它以消费者需求为导向消费者需

12、求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。四、四、IMC理论理论整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之

13、内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。五、麦克尔五、麦克尔波特竞争理论波特竞争理论五力分析模型是迈克尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响

14、。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：五力分别是：1、供应商的议价能力 2、购买者的议价能力 3、潜在竞争者进入的能力 4、替代品的替代能力 5、行业内竞争者现在的竞争能力五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：1、成本领先战略 2、产品差异化战略 3、市场集中战略六、六、CIS理论系统理论系统英文全称是CorporationIdentitySystem，中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化传播效果，使公众对某一个企业或品牌有一个标

15、准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，提升企业的经济效益和社会效益，迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成:企业的理念识别企业的理念识别(MindIdentity简称简称MI)企业行为识别企业行为识别(BehaviorIdentity,简称简称BI)企业视觉识别企业视觉识别(VisualIdentity,简称简称VI)MI（MindIdentity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神

16、、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。BI（BehaviorIdentity）行为识别系统（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。VI（VisualIdentity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和

17、应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。七、七、SWOT分析法分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字

18、母分别代表：四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，从整体上看，SWOT可以分为两部分：可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以

19、组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。八、八、5W2H法法包含七个方面:Why：为何-为什么要如此做？What：何事-做什么？准备什么？Where：何处-在何处着手进行最好？When：何时-什么时候开始？什么时候完成？Who：何人-谁去做？How：如何-如何做？Howmuch：何价-成本如何？达到怎样的效果？九、木桶理论九、木桶理论所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度

20、，木桶里的水就不可能是满的。十、定位理论十、定位理论定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位在潜在顾客心中得到有利的地位。十一、羊群效应十一、羊群效应羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断模仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。十二、十二、USP理论理论“独特的销售主张独特的销售主张”USP理论包括三个方面：理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。十三、二八法则十三、二八法则80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场