品牌战略与品牌定位优秀PPT.ppt
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1、品牌战略与品牌定位第1页,本讲稿共36页品牌就是在消费者中具有高认知度的产品牌子,消费者在生活中通过认知、体验、信任、使用,与产品建立关系,使产品在消费者认知中占得一席之地。它是消费者感受一个产品的总和。第2页,本讲稿共36页品牌战略所谓品牌战略是指企业通过市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场、吸引顾客、扩大市场占有率,最终取得丰厚利润回报。品牌战略是现代企业市场营销的核心。第3页,本讲稿共36页第一步,品牌体检诊断第一步,品牌体检诊断 对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果
2、第一粒系步。这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。输全局。品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。品牌体检从调研问卷设计、质量控制
3、到统计分析、得出品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础 第4页,本讲稿共36页第二步,规划品牌愿景第二步,规划品牌愿景品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。前进的方向。简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?牌未来要达到什么目标?第5页,本讲稿共36页例如,三星的品牌愿景是例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导成为数字融合革命的
4、领导者者”;索尼的品牌愿景是;索尼的品牌愿景是“娱乐全人类娱乐全人类成为全球成为全球娱乐电子消费品的领导品牌娱乐电子消费品的领导品牌”;海信的品牌愿景是;海信的品牌愿景是“中国的索尼中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。来方向和目标的信息。那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题:这些问题:1、我们想进入什么市场?市场环境怎样?、我们想进入什么市场?市场环境怎样?2、企业可以投入的有效资源是什么?、企业可以投入的有效资源是什么?第6页,本讲稿共36页3、企业的财务目标是什么?品牌又
5、在这些目标里扮、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色?演什么角色?4、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?5、现在的品牌能够达到未来目标吗?、现在的品牌能够达到未来目标吗?第三步,提炼品牌核心价值第三步,提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动围绕的中心。营销传播活动围绕的中心。第7页,本讲稿共36页提炼品牌核心价值应遵循以下原则:提炼品牌核心价值应遵循以下原则:1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没有、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的
6、社会,没有一个品牌能成为通吃的一个品牌能成为通吃的“万金油万金油”,只有高度差异化,个性鲜明,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的眼球。例如可口可乐的“乐观向上乐观向上”、海尔的、海尔的“真诚真诚”等。等。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。心。3、品牌核心价值要有包容性,为今
7、后品牌延伸预埋管线。、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。第8页,本讲稿共36页第四步,制定品牌宪法第四步,制定品牌宪法品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法,使其具有可操作性。定品牌宪法,使其具有可操作性。品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法,品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播
8、活动有法可依,有章可循。它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。第9页,本讲稿共36页品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失,甚至企的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公司曾经推出业的命运。例如:雀巢公司曾经推出“飘蓝飘蓝”矿泉水,矿泉水,但投入巨大,收效甚微,但投入巨大,收效甚微,2001年改用年改用“雀巢雀巢”作为矿作为矿泉水的品牌,结果未做很大的广告投入,产品很快占领泉水的品牌,结
9、果未做很大的广告投入,产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白流走。成千上亿的费用就会白白流走。第10页,本讲稿共36页品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、
10、途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。制度等等。第11页,本讲稿共36页这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分解到产品的研发、生产、品战略的
11、文字性东西,分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面,甚至质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的行为上。每个员工的行为上。第12页,本讲稿共36页第五步,设置品牌机构第五步,设置品牌机构目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用。在
12、品牌战略管理层面发挥作用。第13页,本讲稿共36页第六步,品牌传播推广第六步,品牌传播推广品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。传播与推广策略。第14页,本讲稿共36页第七步,持之以恒坚持第七步,持之以恒坚持一个强大的品牌不是
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