零售管理第六章.pptx

《零售管理第六章.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售管理第六章.pptx（79页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 第一节 了解消费需求和消费方式分类 零售商设计和实施一个可行性战略，取决于公司如何选择、识别和理解它的顾客。这要求选择公司目标市场的类型，识别特定目标市场的特征和需要，并了解消费者是如何作出购买决策的。第1页/共79页 了解顾客的消费欲望，购买决定如何做出，消费什么及消费多少，在所有的消费者中选择出适合零售商经营的商品数量、价格、服务方式，所以，了解和区分消费者，也就是建立一个目标市场。第2页/共79页 目标市场是指零售商寻求满足的一个顾客群。在确定了目标市场的类型后，公司再考虑其商品/服务的类别和目标，竞争对手的行为，消费者细分市场的规模。对零售商来说，每个可选目标市场的相对效益、所需资源

2、及其他因素是经营成败的至关重要的因素。第3页/共79页 一、识别消费者的特征和需求 做为社会人的消费者，在消费购物上的表现，表现出受自身因素和社会因素影响而表现出多种特征，了解这些特征及其表现，是对消费行为了解的必需。第4页/共79页 （一）消费者人口统计特征 人口特征：是指人口统计客观的和可量化的人口数据、及表现出的基本消费需求，它易于识别和测量。消费需求：是指生活方式，它是消费者及家庭生活和花费时间、金钱的方式。做为一个成熟的目标市场，组成的因素至少有以下这些方面：第5页/共79页 1、市场容量。目标市场有多少现有的和潜在的消费者？2、家庭规模。所在城市、社区的家庭结构状况，是三世同堂，还

3、是三口之家，抑或单身家庭为主？3、婚姻和家庭状况。所在社区消费者是独身还是已婚？家里有孩子吗？4、收入。目标市场的消费者在社会构成中是低收入、中等收入、还是高收入人群？他们的可自由支配收入可用于购买奢侈品吗？第6页/共79页 5、零售销售额。零售商的商品/服务组合中最具零售销售额潜力的是什么？6、消费者年龄。零售店主要吸引哪个年龄组的消费者？中年、老年、青少年？7、出生率。社区内居住人口的出生率现状及趋势，对零售商的商品/服务组合来说，出生率占有重要的比重？8、迁移率。目标市场每年的流动比例有多大，本社区的居住条件变动趋势，迁入和迁出经营区域？9、目标顾客的住所也是商圈的范围。表明能够实际吸引

4、顾客的商圈有多大？第7页/共79页 10、性别。在本社区内的目标市场上消费者主要是男性还是女性？或者男女的比例？11、就业状况。目标市场上消费者就业率状况，包括工作妇女、退休人士还有其它流动人口的现状？12、职业。消费者在什么行业里从事什么职业？他们是专业人员、办公室人员，还是其他职业？13、受教育程度。所在社区内目标顾客受教育程度直接影响经营，他们接受中小教育，中专及大专教育还是本科以上教育？14、民族/种族背景。目标市场是单一特定的民族顾客群组成的吗？还是多民族或者多国籍人士组成？第8页/共79页（二）消费者的生活方式模式：指消费者的生活方式,以社会因素和心理因素为基础，受到人口特征影响。

5、1、社会因素：社会因素是影响消费者生活方式的关键要素。从社会因素角度，它又可细分出社会阶层、文化、家庭等因素。-文化：是由社会中的一部分人或一群人共有的一种特定传统，它影响到家庭、工作、教育和其他由一系列信仰、规范和习俗形成的观念、地位问题。第9页/共79页 -社会阶层：在同一社会阶层中的人们有着类似的价值观和生活方式。同样的价值观和生活方式又决定了几乎同样的消费观念和消费倾向。-家庭生命周期：在家庭生命周期的每个阶段，消费者的个人需求、家庭的需求、购买和收入处于变化之中。消费的能力、支付的对象都是呈现很大的无规律的变化。-时间分配：是指一个人自然参与社会和私人的活动类型和分配给它们的时间数量

6、。第10页/共79页 2、心理因素：心理因素是区分消费者生活方式的关键组成部分，包括消费者的个性、等级意识、消费态度、可察觉的风险和购买的重要性。-消费个性：个性品质包括一个人的自信程度、创新精神、自主性、社交能力、感情稳定性和固执己见等。-等级意识：是消费者一个人期望和追求社会地位的程度。它有助于决定消费者对参照群体的运用和声望购买的重要性。第11页/共79页 -消费态度：消费者对具体零售商的感觉，对它所处位置、人员、所提供的商品和服务、索要的价格及商品展示和广告运用等的感觉。-可察觉的风险：是当消费者从一个具体的零售商处购买特定的商品或服务时，认定存在的风险程度,被消费者认定的风险可以有：

7、资金方面,心理方面,实体方面,商品功能方面。第12页/共79页风险的类型影响到识别风险的因素 资金方面社会可视度 性能方面消费者的经验 心理方面消费者的预算 时间方面获得信息的途径 社会认可用于购物的时间 产品的价格第13页/共79页消费者 结 果 购老产品（老品牌）购新产品（新品牌）放弃消费、转告同事朋友，希望有新信息。第14页/共79页 3、商店的应对措施：在广告宣传（包括DM中）和商品展示中更清晰地描述、标明、区分商品和服务。经营预先包装的商品，顾客可通过这种方式，减少购物中花费不必要的时间和快速决策。在商店内按商品/服务种类设立专业商品部，并且有明确的引导和指示牌，方便消费者快速到达所

8、要去到的区域。第15页/共79页 随时检验卖场畅销货品，具有顾客忠诚度的商品，销售量很大的商品，保证存货充裕，防止脱销。增加接送消费者往近居住地和商场的车辆，或增加分店的数量以减少顾客购物旅途时间。延长营业时间，特别是晚上和周末时间，节假日更应增加收款机人手。当有新品上架，成换季产品出现时，增加销售服务人员。随时关注收银机前消费者结账排队情况，调配人手减少结算付款等待时间。第16页/共79页 （五）迎合消费者需要 零售商在深入了解消费者目标市场特征的同时，还应区别消费者最主要的需要，因为零售商所能做到的全部，仅仅是去适应所在区域中消费者的消费习惯，从一个短时间看，零售商是无法改变消费者。第17

9、页/共79页一、了解消费者的普遍需求 顾顾客客去去商商店店要要走走多多远远的的路路？乘乘车车和和骑骑自自行行车、自驾车的比例有多少？车、自驾车的比例有多少？购购物物消消费费过过程程中中，方方便便的的重重要要性性有有多多大大？有合适的停车位吗？有送货服务吗？有合适的停车位吗？有送货服务吗？人人们们希希望望什什么么样样的的商商店店营营业业时时间间，要要求求晚晚上上和和周周末末营营业业吗吗？营营业业时时间间是是否否和和消消费费者者的的购购物物时间一致？时间一致？第18页/共79页顾顾客客希希望望得得到到什什么么水水平平的的服服务务？低低水水平平、高水平抑或无服务？高水平抑或无服务？需需要要什什么么档

10、档次次的的商商品品/服服务务品品种种范范围围？广广而而深的商品组合，还是广而浅的商品组合？深的商品组合，还是广而浅的商品组合？价价格格有有多多重重要要？消消费费者者对对降降价价促促销销反反应应正正常吗？还是对降促销很反感？常吗？还是对降促销很反感？零零售售商商需需采采取取什什么么措措施施减减少少可可察察觉觉的的购购物物风风险险？严严密密的的进进货货把把关关制制度度，合合理理的的商商品品性性价价比比，还还是是用用高高质质量量的的服服务务来来让让消消费费者者觉觉得得物物超超所值？所值？第19页/共79页 二、了解消费者如何决策 除了识别目标市场的特征以外，零售商还应该对消费者如何作决策有一个了解。

11、探讨消费者决策过程的阶段时记住这一点：决策的过程就是消费者决定买什么产品和去哪儿买的过程。第20页/共79页（一）消费者决策过程 消费者决策过程由两部分组成：即决策过程本身以及影响决策过程的因素。决策过程有六个基本步骤：-刺激 -意识到问题 -信息搜寻 -可选方案的评估 -购买 -购后行为第21页/共79页 1、刺激：第一种;是激发或唤起人们消费行动的一个提示（社会的或商业性的）或一种驱动力。第二种;是商业性提示。它是由零售商、制造商、批发商或其他一些卖主发出的信息。商业性提示的目的在于使消费者对某个特定的零售商、商品或服务发生兴趣。第三种;是一种身体的驱动力。这种刺激是源自消费者身体内部，和

12、社会上的各种有意的和无意的促销产生刺激无关，这种刺激也是消费者购物消费的原动力。第22页/共79页 2、意识到问题：当消费者已经被社会的、商业性的和/或身体的刺激所唤起购物消费的欲望，而且已经认识到正在考虑的商品或服务能够解决自己遇到的问题或满足自己未实现的欲望，购物消费就已经进入第二个程序了。第23页/共79页 3、信息搜寻：消费者已经意识到了需要购物消费时，就会寻找有关的商品消费、购物渠道等信息。信息搜寻分两部分：（1）确定能够解决消费者经刺激后所产生的问题及可选择的商品或服务，通常表现为寻找合适的商店及可提供的商品。（2）查明每一种消费者认为满足消费的可选方案的特性，通常这一过程是由二个

13、环节组成：第24页/共79页 程序一;消费者要拟定出一个能解决所面临问题的各种商品或服务的名单，有很多购物经验（在特定的领域）的消费者通常会采用搜索自己的内部记忆来确定哪些商品或服务能完满解决当前的问题。程序二;消费者收集有关每一种可选方案的信息。有经验的消费者会从记忆中搜索每一种可选择商品或服务的属性（得或失），而没有经验的或对许多方面无法确定的消费者，将从外部查找每一个考虑中的可选项的零售商信息。第25页/共79页 4、可选方案的评估：在进行到时这一步，消费者已经有了足够的信息，可以从所存在的零售商名单中挑选出一种可选择的商品或服务。通常是优质、低价格的可选商品将很容易被从比它更贵、质量一

14、般的商品中挑选出来。一项决策的标准是那些消费者认为与商品或服务有关的属性，包括价格、质量、规格、颜色、耐用性、担保等。第26页/共79页 5、购买：消费者作出认为的最佳选择后，消费者准备实施购买行为。购买行为是决策过程中最具决定性的一步，因为消费者主要考虑三个因素：-购买地点 -购买条件 -可获得性 消费者必须决定去哪儿购买商品或服务。消费者在选择商店零售商的标准包括以下因素：第27页/共79页商店位置交通是否方便，有无停车场，去到的方便性；店面设计是否有特色，是否与所售商品和消费者的身份相符合；顾客服务是否具有相应的商品档次的专业的和深度的服务；商店形象有良好的产品质量和提供服务的记录吗？是

15、否有过店大欺客的时候？价格水平所售商品的价格是适中，偏高抑或是偏低。第28页/共79页 6、购后行为：消费者在购买了商品或服务后，则将进入购后行为阶段，购后行为包括以下两种：(1)评估和判断 进一步的购买。在购买常用的挑选性商品的情况下，购买一种商品或服务会导致进一步的购买。重新评估：它的质量，性能与承诺的一样好吗？它的真实属性能达到消费者的期望吗？零售商能达到期望专业服务的程度吗？第29页/共79页 (2)结果 满意.会给顾客带来满足，当商品或服务消费完后消费者满意了，就会重复购买，并与朋友就共同感兴趣的商品或服务做积极交谈。不满意.也许是由认识不协调导致的，也就是说，怀疑自己是否作出了正确

16、决策。消费者可能会后悔进行这次购买，或者希望当初选择的零售商或产品品牌是名单上的另一个选项。第30页/共79页 （二）消费者的决策类型 消费者每次购买一种商品或服务，或光顾一位零售商店时，都会经历对消费的决策过程。在每次决策过程时，决策本身表现也是不同的，表现出的类型有：1、扩张型决策：当消费者采用决策全过程时，即是扩张型决策。他们在决定购买前花费了相当长的时间去收集有关的商品和服务的信息和为可选方案进行评估。第31页/共79页 2、有限型决策：消费者采用购买决策的全过程，但又不在每一过程上花费太多进间，即是有限型决策。这类决策比扩张型决策需要的时间少，因为这些消费者已有了一些购物经验。第32

17、页/共79页 3、常规型决策：消费者出于遵照传统消费习惯进行购买并跳过一些购买决策步骤，即是常规型决策。人们希望少花或不花时间购物，并且通常重复购买同一品牌（或在同一商店）。对这类经常性的消费/服务，由于存在竞争多，替代性强，这些要素是十分重要的：方便的店面位置，较长的营业时间，整洁的店内陈设，以及产品的可获得性。第33页/共79页（三）消费者决策过程概要：1、决策过程：意识到消费问题 消费信息搜寻 可选方案的评估 购买过程 消费者满意程度 购后评价及再决策 2、决策类型：冲动性购买 习惯性购买 .选择性购买第34页/共79页 第二节 服务的内涵和分类 服务的概念和特点 服务的概念：ISO84

18、02质量管理与质量保证术语,服务是指“为满足顾客的需要，供应者与顾客接触的活动和供应者内部活动所产生的结果”。第35页/共79页服务的特点：1.服务具有无形性 (服务伴随商品销售过程，不管成交与否它都存在，并且在这过程中消费者往往忽略这种存在。)2.程序与内容难标准化 (零售业界的现实就是，每位消费者都是单独的、独特的、个别的，因此，没有一种程度可以用来解决服务中的个体要求。)3.3.具无效性 (在零售过程中一个显著的特征是，尽管你做了很多的工作，提供了无微不至的服务，但消费者即始终捂着口袋不掏钱。)第36页/共79页 一、服务的分类：零售业的经营者都意识到，服务越来越成为竞争的焦点，也越来越

19、超出了商品销售活动本身，服务向上游和下游扩展了很多。（一）服务按过程的分类：1、售前服务：零售商向消费者传递信息：如购物环境、货品供应、价格、产品线以及经营特点。(1)消费者的期望值：对不同的零售商期望值是不同的，越是知名度高的大零售商，相比一般商店、折扣店，消费者对前者的期望值要高很多。第37页/共79页 (2).预期的服务：礼貌及亲切度:员工友善的态度 对消费者应有的尊重 对消费者 的关心了解 了解顾客及回应:识别老顾客 提供个别服务 回复顾客的要求 给予迅速的服务第38页/共79页商店可视外观:位置是否便利 营业时间长短 商店的外观的评价 零售人员衣着交易的可靠性:账单的准确性 完成交易

20、的准确度 退换货、送货、维修的承诺 对发生问题的处理第39页/共79页 (3)服务内容的传送：零售商是否已建立一套服务消费者，建立和提高消费满意度的措施，有无建立培育顾客忠诚度的计划，对消费者有无通过方便的途径传播出这些信息。第40页/共79页2、售中服务：这一过程直接决定商品是否成交与否，在这一阶段，有三种状态：(1）现在并未成交，但已经给消费者留下美好的、深刻的印象，成为潜在的顾客；(2）现场成交，但服务质量不高，仅是一锤子买卖。消费并未建立对商场的消费满意度；(3）现场成交并由服务给消费者留下极佳的印象，培育起顾客忠诚度，成为回头客和传播者。第41页/共79页要达到这一理想目标，需要做到

21、：理解消费者有基本的消费心理判断，能判断出消费者的大致状况；发现消费者的实际需要并能纠正消费者在购物中的一些理念偏差，更加理性实际；提供现场服务通过语言、肢体行为和具体的服务活动，完成商品的交易行为。第42页/共79页3、售后服务：商品成交并不意味着服务结束，消费者还有一个很重要的过程，对商品的性能、功能使用后的感受。(1）商品成交，已经给消费者留下良好的印象，成为潜在的顾客；(2）现场未成交，服务质量又不高，消费未建立对商场的消费满意度；(3）现场虽成交,但服务人员给消费者留下极差的印象，顾客传播负面的印象,甚至投诉及上诉到法院,。第43页/共79页（二）服务按联系程度的分类：1、基本服务：

22、包括这样一些内容：(1）服务伴随在购买过程中.(2）服务是全方面、全过程的。2、连带服务：如送货、订购、安装、退换等，这些服务是零售商须提供的。3、附带服务：在竞争中，为提升零售商的形象，所提供的额外的服务，如休息处、小卖部、餐厅、托儿所、存包、停车服务等。第44页/共79页二、服务在经营中作用：1、完全服务(深度服务):是百货店、专业店与其它零售业态的区别，体现的是商店企业的文化和档次,商店专业性和档次与服务成正比。2、完全服务(深度服务):是零售店竞争的主要内容之一。服务水平的高低，实际代表零售商的经营管理文化，和企业的持继发展能力，是创造企业效益的重要手段。第45页/共79页三、零售店服

23、务发展的趋势：伴随着商品生产的丰富、市场竞争的日趋激烈，零售商崇拜价格将变化到注重服务,从零售业的发展过程看，服务还必将会有一些这样过程和表现：1、零售服务成为经营战略的一部分：在零售商的拟订的经营战略主要有：产品、市场、营销、财务、人力资源、服务，建立消费者信心、培育顾客忠诚度，服务是其中最重要的一环。第46页/共79页2、零售服务趋向超前性：从满足顾客需求创造顾客需求发展过程，了解所在商圈消费者潜在的期望，或者是处理消费者的抱怨，都是创造需求的途径。3、零售服务趋向多样化：由出售商品多元化全方位顾客服务。消费导购、信息台、儿童托管处、婴儿车、休息处、存包处、试衣间、停车场，邮购和电话服务、

24、包装礼品、特殊顾客服务、预订商品服务等。第47页/共79页 4、建立良好社区关系：零售商应该有一个核心商圈及稳定的顾客群，它是零售店生存的基础。如沃尔玛商店的建立消费 基金援建希望小学,家乐福商店的公益自行车骑行,人人乐商店的捐衣支援贫困山区,迪卡龙商店的社区攀岩普及活动第48页/共79页四、零售店服务的四个层次：在零售业态中，由商品竞争的一次竞争向深度服务的二次竞争发展，表现在两个方面：1、向顾客提供持久难忘的服务;在客户关系方向建立一种长期的、固定的关系，让消费者对商店产生固定向心力。2、妥善快速解决纠纷；在卖场中如果发生纠纷，而纠纷未处理好，商店将永远失去这名消费者，并且他将不满传播给7

25、名另外的消费者。第49页/共79页 3、善于发现“沉默顾客”：“沉默顾客”实质上是消费者对商店失望，是不满的另一种形式。可以通过这些方式来发现和了解“沉默顾客”：(1）设立意见箱并定期回应 (2）定期收集意见并反馈 4、感谢顾客：在消费过程中，顾客为商店创造了利润，所以，这种表达可以是：(1）对提建议的顾客已为某种形式表示感谢,定期的提供公开的物质的表示、精神的奖励。(2）多种形式表示感谢：收银台、出口处。第50页/共79页 第三节 消费满意度和顾客忠诚度 消费者在获得满意的消费过程时，称为获得了消费满意度，在有竞争存在前提上,以后消费者到同一商店重复消费或坚持消费某一固定品牌，零售商及制造商

26、的营销就有良好的回报了建立起顾客忠诚度。第51页/共79页一、消费满意度（一）消费体验与评价 消费者在购物消费的全过程中对零售商的服务，产生的消费心理反应，对消费过程的评价及消费后的感觉，称为消费体验。1.购买前消费体验：在实际的消费行为前，感受零售商的广告广告宣传、DM宣传，被广告的吸引，或被零售店的外观、地理位置的吸引，进入零售商的店铺。2.购买中消费体验：实地感受零售商的卖场环境，商品陈列艺术,卖场营销，服务素质等营销行为，以及同营业人员的接触，完成购买行为过程。3.3.购买后消费体验：对零售商的服务，产生心理反应，对过程的评价及消费后的感觉。第52页/共79页购后的三种重要的结果及两种

27、评价：1、消费的结果：(1)：购买的商品从质量、性能、功效、价格几方面进行评价，消费者会对商品进行一个大致的打分，认为它值，不值还是等值于所付出的货币。(2)：对首次的商品或服务会在记忆中产生印象，并做出相应的判断，判断商品或服务值不值这个付出的货币，会产生再次购买或消费的指令，反之则是下次的拒绝购买或消费的指令。第53页/共79页 (3)会对消费过程中的购物环境产生评价，因为在商品的价格和使用性能相同的前提下，消费者会选择卖场环境优越，服务上乘的零售店而放弃服务不好，卖场陈列差的零售店。第54页/共79页2、对消费结果的评价(1）消费高于期望值：达到期望值或以上，被判断为满意，并愿意很快的告

28、诉别人，来分享其中某一方面的超值结果。(2）低于期望值：消费者获得低于期望值的体验时，没有达到期望的水平，这种感受消费者也会不自觉的要告诉别人，有的消费者会找商店的店长评理，有的消费者甚至会到相应的管理机关，法律机构进行相应的投诉。由美国研究零售服务的学者泽丝曼尔等人在1990年提出的服务“差距”模型。第55页/共79页由美国研究零售服务的学者泽丝曼尔等人在1990年提出的服务“差距”模型。1、消费者期望的服务与零售商所提供服务的差距零售商未了解到消费者的需求。2、零售商了解到所提供的服务与消费者期望值的差距，但并未制定出相应的措施来缩小差距。3、应提供的服务与实际提供的服务的差距零售商未能很

29、有效的制订服务标准及有效的贯彻到员工的工作中去。4、零售商所提供的服务与应做到的服务的差距，未能通过有效的工具进行有效的沟通。5、消费者感受到的服务与零售商所提供服务的差距。第56页/共79页（二）消费满意度消费者在购物、消费、获得服务的过程中，从自身的期望值出发与获得结果相比的结果，称之为“顾客满意度”，也可称为消费满意度。综合如下几方面：消费满意度指标体系1、场地位置：商场位置、停车设施、购物环境、内容设备。2、商品方面：商品质量、陈列水平、商品范围、商品价格。3、服务方面：服务水平、付款速度、便民措施、售后服务、推广促销。第57页/共79页有关数据可以说明这种失望和对之情绪的后果：每每1

30、名名失失望望的的消消费费者者将将愤愤怒怒心心情情传传播播至至10名名消消费费者；者；每每1名名投投诉诉意意见见的的消消费费者者代代表表了了另另外外20名名消消费费者者的看法；的看法；每每1名满意的消费者会告诉名满意的消费者会告诉5名其它消费者；名其它消费者；每每100名名拆拆诉诉的的消消费费者者获获得得圆圆满满解解决决，其其中中的的70名，会成为长久顾客；名，会成为长久顾客；每每吸吸引引1名名新新顾顾客客的的成成本本5倍倍于于维维持持1名名满满意意的的消消费者。费者。第58页/共79页（三）建立消费满意度模式建立这套模式，应该有这样的程序：1、建立考核框架：将几十上百个涉及到与消费满意度有关的

31、因素，分门别类，归纳为可识别、易接受、可定量考核的几类。2、将指标规范化：对企业建立的涉及到消费满意度指标，尽量与规范的管理章程、条例结合，如服务质量标准，商品质量管理标准相结合，并建立可考核消费满意度的指标。第59页/共79页3、将计划实施：将企业设立的达到消费满意度的各项指项，通过企业的规章制度形式发布。4、实施监控：将消费者满意度做为零售店的一项日常且重要的工作来执行，需要有对内的监督机构，并建立相应的奖罚措施。美国研究零售服务的学者帕拉舒拉曼等人，在1998年推导出一个可以量度服务的数学模型，用以测量消费者的服务期望值和实际感受的服务的满意度的差距，该模型为：第60页/共79页其中：C

32、S：是各种服务要素（SF）的满意度之和；：是所有服务品质要素；：是消费者感受到的服务的加权值。第61页/共79页在各种服务要素 中；消费者经常感受到的有：可靠性指零售商准确的提供所承诺服务的能力；响应力指零售商为消费者提供的帮助及快速服务的能力；信心指雇佣的员工所具有的学识，礼貌及传递信任与自信的能力；移情指零售商所实际提供的对消费者的关心及个性化的关爱；实质性所实际提供的便利设施、设备、工作人员的服务及宣传资料。第62页/共79页（四）消费满意度的内容构成：所有的需求是千差万别的，但消费者也都有消费的共同点，都会有达到的相同的目标，将这些共同点、相同点汇集，可以构成零售商建立消费满意度的基础

33、，从提供服务的系统性区分，可以细分出这样几个方面：第63页/共79页1、产品满意度：这是消费满意度的核心和基础部分，包含有所出售产品的质量、性能、功效、包装、价格及是大众化产品还是个性化产品这样一些内容。2、服务满意度：消费者会愈来愈看重这一指标的内容，在产品性能相差无比的前提下，零售商比拼的一个重要方面就是服务，包括售前服务；售中服务；售后服务等三个方面。3、理念满意度：指零售商传递给消费者的有关零售商的地理位置，经营内容，商品构成及价格体系等内容，内容与实际的操作和实物之间是否相符，有没有差距.4、卖场满意度：零售商所经营的零售店，在某一业态之中，而每一业态的店铺，都应该有一个存在的公认的

34、优劣标准。第64页/共79页二、顾客忠诚度消费者在商店购物消费过程中，获得想要的商品并得到相应的完善服务时，对消费过程满意度给予打高分，建立了一个对零售店及所售商品的良好印象，在这种印象未改变以前，较长的一段时间内，对零售店和所售商品重复的光顾及购买，就可以说升华为顾客忠诚度了。第65页/共79页（一）商店忠诚度 零售商在对消费者展开的营销宣传和在购物消费过程中，得到消费者的认可并且满意，在以后一段时间重复到零售店消费购物，从此特征上可以说是零售商建立了消费者的商店忠诚度：第66页/共79页1、消费者获得高的满意度；消费者在购物过程中，在商品经营范围和价格认可时，对零售店的商店位置、卖场环境、

35、营销方式、服务质量获得认可，建立了信任，有了下次或是有长期重复该店消费的意愿，即是消费满意度。2、长期重复的进店行为：在没有竞争商店时，重复前往已认可的零售店购物，在有竞争商店加入，并且在商品、价格等方面也有吸引力的前提下，仍旧不改初衷，坚持到所选定的零售店长期购物消费。3、向他人介绍与推荐：消费者在获得满意和不满意的购物过程体验时，都向不自觉的向他人倾诉，向他人推荐自己认为获得很高满意度的商店时，也是建立了商店忠诚度的重要标志之一。第67页/共79页（二）品牌忠诚度 到商店购物的消费者，有相当一部分是被产品的品牌所吸引，对于这部分消费者来说，购买熟悉的品牌。同时，购买一些著名的品牌，还是一种

36、身份的象征，因而，许多著名品牌的制造商，都在争夺有极高消费能力的那一小部分顾客，这一部分顾客就足以使公司获取有足够的利润。对著名品牌的追求，越是发展中国家和地区，比起发达国家和地区，更加狂热。第68页/共79页1、品牌集中度高：在消费者追求和建立忠诚度的产品品牌上，表现为高度的集中，越是著名的品牌，世界级的名牌，哪么在消费中所建立的认知度和忠诚度越高，知名度越高的品牌，被追求的程度越集中，忠诚度也越高。2、价格的背离度高：在名牌商品的消费过程中，价格已失去参照的体系，也与价值背离程度相当高。第69页/共79页 世界级的名牌的顾客忠诚度一经建立，很难改变，一般知名度名牌的顾客忠诚度比较容易改变（

37、有横向的向其它品牌转移和纵向的向更高级的品牌发展），做为著名品牌的商品，自身具有如下的一些品牌特征：长期稳定的商品质量，有相适应的营销传播；与品牌相适宜的营业场所、环境与服务。第70页/共79页（三）顾客忠诚度的价值 对零售商而言，高度的忠诚度，是商店宝贵的财富，是一种典型的无形资产，是长期经营中达到的最好的结果，从其价值的数量方面考核，可以有品牌价值的构成和计量两个方面：第71页/共79页1、顾客忠诚度的价值构成：认知度：指消费者对零售商及所经营的商品品牌的知名度的响应，提示状态下的知名度和未提示状态下的知名度，对商品属性的认同度，对商品形象的联想等方面来考察。使用状态：可以从消费者对零售商

38、及商品品牌的价格判断；从价值方面判断；价格需求弹性方面判断；购买习惯；品牌的替换率；购买变化趋势等几个指标。第72页/共79页大众消费竟是大众消费竟是“小众小众”决定决定 高收入者购买行为影响大众消费 较强的时尚品位往往是高收入群体的消费行为特点。他们在对品牌的认同和选购方面，与一般消费者有什么不同呢？不久前，零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行了调查。第73页/共79页 以以手手表表为为例例，对对比比高高收收入入者者所所使使用用的的品品牌牌和和普普通通消消费费者者心心目目中中理理想想品品牌牌，可可以以发发现现高高收收入入群群体体持持有有

39、量量最最高高的的前前两两位位品品牌牌正正是是普普通通消消费费者者心心目目理理想想品品牌牌的的前前两两位位。在在前前十十位位的的理理想想品品牌牌中中，有有七七个个品品牌牌也也位位列列高高收收入入群群体体持持有有率率最最高高的的前前十十名名之之中中（见见图图1）。）。第74页/共79页 注重品位注重品位 注重品牌内涵注重品牌内涵 国国际际品品牌牌手手机机使使用用者者，更更关关注注产产品品的的品品牌牌，其其次次才才是是价价格格；而而国国内内品品牌牌手手机机使使用用者者最最关关注注价价格格，其其次次是是外外观观是是否否时时尚尚，再再次次才才关关注注手手机机的的品品牌牌。这这表表明明普普通通消消费费者者

40、虽虽然然心心里里非非常常羡羡慕慕高高收收入入群群体体的的消消费费品品牌牌，但但在在做做出出实实际际购购买买行行为为的的时时候候，却却有有着着不不同同的的跟跟随随方方式式。高高收收入入群群体体最最注注重重品品牌牌的的内内涵涵，通通过过品品牌牌来来表表现现自自己己的的心心理理价价位位上上注注重重外外观观的的时时尚尚程程度，通过外表来表现自己的个性。度，通过外表来表现自己的个性。第75页/共79页 这这种种现现象象可可以以给给各各种种产产品品的的营营销销者者一一个个启启迪迪，即即利利用用普普通通消消费费者者对对高高收收入入群群体体消消费费心心理理上上的的羡羡慕慕在在高高收收入入群群体体的的消消费费中

41、中挖挖掘掘时时尚尚理理念念，再再通通过过多多样样化化的的产产品品表表现现将将这这种种消消费费变变得得大大众众化化。这这样样才才可可以以抓紧大众时尚的开端，从而舞动整个链条。抓紧大众时尚的开端，从而舞动整个链条。第76页/共79页高收入人群体所使用的手表品牌高收入人群体所使用的手表品牌A劳劳力力士士、B欧欧米米茄茄、C雷雷达达、D西西铁铁成成、E浪浪琴琴、F飞飞亚亚达达、G斯斯沃沃奇奇、H天天王王、I精精工、工、J卡西欧卡西欧第77页/共79页普通消费者心目中的手表品牌普通消费者心目中的手表品牌A劳劳力力士士、B欧欧米米茄茄、C飞飞亚亚达达、D浪浪琴琴、E天天王王、F西西铁铁成成、G罗罗西西尼尼H雷雷达达、I梅梅花花、J英纳格英纳格第78页/共79页感谢您的观看！第79页/共79页