金阳项目营销推广策划案.pptx

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1、1.1 长沙市场动态分析第1页/共82页1、近期供给数据分析2、近期成交数据分析3、近期市场价格走势4、套型结构去化分析5、土地市场变化分析市场动态分析第2页/共82页近期供给数据分析批准预售量比去年同期大幅上升09年1-5月批准预售的纯商品房和住宅累计分别为242.56万、203.55万，与08年同期比，涨36.08和36.07。第3页/共82页近期成交数据分析成交量逐月攀升第4页/共82页观点一：观点一：0808年下半年房价振荡，市场观望氛围浓郁，刚性需求受压抑，在各级政府利年下半年房价振荡，市场观望氛围浓郁，刚性需求受压抑，在各级政府利 好政策刺激下，好政策刺激下，0909年上半年集中释

2、放；刚性需求成为支撑楼市复苏的主力年上半年集中释放；刚性需求成为支撑楼市复苏的主力军。军。观点二：观点二：0909年成交量的逐月高升，开发商涨价呼声甚高，投资版块客户逐渐回归。年成交量的逐月高升，开发商涨价呼声甚高，投资版块客户逐渐回归。第5页/共82页近期市场价格走势 成交均价逐月上涨，量价齐升的小阳春仍在显现。第6页/共82页套型结构去化分析 90以下产品供应最多，60-90 销量最好。90以下段经济紧凑产品依旧为市场供应主力户型，以低总价、低首付等特点拥有广泛市场，适合首置人群和投资型客户。120-140段户型均以三房为主，更能满足青年之家或三世同堂家庭置业需要，适合改善客户。第7页/共

3、82页土地市场变化分析 土地供应逐渐发热，仍以住宅为主，占总供给的68%。第8页/共82页市场小结：市场小结：09年上半年的刚性主力军几乎消化了市场之前的大部分存量，下半年市场预计整体上供不应求，价格会呈现微幅上涨的趋势；市场的初步复苏使得诸多开发商重新积极起来：有地的加紧开发速度，没地的疯狂找地，甚至许多建筑商也加入了开发队伍的行列。这一轮的热潮不会比07年逊色多少，预计2010年的市场将又会是个肉搏的市场；刚性需求的爆发使得中小户型结构的产品去化速度最快，目前的存量产品相对集中，单一的大户型及高端项目产品将不可避免的成为09年下半年的主力产品，竞争将较为残酷。第9页/共82页1.2 小户型

4、市场竞争分析第10页/共82页小户型市场竞争分析美居荷园定位：蔡锷北 成品家美居荷园是远大置业投资兴建的首个国家住宅产业化示范项目，由五栋高层组成，其中90%以上均为紧凑型两房、三房。75-92两房、三房138-197三房、四房卖点：紧凑性户型、精装修、稀缺地段目前销售均价7000元/，销售率72%，主推5栋紧凑中小户型。第11页/共82页小户型市场竞争分析铂宫定位：中央静邸 领袖行宫酒店改造项目，1-3层位商业，4-19层为公寓，目前引进酒店，投资客户可交由酒店托管，每月获取一定回报。卖点：精装修、稀缺地段目前销售均价6800元/，销售率82%，剩余房源均为西向扇形户型。第12页/共82页小

5、户型市场竞争分析印象天心定位：小户宽寓 私享生活产品为36-801房1厅、两房1厅，目前销售均价7100元/，销售率50%，余货主要为50以上户型。卖点：“6+1”创新产品、中心地段、景观资源第13页/共82页小户型市场竞争分析华都板式住宅：大户型酒店、写字楼小户型公寓定位：东塘 雅礼旁 城市中心卖点：中心地段、稀缺配套，完美社区目前销售均价7100元/，仅剩22套房源，均为高楼层，销售价格在7400元/以上第14页/共82页小户型市场竞争分析越界定位：豪华小户酒店公寓卖点：中心地段、稀缺配套1-4层为商业，5-30层为小户公寓，5月29日开盘，主推5-25层，25层以上对外销控，均价5500

6、元/，目前销售18%；第15页/共82页小户型市场竞争分析摩天1号定位：芙蓉中路 贺龙体育馆 摩天轮侧卖点：中心地段1-4层为商业，由商业运营公司统一运营，5-30层为46-85国际公寓。5月9日开盘，目前销售率55%，均价为6800元/第16页/共82页小户型市场竞争分析景江融城定位：首个智慧型江景公馆卖点：江景资源1层商业，2-33层为小户公寓，3梯16户，景观、户型较好的均为65-125两房、三房；6户/层30-50小户公寓主要位于夹缝之中，采光、通风有一定的问题。4月9日开盘，小户型均价6500元/第17页/共82页小户型市场竞争分析融圣国际定位：王朝盛世王者生活卖点：中心地段、稀缺配

7、套中心地段的住宅小区，其中4、8、9栋为40-57小户型公寓，共计900余套。小户公寓以“城壹品”重新包装，于年初面市，目前销售50%，均价为5300元/第18页/共82页小户型市场竞争分析云鼎公馆定位：云鼎至极 锋尚生活卖点：中心地段、稀缺配套由两栋31层高层建筑组成，1-4层为商业，5层为办公室，6-31层为29-86小户型公寓，4梯18户，共计468套。4月份开盘至今，销售80%，剩余110套左右房源，均价5400元/第19页/共82页小户型市场竞争分析城市快线定位：卖点：复式公寓、中心地段、稀缺配套1-2楼为商业，4-14楼为复式，面积区间在40-80平米，15-22楼为平层，面积区间

8、在40-80平米，3梯10户（包含一台观光电梯），可售户为185套，其中复式110套，平层75套。4月份开盘，目前销售100余套，均价：复式7500元/，平层：4300元/第20页/共82页小户型市场竞争分析天健芙蓉盛世定位：成长型时尚公寓1-4层为商业部分，5层为架空花园，6-31层为公寓，主要面积集中在30-46。目前销售均价5400元/，销售率为70%左右。卖点：社区配套、中心地段第21页/共82页小户型市场产品分析：项目项目总套数总套数面积区间面积区间小户型部分主力户型小户型部分主力户型产品形态产品形态面积区间面积区间套数套数占比占比美居荷园970套89-193 75-89 873套9

9、0%精装、紧凑型两房、三房铂宫323套30-71 42-60 227套70%精装、单间印象天心848套36-8736-50796套93%“6+1”创新1房华都371套61-8061-80371套100%1房1厅越界668套30-8840-60501套75%单间摩天一号1255套49-8249-65 1100套90%单间景江融城513套37-12337-44 132套26%单间融圣国际1235套40-14040-57 905套74%1房1厅云鼎公馆468套29-88 29-60 286套61%单间城市快线185套36-78 36-65 130套70%复式公寓、单间芙蓉盛世2144套34-125

10、34-92 814套38%单间第22页/共82页小户型市场产品分析：对产品的面积控制不到位。就单个楼盘而言，产品面积分布都较广，就整个市场而言，产品主力面积主要集中在40-60区间段；产品同质化比较严重。长沙小户型市场上，除了印象天心、城市快线存在创新户型以外，其他均为常规户型，而且以通间（单间）占主导；第23页/共82页小户型市场价格分析：项目名称项目名称项目地址项目地址起价（元起价（元/）均价（元均价（元/）最高价（元最高价（元/）美居荷园蔡锷北路610070007500铂宫中山路580068006800印象天心蔡锷路540071009400华都东塘640071007600越界火车站550

11、0摩天一号芙蓉中路、贺龙体育馆6800景江融城书院路、杜甫江阁47006500融圣国际人民路5300云鼎公馆韶山南路5400城市快线芙蓉中路、新建西路3900平层4300复式75008400芙蓉盛世芙蓉中路、伍家岭5400第24页/共82页小户型市场价格分析：整体定价较高。小户型项目均价高出长沙市整体均价2000余元/，剔除精装修成本，基本在6000元/上下徘徊，特别是个性化项目，其定价则更高；差价梯度较大。同一个小户型项目由于产品的差异化较大，导致在朝向、楼层、户型上的差价较大。而最高价无外乎集中在创新户型、采光、观景面较好，或紧邻空中花园的户型上；第25页/共82页小户型市场价格走势分析：

12、项目名称项目名称0808年年1111月月0808年年1212月月0909年年1 1月月0909年年2 2月月0909年年3 3月月0909年年4 4月月0909年年5 5月月0909年年6 6月月美居荷园铂宫印象天心华都越界摩天一号景江融城融圣国际云鼎公馆城市快线芙蓉盛世第26页/共82页小户型市场价格走势分析：第27页/共82页小户型市场销售分析：项目名称项目名称推售价格推售价格推货总套数推货总套数销售总套数销售总套数销售率销售率推售时间推售时间月均销售套数月均销售套数美居荷园7000970套69872%07年12月22日39套/月铂宫6800323套26582%07年12月2日14套/月印

13、象天心7100848套42450%08年9月26日47套/月华都7100371套34994%08年7月20日32套/月越界5500537套12122%09年5月29日121套/月摩天一号68001255套69055%09年5月9日345套/月景江融城6500513套15430%09年4月9日52套/月融圣国际5300905套45350%09年年初90套/月云鼎公馆5400468套37480%09年4月份125套/月城市快线平层4300复式7500185套10054%09年4月份33套/月芙蓉盛世5400814套56970%08年3月23日38套/月第28页/共82页小户型市场销售分析：09年供

14、货项目多。二环以内，09年上半年新面市的项目达6个之多，且供货时间主要集中在4月份前后；新面市项目多。09年供货的6个项目中，除融圣国际为老盘新推以外，其余均为新面孔，且都是单独的小户型项目。整体销售情况较好。从月均销售30套/月以上来看，长沙小户型项目销售情况比较理想。特别是09年新供货的项目，其月均销售上均在100套/月，甚至往上走；价格在一定程度上影响了销售速度。从目前在售项目的月均销售量来看，均价5500元/左右的楼盘相比均价在6000元/以上的楼盘去化速度较快；第29页/共82页产品、价格、销售关系总结：产品与销售的关系：新颖的产品能出奇制胜。现今小户型市场产品同质化严重，在销售上，

15、与价格相比，创新的产品能直接促进销售。产品与价格的关系：优秀的产品能带来更多的利润空间。由于小户型本身单价过高，优秀的产品对价格的提升有一定的局限性，但排除地段的先天因素，产品是支撑价格的根本。价格与销售的关系：价格与销售存在一定的矛盾。就楼盘开发而言，价格是保证利润的基础，但超乎市场之外的定价势必将抑制销售。第30页/共82页产品价格精装修产品附加值小户型销售影响小户型销售的几个因素：第31页/共82页小户型市场精装修必要性分析：项目精装修否精装成本均价月均销售率剩余货源美居荷园精装修1200元/700039套/月272套铂宫精装修1000元/680014套/月58套印象天心否710047套

16、/月424套华都否710032套/月22套越界否5500121套/月416套摩天一号否6800345套/月565套景江融城否650052套/月359套融圣国际否530090套/月452套云鼎公馆否5400125套/月94套城市快线否平层4300复式750033套/月85套芙蓉盛世否540038套/月245套第32页/共82页从以上数据反映出：1.目前市场上精装小户型项目较少；2.非精装项目相比精装修项目销售速度要快。精装小户并不被目前的市场以及客户所接受！第33页/共82页精装修利弊分析：精装修能提升项目品质及价格，但同样会导致后续矛盾重重。精装修要求开发商的综合实力较高，对质量的把控比较难，

17、容易造成后期投诉事件等；精装修能增加附加值，但同时也提高了置业门槛。精装修能让客户感觉省事、省心，但众口难调，难以满足所有客户。市场对精装的要求较高，平庸无疑被淹没第34页/共82页精装修取利弃弊提供菜单式精装服务具体操作：与家装公司合作，设计多款不同德装修方案供客户选择，客户可根据自身的风格需求进行装修！第35页/共82页小户型市场产品附加值分析：项目附加值类型美居荷园远大成品精装、分户中央空调、彩色可视门禁铂宫精装修、刷卡式智能电梯、黑白可视门禁印象天心空中花园、自动报警系统华都越界刷卡式智能电梯、远程控制一卡通、24h热水系统、公共空间新风系统、红外线安防系统、卫星电视摩天一号联网可视对

18、讲系统、闭路电视监控系统、远程读卡车辆管理系统 景江融城融圣国际彩色铝合金中空玻璃 云鼎公馆防辐射镀膜中空玻璃 城市快线观光电梯 芙蓉盛世5层架空花园、彩色可视门禁第36页/共82页由于小户型项目主要集中在城市中心繁华地段，加之其特殊的布局方式，在噪音、通风采光、安全等方面都有一定的局限性，因此，适当增加部分配套设施既可遮蔽劣势，又可提升产品附加值，增加项目卖点。根据项目的实际情况选择部分个性化配套非常必要第37页/共82页项目现状探研项目解读项目SWOT分析2第38页/共82页2.1 项目解读第39页/共82页项目位于芙蓉中路湖南日报对面，总建面1万余方,1层定位为商业,2-4层定位为写字楼

19、,5-26层定位为公寓。项目解读：第40页/共82页项目处于CBD金融商务中心的核心，周边银行、酒店、娱乐设施等配套齐全，商务氛围浓厚！芙蓉中路展 览 馆 路长沙商业银行家乐福喜来登中国银行芙蓉广场钱柜本案第41页/共82页2.2 项目SWOT分析第42页/共82页项目SWOT分析：优势：紧邻长沙南北主干道芙蓉中路，投资价值高、升值潜力大；项目位于烈士公园与沿江风光带的连接线上，毗邻城市中央最大公园-烈士公园，景观资源较佳。周边配套齐全，商务氛围浓厚，宜商、宜住、宜投资；项目即将封顶，楼体形象基本显现；第43页/共82页项目SWOT分析：劣势：项目体量小，仅万余方，无法形成规模；项目为酒店改造

20、的商住楼，产品存在一定的缺陷，与市场同质化严重；98年拿地，产权仅为45年，现今只剩30余年的产权；工地尚在施工，工地围墙的遮挡将不利于项目形象的昭示以及营销中心位置的选择；第44页/共82页项目SWOT分析：机会：09年上半年，在刚性需求的支撑下，销售在大幅上升的同时，价格亦得到回升，市场逐渐回暖；项目对面出版集团“国际金融城”的开发，将进一步巩固项目的核心位置，升值潜力继续放大；第45页/共82页项目SWOT分析：威胁：09年新面市小户型项目较多，由于产品同质化严重，地段相似，将直接威胁本项目；随着下半年推货量的继续扩大，2010年市场难以预见；第46页/共82页项目SWOT分析：1.来自

21、市场上其他小户型项目的竞争2.2010年市场难以预料1.体量较小 2.产品与市场同质化严重3.产权仅剩三十余年 4.工程施工，形象展示受到影响T威胁（Threat）：W劣势（weakness）：1.市场已经回暖 2.金融城的开发1.紧邻芙蓉中路 2.宜商、宜住、宜投资 3.景观资源 4.楼体即将封顶S优势（strength）：O机会（opportunity）：预防、解决途径：1.在推广上，通过放大覆盖的城市配套来弥补体量较小的问题；2.增添产品附加值，比如新风系统、直饮水、24小时热水等，以增加项目的 卖点，3.与政府有关部门协商，通过补交费用等措施，将产权年限补齐；第47页/共82页项目定位

22、市场定位客户定位价格定位3第48页/共82页3.1 市场定位第49页/共82页三只眼，看项目第50页/共82页小，即是大小，即是大项目拥有优越的地段，1.5万方的体量，却享受着300平方公里的城市配套第51页/共82页居住+办公=公寓居住+酒店服务=酒店式公寓市场定位在大的市场背景下，市场竞争日益激烈，越来越多的小户型项目加入到酒店式公寓的行列中，项目推广没有差异，很难引发市场关注：第52页/共82页Equipment（设施先进标准）:为了最大限度满足业主商务、居住的多元化需要，一层主入口配有精装公共大堂，豪华气派，公用商务设施齐全。Express（交通便捷标准）：与三湘第一路芙蓉路并驾齐驱,

23、地处CBD核心,向南直达株洲、湘潭，比肩国际的荣耀，掌控交通动脉的特权。Economic（经济原则）：物超所值,功能齐全,适合多种职业的人办公、居住、生活。Ecologic（生态原则）：紧邻烈士公园，力求创造和谐的自然、人文环境；Entertainment（休闲原则）：城市生活圈、城市商务圈，项目所在区域的健康医疗、一体教育、购物休闲、娱乐餐饮、金融储蓄等配套一应俱全。根据项目的特点，从业主角度出发，提出5E标准：第53页/共82页本案形象与主题呼之即出！第54页/共82页项目形象定位：城市动脉上的集成式商务公寓城市动脉：芙蓉中路为南北主干道，是长沙当之无愧的城市动脉！集成式商务公寓：集办公、

24、居住、酒店服务、优越的城市配套于一体的小户公寓。即办公+居住+酒店服务+密集的城市配套=集成式商务公寓第55页/共82页案名建议：案名建议：主推：安柏：Amber，琥珀的意思，Amber在英伦文化隐含有高贵、坚强、精英的意思；丽晶：形容像琥珀一样晶莹剔透；安柏丽晶：崇尚的是王者对于世间万事尽在把握的优越与自我挑战的乐趣；安柏丽晶安柏丽晶，是为“精英人物”度身定造的事业驿站、创富大本营；安柏丽晶，中心区商业帝国就在他们的脚下。第56页/共82页不在芙蓉北，不在芙蓉南！推广主题：突破寻常思维想象力，寻求市场争议：第57页/共82页备选：金阳国际、白金瀚宫第58页/共82页LOGO、VI表现：第59

25、页/共82页LOGO、VI表现：第60页/共82页3.2 客户定位第61页/共82页一、国际国内驻长沙小型商务机构入驻理由：优越的商务环境、更多的商务机会、更少的综合商务成本、更高的商务品质、更体面更便利的生活质素、恰到好处的空间。入驻形式：办事处、代表处、通联站、接待处、拓展部；一个单位或多个单位。使用性质：商住（一个单位）；办公若干、居住若干（多个单位）。二、频繁往来长沙的国际国内商务人士入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。入驻形式：在长沙常住私人居所。使用性质：私人住所、休息

26、室，兼第二办公室、接待处。谁最可能入住我们的客户第62页/共82页三、长沙的小型公司和SOHO族入驻理由：恰到好处的空间及格局、更优越的商务环境、更多的商务机会、更少的商务成本、更高的商务品质、更便利更快捷的生活节奏、时尚与繁华。入住形式：小公司、工作室、自由职业者的创作室。使用性质：商住。四、城市新贵入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更便捷的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。入住形式：享乐所/过渡房使用性质：舒适住家。第63页/共82页上述人群均有可能卖进可能买进理由：1）自用有需求 2）置业有价值市区闲散资金投资者可能投资理由：1）区域好，

27、升值潜力大；2）物业质量佳：3）高回报。项目周边企事业、学校、银行、个体商家等投资客可能投资理由：1）区域好，升值潜力大；2）物业质量佳：3）高回报。外地投资客可能投资理由：1）了解区域物业的价值；2）出租前景佳；3）物业质量佳；4）高回报。客户置业用途比例预测：投资60%、自住15%、自住兼办公20%、办公5%我们的客户谁最可能买进第64页/共82页3.3 价格定位第65页/共82页平开高走：项目地段优越，属于快速去化的小体量项目；推出特价房：不间断，适时推出少量特价房，吸引市场关注度，加速去化。-以市场价格水平为导向平开高走价格策略特价房价格策略：第66页/共82页可类比小户型项目：可类比

28、小户型项目：项目位置装修标准价格元/项目优势美居荷园蔡锷北路精装7000地段、精装铂宫中山路精装6800地段、精装印象天心蔡锷南路毛坯7100紧邻天心公园华都劳动路东塘毛坯7100东塘商圈、大社区越界八一路与车站北路交汇处毛坯5500火车站摩天1号芙蓉路侯家塘毛坯6800侯家塘商圈景江融城湘江东岸杜甫江阁斜对面 毛坯6500无限江景融圣国际人民中路与车站南路交汇处 毛坯5300火车站、大社区云鼎公馆韶山中路雨花亭毛坯5400雨花亭商圈城市快线芙蓉路新建西路口毛坯复式7500复式结构天健芙蓉盛世芙蓉路伍家岭毛坯5400伍家岭、大社区第67页/共82页从以上图表可以看出下户型价格主要集中在5000

29、-5500元/平米和7000元/平米左右两个区间段；均价7000元/平米左右的小户型楼盘基本属于精装，或者大社区盘，而且销售率都在50%以上，处于销售后期；均价5000-5500元/平米的小户型基本属体量小，区位较好的楼盘；各楼盘都有自己明显的独特优势；因此，建议本案入市价格控制在均价因此，建议本案入市价格控制在均价55005500元元/左右，左右，确保项目迅速确立市场地位，快速去化。确保项目迅速确立市场地位，快速去化。第68页/共82页营销推广策略4第69页/共82页项目形象的建立及强化,进行市场占位，在此期间必须对市场反应及其变化保持高度的敏感和足够的应变能力,这是后续推广成功的关键。通过

30、报纸广告：软硬结合，概念的导入，产品的属性与内在品质所蕴涵的多重价值吸引整个市场的关注，实现实效的推广效应，主动蓄客。新闻策动：与媒体联合，通过新概念的导入，形成新闻攻势。营销中心：项目形象展示，与其他项目形成联动推广。推出户外：树立项目形象及认筹信息，引发客户注意。现场包装：现场围墙及楼体包装，项目销售信息及形象的直接展示面。定向传播：短信、直击购买客群。高调上市 立体传播第70页/共82页营销推广节奏控制：以8月中旬进场，10月中旬为开盘节点，本案推广周期分为如下。赢得声望 口口相传形象期开盘期强销期持销期总体亮相 聚引关注产品诉求，开盘造势8月9月10月11月12月12月策略重点主要媒体

31、卖点深化，锻造体验分阶推广核心户外报纸短信网络户外现场集成式商务公寓，登陆长沙集成式商务公务，火舞了长沙集成式商务公寓，演绎财智巅峰户外报纸短信户外短信房源推出住宅住宅住宅、写字楼住宅、写字楼、商业第71页/共82页销售上如何借力新竞争力 情景营销与渠道营销相结合情景营销做大众，渠道营销搏小众现场形象展示现场氛围把控现场活动开展体验中赢自然上客第72页/共82页情景营销做大众，渠道营销搏小众小众营销各有各的招人流聚集地点、商业中心、写字楼做项目巡展目标客户集中的企业、单位做企业服务利用兴鼎资源开拓客群第73页/共82页销售上如何借力新竞争力 “商”、“贾”同存的营销队伍坐 商现场接待组负责现场

32、接待谈客、成交行 贾渠道外拓组负责小众营销利用资源拓展客户第74页/共82页现场包装建议5第75页/共82页由于项目地块较小，现场正在施工，导致整体形象杂乱，加之工地围墙的遮挡，在项目楼体形象的展示以及售楼部的选择上有一定的难度。第76页/共82页售楼部围墙广告楼体巨幅入户大堂样板层现场包装建议：第77页/共82页售楼部的选择及包装：芙 蓉 中 路入口项目即将封顶，考虑到后期垮架、工地围墙拆除后营销中心的昭示性以及较长的展示面，我司建议将临芙蓉中路的两个门面作为项目的售楼部，入口设在北面。临芙蓉路面采用大面积落地玻璃，增加售楼部的采光面的同时，对后期的展示效果较好。第78页/共82页售楼部效果示意：第79页/共82页物业建议物业建议-大堂设计处理大堂设计处理华丽的大堂，显示项目的尊贵第80页/共82页物业建议物业建议-智能化系统智能化系统掌纹识别门禁系统彩色可视对讲系统闭路电视监控系统 门禁管理系统第81页/共82页感谢您的观看。第82页/共82页