AC尼尔森饼干市场零售研究.pptx

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1、全国饼干年度销售增长趋势饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段MAT+24.9%+24.9%+4.8%+4.8%+21.8%+21.8%+1.1%+1.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）MATAM 01 AM 02AM 01 AM 02米饼类干脆小食34.622.812.80.6方便面22.54.216.13.7销售量增长销售额增长第1页/共94页饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中，4个主要城市的发展速度相对较快MAT AM 01 Vs MAT AM 00MAT AM 01 Vs MAT AM 00MAT AM 02

2、 Vs MAT AM 01MAT AM 02 Vs MAT AM 01销售量增长销售额增长第2页/共94页饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力128,544160,556168,27132%37%43.5%29.1%27.7%28.9%38.9%35.3%27.6%2,6233,1943,23027.6%31.2%37.7%35.0%33.3%34.2%37.4%35.5%28.1%天津辖区杭州辖区广州辖区销售量（吨）销售量（吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）第3页/共94页七大地区饼干市场销售重要性变化趋势华东在过去一年里销售重要性不断

3、提高销售量重要性销售量重要性销售额重要性销售额重要性东北华北西北华东华中西南华南第4页/共94页饼干在全国各大区的市场渗透比较饼干整体在东北地区的市场渗透率最高数值铺货率数值铺货率第5页/共94页全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率饼干在西北现代通路中渗透率最高数值铺货率数值铺货率第6页/共94页全国饼干不同品类年度销售变化趋势夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长8.3%12.1%26.1%21.2%6.8%8.6%14.4%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单片夹心梳打威化其他8.9%12.4%32.9%20.1%7.8%6.9%7.9%3

4、.0%2,6%9.2%2.9%11.6%27.9%20.5%8.2%8.3%11.4%12912916116116816826232623319431943230323010.7%4.4%11.1%19.8%22.9%7.0%7.7%16.4%11.9%6.6%12.2%24.3%22.0%7.7%7.3%7.9%12.2%5.7%11.0%20.4%22.5%8.1%8.1%12.0%第8页/共94页全国饼干不同品类双月销量趋势曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降销售量（千吨）销售量（千吨）第9页/共94页不同地区饼干不同品类销量重要性分布华南地区饼干品类分布较分散销售量份额销售量份额

5、MAT AM 02MAT AM 02第11页/共94页饼干不同品类在不同地区价格指数比较各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东饼干饼干（100）（100）（100）（100）（100）（100）（100）夹心夹心128.6124.2138114.9103.998.595.9甜单片甜单片74.371.678.480.884.28189.6咸单片咸单片101.293.9109.869.594.382.287.2蛋卷蛋卷182.2190347.9170.51

6、73.6162.5141.3曲奇曲奇100.6104.6154.3119.291.6150140.2梳打梳打117.4109.6148.7111.9124.392.486.1威化威化124.9102.5116.489.5109.871.379.3儿童膨化儿童膨化469.9364.5475.1387.3447.7304.4284.6其他其他87.3101.178.5108.695.1105.6123.1MAT AM 02MAT AM 0215.717.214.417.616.522.422.7第12页/共94页全国饼干不同品类市场渗透率各品类在整体市场渗透率均略有下滑第13页/共94页饼干不同品

7、类渠道重要性变化趋势现代通路对各品类的重要性都有增加曲奇曲奇蛋卷蛋卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心梳打梳打威化威化其他其他超市/卖场/百货售货亭/杂货店其他第14页/共94页全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 02FM 02AM 02康师傅45464849474744夹心61646364646466第15页/共94页饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东饼干饼干82789774717776夹心夹心827179

8、57575573甜单片甜单片81718658534867咸单片咸单片71686644526570曲奇曲奇65565649595152蛋卷蛋卷36404324273743梳打梳打29486623275147威化威化50535940425561其他其他78645951445466儿童膨化儿童膨化39485314171536数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02第16页/共94页全国主要生产商年度市场份额变化纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一销售量份额销售量份额销售额份额销售额份额MAT LYMAT TYMAT LYMAT TY纳贝斯克8.07.410.410奇宝8.86.49.47.1销售量

9、份额销售额份额第18页/共94页天津辖区年度销量份额前10位生产商比较天津辖区低价位品牌占据主体第19页/共94页天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定销量份额销量份额第20页/共94页天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势甜单片市场领导优势有所下降销量份额销量份额第21页/共94页天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）第22页/共94页杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较达能领导优势明显第23页/共94页杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势前10位生产商整体份额有

10、所下降销量份额销量份额第24页/共94页杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势夹心销量份额有所增长销量份额销量份额第25页/共94页杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）第26页/共94页广州辖区年度销量份额前10位生产商比较纳贝斯克占据市场首位第27页/共94页广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定销量份额销量份额第28页/共94页广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势销量份额销量份额第29页/共94页广州辖区夹心

11、主要品牌销量份额趋势低价位品牌九州快速增长销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）第30页/共94页整体市场回顾小结饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌

12、形成较大压力。第31页/共94页饼干不同品类细分回顾第32页/共94页市场销售季节性分布趋势?谁是市场中占领导地位的品牌？我们康师傅的潜力和机会在哪里？市场发展呈增长趋势,还是下降趋势?发展最快、销售重要性最大的地区是哪里？议程安排第33页/共94页市场增长趋势，上升？下降？销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单片夹心梳打威化其他3.0%2,6%2.9%1291291611611681682623262331943194323032304.4%6.6%5.7%3.94.64.3173.7181.6141.6蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势蛋卷整

13、体市场在今年销售呈现下降趋势第34页/共94页蛋卷市场是否有明显的季节性？今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季第35页/共94页哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？6.4%4.4%4.7%4.4%4.7%3.4%4.2%22.7%19.8%26.1%26.0%24.1%22.2%15.8%8.2%9.7%7.8%5.7%5.8%4.8%3.8%5.5%6.7%6.3%4.8%5.2%4.6%5.0%21.7%16.0%20.5%28.4%18.9%41.2%23.3%35.1%36.9%34.2%32.3%43.0%30.1%43.7%销售量（吨）

14、销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性华东是蛋卷最大的市场；华东是蛋卷最大的市场；但在春节期间，华南市场大幅度增长但在春节期间，华南市场大幅度增长第36页/共94页蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东饼干饼干82789774717776蛋卷蛋卷36404324273743数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高第37页/共94页各地现代通路中蛋卷主要品牌份额康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限3728.520.35.64.34.00.3华东华东华南华南华北

15、华北华中华中西南西南东北东北西北西北全国全国 其他牌子其他牌子 52.954.159.730.478.975.245.278.7 康师傅蛋酥卷康师傅蛋酥卷 14.96.90.950.21.30.944.55.2 元朗元朗 8.8031NA0NANANA 波力波力 6.914.906.80.10.50.2NA 麦宝麦宝 510.3NA4.30.62.92.70 华美华美 3.43.34.619.22.9112.4 茂昌茂昌 2.98NANANANANANA 康元康元 1.90.71.14.80.17.11.21.1 富达富达 0.80.100.82.47.13.22.6 恒华恒华 0.70.70

16、.90.60.20.10.6NA 嘉士利嘉士利 0.60.10.30.15.92.90.4NA超市超市/百货百货/卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02AM 02 平均价格 加权铺货率 康师傅蛋酥卷 40RMB/KG 45波力 47.1RMB/KG 51麦宝 19RMB/KG 36第38页/共94页6.8%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单片夹心梳打威化其他7.8%8.2%129129161161168168262326233194319432303230市场增长趋势，上升？下降？1013.111.57.0%7.7%8.1%202.6

17、257.3226.8梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势第39页/共94页梳打市场是否有明显的季节性？10/11/1210/11/12和和1 1月是梳打饼干的销售旺季月是梳打饼干的销售旺季第40页/共94页梳打在不同地区销量变化趋势3.2%2.9%2.9%2.9%2.9%3.5%2.5%18.2%14.9%15.3%13.7%15.1%15.8%16.9%2.7%2.9%2.9%2.4%2.7%2.9%2.6%6.9%5.8%5.3%7.4%8.7%7.0%7.1%2.8%2.7%2.2%1.9%2.3%2.8%2.8%19.0%21.7%20.6%18.4%1

18、8.3%17.0%19.4%47.2%49.1%50.9%53.3%49.9%51.0%48.8%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性华东地区占整个梳打饼干销量的华东地区占整个梳打饼干销量的50%50%左右左右第41页/共94页梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率梳打在华东的市场渗透率在47%左右东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02梳打梳打29486623275147第42页/共94页各地现代通路中梳打主要品牌份额达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌52.317.116.

19、56.82.72.42.3华东华东华南华南华北华北华中华中东北东北西南西南西北西北超市超市/百货百货/卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国奇宝太平奇宝太平 49.840.958.154.66958.560.177.2达能高钙达能高钙 25.540.310.510.58.42.84.76.2 康元康元 4.341.79.206.55.24.1嘉顿嘉顿 2.51.57.61.70.92.62.11 积士佳积士佳 2.20.87.50.42.723.23.2格力高格力高 23.600.500.20NA嘉顿嘉顿 利华利华 1.60.83.42.40.33.82.92.3 嘉伦嘉伦 0

20、.80.601.31.74.70.4020.9RMB/KG19.9RMB/KG第43页/共94页市场增长趋势，上升？下降？8.3%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单片夹心梳打威化其他8.9%9.2%12912916116116816826232623319431943230323010.7%11.9%12.2%313389.7345.211.514.813.9曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势第44页/共94页曲奇市场是否有明显的季节性？今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季今年春节期间，曲奇市场出现了明

21、显的销售旺季第45页/共94页曲奇在不同地区销量变化趋势7.1%6.5%7.0%7.9%7.4%6.9%7.8%23.6%25.5%27.2%23.9%25.7%21.3%28.1%9.2%8.7%9.7%6.5%9.0%4.6%6.4%12.5%12.9%13.3%12.3%10.1%8.2%12.7%19.5%17.5%16.9%20.5%19.1%25.5%17.3%27.3%28.0%25.1%28.0%27.4%32.7%26.7%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性曲奇在华北地区的销量不断增长；曲奇在华北地区的销量不断增长；春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大

22、春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大第46页/共94页曲奇在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东加权铺货率加权铺货率 AM 02AM 02曲奇曲奇90938687889589第47页/共94页各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散超市超市/百货百货/卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国华东华东华北华北华南华南西南西南东北东北华中华中西北西北其他牌子其他牌子 28.934.825.429.616.431.427.417.5康元康元

23、 15.54.835.70.133.412.62.414.1纳贝斯克趣多多纳贝斯克趣多多 10.211.712.55.74.410.710.610.3华美华美 6.96.22.17.516.59.9146.5丹麦蓝罐丹麦蓝罐 5.75.60.123.900.10NA达能达能 王子王子 4.68.92.80.31.12.67.34.1统泰统泰 4.49.64.7NANA00.1NA溢东溢东 4.43.33.97.54.50.68.61.4港联港联 3.61.30.512.67.60.74.8NA嘉顿嘉顿 利华利华 2.93.621.31.78.91.47.3嘉伦嘉伦 2.42.41.50.11.

24、512.61.82.8第48页/共94页各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散超市超市/百货百货/卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国华东华东华北华北华南华南西南西南东北东北华中华中西北西北其他牌子其他牌子 28.934.825.429.616.431.427.417.5康元康元 15.54.835.70.133.412.62.414.1纳贝斯克趣多多纳贝斯克趣多多 10.211.712.55.74.410.710.610.3华美华美 6.96.22.17.516.59.9146.5丹麦蓝罐丹麦蓝罐 5.75.60.123.

25、900.10NA达能达能 王子王子 4.68.92.80.31.12.67.34.1统泰统泰 4.49.64.7NANA00.1NA溢东溢东 4.43.33.97.54.50.68.61.4港联港联 3.61.30.512.67.60.74.8NA嘉顿嘉顿 利华利华 2.93.621.31.78.91.47.3嘉伦嘉伦 2.42.41.50.11.512.61.82.8第49页/共94页8.6%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单片夹心梳打威化其他6.9%8.3%12912916116116816826232623319431943230323

26、07.7%7.3%8.1%市场增长趋势，上升？下降？192.7258.3249.18.913.314.4威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！第50页/共94页威化市场是否有明显的季节性？威化市场并无明显季节性，威化市场并无明显季节性，且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势第51页/共94页威化在不同地区销量变化趋势7.0%8.8%6.1%7.4%5.9%7.4%6.6%22.3%24.5%26.8%20.1%19.2%20.7%18.0%7.2%6.7%7.2%7.8%6.4%7.6%7.3%24.9%20.3%

27、20.7%24.4%29.5%29.6%31.5%27.8%29.9%30.1%27.0%29.5%25.0%26.6%9.8%8.8%8.2%12.4%8.3%8.9%9.3%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性威化在华东销量不断增长，威化在华东销量不断增长，因此华东地区占威化整体销量比重不断提高因此华东地区占威化整体销量比重不断提高第52页/共94页威化在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率威化在华东的市场渗透率最高东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02威化威化5053594042

28、5561第53页/共94页各地现代通路中威化主要品牌份额威化主要品牌地方化明显超市超市/百货百货/卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国华东华东华南华南华北华北华中华中东北东北西南西南西北西北其他牌子其他牌子44.350.424.664.432.359.247.841.6奥登奥登13.13.230.22.425.516.618.2雀巢雀巢11.45.6235.54.916.810.919.5嘉顿嘉顿9.4520.13.44.87.57.95.2奇宝奇宝8.19.87.87.97.154.86.6光明光明4.915.9NANANANANANA佳旺佳旺2.908.80.7NA2.5

29、13.1嘉士利嘉士利1.91.2029.72.20.97.6楚嘉利楚嘉利1.92.302.45.50.42.26.3广怡广怡1.90.11.40.27.58.16NA康元康元1.82.402.800.18.22.7全国平均价格：奥登 11.8 RMB/KG光明 22.7 RMB/KG雀巢 41.0 RMB/KG第54页/共94页市场增长趋势，上升？下降？12.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单片夹心梳打威化其他12.4%11.6%12912916116116816826232623319431943230323011.1%12.2%11.

30、0%320.3352357.81618.720.4咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！第55页/共94页咸单片市场是否有明显的季节性？咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，因此季节性不明显因此季节性不明显第56页/共94页咸单片在不同地区销量变化趋势4.9%4.5%4.9%5.2%5.8%6.4%5.3%25.8%28.2%27.5%24.7%25.8%22.3%23.6%1.4%1.2%1.3%1.7%1.7%2.0%1.5%8.3%7.8%9.0%8.9%9.0%10.4%9.0%3.9%3.8%4.0%4.

31、0%3.6%3.5%3.8%11.6%12.4%14.1%13.3%14.9%13.7%14.0%44.0%42.1%39.2%42.2%39.2%41.8%42.8%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性咸单片在各地销量均呈增长趋势，咸单片在各地销量均呈增长趋势，其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快第57页/共94页咸单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率咸单片华中/西南/华南等地渗透率均有所增加东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率 AM 02

32、AM 02咸单片咸单片71686644526570第58页/共94页各地现代通路中咸单片主要品牌份额达能咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体50%超市超市/百货百货/卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国华东华东华北华北华南华南华中华中东北东北西南西南西北西北其他牌子其他牌子 30.719.539.739.334.256.63319.8达能闲趣达能闲趣 24.648.96.20.85.10.74.529.7思朗思朗 6.45.77.77.55.339.45.4乐之单片乐之单片 6.11.715.73.6210.21.91.6嘉顿嘉顿 63.51.724.62.84.55.23.8

33、康元康元 3.552.91.60.21.24.78.5博通博通 3NA9.9NA2.11.4NA16.5九洲九洲 2.50.10.70.828.10.9140.2格力高格力高 2.24.90.10000.4NA积士佳积士佳 2.10.90.49.22.20.725嘉伦嘉伦 21.42.425.71.91.80.5第59页/共94页市场增长趋势，上升？下降？26.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单片夹心梳打威化其他32.9%27.9%12912916116116816826232623319431943230323019.8%24.3%20

34、.4%636.6652.1640.342.344.844甜单片在过去两年销量份额不断下降，甜单片在过去两年销量份额不断下降，领导优势逐渐减弱！领导优势逐渐减弱！第60页/共94页甜单片市场是否有明显的季节性？甜单片市场虽然销售趋于下降，但在甜单片市场虽然销售趋于下降，但在2/32/3月仍有销售旺季出现月仍有销售旺季出现第61页/共94页甜单片在不同地区销量变化趋势16.2%17.3%15.6%14.9%15.5%15.2%15.4%41.4%38.8%38.7%37.7%39.0%39.6%39.8%3.8%4.1%4.1%5.2%4.0%5.5%5.3%6.0%6.5%6.2%6.5%6.0

35、%6.7%6.6%6.4%6.0%5.8%5.3%5.3%5.6%5.3%5.5%5.5%6.3%6.3%7.0%5.6%6.0%20.8%21.8%23.2%24.1%23.3%21.7%21.6%销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区第62页/共94页甜单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率甜单片在华北的市场渗透率有所下降东北东北华

36、北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02甜单片甜单片81718658534867第63页/共94页各地现代通路中甜单片主要品牌份额甜单片最大的三个地区中均有领导品牌超市超市/百货百货/卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国华北华北华东华东东北东北华南华南华中华中西南西南西北西北青食青食 18.145.20.13.7NA0.10.2NA达能牛奶达能牛奶 13.41.5370.93.77.12.86.2嘉士利嘉士利 118.11.944.20.727.114.832.2达能甜趣达能甜趣 8.71.8

37、23.70.20.54.41.59康元康元 6.95.34.78.119217.420.7奇宝每乐时奇宝每乐时 6.74.576.79.716.94.69.8富丽富丽 4.39.204.9NA1.62.50.6奇宝消化饼奇宝消化饼 3.52.81.51.619.81.62.71.2思朗思朗 1.81.12.40.53.31.64.71.2万士发万士发 1.41.10.51.22.33.980.7美嘉思美嘉思 1.40.41.70.94.81.52.91.5博通博通 1.22.9NA0NA0.8NA4.1嘉顿嘉顿 1.10.60.71.54.90.81.50.7积士佳积士佳 10.10.60.5

38、6.71.90.93.1第64页/共94页市场增长趋势，上升？下降？21.2%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇蛋卷咸单片甜单片夹心梳打威化其他20.1%20.5%12912916116116816826232623319431943230323022.9%22.0%22.5%578718.8739.825.93335.6夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长！夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长！第65页/共94页夹心市场是否有明显的季节性？夹心没有明显季节性销售变化趋势夹心没有明显季节性销售变化趋势第66页/共94页夹心在不同地区销量变化趋势11.7%1

39、2.3%12.5%11.8%11.2%11.4%11.5%30.9%30.6%29.6%28.7%29.1%30.1%27.5%1.5%1.5%2.0%2.2%2.0%1.9%1.4%9.6%10.6%9.7%9.6%8.4%9.4%10.1%9.8%10.4%10.6%10.9%10.8%11.0%11.5%7.7%7.7%7.6%8.2%9.8%7.6%7.8%28.9%26.9%28.2%28.5%28.7%28.6%30.4%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性华东已成为夹心最大的销售市场！华东已成为夹心最大的销售市场！第67页/共94页夹心在不同地区超市/卖场/百货市场

40、渗透率夹心各地市场渗透率较高东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02夹心夹心82717957575573第68页/共94页各地现代通路中夹心主要品牌份额康师傅和纳贝斯克是夹心市场中最主要的竞争对手超市超市/百货百货/卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国华东华东华北华北东北东北华南华南华中华中西南西南西北西北康师傅康师傅3+23+217.517.519.717.814.413.613.426甜酥夹心甜酥夹心3.63.24.44.6322.63.4咸酥夹心咸酥夹心8.79.910.686

41、4.53.94.9达能王子达能王子10.121.53.83.83.49.136.3奥利奥奥利奥1312.810.814.412.117.918.112.7鬼脸嘟嘟鬼脸嘟嘟7.94.112.19.42.69.56.919.6乐之夹心乐之夹心7.45.9108.446.471.8奇宝每乐时奇宝每乐时43.62.95.46.36.13.44.8康元康元2.521.31.18.80.28.44.5九洲九洲2.40.31.621.510.48.42.6嘉伦嘉伦2.10.82.25.51.62.13.90.6思朗思朗1.90.52.71.24.41.33.72.5积士佳积士佳1.71.20.50.56.1

42、4.42.12.4嘉士利嘉士利1.50.50.94.312.742.1销售份额（占夹心整体）销售份额（占夹心整体）第69页/共94页各品类细分回顾小结夹心 -巩固市场地位，稳扎稳打夹心在过去两年不断增长销量并扩大其在饼干整体中的销售份额康师傅在夹心品类中市场优势较明显，关键是如何维持优势甜单片/蛋卷-充分利用现有资源甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋势，但甜单片仍然是饼干品类中第二大品类，而蛋卷在春节销售旺季期间仍有较大潜力康师傅在这两种品类种已有产品，如何利用现有资源提高其表现成为关键曲奇/咸单片/威化/梳打康师傅目前尚无产品在该些品类该些品类地区间品牌差异性较大，第70页/共94页康师傅 V

43、s 纳贝斯克 Vs 达能比较分析第71页/共94页目 的比较三者在产品线路、地区分布、铺货率等方面的情况，分析三者在市场策略方面的异同点比较三者在其共同品类-夹心-中的表现，发掘康师傅的优势以及潜在威胁第72页/共94页全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额三大主要厂商的市场领导优势日趋减弱35.837.138.738.137.132.934.53434.434.134.430.831.5销售份额销售份额第73页/共94页全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势康师傅日趋依赖夹心这一个品类7.16.97.57.57.76.97.282.5%82.5%85.0%83.1%82.7%80.7%84.7%

44、9.2%9.0%7.1%7.7%8.0%7.3%6.7%2.9%3.2%3.1%4.7%4.5%7.6%4.9%：占康师傅整体的销量重要性占康师傅整体的销量重要性第74页/共94页全国达能不同品类销量重要性变化趋势甜单片对于达能的销量重要性日趋减弱12.411.912.312.712.511.311.640.4%37.2%37.9%35.4%38.0%38.6%34.1%24.8%23.1%20.6%22.7%22.1%25.1%22.5%17.9%20.9%19.0%15.6%15.8%15.7%21.4%11.3%11.3%12.7%15.7%14.6%12.3%14.5%1.6%3.2%

45、6.7%8.2%6.7%6.2%5.4%3.7%4.1%3.0%2.4%2.7%2.2%2.1%：占达能的销量重要性占达能的销量重要性第75页/共94页全国纳贝斯克不同品类销量重要性变化趋势奇宝的加入增加了纳贝斯克在梳打/威化等市场的实力15.115.114.613.914.112.612.765.7%63.2%64.0%68.4%67.4%69.7%69.0%12.3%12.5%13.9%11.6%11.2%11.9%11.8%9.8%11.1%11.3%9.3%10.1%8.6%9.9%10.7%12.0%10.4%10.2%10.9%9.3%8.8%40.1%39.2%38.9%41.3

46、%42.3%43.8%42.3%25.2%24.0%24.6%26.3%24.1%23.5%25.4%18.7%18.9%19.4%17.4%18.7%19.4%18.1%5.1%5.8%6.0%4.9%5.5%4.8%5.2%5.6%6.3%5.5%5.4%5.9%5.2%4.6%4.3%3.9%4.2%3.9%3.0%2.9%3.3%15.115.114.613.914.112.612.7夹心梳打甜单片咸单片曲奇威化其他第76页/共94页康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较达能始终集中在华东地区；而康师傅和纳贝斯克地区分部非常接近康师傅康师傅纳贝斯克纳贝斯克达能达能东北华北西北华中西南华南华

47、东第77页/共94页康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较奇宝的加入，加强里其在华南的实力纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克（不含奇宝）纳贝斯克（不含奇宝）东北华北西北华中西南华南华东第78页/共94页康师傅/纳贝斯克/达能各地现代通路销量份额除华东地区外，纳贝斯克目前在各地市场份额优势明显销售份额销售份额 MAT AM 02MAT AM 02超市超市/卖场卖场/百货百货第79页/共94页康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货率比较康师傅在天津辖区内各地区铺货优势较明显456773763319578396909360765191全国东北华北西北华中西南华南华东康师傅康师傅334232551411960756072

48、8871545692全国东北华北西北华中西南华南华东达能达能纳贝斯克纳贝斯克数值铺货率加权铺货率超市超市/百货百货/卖场卖场 AM 02AM 0225第80页/共94页康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货效率比较康师傅在各地铺货效率都较低康师傅康师傅达能达能456773762533578396909360765191全国东北华北西北华中西南华南华东334232551411607560728871545692全国东北华北西北华中西南华南华东38535265242938388690899184748585全国东北华北西北华中西南华南华东纳贝斯克纳贝斯克数值铺货率加权铺货率超市超市/百货百货/卖场卖场

49、AM 02AM 02199铺货效率铺货效率=加权铺货率加权铺货率/数值铺货率数值铺货率2.01.61.51.22.42.42.31.82.31.42.31.65.14.96.21.52.31.71.71.43.52.62.22.2第81页/共94页康师傅/纳贝斯克/达能在各地加权铺货率比较和纳贝斯克相比,康师傅在华南铺货差距较大超市/卖场/百货 AM 02康师傅康师傅达能达能纳贝斯克纳贝斯克达能达能 Vs Vs 康师傅康师傅纳贝斯克纳贝斯克 Vs Vs 康师傅康师傅东北946090-34-4华北967289-24-7西北948891-6-3华中907184-19-6西南715474-173华南

50、635685-722华东8892854-3第82页/共94页全国现代通路康师傅/纳贝斯克/达能包装比较康师傅康师傅达能达能纳贝斯克纳贝斯克康师傅相对于竞争对手来说，销量较集中在主要包装规格上60%60%44.7%44.7%38.5%38.5%第83页/共94页全国康师傅/达能/纳贝斯克夹心主要品牌份额达能夹心份额增长主要来自新产品上市销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）28.228.2272729.729.7303029.929.927.527.527.427.410.610.611.911.910.910.99.69.69.49.48.78.711.111.129.129.128.1