ch设计客户价值实用.pptx

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1、1Ch6 设计客户价值价值及客户价值的内涵客户需要的内涵及发展趋势企业如何为客户设计真正所需的价值组合第1页/共50页2引例引例通信企业校园营销活动的改通信企业校园营销活动的改变变n以前运营商总是觉得学生消费能力有限，配备的终端一般偏低端，近些年有了明显 不同，调查显示学生并没有很多人想象的 拮据。n广东移动不仅仅在业务上给予学生特别优 惠，而且在广大学生开学期间配合各大高 校做好入学新生的后勤工作。n迪信通与北京电信相继入驻北京交通大学、北京理工大学、中国传媒大学等14所高校，为在校师生提供电信合约产品的咨询、体验及购机服务。并针对学生群体，推出数十款电信特价合约机型，所有产品售价均大幅低于

2、迪信通卖场售价。第2页/共50页3面向客户的客户关系管理流程面向客户的客户关系管理流程 第3页/共50页4CRM 核心流程核心流程I.客户组合分析II.客户信息积累III.客户价值设计IV.客户价值传递V.客户周期管理VI.绩效评估第4页/共50页5第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵1哲学中的价值一般2政治经济学中的使用价值和价值3企业管理学中的比较价值4现代营销学中的顾客价值5各种学科论述的启示第5页/共50页6第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵1哲学中的价值一般20世纪以来，价值问题已成为现代哲学研究的中心问题之一。未形成统一的认识，派生出多个流派和观点。李

3、德顺认为哲学中的价值概念应该是最一般、最基本的、从具体学科抽象出来的共同的基本含义。“价值这个概念所肯定的内容，是指客体的存在、作用以及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接近或一致。”第6页/共50页7第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵1哲学中的价值一般1.效用性：价值是主客体之间的一种统一状态。客体对主体有某种效用，能够满足主体的需要。2.客观性：表现在3个方面，主体需要的客观性；客体及其属性、功能的客观性；客观属性、功能与主体需要之间的关系是客观的。3.个体性：或独特性，源于主体结构和条件的特殊规定性。主体不同，客体对主体的价值关系就不同。第7页/共50页8第一

4、节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵1哲学中的价值一般3.多样性：主体自身结构和规定性每一方面都产生对客体的需要而形成价值关系，造成主体价值关系的多样性。4.时效性：每一种具体的价值都具有主体的时间行，岁着主体的每一变化和发展，一定客体对主体的价值或者在性质上。或者在程度上，都会随之改变。第8页/共50页9第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵2政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的价值属于具体的、特殊的、个别的价值概念。马克思创造性地发展了商品的两个因素：使用价值和价值1.使用价值：商品的自然属性，构成社会财富的物质内容，满足人们生活需要的基本保证。2.价值：凝结在

5、商品中的抽象、一般的人类劳动。价值是交换价值的内容，交换价值是价值的形式。第9页/共50页10第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵3企业管理学中的比较价值源于生产管理领域中价值工程学的兴起，寻求最低总成本来实现产品或作业的必要功能为目的。价值工程学中的价值是一种比较价值的概念。比较价值=效用（或功能）/生产费用（或成本）或 价值=功能/成本 V=F/C第10页/共50页11第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵4现代营销学中的顾客价值基于市场竞争激烈，买方市场取得优势，企业营销活动的重点由产品转向顾客，传统营销学转变为现代营销学。现代营销学涵盖多个方面：顾客需要、顾客

6、动机、行为、购买决策及过程、顾客满意、顾客价值等。顾客价值两个方面：企业能够给顾客带来什么价值（顾客感知价值）；顾客能够给企业带来多少价值（顾客价值）。两者要寻求一个最佳平衡点。第11页/共50页12第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵5各种学科论述的启示1.顾客价值的主体是顾客：而非企业自身。2.顾客价值的效用性：满足需要，正负价值。3.顾客价值的客观性：3方面的客观存在。4.顾客价值的个体性：按顾客的需要来定制化提供价值。5.顾客价值的多样性：需要的复制性、物质产品的丰富性。6.顾客价值的时效性：及时性、持续性。7.顾客价值的相对性：可比较的、个人化的、条件性的主客体互动。第

7、12页/共50页13第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉1顾客的基本需要顾客价值来源于提供物给予顾客需要的某种满足，必须认真分析研究顾客的需要。根据人的基本属性，需要可分为：1.基本的生理需要，即初级需要（primary needs）2.社会和心理需要，即次级需要（secondary needs）根据内容可分为：1.物质需要2.精神需要第13页/共50页14第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉1顾客的基本需要马斯洛的需求层次理论：生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现阿德弗的ERG理论：生存的需要（Existence），包括心理与安全的需要；相互关系和谐的需要（Rel

8、atedness），包括有意义的社会人际关系；成长的需要（Growth），包括人类潜能发展、自尊和自我实现。麦克利兰三种需要理论：成就的需要（Need for achievement）、权力的需要(Need for power)、亲和需要(Need for affiliation)第14页/共50页15第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉n顾客需要的两个基本属性1.顾客需要不仅具有生理性，更具有心理性和社会性。它有时是顾客本能内在的匮乏所引起的，有时是外在的刺激所导致的，但大多时候是二者的共同作用，而且顾客对环境和刺激物的学习深刻影响着顾客的需要。2.顾客需要不仅具有复杂性，更具

9、有可变性。不同的顾客，由于民族、信仰、生活方式、经济条件、生活环境、兴趣爱好以及个人情感、意志、控制力等诸方面的差异，需要的内容和表现形式都会出现较大的差别。而且在不同的时期、不同的环境和条件下，同一顾客的需要也会出现伸缩、波动和变化。第15页/共50页16第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉n顾客消费心理的分类理智动机：适用；经济；可靠；安全；美感；方便感情动机：好奇心理；异化心理；炫耀心理；攀比心理；从众心理；尊重心理第16页/共50页17第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉2顾客需求的新发展1.方案需要（solution need）2.体验需要（experie

10、nce need）3.虚拟需要（virtual need）4.绿色需要（green need）第17页/共50页18第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉1.方案需要（solution need）：“通过调查、研究和分析发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题创造更高价值的一揽子工具”。是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题以丰富顾客价值为核心开展营销以系统的解决方案来赢得消费者。不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品全方位的服务”，而是在顾客的参与下根据顾客的

11、需要设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。第18页/共50页19第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉2.体验需要（experience need）：体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，体验营销让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验需要产生的原因：技术的高速发展、竞争激烈、物质文化进步带来生活水准和消费需求的升级。第19页/共50页

12、20第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉3.虚拟需要（virtual need）虚拟社会的构筑已成为现实。人们的潜意识在虚拟社会中得到极大的张扬。莫言炮轰网络文学：人一上网就变得厚颜无耻。探测虚拟社会中人的需要必须从“交换”而非“交易”的角度出发。企业不能只关注交易的实现，还必须从长远利益考虑关注顾客和相关利益者交易之外的需要、欲望、兴趣等，通过满足这些需要为交易创造更好的条件。4种虚拟需要：兴趣、关系、幻想和交易。第20页/共50页21第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉3.虚拟需要（virtual need）虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精髓

13、是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。比如：高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。美国耐克鞋业公司针对这一状况，集中主要的财力、物力、人力投入到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销管理方面，而将加工制造环节的这一非核心业务虚拟化，以合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。第21页/共50页22第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉4.绿色需要（green need）绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费是从满足生态需要出发，

14、以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。第22页/共50页23第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径1价值设计的战略选择2价值设计的原则3价值组合工具第23页/共50页24第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径1价值设计的战略选择1.市场竞争导向2.顾客需求导向第24页/共50页25第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径1价值设

15、计的战略选择1.市场竞争导向指企业在设计顾客价值时，主要以市场上某一个或某些竞争对手的价值方案为参照对象，在照搬、模仿或修改的基础上，发展出提供给顾客的价值方案和价值组合。3个问题：竞争者在哪里？哪些竞争者值得学习和参照？竞争者的哪些做法值得学习和模仿以及如何有效地模仿和学习？2.顾客需求导向行业标杆：海底捞第25页/共50页26模仿的力量模仿的力量p创新是垄断利润的源泉，在模仿者出现之前，这种垄断利润可以源源不断。但是，模仿者终会以不可抵挡之势如约登场：汉堡快餐连锁店白色城堡（White Castle）的创始人沃尔特安德森早在1921年就开创了标准食谱快餐连锁店的经营理念与经营体系，可谓是创

16、造和实践这一经营模式的鼻祖。然而他却只能眼睁睁地看着竞争对手接踵而来，把店面设计和运营流程等各个方面全盘抄录而去。没过多久，部分模仿者便有了后来居上之势，而原创者，却在随后的行业竞争中，成了无名之辈。p麦当劳是成功的追随者，但它的经营体系也会被下一代模仿者所复制，如拉力汉堡就偷学来了“免下车服务”的理念。当麦当劳调整食谱，要为顾客奉上健康食品时，百胜餐饮（Yum Brands）又紧随其后，在它属下连锁店塔可钟（Taco Bell）和必胜客里如法炮制，并且在吸引早餐和晚餐客人方面也有样学样，与麦当劳争得如火如荼。第26页/共50页27模仿的力量模仿的力量p所谓模仿是指对创新行为或“率先进入市场”

17、行为的复制、再现或重复。模仿与创新并不是非黑即白、势不两立，它们内涵丰富、交错纷杂，又协作配合、相辅相成。p每48项重大创新中，有34项在研究期间就已被他人模仿。今天，品牌模仿比率已经超过80%。在某些产品类别中，这一比率甚至更高。p模仿时代到来的原因：知识编码化、经济全球化、商业模块化。为何以及如何让模仿比以往任何时代更普遍、更可行、更迅速、更有利可图，这些趋势为何方兴未艾，并将呈加速态势。p最复杂的模仿挑战：商业模式的复制。第27页/共50页28服务标杆企业服务标杆企业-海底捞海底捞 海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称

18、是四川海底捞餐饮股份有限公司。在全国21个城市拥有91家直营餐厅，并在新加坡、美国拥有海外直营店，员工近2万人。海底捞源自一线员工并发自内心的个性化随机服务，才是真正能够留住人心的、非标准化的“顶级服务”。你在这里你消费的不是餐饮，而是对方热忱的心！颠覆了人们对“服务”的既有认识。哈佛商业评论1994年3月文章让“服务利润链”高效运转：服务型企业的利润和制造业的模式不同，服务行业的利润主要取决于：由顾客持续不断地满意度而带来的忠诚度。例如，信用卡的顾客在头几年都是无利可图的，只有成为忠诚老顾客才能给发卡公司带来利润。第28页/共50页29服务标杆企业服务标杆企业-海底捞海底捞第29页/共50页

19、30服务标杆企业服务标杆企业-海底捞海底捞第30页/共50页31第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径1价值设计的战略选择1.市场竞争导向2.顾客需求导向以顾客为中心否是否以竞争者为中心是产品导向顾客导向竞争者导向市场导向第31页/共50页32第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径2.顾客需求导向：企业为顾客提供的价值组合及方案紧跟顾客的需求变化。两种方向：以顾客为中心、以竞争者为中心（理想、极端的战略方向）。现今企业更多的选择是二者的综合：既注意顾客也注意竞争者，追求的是一种市场导向，根据市场环境的变化而调整。第32页/共50页33第三节第三节 客户价值创造的途径客户

20、价值创造的途径2价值设计的原则1.根据客户终身价值的大小合理分配企业资源2.根据客户生命周期的变化合理调整价值组合3.互动、双向，充分发挥员工和客户的积极性与聪明才智4.创造价值并不总意味着增加些什么：加法、减法第33页/共50页34第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径3价值组合工具价值可以从多个角度创造出来。Almquist和Slywotzky认为：通过改进核心产品或服务，或者调整价格可以实现价值创造。Nickels和Wood认为创造价值的关键因素：质量、性能、品牌、包装、商标、产品安全性、客户服务及担保等。第34页/共50页35第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途

21、径3价值组合工具一咨询委员会认为价值的来源：流程、人、产品/服务/技术、支持巴诺斯：产品价格、便利、选择、员工、信息、关联、功能、特别客户、惊喜、社区、记忆及经历价值教材的观点：设计价值组合和方案可利用的工具应包括三要素：核心产品、服务支持与流程、人员互动（见下页图）第35页/共50页36客户价值设计的基本框架客户价值设计的基本框架第36页/共50页37第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径3价值组合工具1.核心产品企业为客户提供价值最基本的工具和保障，或是企业为了在竞争性的市场上立住脚所必须提供给客户的一些利益的集合。p产品的核心利益：产品的核心利益：产品给顾客带来的最基本的服务

22、和利益，它与产品给顾客带来的最基本的服务和利益，它与期望利益、附加利益和潜期望利益、附加利益和潜在利益在利益一起构成产品利益的全部内涵。一起构成产品利益的全部内涵。在核心产品领域为客户创造价值的途径第37页/共50页38产品整体概念产品整体概念维修维修保证保证送货送货培训培训咨询咨询质量质量款式款式特色特色包装包装商标商标品牌品牌基本效用基本效用和利益和利益核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品产品整体概念示意图产品整体概念示意图产品整体概念示意图产品整体概念示意图第38页/共50页39产品整体概念产品整体概念I.核心产品：产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效

23、用和利益，是顾客需求的中心内容。II.形式产品：指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。III.延伸产品：指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。第39页/共50页40产品整体概念产品整体概念p另一种理解认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次：期望产品：顾客购买产品所希望和默认的一组产品属性和条件。如旅客住酒店，期望的是干净的床、热水、和安静的环境等。得到这些产品基本属性时，

24、并没有太多惊喜，但如果没有得到这些，就会非常不满意。潜在产品：产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。企业通过对现有产品的附加与扩展，提供潜在产品，给予顾客的就不仅仅是满意，还能是顾客在获得新功能时所感到的喜悦。潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。第40页/共50页41第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径3价值组合工具1.核心产品在核心产品领域为客户创造价值的途径：产品革新：在产品性能、质量、外观和风格等方面的创新。产品组合：一系列产品和服务的组合方案。将核心产品和服务分解为不同元素，根据客户的需要进行不同类型的组合，并制定不同的价格。P125旅行

25、社第41页/共50页42核心产品、同质化、价格战核心产品、同质化、价格战p产品的同质化趋势？p模仿：速度越来越快、程度越来越深、范围越来越广，新产品的生命周期越来越短。后果：核心产品很难吸引顾客；价格战。P126京东刘强东p但核心产品仍然是企业为客户设计和提供价值最基本最起码的工具，是整个客户价值体系的基石。第42页/共50页43第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径2.服务支持与流程核心利益并不能让顾客感到有区别和有吸引力的价值，应注重附加价值和潜在利益的创造上。包括支持性服务。支持性服务：运输、储存、支付、定价、信息、投诉、担保、维修等各系统。有助于核心产品的提供。支持性服务必

26、须与核心产品整合起来，协调一致地位客户提供价值组合。支持性服务的提供需要遵循的基本原则：承诺必须信守和履行。第43页/共50页44第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径p服务质量差距模型揭示现实运作中导致服务失败的五种差距。差距模型的核心重点是客户差距，即客户期望和感知之间的差别。导致客户差距的关键因素：1.客户期望与企业期望感知之间的差距2.企业任职与服务质量规范之间的差距3.服务质量规范和服务提供之间的差距4.服务提供与外部传播之间的差距第44页/共50页45服务质量差距模型服务质量差距模型第45页/共50页46服务质量差距模型服务质量差距模型第46页/共50页47第三节第三节

27、 客户价值创造的途径客户价值创造的途径3.人员互动企业员工与客户的互动：为客户带来价值的更高层次的来源和工具。许多客户决定是否与企业继续交往的主要依据就是企业员工是如何接待他们的。与员工的激励机制设计有机结合。为客户创造价值的关键在于能够为员工创造价值。只有员工满意了，客户才能满意。因为技术手段的提升，人际互动逐渐淡化。网络环境下，可以通过设立各种区域来实现客户于员工的互动。第47页/共50页48第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径3.人员互动网络环境下可以通过设立各种区域来实现互动：1.交流区-企业与顾客间的交流2.交谈区-顾客间的交流3.虚拟区-顾客自我交流4.反馈区-交互重复交流5.链接区-竞争交流第48页/共50页49第49页/共50页50感谢您的欣赏！第50页/共50页