Chap消费者市场和购买行为分析实用.pptx

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1、 消费者市场的特点 1广泛性 2分散性 3复杂性 4易变性 5发展性 6情感性 7伸缩性 8替代性 9地区性 10季节性第1页/共56页消费者市场分析的意义1、有利于企业确定正确的营销策略2、有利于企业改善经营管理，提高经济效益3、有利于实现宏观经济发展目标，进而间接促进企业发展。第2页/共56页在消费者市场上，企业的营销活动的主要任务就是分析和研究消费者需求。消费者需求：消费者为了维持自身的生存与发展，而对商品或劳务的要求和欲望。消费者需求的分类（根据购买习惯）1、便利性需求2、选购性需求3、特殊性需求第3页/共56页1、便利性需求特点：产品的标准化程度较高，单位价值较低，需求相对稳定，多为

2、习惯性购买。营销对策：企业应采取普遍化营销策略，即多设分销网点，充分准备存货，便于消费者的随时购买。第4页/共56页2、选购性需求特点：商品单位价值较高、使用时间相对较长、购买频率低，消费者购买时较慎重、比较注重购买场所的选择，多为理智型购买。营销策略：应有选择地在商业中心地段、人多繁华地段设置分销网点，充分发挥分销商对选购品促销的积极性，也方便顾客的选择性购买。第5页/共56页3、特殊性需求特点：单位商品的价值高、使用时间长，具有某种能满足消费者特殊需要的性能，消费者需求多为偏好性、定向性需求。营销策略：选择拥有较高信誉和声誉的大中型分销网点或设专卖店，加强对此类商品的促销宣传，突出产品特色

3、，培养消费者对特色品牌的偏好，在长期意义上吸引消费者。第6页/共56页二、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买第7页/共56页消费者购买行为：消费者为满足个人或家庭的某种需要，在选择、购买、使用或评价商品所表现出来的行为。心理学“SR”学派的研究成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，外部的刺激必须在经过黑箱才能引起反应，进而引起行为。第8页/共56页 营销和环境的刺激进入了购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了

4、解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。购买行为模式第9页/共56页宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素第10页/共56页5.2 消费者购买决策过程一、购买决策的参与者一、购买决策的参与者1

5、、发起者发起者 indicator：首次提出购买建议的人2、影响者影响者 influencer：其观点对最终购买决策具有影响的人3、决策者决策者 decider：做出诸如买什么、如何买的决策的人4、购买者购买者 buyer：实际采购的人5、使用者使用者 user：实际消费或使用产品、服务的人第11页/共56页二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 第12页/共56页 1 1、复杂的购买行为、复杂的购买行为 消费者高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异的购买行为。消费者购买过程完整，要经

6、历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性、企业产品属性的功能效用，使帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性、企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。企业品牌明显区别于竞争者的品牌。第13页/共56页2、减少失调的购买行为 品牌差异不大,但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。消费者一般要比较，看货，只要价格公道，购买方便，

7、时机合适，消费者就会决定购买。但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他品牌的一些优点。于是，他开始积极了解更多有关该类产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策。第14页/共56页化解失调的购买行为的步骤：购买购买-失调产生失调产生-获得新的信念获得新的信念-形成新态度形成新态度 营销人员应采取的策略：营销人员应采取的策略：向消费者沟通信息以便增强消费者的信念，培养消费者的态度。使购买者在购买自己品牌产品之后有一种满意的感觉。第15页/共56页3、习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情

8、况下进行的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。如毛巾，食盐。对这类产品，消费者的购买往往是出于习惯，而不是出于品牌忠诚。第16页/共56页习惯性的购买过程：通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价（隐含着不进行评价。对策：对这类品牌差异小，介入程度低对策：对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发现用的产品的营销人员发现用价格和促销手价格和促销手段段来刺激产品尝试来刺激产品尝试(product trial)(product trial)是是有效的。电视广告比平面广告更有效，有效的。电视广告比平面广告更有效，因为电视广告是一种低度介入的媒介，

9、因为电视广告是一种低度介入的媒介，适合于被动的学习。适合于被动的学习。第17页/共56页4、多样性的购买行为 消费者低度介入,但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者经常改变自己的品牌选择。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。第18页/共56页三、消费者购买决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第19页/共56页三、消费者购买决策过程（一）认识需要 需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力，外在刺激是外界的“触发诱因”,导致对某种需要的确认。第20页/共56页营销人员在这个阶段的任务是：1、了解与本企业产品有关的现实的

10、和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。第21页/共56页（二）信息收集 在很多情况下，被唤起的需要不是马上得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为“累积需要”。随着累积需要由弱变强，可分为两种情况两种情况：一是一是“高亢的注意力高亢的注意力”，指消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来。虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是二是“积

11、极的信息收集积极的信息收集”，指主动地、广泛地收集该产品的信息。所需信息量取决于购买行为的复杂性。第22页/共56页消费者信息来源消费者信息来源有四：经验来源经验来源。指直接使用产品得到的信息。个人来源个人来源。指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。公共来源公共来源。指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。商业来源商业来源。指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。第23页/共56页（三）备选产品评估1产品属性 产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。2品牌信念

12、指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的看法，即他对该品牌的信念。第24页/共56页（四）购买决策顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策第25页/共56页（五）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后评价购后行动：第26页/共56页购后评价购后评价 消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到

13、或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越大。第27页/共56页消费者的购后行为 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。不满意顾客,停止购买或警告朋友购后产品的使用和处理;满意顾客,重复购买，口碑效应.如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感，因为人的心理机制中存在着一种建立协调性、恢复平衡的驱使力。第28页/共56页消费者消除失调感的方式寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，证实自己原先的选择是正确的讨回损失或补偿损失，如果遭到拒绝，就可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界

14、投诉，力求依靠法律和舆论的力量讨回和补偿损失另外，可能采取各种抵制活动，比如不再购买或带动他人拒买等，通过发泄不满来恢复心理平衡。第29页/共56页企业的购后行为 企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。比如，有的电脑销售部门在产品售出以后，请顾客留下姓名、地址、电话等，定期与顾客联系，寄贺信，祝贺他们买了一台理想电脑，通报本企业电脑的质量、服务和获奖情况，提供适用软件，指导顾客正确使用产品，征询改进意见等，还建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，与消费者进行购后沟通可减少退货和取消订货的情况，如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的

15、程度，企业将遭受更大的损失。第30页/共56页 5.3 影响消费者购买行为的因素一、文化因素（一）文化。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响：1、文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念。2、文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。3、文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素，文化的差异引起消费行为的差异。第31页/共56页（二）亚文化。基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。1、亚文化为他们的成员提供更多特

16、殊的身份识别和社会化特征 2、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域 3、许多亚文化群体构成了重要的细分市场.例：美国重要的亚文化群有拉美人、美国黑人、老年消费群。第32页/共56页（三）社会阶层 社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。市场营销中，划分社会阶层的主要标准有：职业、收入、教育和价值倾向等。由于不同的社会阶层的消费者拥有明显不同的价值观念、生活习惯、和消费行为而导致出不同的活动方式和购买方式。第33页/共56页社会阶层的特点1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在

17、社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第34页/共56页美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的 达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和渡假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫 耀自己。上下层（2左右）：上下层的

18、人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。第35页/共56页中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的

19、人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。第36页/共56页劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方

20、百计表现出一副严格自律的形象，并“努力保持清洁”。下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。第37页/共56页二、社会因素（一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。第38页/共56页（二）家庭1、家庭的生命周期单身新婚满巢期（小孩6岁以下）满巢期（小孩6岁以上，仍上学）满巢期（子女已能自立）空

21、巢（子女独立，已与父母分居）独居（配偶过世）2、家庭的经济状况第39页/共56页3、家庭权威中心 社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：各自作主型。丈夫支配型。人身保险、汽车、电视机 妻子支配型。洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型。渡假、住宅、户外娱乐 第40页/共56页（三）角色与地位1、一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。2、每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。比如，某人在女儿面前是父亲，在妻子面前是丈夫，在公司是经理 3、每种角

22、色都伴随着一种地位，反应了社会对他的总评价。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。当然，人们以何种产品或品牌来表明身份和地位会因社会阶层和地理区域的不同而不同。第41页/共56页课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第42页/共56页三、个人因素（一）经济状况（一）经济状况一个人的经济状况会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）储蓄和资产（包括流

23、动资产比例）债务债务借款能力借款能力对花费与储蓄的态度对花费与储蓄的态度（二）生理因素（二）生理因素包括年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等包括年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等 第43页/共56页（三）生活方式（三）生活方式来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。生活方式：生活方式：是指是指 一个人在世界上用自己的活动、兴一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。趣和看法表达出来的生活模式。营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。成就导向型生活方式的人：对应表现成就的品牌概念，如高级公寓：成功人士。第44页

24、/共56页四、心理因素（一）个性每个人都有影响他的购买行为的独特个性。个性个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。构成：个性倾向性、个性心理特征构成：个性倾向性、个性心理特征第45页/共56页（一）动机1、需要层次论 二次世界大战后，美国行为科学家马斯洛（AHMaslow）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。马斯洛的需求层次论应用到营销中，可以帮助企业分析多层次的消费需求，并提供相应的产品予以满

25、足。第46页/共56页2、精神分析论 弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动)动机。把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是欧内斯特.迪切特，他认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平。营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探找消费者没有表明的潜在需要。第47页/共56页 3 3、双因素理论 赫茨伯格提出了动机双因素理论，这个理论区别了两种不同因素:满意因素动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足；保健因素动机需要包括与工作性质无关的一些因

26、素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。第48页/共56页该动机理论有两层含义该动机理论有两层含义销售商应该尽最大努力防止购买者的各种不满意因素不满意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接促进产品销售，但会引起消费者不买产品。生产厂商要仔细识别消费者购买的主要满意因素或激励因素满意因素或激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使消费者购买和形成品牌差异。第49页/共5

27、6页（二）知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的的影响。知觉知觉是个人选择、组织并知觉程度解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。性质：整体性和性质：整体性和 选择性选择性1、选择性注意、选择性注意 人们更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。第50页/共56页2 2、选择性扭曲、选择性扭曲 选选择择性性扭扭曲曲：就就是是指指人人们们按按自自己己的的理理解解方方式式对对信信息息加加以以扭扭曲曲和和解解释释，使使之之合合乎乎自自己己意意思思的的倾倾向向。即使是消费者注

28、意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。第51页/共56页3 3、选择性保留、选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。原因：吸引顾客注意，让顾客正确理解、强化或改变态度。原因：吸引顾客注意，让顾客正确理解、强化或改变态度。第52页/共56页（三）学习 人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。学学习习：是是指指通通过过形形

29、成成经经验验引引起起个个人人行行为为改改变变的的过过程程。一一个个人人的的学学习习是是通通过过驱驱动动力力、刺刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。第53页/共56页（四）态度 通通过过实实践践和和学学习习，人人们们获获得得了了自自己己的的信信念念和和态态度度它它们们又又转转过过来来影影响响人人们们的的购购买买行为行为。态度：是指一个人对某些事物或观念长期态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。的感受和行动倾向。人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。的行为。第54页/共56页营销启示1、人们根据自己的信念作出行动2、企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法3、如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正4、如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。第55页/共56页感谢您的欣赏！第56页/共56页