分析汽车营销的渠道权力结构.pdf

《分析汽车营销的渠道权力结构.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分析汽车营销的渠道权力结构.pdf（99页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1/99 分析汽车营销的渠道权力结构 摘要 渠道权力是每一个渠道成员自然而然所拥有的，营销渠道的现状可以说是渠道成员权力运用后的结果。本文从渠道权力及其来源的科学解释入手，针对汽车行业的特点，分析汽车制造商和分销商的式 关键词 营销渠道；汽车营销；渠道权力 一、引言在汽车行业里，营销渠道中的每一个活动，每一个事件都渗透着权力的影响。在汽车营销渠道中如何获得权力，正确地运用以及如何保持权力具有十分重要的意义。事实上，由于渠道是由相互依赖的渠道成员组成的系统，渠道双方都需明确渠道中的相互依赖首先是为了创造整个渠道系统的价值，然后才能为每个渠道成员获取各自利润。在此前提下，渠道成员必须懂得在获取权力

2、后如何明智地运用它。渠道一方对权力使用的结果影响到渠道他方的利益时，必然容易产生冲突。此时，如何在满足自身最大利益的情况下又不刺激渠道其他成员，就需要双方进行博弈分析。在汽车行业中，制造商和经销商的权力构成和获得有其特殊性。汽车营销渠道双方的权力获得和使用情况，除了会受到渠道双方成员的相互博弈影响外，还会受到政府对该行业的政策法规的限制，行业的外部性影响很大。这一特点，明显地作用于渠道成员，尤其是汽车经销商们。在汽车行业中，品牌制造商基本处于强大的和有势力的地位，相对经销商来说似乎拥有更大的权力影响作用，但这并不代表经销商只能处于被影响的地位。经销商可以通过一些方法来努力降低对方的权力作用。如

3、何运用渠道权力，加2/99 强对渠道成员的管理和控制不但是业界人士所关注的问题，同时也是营销学者们最近一、二十年来一直研究和探讨的问题。二、渠道权力的界定和来源分析一)权力 依赖说西方学术界普遍认为，渠道权力是渠道中一个成员对于另一个成员的控制力与影响力。如，认为，营销渠道中的权力是指一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力。当渠道成员 A 使渠道成员 B 做了一件 B 原本不愿做的事，我们就说 A 对于 B 有权力，而权力的大小则是由 A 能使 B 做那件事的能力来确定的。从上述论断可以看出营销渠道中的权力就是特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力。渠道成员对另一成员拥有多少权力，其具体

4、量化十分困难，甚至不大可能。在这一点上，我们不妨借鉴西方学者通过从社会学中引进的观点，即：随着 B 对 A 的依赖性增加，A 对 B 的权力也相应地增加。A 利用 B 对它的依赖性来施加其影响力。这样，权力的大小就集中在依赖程度的大小上，一般来说，依赖程度的大小会随着两个条件的变化而变化：一方从另一方得到的效用，包括物质实体上的利益、价值以及心理上的满足感等；一方得到这些效用的替代资源的多少。总之，依赖性就是由从一方得到的效用和获取替代效用的可得性程度来决定，二者缺一不可。二)权力的 5 个基础来源和 Raven 的权力的五种来源说，开辟了营销渠道中对权力基础分析的先河。这个表示权力最好的方法

5、就是从这五种权力的来源，即：奖赏权、强制权、专长权、合法权和认同权3/99 来说明的。奖赏权。奖赏可以看作是某一渠道成员因为通过改变其行为来符合另一渠道成员的要求时而得到的作为补偿的利益或报酬。在渠道中，报酬通常以实际的经济利益形式出现。当然，汽车制造商运用奖赏权并非没有极限，而是受到自身资源的限制。如，当用增加供应畅销车型来奖励努力推销其多种滞销车型的销售商时，奖励权会以畅销车型的存货为限。强制权。它是对没有遵从意愿的另一方进行惩罚的能力。需要注意的是，在渠道成员感觉受到强制较为严重的时候，激烈的渠道冲突就有可能产生。这将不利于整个渠道系统的稳定和双方盈利。所以，在渠道内长期使用强制力的结果

6、通常都不会有效。但在上世纪八、九十年代，国际上大的汽车制造商因为强制其分销商采用 EDI 技术与主要供应商交换物流计划信息时，其强制力的实施为整个渠道系统带来了利益。专长权。专长权来源于专业知识力，它产生于一渠道成员在特定领域赋予另一个渠道成员的知识和有用的技能。专长权是汽车特许权授予者影响特许经营者行为的关键权力。汽车特许经营授权人通过向经销商持续提供专长以帮助他们建立公司，维持运作，进而保持整个渠道的忠诚。汽车特许经销商由于直接接触汽车消费者，处于感知市场脉搏的绝佳领地，在汽车销售、零部件供应、金融保险及维修服务等方面容易积累较为全面、完整的第一手资料，这些资料对制造商颇具价值，因此在这方

7、面也拥有一定的专长权。4/99 合法权。合法权源自渠道组织成员借助合同、规 X 或道德对其他成员施加的影响。由于汽车营销采用品牌特许方式，特许权授予方即汽车制造商通过与特许经营者汽车经销商签订特许合同，获得渠道中最强的合法权。这种权力甚至在特许经营申请阶段就已发生效用，汽车制造商往往会根据品牌经销申请者对待合法权威的态度来选择潜在的候选人。认同权。认同权也被西方一些学者称作感召权或参照力。汽车经销商希望代理实力雄厚、品牌影响力强的制造商的产品，这时制造商就获得了认同权。同理，制造商同样希望授权给市场资源丰富、规模较大、声誉良好的经销商，这时经销商便获得了认同权。由于国内汽车经销商整体水准的局限

8、，其认同权十分有限。在营销渠道中，这五种权力经常被结合起来使用，以造成协同效应，且各种权力之间也会相互影响。需注意的是，非平衡的权力结构将不利于整个渠道系统价值的创造，同样也不利于附加价值的创造。尤其是在汽车行业中，渠道权力的运用会被存在于渠道体系中的相关法规规 X 所抑制，而这些规 X 也成就了汽车行业的游戏规则。因此，渠道成员都必须首先理解权力之所在，并且衡量运用权力的最佳方式，同时还要对其他成员的权力做出适当的反应。每一个渠道成员都可以挑选上述 5 种权力来源的任何一种或几种进行投资以增加权力。三、汽车营销渠道的权力关系分析汽车营销渠道的现状或者说是渠道行为的结果，取决于给定关系下的权力

9、平衡。在渠道中，权力是5/99 双方面的，依赖也是双向的。当 B 依赖于时，A 也会依赖于 B。同时，每一方都可以推动另一方共同来发展一种渠道双赢的解决方案。而当依赖关系不平衡时，即会出现渠道内权力状况的博弈。下面分 3种情况来简要讨论汽车营销渠道中权力的平衡问题。一)生产商与经销商互依程度相当在渠道中，权力的平衡来自于依赖程度的对等。依赖关系的对等有两种情况，一种是渠道双方互依程度均很低，也就是双方对彼此的需求都不大。在汽车行业中，这种关系的存在基本上比较少见。2005 年 4 月商务部等联合颁布的汽车品牌销售管理实施办法规定了汽车品牌销售需经过授权，这样就把汽车品牌制造商和经销商紧紧地绑在

10、一起，不大可能出现双方互相依赖程度均很低的情形。另外一种导致权力平衡的互依关系就是渠道双方依赖程度都很高。这种高度的相互依赖，会导致双方彼此都拥有很高的相互权力。也就是说，当渠道一方对另一方使用某种权力的时候，能收到不错的预期效果。汽车生产商与该品牌的店之间相对来说互依程度较高。生产商十分需要 4S 店的销售以及终端客户的信息反馈，以此做出来年的生产计划、新上市车型的改进和新车型的开发。而 4S 店因为专营该品牌汽车，需要生产商在销货返利和营销推广等各方面给予大力支持。在双方互依程度高，权力基本平衡的情况下，店和厂商都为了一个共同的目标努力，双方都可以促使对方形成并且实施具有创造性的、双赢的方

11、案。博弈的最终结果将向着渠道有利的方向前进，有利于创建并保持渠道战略联盟。6/99 二)生产商与经销商互依程度不同在汽车行业中，渠道双方互依程度不同的情况比双方依赖相当的情况更常出现。由于汽车业不同于零售业可以形成如沃尔玛、国美等实力十分强大的分销商企业，汽车经销商大多依赖于制造商的强力品牌，而制造商对经销商的依赖则相对较少。因此，导致经销商处于较弱的位置，而汽车生产商则拥有相对更多的权力运用和权力组合。汽车品牌销售管理实施办法(以下简称办法)实施结果将更有可 fl,lJIJ 大汽车制造商的权力而进一步弱化经销商权力。汽车品牌销售的核心是授权销售，即品牌销售需经授权，从事汽车品牌销售活动应当先

12、取得汽车生产企业或经其授权的 汽车总经销商授权。办法出台之后呈现汽车制造商主导市场，而经销商对市场的控制力被削弱的局面。其政策更加偏向于制造商，过分地强调了由制造商来制定市场游戏规则。在汽车市场上，经销商历来处于明显弱势。经销商增加自身权力的重要方式之一，就是同时经营多种品牌汽车，以减少对某一汽车品牌制造商的依赖。按照新办法，意味着绝大部分经销商要集中优势资源做好能够取得授权的某个品牌。这样，其经营风险增加了，对制造商的依赖性也加大了，最终导致自身的话语权减少，使制造商拥有更灵活的权力运用方式。比如，在汽车行业中，常见的汽车生产商对于努力经销其品牌的经销商给予的奖励之一，就是不断向经销商提供热

13、销车型，使经销商能从中不断获取利润。或者，汽车制造商使用强制权减少供货。在实践中常被采纳的强制权的一种变形是降低畅销车型的供货速度，而加快滞销车型的供货速度。这种权力7/99 的运用强化了经销商的不良处境。而在经销商处于更弱势地位的同时，品牌销售势必会有激烈的竞争。因为经销商竞相选择强势品牌的车型进行销售，进而最终不排除某些品牌逐渐消失的可能。这样在制造商意识到这一点以后，并会对经销商进行更严格的管理控制。导致新一轮的制造商和经销商的博弈出现。与之相反的是在欧洲市场，欧盟委员会决定实行新的汽车销售规定。根据新规定，汽车销售商不必再限于销售一种汽车品牌，不必再兼营维修业务；汽车生产商则有义务向非

14、专营维修店提供汽修信息。此外，2005 年 9 月以后汽车销售商可跨地区经营。从中可以看出，欧洲的汽车经销商们对于制造商的话语权得到增加，而制造商对经销商的权力滥用状况得到一定程度限制。那么在现行的汽车市场上，经销商如何来降低对制造商的依赖性，限制来自于制造商对经销商的权力作用，并增加自身在渠道中的话语权呢下面有三种方法可以尝试。第一种方式就是寻找制造商的替代者。经销商可以通过增加代理的汽车品牌数来减少对某一汽车制造商的依赖。但由于受到办法的影响，这为经销商设置了较高的门槛，因为只有那些实力雄厚的经销商才有可能同时获得几个汽车品牌的销售权。而中小型的经销商还需为获得某一汽车品牌的销售权而努力。

15、但是一旦拥有这种品牌销售的多元化，就可以降低对制造商的依赖，而增加了自己和制造商的对话权。第二种方式是建立第三方制约制度。这种做法是在渠道双方中引8/99 进第三方的力量。发达国家在这方面的做法已经比较成熟。比如在欧洲，一种通行的做法是签署一项合同，合同规定在渠道双方出现争端的时候，可以诉诸强制性的第三方来裁决。在美国，则是依靠政府部门的帮助来获得权力不平衡时的控制。美国的汽车经销商通过游说各州立法机构，使许多州颁布了法庭经销商日的法律。这些法律通过制定新的诉讼依据和对苛刻的制造商的处罚措施，来限制汽车制造商对经销商施加压力的权力。第三种方式也是较为极端的方式一一退出渠道。在经销商认为从制造商

16、获取平衡权力无望情况下的最后打算。这种方法由于选择了放弃对来自于某一汽车品牌销售的获利，同时也就将对汽车制造商的依赖降到零。但这种方式对汽车经销商尤其是以 4S 店为经销形式的商家来说，成本太高。因为不同品牌 4S 店之间界限分明，很难兼容。因此，汽车品牌经销商退出渠道的壁垒很高。以上三种方式，是作为汽车销售渠道的经销商应对制造商的权力不平衡时的策略。这些都是作为被动应对的方法。更具有积极意义的是主动增加制造商对自身的依赖性，参照前文的权力一一依赖说中的两个条件就是，设法增加自身作为渠道成员的效用，或者是使自身成为难以替代的稀缺资源。这样，制造商对该经销商的依赖性就加大了，从而有利于渠道双方权

17、力的平衡。三)生产商与经销商接受渠道现状一般来说，在一个相对稳定的环境中，如果依赖性较少的一方自愿减少其权力的滥用，且让渠道较弱的一方感受到双方的关系处于可以接受的 X 围之内，即认为目前9/99 的渠道状况对自己来说是比较公平的时候，这种依赖的不平衡导致的权力不对等，对渠道的运作并不总是有害的，它同样也能促进渠道关系的良好发展，有效运行。这种情形的前提在于渠道成员对公平的理解。渠道间的公平有两种形式：一种是分配上的公正，即各种奖励如何在渠道成员间分配；另一种形式则是程序上的公平，即指权力较大的一方在日常运营程序上对待较弱的一方的方式中隐含的公平性。在权衡分配上的公平时，经销商会考虑：他们自己

18、的投入，与同行相比他们的获益情况，转移其他品牌的成本，以及制造商对关系的投入。而在考虑程序性上的公平时，其表现形式如：汽车品牌制造商们表现出来的双向沟通，欢迎对不同意见观点的讨论协商，对渠道成员环境比较了解，沟通时的礼貌对待等。事实上，有证据表明在让较弱的一方(通常是经销商们)相信彼此关系的公平上，后一种方式即程序性上的公平比分配上的公平更有效。上图主要描绘了汽车营销中作为渠道双方的汽车制造商和经销商所拥有的权力关系，外围的平行四边形，动态表示着处于不断变动着的汽车市场环境。行业渠道中的制造商和经销商都处于行业环境的影响下而调整自身的市场行为。渠道双方都拥有渠道权力的五个基础来源，并相互依赖和

19、作用于对方，所不同的是，在该行业中，汽车制造商比经销商拥有相对更多的话语权，以较大的箭头表示；而由于依赖性更大导致的处于相对弱势的经销商权力作用则以较小的箭头表示。10/99 四、汽车营销的渠道权力运用方式汽车营销渠道的权力结构在很大程度上决定了权力使用的方式。美国有学者研究表明，在多数行业制造商使用奖赏权或强制权，比使用合法权、专长权及认同权，更能有效地控制经销商。但笔者认为，在汽车行业则正好相反。由于汽车实行的品牌授权经营方式，特许权授予者会尽力避免使用强制权，以期获取多方面的积极效果，如，特许经销商的士气会更高、合作的可能性加大、中断合同的可能性减少、特许经销商起诉的可能性减少等。在营销

20、渠道中，这五种权力经常被结合起来使用，以造成协同效应，且各种权力之间也会相互影响。比如：合法权可以提高专长权，专长权的使用同样可以提高合法权。在汽车营销中，汽车品牌制造商与经销商签订了授权合同，使制造商自然拥有了较高的合法权，制造商在新品上市前通常会在对经销商进行相关专业知识的培训，而这方面的专长权的实施因合法权的建立而得到提高。反过来，汽车制造商由于具有在汽车这种大件物品的设计和制造上的专长，容易使经销商认同制造商在同其对话中具有较高的合法权。此外，认同感会随着奖赏权的合理使用而增长，而伴随着强制权的使用而降低。制造商通过返利、对展厅新车的提供、促销支持等措施，可以增强经销商对汽车品牌制造商

21、的信任，认同感随之也会得到加强。五、小结汽车营销渠道中，汽车制造商一般拥有优质的品牌，易于形成渠道控制，成为渠道领袖。因为手中拥有优质的产品和品牌，就掌握了控制渠道最有力的武器。加上现今国家出台的政策法规对该11/99 行业的影响，使汽车品牌制造商们处于优势地位，握有更多的渠道话语权。而经销商们可以通过寻找制造商的替代者、建立第三方制约制度和最为极端的退出渠道等方法，来降低自身对制造商的依赖，减少对方权力运用的影响。而更具有战略性的是应考虑如何使用自己拥有的渠道权力，向对方施加影响。汽车经销商们可以提供良好的服务，增强自身的渠道感召力。对于汽车这种大件物品的服务已然成为产品价值的一部分，只要拥

22、有良好的服务，就会对上游和下游的顾客产生强烈的吸引力和影响力，这将有助于认同权的增长，并且可逐渐转化为渠道控制力。汽车营销中的定位策略 我国汽车业正成为一个高度竞争的领域，同时，汽车产品已经出现同质化趋势，这使得汽车营销中的定位变得十分重要。准确的定位成为营销成功的前提 定位对营销的意义体现在以下两个方面：首先 明确的定位是产品改进的目标，从而产生营销拉动；其次，一致性主题(诉求)才能产生宣传上的累积效果。对于一个汽车品牌一会儿诉求油耗经济性，一会儿又强调安全性，无法产生最佳的推广策略，同样也无法达到理想的营销目标。汽车营销中的定位方法、主要属性(利益)定位法。以车型的性价比、技术性能、售后服

23、务等产品属性定位，或突出这些属性能给消费者带来的利益，这是汽车产品定位的最基本的方法。捷达 优异的性能价格比。对于中低档次的轿车而言。利益定位12/99 法的很好的切入点是突出产品的性价比，一汽大众捷达轿车的定位就采用了这种方法。取得了动力强劲、省油、维护费用低的口碑后。一汽大众将捷达轿车定位于一款高性价比轿车。例如捷达前卫的广告诉求突出动力强劲、发动机先进、省油经济、冷启动性和服务体系五个方面展开。平面广告的创意也从这五方面展开。分别推出、和。宝来 中国第一辆驾驶者之车。作为一款中级轿车，宝来在动力、方向、制动、行驶稳定性、高速性能方面都属于佼佼者。基于这些特性，在产品定位上，宝来突破面面俱

24、到的框架，将目标群体定格在一个有限的 X 围，提出了中国第一辆驾驶者之车的定位就是这种专一让宝来大获成功。2005 年 8 月上市的宝来 R 被冠以超级驾驶者之车的称号，并以运动版作为定位。产品使用者定位法。以产品使用者(购买者)来定位是一种更直接的方法。对消费者的划分有两种标准，一种标准是以其社会属性为根据如社会阶层、身价、地位。常用的类别如成功人士、白领人士：另一种标准是以消费者的生理因素、个性、生活方式为根据，常用的类别如年轻家庭、女性、务实者等。奇瑞 Q 轻人的第一辆车。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年

25、人。市场定位为青年人的第一辆车。以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，13/99 牢牢地抓住了消费群体的心。b、别克凯越 以实干求超越的中坚者之车。XX 通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。XX 通用将其定位为以实干求超越的中坚者之车。其目标用户为中层经理人、小型私营企业主。广告宣传中，除了强调实用、可靠、时尚外。着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以赴，对生活全情投入。追求不断超越自我的生活态度。现代伊兰特 爱家人的选择。现代认为消费者对家庭轿车的要求，不

26、仅仅局限在车的功能需求层面。还包括对身份、个性、生活观念的彰显。伊兰特品牌定位以爱家为中心、诉求给消费者带来和谐的生活。宝马 社会高层中的现代者。宝马的定位结合了两种消费者的分类方式。首先，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次。将消费者的价值观分为传统和现代两类传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会阶层观念、财产所有权等现代价值观的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基础上，以社会分层和价值观变化为纵横轴建立坐标系。豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统，也可能现代，宝马的用户的价值观是现代的。传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也

27、不尽相同。前者更看中的是空间宽敞、后座舒服、安全、耐久后者14/99 更看中的是空间宽敞、外观设计、个性化和科技含量。宝马和奔驰的用户都是社会高层。但奔驰主要面对传统企业家阶层。代表连续性和社会等级：而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、具有能量和活力的年轻人。汽车市场定位法。按照使用的目的，可将汽车市场划分为私家车市场、商务用车市场和出租车市场等。自年起，我国家用轿车市场的年增长迅速保持在 l5以上，在这种背景下，众多汽车企业选择家庭用车或私家车作为营销定位。XX 菲亚特 家轿之王。年 XX 菲亚特整合思路，定位上突出了家用的特点。提出世界家轿之王 XX 菲亚特的营销主题。其中，派

28、力奥定位为自我时尚，让别人跟风；西耶那定位为在自己的空间驾驭激情，让智慧和灵感随 时交汇；周末风定位为任我自由自在，享受纯粹之旅。这三款轿车由三个我的 突出了共同的家用的血脉。东风雪铁龙 家用轿车第一品牌。东风雪铁龙高层人士在 2004 年首次明确提出企业定位：打造中国家庭轿车第一品牌。在这一前提下，东风雪铁龙对富康、爱丽舍、毕加索和赛纳 4 个产品进行了细划：富康是家庭入门级产品，适合收入不高，重品牌的家庭；爱丽舍兼顾家用、商用；毕加索适合上有老下有小的家庭；赛纳则面向追求个性的用户。产品分类定位法。在中国汽车市场，神龙富康首推两厢车，接着15/99 又有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的

29、划分，这是以价格、排量等作为标准划分的。从 2002 年开始，SUV、MPV、S，CRV 等车型进入国内，汽车类别进一步细分。乱 XX 通用赛欧 首推休闲轿车概念。为了体现与传统意义上的两厢轿车的不同避开与市面上已有两厢车的正面交锋，赛欧 SRV首先在国内推出多功能休闲轿车的概念。成功创造了一个新的细分市场。XX 大众 P0IIo 一紧凑型轿车中的极品。经济型轿车已经是一个普及概念，为了与市场上类似产品区隔开来，XX 大众 POLO 的定位中，引入了紧凑型轿车概念，并强调是紧凑型轿车中的极品，广告宣传中突出了与世界技术水平同步、中国家庭轿车的领跑者、为中国家庭轿车设定全新的标准等概念和口号。针

30、对特定竞争者定位法。这种方法是直接针对某一特定竞争者的某一车型来定位，明确的竞争对手使营销手段更加直接、简单、有效。2OO6 年 4 月一汽大众速腾上市，关于这款产品的定位，一汽大众副总经理苏伟铭在接受媒体采访时表示：在产品的性能和目标人群、技术水平上，速腾应该是与马自达、锐志、宝马 3 等相一致。汽车营销定位的几个问题、有效定位的标准是什么。如果一个公司能够设法在消费者心目中拥有 龙。公司将富康、爱丽舍、毕加索和赛一个代名词那么这个公司必定会成 纳 4 个产品一致定位于家用轿车，出现功。这个词不需要很复杂，那些直接可 定位过宽的问题。这主要体现在毕加索以在词典里找到的简单的词汇就是最好 这1

31、6/99 一产品上，毕加索是一款五座单厢的代名词。当你的竞争者已经在潜在的 车，兼备小型轿车和旅行车的功能。车消费者心目中拥有了一个代名词，你若 的外形很像一滴水珠，从侧面看，整车再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无 的上半部分形成一个完整的拱桥型流益的。即两个公司不可能在潜在的消费 线。它不具备家用轿车的一般特点，也者中拥有同一个代名词。不具有典型商务车的气派、稳重。政府在汽车领域，经典的定位案例是同 用车的庄重、严肃、收敛，旅行车的容为德国豪华车的奔驰和宝马，坐奔 量大、载物方便。但毕加索是一款地道驰，开宝马之所以深入人心，就是因 的个性车，它的市场定位应该是个性化为它们的定位完全符合以上的

32、定位标人士，诸如演员、艺术家、设计师、广准。在我国汽车营销实务中，众多汽车 告人等特殊人群。由此看来，过于宽泛企业定位在私家车、家用轿车，当家用 的定位限制了毕加索的定路。轿车成为主要的轿车市场，所有企业的 4、定位是否需要改变。新定位产品都适合于家用时，这种定位可能失 第二部分以对待变化为题论述了去意义。相比之下，奇瑞 QQ 的年轻 重新定位的必要性。作者提出了重新定人的第一部车 的定位更到位。位的四个理由：技术的发展、消费者态、是否可以从多个角度定位。对 度的改变、全球经济的竞争加剧和公司于一个产品，即使可以从多个角度去描 内部员工的竞争。述和界定，但不宜采用。在我国学者卢 以奥迪轿车为例

33、。奥迪进入中国市泰宏新定位一书中，作者在研究大 场时，公务用车几乎17/99 构成了轿车市场的脑的基础上得出的结论是：大脑不能处 全部，奥迪也因此成为官车的代名理全部信息，大脑具有有限性，大脑拒绝 词。但在私营企业主成为高档车的重要混乱。以 POLO 定位为例，紧凑型轿车、买家，私人用车和商务用车市场快速发中国家庭轿车的领跑者、为中国家庭 展的背景下，奥迪如果仍然强调官车形轿车设定全新的标准几个概念之间出 象，可能会作茧白缚。现重复，也可能会分散受众的注意力。正在改变定位的另一个案例是一汽、针对一个车型、品牌还是一个 马白达，具有时尚、前卫特征的马自达企业定位。当一个定位涵盖过多的产 更适合于

34、私人用车市场。这也是公司的品，特别是差别较大的产品时，会产生 最初定位，市场的实际状况是，马自达定位偏差；当一个定位对应一个产品 28的销量来自私人市场，15来自公时，要传播过多的信息，定位将失去存 商务车市场，两用占 57。考虑到企在的意义。业、政府的形象正在转向进取、活力、XX 菲亚特的派力奥、西耶那和周 快速反应、追求高科技。马白达产品定末风是在同一个平台上开发出来三款车 位也在发生改变，即在稳住原有客户群型，它们具有完全相同的前脸，仿佛高 基础上，向公商务车市场挺进。矮不一的三个孪生兄弟，价差梯度只有 正如营销是一场比赛一样，定位是一万元。客户需要有足够的细心才能辨 人们在今天模仿成风

35、的市场中的一场比识。对这一组合，商家采取了在品牌定 赛，定位的基本方法不是创造出新的、位的同时又为每一个车型定位，这就意 不同的东西，而是改变人们头脑中早已味着制造商需要传递更18/99 复杂的信息，消 存在的东西，把那些早已存在的联系重费者要接受更复杂的信息，而市场定位 新连接在一起。市场终端汽车营销取胜的核心 营销渠道扁平化、渠道重心向终端下沉是产品营销通路变革的大趋势，汽车行业也不例外。可是，任何一个行业在这方面都无法与汽车行业相比，汽车行业在通路扁平化方面表现得更迅捷、更直白。进入新世纪以来，车市在迅速升温，轿车在销售万辆的基础上，年月份销售量达到万辆，年较年相比增幅可超过年初预期的*

36、。正是在这种美丽的市场背景下，国际汽车巨鳄已纷纷抢滩中国市场，技术战、价格战、价值战、服务战、广告战都在升级，而渠道战是发动这些商战的基础。可以说，汽车大战真正惨烈的时刻还没有到来，目前各企业忙得正酣的渠道建设与终端构建，都在竭力打造营销铁终端，完成营销网络的市场战略布局。一、经销商向终端扎堆集群根据不完全统计，XX 本田拥有品牌专卖店家，XX 通用拥有品牌专卖店家，一汽,大众奥迪拥有品牌专卖店-家，一汽,大众捷达和宝来有.家，XX 汽车不会低于家，风神公司有.家，年年内预计达到家。当然，整车销售、配件供应、销售服务、较多了一项信息反馈功能品牌专营店有两个来源：一是由原有经销商升级而来，提升终

37、端质量，这是很多企业的目标；二是通过招商扩 X 的新经销商设立的品牌专营店，尤其是有其它品牌汽车经营经验的经销商。这些汽车整车厂的火速圈地扩 X 是其构建销售体系、实现其营19/99 销功能完善化的需要，更是全面展开市场争夺战的基础和前提。一个汽车企业完整的营销体系，应具有市场预测、实体储运、产品销售、市场开拓或促销、贷款回收及信息反馈等基本功能。过去汽车超市、汽车商场、汽车交易市场或者说以销售为功能的等解决不了功能完善 这个问题，而、店能够解决或基本解决这个问题，能够为客户提供一种一站式、集成化服务。同时，国内整车厂大部分产销能力不足，经营效益还不够高，导致营销网络自主构建扩 X 能力不足。

38、根据资料统计，我国目前有整车厂-家，其中家销售量不超过辆。再有，年我国汽车销量万辆，年月 0 全国共销售汽车万辆 0 如此数据计算尽管市场快速成长，也大有僧多粥少的味道，很多企业还处于微利或挣扎状态。因此，产品与服务的整合成为时代竞争的主旋律，传统的仅仅以销售为纯功能的已无法适应市场，这就要求厂家押宝借或出海，寻找各区域市场的优秀地方销售势力，并把经销商与、牢牢地捆在一起了，成为终端构建的重头戏。可以说，在营销领域除了安利、完美等以直销为模式的消费品企业外，很难再找到像汽车行业这样短的通路了，短到中间商与零售商近乎合二为一。如果说汽车企业忙于构建终端是营销界一大景观的话，那么终端扎堆与集群更是

39、一道靓丽的风景线。在 XX 经济开发区，不到)的地方便集结着现代、XX 马自达、日本丰田等十几家品牌专营店，这只是区域内的集中扎堆。目前，在终端市场兴建品牌专卖店专区、汽车品牌大道如 XX 亚泰名车超市，各品牌专营店沿街分布，或者向下级城市延伸扩 X。这种营销网络的扎堆集群，是一种现象，更是一种趋20/99 势。各品牌通过优势互补、互通有无、资源共享来共同孵化市场这块大蛋糕，也促进企业在竞争中各自渔利。二、建设优质高效的市场终端我们知道，渠道建设有三大策略：全面分销、选择性分销和独家分销。在市场面前，选择性分销更适宜中国汽车市场，这样既能维护消费者利益，又能保障经销商的积极性，还能保证汽车生产

40、企业的渠道质量。在此不妨举个实际例子：过去由于种种原因，一汽解放卡车的营销网络曾一度出现畸形分布的状况。企业总计有多家经销商，仅在一汽总部所在地 XX 市就占了*多家。于是出现了很多问题，一方面造成大量外地用户自带现金长途跋涉而涌入 XX 购车，给用户造成极大不便；另一方面抑制了营销网络在全国各地的均衡发展。同时，由于 XX 的经销商过多，不可避免地出现恶性竞争，产生负面影响。在汽车销售旺季，*多家经销商蜂拥而至，争资源；在汽车销售淡季，一哄而散，少有人开拓市场。针对这种现象，一汽集团公司副总经理安德武提出重整网络布局，将 XX 的经销商从原来的*多家削减到现在的家。通过合理优化，各经销商的销

41、量和效益都增加了，市场竞争实力也得到增强。由此我们可以得出结论：渠道网络的质量比渠道数量更重要，即优质高效型渠道才能适应市场，以此构建并打造渠道优势。正因如此，汽车企业在发展经销商时对经销商都有着严格的数量界定以及资质审核程序，这也是汽车生产厂家对营销网络进行战略布局的结果。至于如何建设优质高效营销网络，要通过以下几个方面来保证：提升经销商的进入门槛下面提供几个品牌征寻经销商的条件对21/99 比，可以看出想成为经销商并设立品牌专营店并非易事。除了表*中的条件外，还要出具包括企业基本概况、企业经营团队、企业主营业务及业绩、企业投资计划、当地市场分析、经营计划与说明等内容在内的申请报告。当然，这

42、是汽车厂家为提升品牌在终端的竞争力的需要出发，完全是企业经营管理的需要。双赢的合作机制目前，传统的汽车超市、汽车商场、汽车交易市场等渠道尚能够实现一店多牌经营外，而厂家忙于建设的三位一体店或四位一体店则突出了一个专字，恐怕在不久的将来将成为主宰汽车销售的半壁江山。由于建设品牌概念店在基建、流动资金等很多方面都需要经销商投资，少则几百万，多则数千万，根据专家预测一般至少需要,年经销商才能收回投资，因此经销商仅服务于一个品牌要承担很大投资风险，这就需要厂家与经销商之间有一个利益与风险近于对称的合作机制，包括建立科学的合作模式和营销政策，否则双赢有难度。建立科学的激励与制约机制在合作中，整车厂要对经

43、销商或店经营的约束也很多，如必须规 X 店面形象、促销活动必须审批、销售及服务人员必须培训、不允许产品跨销售区销售防止串货、必须注重厅堂卫生、必须妥善处理客户投诉等等，这些可能都要与汽车的价格折让挂钩，直接关系到经销商的经营利润。在约束的同时，厂家对考核达标的经销商的销售折让上予以考虑，以及对经营业绩突出的经销商在年底予以物质或精神奖励，做到激励与制约的量性结合。三、终端模式创新是竞争核心目前，汽车的终端业态模式主要有22/99 以下几种：代理制、特许经营、汽车超市和汽车交易市场等几种模式，其中代理制已越来越被后几种模式所取代，而汽车特许经营模式正在以迅猛的势头走向前台。尽管欧盟已经提出打破欧

44、洲已经沿袭年的特许品牌专卖模式，但是这种模式在欧洲曾经成功地服务于汽车市场，更何况专营店这种业态十分适合中国汽车市场，无论对消费者、经销商还是整车厂家。从目前市场情况来看，两大销售模式会在未来汽车营销推广领域大展宏图：特许经销特许经销包括很多优势，诸如有利于汽车品牌建设、规 X 汽车流通秩序、改善服务质量等诸多方面。目前，中国汽车市场营销存在很多问题，诸如市场秩序混乱、销售服务缺乏标准、不规 X，尤其销售服务更是中国汽车营销的软肋。通过特许建设品牌专营店，可以解决配件、维护、维修等问题，更为汽车经销商业增加了一个客观的利润点，与整车销售利润相弥补尤其在整车经营利润不断下滑的情况下，提升经销商的

45、生存能力。目前，很多知名品牌如本田、大众等，以上维修与保养都是要通过特许经营店来完成，还有检测、维修、技术升级等服务，那种路边店是无法提供的。同时，特许经营模式还有利于汽车厂家对终端的控制，诸如美国汽车企业原本限制经销商开设品牌专营店数量，但对经营业绩、经营能力突出的经销商，通过特许相对放宽的条件，使一些具有条件和优势的经销商得到优先发展，实现厂商的共生、共存与共荣。汽车直销年，是汽车渠道变革最快、渠道竞争最为激烈的一年，宝马、本田等名牌汽车先后进驻知名大商场、高档写字楼、高档宾馆等商务场所，率先发起了汽车营销渠道创新战。这与房地产行业楼盘23/99 进入商场展示销售、中国移动设立贵宾候机厅似

46、乎有着异曲同工之妙，一举打出了产品直销与形象展示两 X 牌。其实，这只是直销模式中的一种，直销模式还包括网上销售、人员推广、展会营销、俱乐部营销等多种形式，再整合其它营销手段，最终实现店铺)直销)促销推广广告、公关、事件行销等相结合的模式，实现坐商与行商的有机结合。其实，国内很多知名的汽车经销商诸如神龙京津汽车销售 XXXX 神龙经销商、现代汽车信发特约服务店等都建立了相对完善的网上行销框架，并采取了俱乐部行销，实行会员制经营，对网络直销进行了积极有益的探索。可以说，这种直销模式可以是立足于品牌特许专营框架之内的，能够有利地支撑特许经销。未来汽车营销渠道竞争，是模式之争和业态之争，灵活与创新便

47、成了两个永恒的主题。四、激活渠道终端是立市之本汽车营销渠道终端激活包括对经销商的政策激活、广告激活、公关激活、营业激活等手段，乃至激活整个销售终端系统。这个系统包括企业法人、总经理、或店长、销售经理、市场经理、配件经理、服务经理、储运经理、汽车销售顾问以及新老客户，乃至潜在目标客户。销售终端是一个庞大的经营系统，因此汽车厂家必须有一整套规 X 科学的运营模式和操作细则，输入这个经营系统，不仅仅是监督体系，还有保障体系。只有这样，这个系统才能有输出，即良好的经营业绩。用政策激活保障体系整车厂应该为经销商创造宽松的经营环境，并支持经销商举办日常性促销活动，调动经销商经营的积极性，消除24/99 被

48、动销售或消极销售。政策激活。在经销商权益保障经销商数量、销区、经营年限、价格折让、促销费用折让、投资补偿折让、网点管理折让、销售与技术人员培训等方面予以经销商大力支持，并提供市场营销方案支持。广告激活。在全国性或区域性媒体投放广告或提供广告片文稿等支持，并支持经销商日常性促销广告。公关激活。厂家支持经销商品牌专营店开业、新车上市仪式、试乘试驾活动、公益活动等公关促销，共同树立良好的品牌形象。营业激活。厂家支持经销商参加汽车展销会、有奖售车等营业推广策略的制定与执行，使厂家的全国性大策略与区域经销商的区域性小策略良性结合，共同拓展市场。人员激励保障体系这指经销商对企业职员的激励与保障体系，尤其汽

49、车销售、配件经营、服务等环节是经营利润的主要来源，没有一个科学的激励机制是无法玩转终端的。因此，经销商的决策层和领导层对此必须认真考虑与对待：企业执行层。对于店，尤其店长和销售、市场、服务、配件经理等关键性岗位，应予以政策性倾斜。企业基层。建立基层销售、服务人员科学的激励体系，包括科学配置、科学分工、科学分配，优化人员配置。消费者忠诚保障体系应该积极寻求并建立一个平台，作为沟通与联系老客户、新客户、潜在目标客户的纽带，诸如成立汽车俱乐部，采取会员制；设立客户跟踪卡；编写客户专刊等等。25/99 老客户。坚持为老客户提供全程化服务，通过定期检测、提供维修服务和技术升级，关心老客户并形成忠诚度，形

50、成良好的口碑，才能出现以旧带新的良好销售局面。新客户。坚持交易完成不是销售的终点，培养销售与服务人员的行销与跟踪能力，坚持销售回访，培养客户对品牌的忠诚度。可以通过采取为客户举办交车仪式、向客户献礼等措施，与客户建立良好的关系。潜在客户。通过组建客户俱乐部，建立直销体系，建立目标客户数据库，开展一对一营销。利用市场调查方法对客户进行挖掘、接触建立目标客户数据库专业房地产营销话务员进行再沟通汽车销售职业经理人与客户建立联系现场演示、促进成交。可以断言，汽车销售实现产销分离终端外包适应国内汽车市场现实，立足于汽车生产企业的经营能力实际。尽管这种模式下汽车企业对市场终端的掌控能力相对于自建网络弱化。