光伏设备公司企业市场营销战略.docx

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1、泓域/光伏设备公司企业市场营销战略光伏设备公司光伏设备公司企业市场营销战略企业市场营销战略目录目录一、项目基本情况.3二、产业环境分析.8三、保供降本为短期诉求，技术迭代为行业主旋律.9四、必要性分析.14五、营销组合战略的概念.15六、营销组合战略的类型.16七、绿色营销.19八、网络营销.20九、企业品牌战略的内容.21十、企业品牌战略的典型类型.29十一、SWOT 分析.30十二、项目风险分析.36十三、项目风险对策.39十四、法人治理.40发展规划.52（一）公司发展规划.521、发展计划.52（1）发展战略.52泓域/光伏设备公司企业市场营销战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转

2、变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。.52泓域/光伏设备公司企业市场营销战略一、项目基本情况项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx 有限公司（二）项目联系人邹 xx（三）项目建设单位概况公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业

3、品牌影响力不断提升。公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则，加强规划引导，推动智慧集群建设，带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流，发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制，承担社会责任，营造和谐发展环境。本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方泓域/光伏设备公司企业市场营销战略便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不懈的追

4、求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。（四）项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出

5、台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户

6、需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。负极材料主要分为碳材料和非碳材料两大类。伴随技术的进步，目前锂离子电池负极材料已经从单一的人造石墨发展到了多种负极材料共存的局面。负极材料主要可以分为碳材料和非碳材料两大类，碳泓域/光伏设备公司企业市场营销战略材料主要包括石墨类、石墨烯类和无定型类；

7、非碳材料主要包括锡基材料、钛基材料、氮活材料和硅基材料。（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于 xxx（待定），占地面积约 17.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积 19007.03，其中：主体工程 11530.75，仓储工程 3339.73，行政办公及生活服务设施 2155.97，公共工程1980.58。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资 7583.87 万元，其中：建设投资 5850.50 万元，占项目总投

8、资的 77.14%；建设期利息 171.23 万元，占项目总投资的 2.26%；流动资金 1562.14 万元，占项目总投资的 20.60%。2、建设投资构成本期项目建设投资 5850.50 万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用 5018.35 万元，工程建设其他费用709.32 万元，预备费 122.83 万元。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略（七）资金筹措方案本期项目总投资 7583.87 万元，其中申请银行长期贷款 3494.50万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：14200.00 万元。2、综合总成本费用（TC）：11

9、535.90 万元。3、净利润（NP）：1945.97 万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.22 年。5、财务内部收益率：18.97%。6、财务净现值：1363.00 万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划 24 个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积11333.00约 17.00 亩1.1总建筑面积19007.03容积率 1.681.2基底面积6459.81建筑系数 57.00%1.3投资强度万元/亩333.53泓域/光伏设备公司企业市场营销战略2

10、总投资万元7583.872.1建设投资万元5850.502.1.1工程费用万元5018.352.1.2工程建设其他费用万元709.322.1.3预备费万元122.832.2建设期利息万元171.232.3流动资金万元1562.143资金筹措万元7583.873.1自筹资金万元4089.373.2银行贷款万元3494.504营业收入万元14200.00正常运营年份5总成本费用万元11535.906利润总额万元2594.627净利润万元1945.978所得税万元648.659增值税万元579.0110税金及附加万元69.4811纳税总额万元1297.1412工业增加值万元4519.9813盈亏平衡

11、点万元5620.38产值14回收期年6.22含建设期 24 个月15财务内部收益率18.97%所得税后16财务净现值万元1363.00所得税后二、产业环境分析产业环境分析建设高质高效、持续发展的经济发展强市。经济保持平稳较快增长，产业结构优化升级，实体经济不断壮大，质量效益明显提高。创泓域/光伏设备公司企业市场营销战略新驱动成为经济社会发展的主要动力，科技创新能力明显增强。区域协同发展取得明显成效，开放型经济达到新水平。产业强市成效显著，项目建设鳞次栉比，传统产业优化升级，新兴产业蓬勃兴起，现代农业和服务业迅猛发展、蒸蒸日上，市域综合经济实力和影响力迈上新台阶。建设生态良好、环境优美的秀美生态

12、城市。城镇化进程进一步加快，中心城区综合服务功能大幅提升，中小城市和特色小城镇格局基本形成，城镇化率达到 60%以上。生态文明建设加快推进，具备条件的农村基本建成美丽乡村。节约型社会、循环经济深入发展，主要污染物减排如期实现省下达目标任务，森林覆盖率大幅提升，环境质量明显改善，经济、人口与资源环境相协调的发展格局初步形成。三、保供降本为短期诉求，技术迭代为行业主旋律保供降本为短期诉求，技术迭代为行业主旋律现阶段，人造石墨为负极主流路线。从负极材料产品类型来看，2014 年以来石墨类负极材料出货量占比始终在 92%以上，其中人造石墨负极材料 2014 年出货量 2.9 万吨增长至 2020 年的

13、 31 万吨，市场占有率逐年提高，出货量占比从 56%提升到 84%，2021 年出货量占比维持在 84%；天然石墨负极材料出货量逐年缓慢提升，但出货量占比下降幅度较大，从 2014 年占比 38%下降至 2020 年的 16%，2021 年进一步下降至 14%。因此，新增市场容量以人造石墨负极材料为主。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略硅基材料应用潜力较大，未来市场空间广阔。相对于石墨类材料，硅材料理论容量更高，是极具应用潜力的新型负极材料。硅碳负极材料诞生于上世纪 90 年代，当时日本 Moli 和 Sony 推出了以碳为负极的锂离子电池，之后陆续有研究关注到微米或纳米结构的硅颗粒与碳相结

14、合，并将其应用于负极材料。2016 年，韩国一家研究所通过化学气相沉积法，有效解决了硅体积膨胀的问题，为推动了硅碳复合负极材料的规模生产提供了技术支持。但由于技术成熟度以及与负极其他材料的匹配问题，目前硅基材料尚未大规模应用。未来在新能源汽车能量密度需求提升的趋势下，硅碳负极的研发和导入有望加速进行。从国内现有龙头企业产能产量来看，贝特瑞在硅碳负极材料方面处于国内领先地位，2013 年就通过了三星公司的认证，并开始量产供货。2020 年，我国硅基负极出货量为 0.9 万吨，同比增长 143%，预计到 2025 年，全球硅基负极材料需求量有望达到 31.3 吨。持续的工艺改进和有效的成本控制，将

15、成为企业的核心竞争力。在新型负极材料规模化应用前，石墨类负极材料仍然将占据主导地位，人造石墨仍是主流材料。在多样化的性能指标衡量维度下，面对新能源汽车降本，储能平价的市场需求，持续的工艺改进和有效的成本控制，将成为企业未来的核心竞争力。从人造石墨的制备工艺来看，主要流程有，原材料-破碎（预处理）-造粒（人造石墨）-石墨泓域/光伏设备公司企业市场营销战略化-筛分，生产工序比较复杂。其中原材料选取、造粒和石墨化是非常重要的三个环节。原材料环节既涉及成本也涉及品质，在原材料选取环节中，人造石墨上游原料分为煤系针状焦、石油系针状焦以及石油焦。不同焦价格差异大，是成本控制的重要环节。造粒环节行业整体差异

16、不大，但二次造粒壁垒极高，产品性能的重要决定因素，是整个工艺流程的关键环节。石墨化环节需要高温热处理，对设备投资和能耗需求较大，很多企业选择委外处理，也有企业选择石墨化布局，选址在能耗成本较低地区，完善自身产业链布局，控制产品生产成本。原材料和石墨化为负极降本的关键环节。负极成本中，原材料与石墨化加工环节成本占比超过 85%，是负极产品成本控制的两个关键环节。以江西紫宸为例，其人造石墨产品的成本结构中，原材料占比约40%，人工费用占比约 2%，加工费（主要为石墨化）占比约 51%，制造费用占比约 7%。石墨化成本环节主要由电费、坩埚、制造费用等构成，其中每吨负极材料石墨化大约需要电力 1.4-

17、1.6 万 kWh，按照 0.6元/kWh 工业电价测算，大约 0.84-0.96 万元/吨，占石墨化成本的 60%以上。内蒙地区石墨化产能集中，石墨化供给紧张限制负极材料供给。据百川盈孚不完全统计，2021 年内蒙地区石墨化产能 27.1 万吨，约占比全国 65.8 万吨的 41%，内蒙古地区成为影响负极石墨化供给的关泓域/光伏设备公司企业市场营销战略键。2021 年 3 月 9 日内蒙古发改委、工信厅、能源局印发关于确保完成“十四五”能耗双控目标任务若干保障措施的通知，从 2021 年初开始针对不同行业采取了不同的管控措施，负极材料属于新材料行业，国家鼓励限电比例较低在 20-30%左右，

18、对应 2 万吨左右当地产能，占比全国 2.86%，影响不大；独立及配套负极石墨化企业限电比例20-50%不等，约影响 5.4-13.6 万吨产能，占比全国产能比例约 8.2%-20.67%，影响较大。此外，叠加冬季采暖和冬奥会因素的影响，导致负极石墨化供应紧缺加剧。负极材料企业因为石墨化资源稀缺产销受到限制。保供给降成本，负极企业纷纷“牵手”提速布局一体化建设。一方面，石墨化工序产能供不应求，负极厂商提高石墨化自供比例保证产能；另一方面，降本并改善盈利能力，委外代工和自有石墨化成本差异较大，自供率提升将显著改善盈利能力，根据尚太科技招股书测算结果显示，石墨化自供比例提升 20%，负极材料毛利率

19、提升 6 个百分点。未来锂电池行业进入全球竞争时代，成本成为重要的竞争要素，预计各大负极材料企业也逐渐从“以委外加工为主的生产模式”向“以自建石墨化产能为主的一体化模式”转变，新建产能选址在电价成本较低区域，以获得更大成本优势。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略石墨化供需紧张，石墨化加工费不断走高带动负极开启涨价周期。石墨化加工费自 2020 年 12 月初 14500 元/吨上涨至今，4、7、9、11 月调价 500-1000 元/吨不等，截止 2022 年 4 月 12 日达 28000 元/吨，涨幅达 93%。负极材料价格水涨船高向下传导，根据鑫椤资讯数据，负极涨价节点滞后 3 个月，在

20、 2021 年 2 月启动，以中端人造石墨为例，截止 2022 年 4 月 12 日达 50000 元/吨，较 2021 年 2 月初 41500元/吨上涨 20%。石墨化供给缺口仍将维持，头部负极厂商加快自供有望强化盈利能力。现存外委石墨化产能受限于能耗双控政策，新增产能多为负极厂商自建的一体化项目。考虑到能评审批趋严影响项目投建进展、石墨化项目投产后仍需约半年时间完成产能爬坡，预计未来一年内石墨化供不应求的局面仍将维持。头部负极厂商领先布局石墨化自供，有望进一步强化降本增利。传统的石墨化生产技术仍处于较低水平，远不能满足工业化生产的要求。石墨化是指非石墨质碳经 2000以上的热处理，使六角

21、碳原子平面网状层堆叠结构完善发展，转变成具有石墨三维规则有序结构的石墨质碳的物理变化，目的是提升碳材料的热、电传导性和化学稳定性等。根据石墨化设备的运行方法，石墨化工艺一般可划分为间歇式石墨化法、连续石墨化法。传统间歇式设备主要为艾奇逊炉、内热泓域/光伏设备公司企业市场营销战略串接石墨化炉；其中艾奇逊炉为使用最久、应用最广泛的石墨化炉，工作原理为将于约 1200进行一次焙烧的炭素制品作为半成品，在2300以上的温度进行高温热处理使之成为石墨制品。该工艺优点为设备结构简单、易于维修、操作方便等，缺点为通电时间长、能量利用率低、炉内温差大、不适用于颗粒状石墨化生产等。内热串接石墨化炉是一种不用电阻

22、料，利用焙烧电极本身作为发热体的节能型石墨化技术；其优点主要为升温效率高、送电周期短、电耗低（比直流艾奇逊炉用电单耗每吨至少节省 1000kWh）等，但仍无法解决散热损失大、冷却时间长、不适合用于颗粒状石墨化生产等问题。近年厂家通过炉型改造、工艺革新等方式追求石墨化的技术升级，箱体、连续石墨化有望引领技术发展。1）箱体石墨化工艺，是以艾奇逊石墨化炉为基础，在炉内设置炭板箱体，通过扩大装炉量以降低吨耗、提升产能，目前工序已实现自动化，代表厂商包括璞泰来、杉杉股份、中科电气等；2）连续石墨化采用循环技术，最高温度可达3000以上，可实现高温下的连续进料和出料，具备加工周期短、吨耗低、环境友好的优势

23、，但加工高石墨化度负极材料较为困难，目前尚未实现产业化应用，代表厂商包括山河智能等。四、必要性分析必要性分析泓域/光伏设备公司企业市场营销战略1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随

24、着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、营销组合战略的概念营销组合战略的概念所谓营销组合战略，就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略根据传统市场营销学理论的观点，营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个，称为 4P 营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要

25、素系统为重点进行组合，则形成了四种营销组合战略。六、营销组合战略的类型营销组合战略的类型（一）产品开道战略产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，特别是品种和质量的优化组合。在一般情况下，企业应从产品本身下功夫，以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展。（二）价格引路战略价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问题。尤其

26、是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，技高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价，使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业产品。降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要考虑到对顾客的吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或优质低价。价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略。提价的前提必须是本

27、企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略，其市场范围有限，一般适用于高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户。（三）渠道开通战略渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制。因此，必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通

28、主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络，打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销售网点，进入各地市场。三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如，一些企业瞄准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上海对全国的辐射能力很强，全国各地到上海购买商品的数量很大，通过上海进入内地市场的商品数量很可观。四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主动地位。当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密

29、配合，同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟。（四）促销开路战略促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十分重视。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多：一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品开道。二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。三是实施公关促销战略，通过建立企业与社会各方面良好的公共关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存

30、发展创造良好的外部条件。四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。七、绿色营销绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，到产品消费过程中，都要突出强调环保理念和可持续发展。实施绿色营销要求：（1）企业所有员工包括营销人员，确立绿色生产观念和绿色营销观念，这两个观念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观念；（2）积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品，即提供的产品有利于人们身体健康，减少或消除对环境带来的污染；（3）收集有关环保法律法

31、规和环保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信息，合理地进行绿色产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努泓域/光伏设备公司企业市场营销战略力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐；（4）实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合，以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中取胜。八、网络营销网络营销网络营销是指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所做出的长远性的谋划与方略。以因特网为核心支持的网络市场营销将成为现代市场营销的主流。通过网络营销，使顾客在家中购物，客户在网

32、上订货，网上交易，实现了企业与顾客的直接联系。开展“一对一”的营销，能够做到真正的“服务到家”，满足顾客个性化的需求。实施网络营销，通过企业网站网络广告，迅速传递本企业的产品和服务信息，向世界展示自己的特色产品，吸引众多顾客光顾自己的网页，让顾客进入网站，留住顾客，让顾客充分享受快捷便利的购物乐趣。实施网络营销谋略要注意以下几方面：（1）要加快企业信息化建设，较快地建立起自己的网站；（2）分析网上顾客，通过网络市场细分，确立网上的目标顾客，建立起顾客网络；（3）通过产品、价格渠道等要素的组合，形成具有自身特色的网络营销组合策略，吸引顾客，留住顾客，扩大网络市泓域/光伏设备公司企业市场营销战略场

33、；（4）开展定制化营销，利用网络开展服务，提高顾客满意度，巩固和发展网络市场，尤其是通过营销网络开展国际化经营。九、企业品牌战略的内容企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。（一）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选

34、择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲，品牌化具有以下好处：（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略（2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。（3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此，很多同质程度很高的产品一般无须

35、建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。泓域

36、/光伏设备公司企业市场营销战略一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处：（1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造商）。（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地位。（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可

37、以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推泓域/光伏设备公司企业市场营销战略向市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各

38、类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌。具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：1.个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等

39、产品都统一使用“松下”的品牌名称。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对

40、于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。4.组合品牌策略泓域/光伏设备公司企业市场营销战略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点，既可

41、以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（四）品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择：1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来

42、推出改良产品或新产品。例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用泓域/光伏设备公司企业市场营销战略这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品，使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是，品牌延伸战略也存在风险。第一，如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌的声誉。第二，若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上

43、，会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础，同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求，提高市场占有率。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多，使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以，在采用多品牌时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，在适当的

44、时候撤销冗余的品牌，以免造成自身品牌问的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时，它可能发现原有品牌名称并不适合，或有更好的可供选择的名称，这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌，也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来，其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式：一是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作；二是企业内部不同品牌的合作；三是合资合作品牌，如上海大众、一汽大众等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。（五）品牌重新定位决策品牌重新定位也称

45、再定位，是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的，而且任何品牌设计泓域/光伏设备公司企业市场营销战略都是与特定市场环境相对应的，为保持品牌活力，企业需要在营销实践中及时做好品牌重新定位。企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：（1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远，它的再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。十、企业品牌战略的典型类型企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同，面对的市场不同，品牌理解

46、不同，文化不同，思维方式不同，领导层的个人风格不同等，使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说，有多少个企业就有多少种品牌战略。概括地讲，品牌战略有四种典型类型；（1）以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表。（2）以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表。（3）以品类为中心，例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。（4）以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点。泓域/光伏设备公司企业市场营销战略无论什么企业，无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业，无论是名不见经传的小企业还是明星企业，从品牌经营的决策模式来说，任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。十一、

47、SWOT 分析分析（一）优势分析（S）1、公司具有技术研发优势，创新能力突出公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。2、公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。3、公司具有优质的行业头部客户群体泓域/光伏设备公司企业市场营

48、销战略公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞争力。4、公司在行业中占据较为有利的竞争地位公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。（二）劣势分析（W）1、资本实力相对不足近年来，随着公司订单迅速增加，

49、生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合泓域/光伏设备公司企业市场营销战略模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。2、规模效益不明显历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。（三

50、）机会分析（O）1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验泓域/光伏设备公司企业市场营销战略公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支