铂金公司营销过程与管理分析【参考】.docx
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1、泓域/铂金公司营销过程与管理分析铂金公司铂金公司营销过程与管理分析营销过程与管理分析目录目录第一章第一章 营销过程与管理营销过程与管理.3一、市场营销管理及其哲学观念.3二、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念.7三、宏观与微观市场营销学.9四、市场营销学的相关理论基础.10五、市场导向组织创新.11六、市场导向战略规划.15七、分析竞争环境.16八、选择竞争战略.19九、企业战略的层次结构.23十、企业战略的特征.25十一、制订计划和实施、控制营销活动.26十二、发展营销组合.27第二章第二章 项目背景分析项目背景分析.30一、产业环境分析.30二、必要性分析.32第三章第三章 项目基本情
2、况项目基本情况.33泓域/铂金公司营销过程与管理分析一、项目概况.33二、结论分析.33第四章第四章 公司基本情况公司基本情况.36一、公司简介.36二、核心人员介绍.36第五章第五章 法人治理结构法人治理结构.38一、股东权利及义务.38二、董事.40三、高级管理人员.45四、监事.48第六章第六章 发展规划分析发展规划分析.50一、公司发展规划.50二、保障措施.56第七章第七章 风险风险及应对措施风险风险及应对措施.58一、项目风险分析.58二、项目风险对策.61泓域/铂金公司营销过程与管理分析第一章第一章 营销过程与管理营销过程与管理一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念
3、(一)市场营销管理市场营销管理是指企业选择目标市场,通过创造、传播和传递优质的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现,营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中,企业市场营销管理的任务,会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况,调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有以下几方面。1、负需求负需求即多数
4、人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品(如防疫注射、高胆固醇食品等)的需求状况。对负需求市场,营销管理的任务是“改变营销”,即通过重新设计产品、降低价格和更积泓域/铂金公司营销过程与管理分析极促销等手段,来改变市场的信念和态度,将负面需求转变为正面需求。2、无需求无需求即目标市场对产品(如陌生产品,与传统、习惯相抵触的产品,废旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场,营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。3、潜伏需求潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对潜伏需求,营销管理的任务就是致力
5、于市场营销研究和新产品开发,有效地满足这些需求。4、下降需求下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因,通过开辟新的目标市场、改变产品特性,或采用更有效的促销手段来重新刺激需求,扭转其下降趋势。5、不规则需求不规则需求即市场对某些产品(服务)的需求在不同季节,甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共泓域/铂金公司营销过程与管理分析汽车、博物馆等服务需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式,努力使供、需在时间上协调一致。6、充分需求充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状
6、况。这时,营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,设法保持现有的需求水平。7、过度需求过度需求即某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等手段,暂时或永久地降低市场需求水平。8、不健康需求即市场对某些有害物品或服务如香烟、毒品、黄色书刊等的需求。对不健康需求,营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。由于顾客是需求的载体,市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系,是市场营销管理的基本
7、目标。在泓域/铂金公司营销过程与管理分析传统营销中,企业往往更注重新顾客的开发管理,以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化,越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上,从而追求更高的顾客占有率。(二)市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。确立正确的营销管理哲学,对企业经营成败具有决定性意义。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本
8、取向,并用于指导营销实践。随着社会、经济的发展、市场环境的变迁,以及企业经营经验的积累,营销管理哲学观念发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向。我们可以将企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念,是以企业为中心的观念;后两个阶段的观念是新观念(现代市场营销观念),可分别称之泓域/铂金公司营销过程与管理分析为顾客(市场)导向观念和全方位营销导向观念。莱维特曾以推销观念与市场营销观念为代表,比较了新旧观念的差别。下面我们分别就以企业为中心的
9、观念、以顾客为中心的观念和以社会整体利益为中心的观念来讨论西方企业 100 多年来市场营销管理观念的演变及其背景。二、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从 20 世纪 70 年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。
10、这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中,关系营销要求企业与重要团体一顾泓域/铂金公司营销过程与管理分析客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力
11、的员工,使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑
12、到:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关键。泓域/铂金公司营销过程与管理分析三、宏观与微观市场营销学宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观(企业)开始,逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程:引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者,在某种程度上有
13、效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应,实现社会的短期和长期目标。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体(个人或组织)交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。显然,个人和组织(其典型是企业)的营销活动是围绕产品或价值的交换,实现其目标而进行的决策与管理过程。在这一过程中,营销者首先要通过调查研究了解消费者
14、的特定需要,并据此研制开发能满足这种需要的产品,然后,要在进一步分析消费者行为泓域/铂金公司营销过程与管理分析的基础上,制定市场计划,实施适当的产品、分销、价格与促销策略。四、市场营销学的相关理论基础市场营销学的相关理论基础作为一门应用性的经营管理学科,市场营销学在其发展过程中,不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论,形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。从一般意义上说,社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为,指示着生产方向和规模,推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下,交换是连接生产和消费的桥梁,同时也是生产不可
15、或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场,不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务,通过交换过程实现其价值,才能生存和发展。同样地,任何国家和地区,其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产,只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调,社会经济才能发展。因此,交换在人类经济与社会的发展进程中,无论在微观还是宏观层面,均占有举足轻重的地位和作用。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来,作为自己的核心概念。它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点,运用系统论、信息论和决策论方法,构建了一个完整的理论体系。在泓域/铂金公司营销过程与管理分析微观层面,它将营销者置于复杂的环境系统之中,
16、研究其为实现价值交换而创造合适的交换物(理念、货品或服务),制定与执行营销战略、策略计划,达到相关利益方满意(特别是顾客满意)和有别于竞争者的整个过程。在宏观层面,它将视野扩大到社会与自然方面,研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望,实现国家、地区和某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。围绕有效实现交换和潜在交换,市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中,主要有:营销是企业的基本职能理论;产品或服务价值的创造与实现,其必要条件是满足消费者(社会)的特定需要,充分条件是积极适应环境,实施全方位营销的理论;市场营销哲学(观念)的演进与变革理论;市场营销调研预测理论方法;市场营
17、销环境分析理论方法;消费者购买行为理论;市场细分与目标市场决策理论;市场营销组合理论,以及营销组织与控制理论等,从而构成了完整的体系。因此,市场营销学是一门应用科学,它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。五、市场导向组织创新市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作泓域/铂金公司营销过程与管理分析伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而,在实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自身组织与管理制度进行
18、革新,形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。(一)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下,才有可能实现。因此,企业及其经营业务,都要确定利益方及其要求。一般地说,利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意,就不能实现理想的合作,导致整体绩效下降,甚至经营失败。为此,企业必须遵循一个原则:满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力
19、于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时,也需要根据不同程度满意水平,为员工尽好责任(基本满意水平),为经销商提供绩效满意水平。泓域/铂金公司营销过程与管理分析在确定这些满意水平的时候,企业必须注意,不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看,通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意,又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意,从而带来更多的交易,更高的企业利润,以及供应商、经销商
20、的利益。各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环。(二)改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前,大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标最大化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作,是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境,企业必须突出和加强对关键业务过程的管理,通过组织革泓域/铂金公司营销过
21、程与管理分析新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来,形成自己的管理核心业务的能力。(三)合理配置资源业务过程的执行,需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明,高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转移到企业外部。(四)组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、
22、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务,很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织(有的学者称之为“命令一控制式组织”)的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播,影响企业的泓域/铂金公司营销过程与管理分析决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时,也要通过长期艰苦努力,加强企业的文化建设。六、市场导向战略规划市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应
23、市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。泓域/铂金公司营销过程与管理分析(2)根据市场增长率、
24、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企
25、业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。七、分析竞争环境分析竞争环境迈克尔波特指出,有五种竞争力量在影响和决定行业和市场的吸引力,它们是企业尤其战略业务单位必须认真面对的重要环境因素。泓域/铂金公司营销过程与管理分析(一)行业内部竞争依据市场结构理论,在一个行业的内部,企业、品牌之间的竞争关系和竞争强度是由集中度、产品差异和进入、退出障碍高低等决定的。如果市场上已有
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