一次性卫生用品公司外部环境分析(参考).docx
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1、泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析一次性卫生用品公司一次性卫生用品公司外部环境分析外部环境分析xxxxxx 有限公司有限公司泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析目录目录一、公司概况.3公司合并资产负债表主要数据.3公司合并利润表主要数据.3二、项目简介.4三、五种竞争力量分析.8四、产业主要特征分析.22五、外部环境分析的重要性.24六、项目风险分析.25七、项目风险对策.27八、发展规划.29九、组织机构管理.32劳动定员一览表.32泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析一、公司概况公司概况(一)公司基本信息1、公司名称:xxx 有限公司2、法定代表人:孟 xx3、注册资本:750 万元4、
2、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx 市场监督管理局6、成立日期:2012-1-267、营业期限:2012-1-26 至无固定期限8、注册地址:xx 市 xx 区 xx(二)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额2182.891746.311637.17负债总额835.15668.12626.36股东权益合计1347.741078.191010.81公司合并利润表主要数据公司合并利润表主要数据项目项目2020
3、2020 年度年度20192019 年度年度20182018 年度年度泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析营业收入5054.974043.983791.23营业利润1031.60825.28773.70利润总额948.13758.50711.10净利润711.10554.66511.99归属于母公司所有者的净利润711.10554.66511.99二、项目简介项目简介(一)项目单位项目单位:xxx 有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于 xxx,占地面积约 10.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模
4、该项目总占地面积 6667.00(折合约 10.00 亩),预计场区规划总建筑面积 11051.47。其中:主体工程 7599.59,仓储工程1393.26,行政办公及生活服务设施 1208.98,公共工程 849.64。(四)项目建设进度泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析结合该项目建设的实际工作情况,xxx 有限公司将项目工程的建设周期确定为 24 个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断
5、往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期
6、的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。一次性卫生用品是指使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为达到人体生理卫生或卫生抗菌目的而使用的各种日常生活用品,产品性状可以是固体也可以是液体。一次性卫生用品主要包含卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 5072.95 万元,其中:建设投资 3808.46 万元,占项目总投资
7、的 75.07%;建设期利息 98.75 万元,占项目总投资的 1.95%;流动资金 1165.74 万元,占项目总投资的 22.98%。2、建设投资构成本期项目建设投资 3808.46 万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用 3317.78 万元,工程建设其他费用383.54 万元,预备费 107.14 万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入 10600.00 万元,综合总成本费用 8192.20 万元,纳税总额 1122.03 万元,净利润 1762.91万元,财务内部收益率 26.
8、45%,财务净现值 3381.20 万元,全部投资回收期 5.52 年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积6667.00约 10.00 亩1.1总建筑面积11051.47容积率 1.661.2基底面积3933.53建筑系数 59.00%1.3投资强度万元/亩375.382总投资万元5072.952.1建设投资万元3808.462.1.1工程费用万元3317.782.1.2工程建设其他费用万元383.542.1.3预备费万元107.142.2建设期利息万元98.752.3流动资金万元1165.743资金筹措万元5072.
9、953.1自筹资金万元3057.663.2银行贷款万元2015.294营业收入万元10600.00正常运营年份5总成本费用万元8192.206利润总额万元2350.55泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析7净利润万元1762.918所得税万元587.649增值税万元477.1410税金及附加万元57.2511纳税总额万元1122.0312工业增加值万元3786.2013盈亏平衡点万元3381.68产值14回收期年5.52含建设期 24 个月15财务内部收益率26.45%所得税后16财务净现值万元3381.20所得税后三、五种竞争力量分析五种竞争力量分析五种竞争力量模型是哈佛大学商学院迈克尔波特
10、教授提出的。他认为存在于产业中的竞争远不只在现有企业间进行,而是存在于五种竞争力量,即潜在进入者的威胁、现有企业之间的竞争、购买者的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力和替代品的威胁。这五种力量的状况及其综合强度,决定着产业的竞争激烈程度及赢利水平,从而决定着企业在产业中的竞争优势和最终赢利能力。竞争激烈,意味着产业的总体赢利能力较低,导致许多企业纷纷退出该产业;相反,当竞争不激烈时,产业的总体赢利水平较高,这时,吸引了大量的企业纷纷进入。当然,对于不同的企业来说,所面临的五种竞争力量的相对泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析强弱情况会有所差异,因而对于企业经营及赢利的相应影响也有所不同,每,一
11、个企业都应认真仔细地评价这些力量,有重点地分析其对于企业经营的不同作用。下面我们将对五种力量逐项进行分析。(一)潜在进入者的威胁潜在进入者是指不在本产业但是有能力进入该产业的公司,是现有企业潜在的竞争对手。潜在进入者能给产业带来新的生产能力、新的资源,同时他们也希望在已被现有企业瓜分完的市场中占有一席之地。一般来说,企业进入一个产业是因为该产业中的某些企业正在赚取高额利润。但这并不说明只要存在高额利润任何企业都能进入,产业内的现有企业通常会试图阻止潜在竞争者进入本产业。因为竞争者越多,现有企业越难保住市场份额、越难赢利。对于一个产业来讲,进入威胁的大小取决于两个因素,即进入壁垒和对现有企业的报
12、复的预期。1、进入壁垒进入壁垒是结构性的进入障碍,由产业结构特征所决定,它包括六个主要壁垒源。(1)规模经济规模经济是指当企业一定时期内生产的产品增加时,单位产品的制造成本降低的现象。规模经济的存在阻碍了潜在的进入,它使新进泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析入者处于两难的境地。如果进入规模较大,则需要大量的资金,它将承担与大规模投资相对应的高风险,此外,产品供应的增加会压低产品价格因此引来现有企业的报复;如果规模较小,它们又会处于缺乏成本优势的地位。这两种情况都不是进入者希望看到的。规模经济可以通过各种商业活动达到。(2)产品差异与客户忠诚产品差异化是通过现有企业因以往的广告、服务、产品特色
13、、信誉和顾客忠诚度而获得的优势。随着时间的推移,顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。差异化产品通常体现为特定的品牌,顾客往往对现有品牌有一定的忠诚度,这样就形成了进入壁垒。新进入者想要占有一定的市场份额,就必须同现有企业竞争顾客。这就迫使进入者要花费大量,的资金来消除现有的顾客忠诚度,然后建立自己的客户群。这往往是一个缓慢的、代价高昂的过程。在这段时期,新进入者不得不承受缓慢的收入增长、较高的成本和较低利润甚至是亏损,无形中给企业带来了特殊的风险,如果进入失败的话,就会血本无归。例如,在国内,一说到国产品牌电脑,首先想到的就是联想。因为联想在技术方面是国内最好的。高品质的产品为联想带来了差异
14、化,进而吸引了大量的忠实的顾客,因此给企业带来了持久的竞争优势,这种优势有利于企业获得丰厚的利润。泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析(3)资本需求在新的产业中,竞争就意味着大量的资本投入。如果成功地进入一个产业对资本的要求越高,潜在的进入者就越有限。生产所需的工厂和设备、原材料采购和产品库存、营销等都需要大量的资本投入。特别是高风险和不可回收的前期广告、研究与开发等所需要的资本更多。除此之外,缺乏新产业中足够的人力资源、客户资源也会给新进入者带来困难。所以,即使新的产业很有吸引力,企业也可能无法获得足够的资本支撑各种活动。20042005 年间,我国钢铁产业的新增利润接近 100%,极其诱人
15、,但钢铁产业的进入门槛动辄几亿元,甚至几百亿元的投资规模又令业外人士望而却步。(4)转换成本转换成本是指顾客从现有企业的产品转向新企业产品所付出的时间、精力和金钱。如果转换成本太高,消费者往往就会被锁定在现有企业所提供的产品。新进入者为使消费者接受这种转换,必须在成本或运营方式上有重大的改进。一般情况下,当各方的关系越稳固,转换成本就越高。例如,对于计算机使用者来说,从一种操作系统转向另一种操作系统通常会付出更多的金钱和时间成本。如果现在某人使用的是微软的 Windows 操作系统以及配套的应用软件,他要转换为其他操作系统的成本就会很高。他不得不花较长的时间和精力来熟悉该泓域/一次性卫生用品公
16、司外部环境分析系统,重新购买与该系统兼容的应用软件,在这种情况下绝大多数人是不愿意进行转换的,除非有特殊需要或是新的操作系统有更出色的功能。(5)分销渠道潜在进入者进入一个新的产业,需要确保其产品的分销渠道。分销渠道的获得通常会成为潜在进入者的进入障碍。分销商往往不愿经销消费者尚未认知接受的新产品。在原有企业已经把理想的分销渠道占有的基础上,新的公司要想获得有利的分销渠道,可以通过压低价格、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品,而这些方法的使用必然会降低利润。(6)与规模无关的成本优势现有企业可能拥有新进入者难以复制的成本优势。新进入者可以通过一定的手段来克服现有企业的这些成本优势,但
17、这样又会增加企业的成本、减少利润。这些优势大多与企业的规模没有直接的关系。下面列举了几种常见的与成本优势无关的因素。(1)专利和专有技术。在很多产业中,企业为了获得竞争优势,自主研发新技术,这些技术获得专利法保护,为企业带来竞争优势。例如,微软由于开发的 Windows 操作系统而获得专利,使其拥有了持续的竞争优势,基本上垄断了计算机操作系统市场,为其带来了泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析丰厚的利润。缺乏关键的专利和技术往往会阻碍进入,新进入者无论是开发潜在技术还是模仿专利技术都将付出昂贵的代价。(2)原材料来源优势。原材料是制造企业生产的起点,因此原材料的来源在一定程度上影响了企业最后的
18、获利能力。购买到优质、价格低廉的原材料可以有效地建立企业的成本优势。但对于新进入者来说,现有企业已经占据了优质的原材料,而且也与供应商建立了良好的关系,要取得原材料来源优势并不是在短时间内就能完成的。(3)有利的地理位置。地理位置的选择对于企业来说是至关重要的。有利的地理位置可以大量降低企业的运输成本。零售巨头沃尔玛在创建初期,选择在偏远的中小城镇开店避开了大城市中激烈的竞争,同时又获得了廉价的土地和人工成本。可以说早期的选址策略在很大程度上为沃尔玛的成功奠定了基础。(4)学习或经验曲线。所谓学习或经验曲线是指企业的单位生产成本随着企业经验的增加而降低。现有企业在经营中积累的经验有利于形成成本
19、优势,新进入者可能需要花费大量的时间和资金克服不利的竞争地位。(5)政府政策泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析政府往往对关系到国计民生的重要产业(如金融、航空、能源、交通、医药等)及对财政收入有重要贡献的产业实行严格的控制。另外一些公共事业,如新闻媒体等行业政府也会限制进入。2、现有企业报复的预期潜在进入者会对现有企业的竞争地位和赢利水平造成威胁,现有企业势必会采取必要的措施和手段来保护自己的优势地位。如果进入者认为现有企业采取强有力的手段反击而使本企业陷入被动地位,那么进入可能会被扼制。一般来说,现有企业总是会对进入者发出报复威胁以阻挠进入,但这种威胁并不是总能实现的,只有当现有企业拥有足
20、够的阻挠投资,这种威胁才有可能实现。(二)现有企业之间的竞争一般来说,同一产业内的企业都是相互制约的,一个企业的行为必然会引起产业内企业间的竞争。现有企业间的竞争往往是五种力量中最强大的竞争力量,为了赢得市场地位和顾客的青睐,它们通常会不惜代价,甚至拼得你死我活。现有企业间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度取决于以下因素。一般来说,出现这些情况意味着产业中现有企业间的竞争加剧。1、现有竞争者数目众多,且规模相当并拥有大致相同的资源和能力时,竞争会相当激烈泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析从一定意义上来讲,竞争者的数目越多,市场上就越容易出现创造性的战略行动,从而
21、加剧竞争的激烈程度。尤其是当大多数企业在规模和生产能力上大致相同时,往往会为了争夺市场的领导者而展开激战。2、产业的增长缓慢在产业快速增长时,市场上的业务量往往很大,企业只需要跟上产业发展的速度,发挥各自的优势,即使市场份额不变,自身也可以发展。这时,企业间的竞争相对就比较缓和。但如果该产业已经处于成熟阶段,市场需求增长缓慢,各企业为了争取有限的市场份额,就必然会产生激烈的竞争。从生命周期理论来看,在不同的阶段可能会遇到不同的情况。3、高固定成本或高存货成本较高的固定成本迫使企业尽量利用其生存能力,以更大的产出来分摊成本,此时,市场上出现供大于求的情况,企业出现剩余产能,这时,企业不得不通过降
22、低价格来减少存货,保证销售。这样容易使产业内形成激烈的价格大战,导致产业的整体利润下降。4、产品缺乏差异性或较低的转换成本当消费者找到一个差异化的产品满足他的需要时,他会一直忠诚地购买此种产品。产业中如果各企业的产品成功的差异化,各自保持泓域/一次性卫生用品公司外部环境分析自己的特点和优势,保持各自的市场份额,则企业间的竞争就比较缓和。但如果产业中的差异化较小或趋于标准化,则企业就会将重点放在产品价格和售后服务等方面,这样形成的竞争将异常的活跃。以家电行业为例,现阶段,市场上出现的家用电器品牌众多,但各个品牌的产品在功能上并没有太大的区别,所以消费者在购买时往往会“货比三家”,导致了激烈的价格
23、战。较低的转换成本产生的影响和产品差异化基本相同。消费者的转换成本越低,竞争对手就越容易通过提供特别的价格和服务来吸引顾客。高转化成本,至少能在一定程度上保证企业抵销竞争对手吸引顾客的努力。5、高额的战略利益如果在一个产业中,企业取得成功所获得的战略利益较高,那么企业就可能积极采取某种战略来抓住这个机会,抢占市场,获得高额利润。这时,产业中的其他企业就有可能加入竞争,加剧产业中的竞争强度。6、高的退出壁垒退出壁垒指企业退出某一产业时会遇到的障碍或承受的压力。如果产业的退出壁垒较高,企业难以退出,就算失败也要苦苦支撑,使相互竞争异常激烈。反之,企业可以在必要时退出,这样相互竞争就比较缓和。泓域/
24、一次性卫生用品公司外部环境分析前面讲到了进入壁垒和退出壁垒,它们都要影响产业中的竞争力量,最终影响到整个产业的获利能力,那么,进入退出壁垒之间具有什么样的关系,它们又将对产业利润产生怎样的影响呢?我们可以看出,从产业利润的角度来看,最好的情况是进入壁垒高而退出壁垒低,在这种情况下,新进入者将受到抵制,而在本产业经营不成功的企业将会离开本产业。反之,进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况,在这种情况下,当某产业的吸引力较大时,众多企业纷纷进入,当该产业不景气时,过剩的生产能力仍然留在该产业内,企业间的竞争加剧,相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。(三)购买者的讨价还价能力为了降低购买成本,购买者通
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