LED照明设备公司企业市场营销战略分析.docx
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1、泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析LEDLED 照明设备公司照明设备公司企业市场营销战略分析企业市场营销战略分析目录目录第一章第一章 企业市场营销战略企业市场营销战略.3一、目标市场战略的含义.3二、市场定位战略.3三、营销组合战略的概念.8四、营销组合战略的类型.8第二章第二章 公司概况公司概况.13一、公司基本信息.13二、公司主要财务数据.13第三章第三章 项目简介项目简介.15一、项目单位.15二、项目建设地点.15三、建设规模.15四、项目建设进度.15五、项目提出的理由.15六、建设投资估算.17七、项目主要技术经济指标.17第四章第四章 项目背景分析项目背景分析.20
2、泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析一、产业环境分析.20二、行业技术水平和技术特点.20三、必要性分析.21第五章第五章 人力资源配置分析人力资源配置分析.22一、人力资源配置.22二、员工技能培训.22第六章第六章 发展规划分析发展规划分析.25一、公司发展规划.25二、保障措施.31第七章第七章 SWOT 分析分析.33一、优势分析(S).33二、劣势分析(W).35三、机会分析(O).36四、威胁分析(T).36第八章第八章 法人治理法人治理.44一、股东权利及义务.44二、董事.49三、高级管理人员.53四、监事.55泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析第一章第一
3、章 企业市场营销战略企业市场营销战略一、目标市场战略的含义目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。二、市场定位战略市场定位战略企业确定目标市场之后,还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节,也是制定营销战略的重要依据。(一)市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度,有目的地树立本
4、企业产品的形象,确立其在目标市场上的位置。理解这一概念,应注意以下要点:1.市场定位的对象泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识,因此,市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义,其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。2.市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性,塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。
5、市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得消费者的认同。3.市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手,因此企业在进行市场定位的过程中,不仅要分析目标消费者的消费心理,还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较,从而明确自身的特点。4.市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时,由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时,常常会侧重产品的不同方面,一个特殊产品泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样,所以,了解企业
6、及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。(二)市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同,竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况,有以下四种市场定位战略可供选择:1.避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒,选择那些不被强大对手注意的目标市场,投放本企业的产品,宣传和树立本企业产品的形象,站稳脚跟,扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后,如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间,而且自身所经营的商品又难以正面抗衡,这时企业应该把自
7、己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略,必须具备以下条件:(1)本企业有满足这个市场所需要的货源;(2)该市场有足够数量的潜在购买者;(3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能;泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析(4)企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略,指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。一般来说,当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时,可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争,肯德
8、基与麦当劳的竞争,就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强,且在消费者心目中处于强势地位,因此,实施迎头定位战略有一定的市场风险,这不仅需要企业拥有足够的资源和能力,而且需要企业在知己知彼的基础上,清醒估计自己的实力,实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况:(1)本企业实力可以同强大竞争对手较量,敢于在同一目标市场上竞争;(2)目标市场的需求量很大,即使实力雄厚的对手也无法满足其需要,因此,无暇顾及其他对手。3.创新定位战略泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略,这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位,也
9、没有填补市场空白的机会或能力时,可根据自己的条件,通过营销创新,在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下
10、列变化时,就需要考虑重新调整定位的方向:(1)当竞争者的销售额上升,使企业的市场占有率下降,企业出现困境时;泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析(2)企业经营的商品意外地扩大了销售范围,在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时;(3)新的消费趋势和消费者群的形成,使本企业销售的商品失去吸引力时;(4)本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之,当企业和市场情况发生变化时,都需要对目标市场定位的方向进行调整,使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则,从而取得良好的营销利润。三、营销组合战略的概念营销组合战略的概念所谓营销组合战略,就是指对营销各要素进行优化组合以利于
11、开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点,营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个,称为 4P 营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合,则形成了四种营销组合战略。四、营销组合战略的类型营销组合战略的类型(一)产品开道战略泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析产品开道战略,就是以产品要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下,关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合,特别是品种和质量的优化组合。在一般情况下,企业应从产品本身下功夫,以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾,辅之以其他手段,就能够打开市场,站稳脚跟,
12、赢得顾客,求得发展。(二)价格引路战略价格引路战略,就是以价格要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下,如何运用价格手段打通市场、扩大销路,就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比,彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下,谁在价格手段上运用得好,技高一筹,谁就在市场竞争中处于主动地位。价格引路,一般采取低价或降价对策,即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价,使顾客得到实惠,才能吸引他们购买本企业产品。降价,降到什么水平,或低到什么程度,既要考虑到对顾客的吸引力,也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价而增加的销
13、售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定,降一个等级或降两个等级,即优质中价或泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析优质低价。价格引路的另一个思路就是提价,实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级,或产品品种比对手新颖,因而质优价高,否则就叫乱涨价,不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略,其市场范围有限,一般适用于高收入的居民层,或生产技术需要升级换代的用户。(三)渠道开通战略渠道开通战略,就是以营销渠道为主,其他要素为辅的营销组合战略。一些企业,特别是那些后起之秀的企业,产品优质、品种新颖、价格合理,就是营销渠道
14、不畅。这是因为完全依靠企业自销,又受人力、物力和财力的限制。因此,必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络,打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略,即通过众多的流通环节,如各类销售网点,进入各地市场。三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如,一些企业瞄准上海市场,千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场,站稳脚跟,就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析海对全国的辐射能力很
15、强,全国各地到上海购买商品的数量很大,通过上海进入内地市场的商品数量很可观。四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区,市场有待开发,竞争不太激烈,谁捷足先登,谁就处于主动地位。当然,以渠道要素为主,也要辅之以其他要素的紧密配合,同时要保证产品质量过硬,并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合,渠道不易打通,即使打通了也站不稳脚跟。(四)促销开路战略促销开路战略,是指以促销要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好,加上其他要素的配合,同样是关系企业产品销售的重大战略之一,必须十分重视。促销手段很多,因而实施这一战略的思路也很多:一是实施广告促销战略,利
16、用广告的功能为企业产品开道。二是实施人员推销战略,企业组建营销队伍,派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。三是实施公关促销战略,通过建立企业与社会各方面良好的公共关系,为企业营造良好的市场营销环境,为企业生存发展创造良好的外部条件。泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析四是实施营业推广战略,努力参加各种展销会、博览会、交易会,展示本企业产品,使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析第二章第二章 公司概况公司概况一、公司基本信息公司基本信息1、公司名称:xxx 有限责任公司2、法定代表人:姚 xx3、注册资本:1140 万元4、统一社会信
17、用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx 市场监督管理局6、成立日期:2014-6-47、营业期限:2014-6-4 至无固定期限8、注册地址:xx 市 xx 区 xx二、公司主要财务数据公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额10580.538464.427935.40负债总额4592.433673.943444.32股东权益合计5988.104790.484491.08表格题目公司合并利润表主要数据表格题
18、目公司合并利润表主要数据泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析项目项目20202020 年度年度20192019 年度年度20182018 年度年度营业收入40745.2432596.1930558.93营业利润9400.027520.027050.02利润总额7659.356127.485744.51净利润5744.514480.724136.05归属于母公司所有者的净利润5744.514480.724136.05泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析第三章第三章 项目简介项目简介一、项目单位项目单位项目单位:xxx 有限责任公司二、项目建设地点项目建设地点本期项目选址位于
19、xxx(以最终选址方案为准),占地面积约76.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。三、建设规模建设规模该项目总占地面积 50667.00(折合约 76.00 亩),预计场区规划总建筑面积 91462.44。其中:主体工程 56558.55,仓储工程17676.04,行政办公及生活服务设施 10684.15,公共工程6543.70。四、项目建设进度项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xxx 有限责任公司将项目工程的建设周期确定为 12 个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设
20、备安装调试、试车投产等。五、项目提出的理由项目提出的理由泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析传统铁路道路由钢轨、轨枕、铁路扣件系统产品、道床、防爬设备、道岔等部分组成,钢轨与轨枕之间由扣件系统固定,共同铺设在经平整后的道床上,轨枕之间以碎石等作为道砟填充。随着我国铁路运载能力和行驶速度的提升,铁路科研人员逐渐研发出无砟轨道等新型铁路轨道技术,轨枕作为钢轨的主要固定及支撑对象,其材质也由传统的木枕演变为稳定性、抗腐蚀性更高的混凝土枕。(一)不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资
21、项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。(二)公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校泓域/LED 照明设备公司企业市场营销
22、战略分析保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。六、建设投资估算建设投资估算(一)项目总投资构成分析(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 34121.54 万元,其中:建设投资 26853.23万元,占项目总投资的 78.70%;建设期利息 392.50 万元,占项目总投资的 1.15%;流动资金 6875.81 万元,占项目总投资的 20.15%。(二)建设投资构成(二)建设投资构成本期项目建设投
23、资 26853.23 万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用 22461.61 万元,工程建设其他费用3773.16 万元,预备费 618.46 万元。七、项目主要技术经济指标项目主要技术经济指标(一)财务效益分析(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入 75100.00 万元,综合总成本费用 59535.56 万元,纳税总额 7204.17 万元,净利润11399.77 万元,财务内部收益率 26.38%,财务净现值 16070.32 万元,全部投资回收期 5.10 年。泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析(二)主要数据及技术指标表(二)主要
24、数据及技术指标表主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积50667.00约 76.00 亩1.1总建筑面积91462.44容积率 1.811.2基底面积29893.53建筑系数 59.00%1.3投资强度万元/亩331.512总投资万元34121.542.1建设投资万元26853.232.1.1工程费用万元22461.612.1.2工程建设其他费用万元3773.162.1.3预备费万元618.462.2建设期利息万元392.502.3流动资金万元6875.813资金筹措万元34121.543.1自筹资金万元18101.103.2银行贷款万元1602
25、0.444营业收入万元75100.00正常运营年份5总成本费用万元59535.566利润总额万元15199.697净利润万元11399.778所得税万元3799.929增值税万元3039.5010税金及附加万元364.7511纳税总额万元7204.1712工业增加值万元24247.68泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析13盈亏平衡点万元24179.34产值14回收期年5.10含建设期 12 个月15财务内部收益率26.38%所得税后16财务净现值万元16070.32所得税后泓域/LED 照明设备公司企业市场营销战略分析第四章第四章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分
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