对白酒营销策划的分析报告推广营销.pdf

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1、 【版，可自由编写！】跟着中秋节、国庆节的邻近，诸多白酒厂家正在竭悉心智、紧锣密鼓地环绕节日促销繁忙着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标记性时段，谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄，笑傲江湖，因为第一“战争”可否打好常常会直接影响到整个旺季公司白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日，居家聚会、一同观月吃月饼是节日之快事，寓意也非凡深刻。对白酒公司来说，如何发掘节日促销卖点，环绕“家人共集庭院观月吃饼的温馨、幸福氛围”睁开思路自然是首当其冲。此外，对好多奔走在外的人说，中秋佳节堪称是思乡情节环绕心间，可是明月的光芒不分界线，每个人都能感觉到它的安慰，正如祖国对她人民的关心，不会因

2、远隔重洋而忽视。国庆节正当春华秋实、天气宜人的节气，堪称是举国欢庆，全民同乐。近几年受假日经济的影响，国庆旅行、成婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。公司应联合自己资源状况充分考虑可否借助旅行资源来引申公司产品的独到定位，同时考虑可否环绕婚宴市场找寻更为细腻的卖点以突出产品销售的观点。一、白酒业行业剖析 跟着白酒行业生产构造的调整，此刻，白酒行业内已出现以下趋向：一是白酒总量在减少，花色品种在增加；二是中价位酒在减少，廉价位和高价位酒在增加；三是传统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增加；四是原酒流通量在减少，拜托代加工、异地贴标的酒在增添；五是高度酒在减少，中低 度酒在增加；六是国有酒公司

3、在减少，民营酒公司在增加。公司之间的产品 同质化、同级化现象特别严重，外面市场的竞争也特别强烈，洋白酒的关税在年将从下调到，这将会使洋白酒 的价钱竞争力大增，洋白酒很快会夺走我国年青一代的花费者，中国白酒的花费可能只会留下年长辈的喜爱，并望“洋”兴叹。白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经尽人皆知；巨额宣传花费更让花费者感觉到“喝的是广告”；低门槛高花费所致使的贴牌生产；天价低质也不再是业内的奥密面对这样严竣邪恶的市场环境，有人 惊，有人叹，更有人问：明天白酒，该如何走？事实上因为上世纪年月中后期国人花费习惯的改变，白酒已经进入文化花费时代，业界以为，“保障供应”“增强商品力”“扩充公司力”“重筑通

4、 路，增强促销”的主题变迁，表示中国白酒业正向整合营销发展，白酒业中的前锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已经是不争的事实，此刻白酒公司只好把希望寄望在两条路上，一是期 望国家出台有关政策，以刺激白酒行业重现活力；二是在销售上打出文化牌、品位牌挽救销售颓势。”从花费因向来看，一是中国“无酒不行宴“。大多场合非白酒不行；另一方面，白酒缺少有力的代替品。即便在夏天，北方人婚宴上还是白酒，款待嘉宾也要以白酒开场。此外国家限制性政策要求白酒业大洗牌，好的更好，差的出局，从而促使白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税，日趋强烈的市场竞争，层见迭出的白酒新品牌，不停

5、流失的经销商资源、不停降落的收益给中小酒企的生计带来严重的考验。据市场报的检查，常常购置白酒的花费者占。，有时购置白酒的占。，即有。的男性花费者在购置白酒，说明酒类花费中白酒花费仍为主力市场；在对白酒花费动机的检查结果统计中，有 。的花费者购置白酒用于请客，而购置白酒自用的花费者所占比率达。，两项共计所占比率为 。，仅有。的花费者购置白酒是为了送礼，表示白酒花费拥有目的明确并且集中的特色。经过抵花费者在选择白酒时主要考虑的因素进行检查发现，有特别重视，有。的花费者更为着重白酒的纯粮特色，只有 。的花费者对白酒的品牌及生产厂家 。的花费者在选择花费时没什么讲 究。这说明人们对白酒花费的观点不不过

6、限制于纯真的感性花费模式，提高品牌、重申保健、表现文化应成为白酒生产厂家此后考虑的要点因素。检查结果显示，花费者在对白酒的质量进行评论时，最主要考虑的因素是白酒的口味，选择者所占比率 达。，其次是白酒的品牌及酒后反响，所占比率分别为。和。；别的，在抵花费者品牌 认知度的检查中发现，花费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口味的占。，同时白酒价钱也 是不容忽视的因素，选择价钱因素的花费者占。，品牌因素位居第三，所占比率为。在检查中发现，花费者对白酒价位的选择，有。的花费者选择 元的中档白酒，。的消 费者选择元的白酒，而选择元以上价位白酒的花费者仅占。，这说明中档白酒的销量最 大，并且其市场潜量也

7、最大；别的，在对白酒包装的选择上，有。的花费者选择精致雅观的包装，有。的花费者要求包装要方便携带，还有。的花费者以为白酒包装应当上品位。在抵花费者白酒购置地址的检查中，选择批发店和商场的花费者所占比率分别为。和。，主要 是知足家庭花费，有。的花费者选择在饭馆购置；别的，针对当前各样形式的促销活动及手段，消 费者更偏向于打折降价和赠予礼物两种方式其所占比率分别为。和。；在详细促销活动方面，选择按购置量免费赠予和精巧适用的小礼物的分别占。和。，有奖销售的占；而在促销品 的选择上，。的花费者选择了适用的小礼物，喜爱有珍藏价值的花费者占。依据以上各方面的信息综合反应的状况来看，当前白酒市场的发展趋向将

8、有以下几个特色：。名白酒连续走俏。跟着人民生活水平的不停提高，高质量的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的花费受价钱的影响较前几年有所降落，而对白酒的质量更为看重。地产酒销势趋旺，成为白酒花费主体。因为货源及价钱因素，加上地区性的花费习惯，地产名酒势必成为白酒花费的要点。因为地产白酒在感情因素上据有优势，花费者购置时受地区文化、家乡观点等因素的影响，地产白酒的销售趋向将连续趋旺。低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等威望人士和新闻界人士的舆论指引，不停向民众宣传饮用高度白酒、非凡是过度喝酒的危害，致使花费者对白酒需求的降低。跟着人们花费观点的更新，以及花费者保健意识的逐渐增强，其白酒花费正向

9、低度酒转移，且呈逐渐上涨的态势。白酒的“礼物角色”逐渐减退。白酒向来是人们走亲探友、礼尚来往的友情载体，中高档酒在礼物性花费中据有必定比重；但在当前花费者感觉高档的白酒价钱昂贵，廉价的又感觉寒酸，故开始转向其余选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼物的人有了更多的选择余地。面对众多的白酒品牌充满市场，花费者在选购时变得盲目和迷惑，很多人也逐渐地开始只着重追赶个种品牌，而不在乎产品自己能够供应给他们什么，所以，着重品牌经营是白酒生产公司此后发展的战略要点。二、对白酒的营销策划 对白酒的营销策划，也不外乎从四个方面下手，一是产品实体；二是产品形体，即产品视觉因素；三是产品观点，即产品内涵；四是产

10、品外延，主要指营销技巧和通道等方面。这四个方面称为整体产品的四部分，并越具备完好性，就越拥有竞争力。比方啤酒，当前的竞争焦点是以产品实体为主，以产品外延 为辅超干啤、干爽型、度啤酒、营养啤酒、暖啤等名堂都是产品实体的范围，立意在于表现我不是一般啤酒，常常能博得一些市场空间；产品外延上主动动用了营销技巧，靠“点子“突击促销。任何一次促销，最根本的一点是要有促销卖点，而促销卖点的设计及促销活动的睁开常常与白酒品牌的价位、品牌包装的品位、品牌的著名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着亲密的联系。“先取决于商品力、销售力、公司力的差异，从而分化出强者和弱者，强者的连续走强，取决于其品

11、牌能否有文化品位和魅力。”泸州老窖董事长袁秀平以为，在国内白酒业的变局中，白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上。在运用观点营销过程中，如何联合产品的名称给予产品更多的文化内涵、如何经过绚丽的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给花费者以最大的视觉冲击力是进行产品流传推行的基础。其实，常用的促销方法也好多，但我们要做好促销元素的有效组合。比方说广告的促销策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，让人想家”勾起了无数人的思家情怀，那长满青苔幽静巷子的“南方黑芝麻糊”，忍不住令人想起自己的故土、自己的家和亲人。适值中秋佳节，和蔼动人、扣动人心弦的广告词常常会感动远离家乡的游子的心，公司应以感性诉求为

12、出发点，牢牢环绕产品的营销观点来突出广告的主题，以此拉动花费。此外，公司能够考虑采纳一些互动式的广告活动，如环绕营销观点进行春联搜集活动等。此外，公关策略也是提高公司产品的美名度、影响民众行为、为公司塑造优秀形象、为公司创建优秀的市场营销环境的一种更高级的促销方式，是公司进行品牌推行的重要战略部署。中秋节气，家人聚会，而对那些单身一人者来说，家的观点对他们更为醒目、更为温馨，更盼望有一个自己的家或是聚会。公关活动就要环绕这部分人去做，如到孤儿院、敬老院为孩子们和鳏寡老人们送去我们的一片温暖。如经过评比城市“大文明外来打工青年”为那些风风雨雨为了城市文明建设做出贡献的外来打工者送去我们的关心国庆

13、节，从队伍官兵到政府工作人员，到无数的基层劳动者，到广大的学子，他们纷繁为了大“家”的利益，舍弃了自己与家人分享快乐光阴的优秀时机，不见经传地固守在自己的工作岗位上，这部分人可歌可泣，公司可借此时机给他们带去最为真挚的问候，表述公司的心声。除此以外，销售促使策略是最好的短期奏效工具，中秋、国庆时期是每年购物的黄金时段，公司能够运用短期性的刺激工具以刺激花费者快速购置公司的产品。、在大型商场或公共场所，多搞一些娱乐性与兴趣性相联合的有奖销售、产品知识比赛等活动，以制造节假日快乐的氛围，吸引更多花费者的踊跃参加。、采纳捆绑销售形式，在中秋佳节公司能够采纳买白酒送月饼，或送香皂、送烟等一些既适用又充

14、满亲情的东西，如某白酒公司就采纳购白酒一箱赠予植物油一桶的做法，深受广大花费者欢迎。、加大对商家的返利筹码，充分调换商家的踊跃性。、做好终端产品的陈设与示范、促销人员的组织与培训等细微工作。产品销售的利害不单在于产品自己，终端陈设的地点、展架及产品的摆放、堆头的方式等也将直接影响产品的销售。终端销售人员的职责不单要使终端售点生动化，并且还要与花费者直接进行交流，向花费者介绍产品的利益；特别是酒店服务人员对目标客户的介绍作用更不容忽视，所以可策划节日酒店白酒的赠送、品味、打折等活动，使花费者直接获得优惠。、人员销售，实行大客户营销。节假日政府机关、国企、民营公司等集体机构一般都要给职工发放福利，

15、这些单位对福利产品常常一次需求量较大，购置比较集中。所以公司应派出特意的销售人员到这些部门进行上门销售，力争抓住这部分的白酒花费。如“十一”婚宴市场白酒的花费量也很大，公司可委 派销售人员直接到当地民政部门认识状况，针对节假日成婚的花费者进行销售，以翻开婚宴市场，操作时可与酒店、拍照店等联合搞一些优惠和庆贺活动，如向新人送鲜花，送祝愿等。三、几种营销特别成功的白酒剖析：金六福：公司应打好观点营销这张牌。在大部分状况下，花费者购置产品其实不不过是为了购置产品自己，更多的是产品所能够给花费者带来的核心利益和它所能给花费者带来的希望。所以，在与花费者进行交流交流过程中，这就需要我们去炒作一个观点，创

16、建一种时髦，引领一种潮流。“金六福”“好日子要喝金六福酒”，“喝金六福酒，运气就是这么好”。莫非过上好日子就得喝金六福酒？自然不是，可是金六福把花费者对未来生活的希望以及对现有美好生活的赞叹深深地融入酒中，实在打了一个美丽的观点牌。浏阳河：一位伟人，一条名河，一首名歌组成了浏阳河酒独到的品牌内涵和文化个性。浏阳河的文化价值在于名人名歌名河，事实上名人精神才是品牌文化价值的核心，名歌、名河不过名人精神文化的载体。“蕴旭日东升，酿五粮新贵”“浏阳河酒，冠军的酒”，利用刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育名未来代言，突出个性与品位。水井坊：将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合，很轻易的在高端

17、白酒品牌中崭露头角，并且与商务花费文化特别符合，所以很快就获得了市场的认同，快速成为高端市场的一颗刺目明星，创建了一个白酒业的品牌神话。金士力：倡议“现代白酒”新观点。“金士力”在酒界一亮相，就一反业界贴牌成风的潮流。据悉，金 士力公司已在国酒之都、赤水河边茅台镇斥资。亿元打造生产酿造基地，成为仅次于茅台的第二大酿酒公司。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急于求成的此刻社会，在动不动就称“王”称“帝”的白 酒行业，金士力不为眼前利益所动，坚定走质量路线，明显是从要把做酒当作长线来考虑的。依靠天士力公司强盛的现代化科研力量，利用国际当先的超临界萃取技术，从十余种天然植物中提拿出无色无味的营养液用以分

18、配基酒，不单把传统白酒对人体肝脏、肠胃的损害降低至“趋零标准”，并且又催化了酒汁的老熟：酱香、浓香、天然植物香融为一体又相辅相成，能够说，这在当前的白酒界是相当超前 的。更为重要的是，现代白酒倡议的是一种健康重生活运动，即称呼“生活模式”。俗语说，“饭后百步走，活到九十九”，而饭后一杯金士力酒，则相当于人体微观系统自行做了一次体内运动，拥有 与“百步”的异曲同工之妙。每天的三餐是人体的基础保障，每天的一杯金士力酒则是生命质量的提高。所以，饮用绿色、健康的金士力酒正切合了此刻“健康第一”的生活时髦，公事、商务活动中的宴请也差异于过去的“不醉不归”，而是更为顾及了花费者的身体健康。总之，关于白酒的

19、市场，产品实体的竞争是根天性的，很多白酒公司在包装上下功夫，方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些厂家搞买断品牌经营方式这都不过一种极浅层次的竞争；产品的部分竞争最后是文化的竞争，跟着花费者品位和生活质量的不停提高，白酒公司必定要融入中国深沉的文化底蕴，地道和时髦的有机一致；在酒家庭中，各种酒有着不一样的特色，所以，在酒业策划中一定要考虑不一样种类的酒存在不一样的文化内涵和观点诉求。白酒策划要整体开发，任务是做出丰厚的内涵来，果酒策划要增其精致，去其但欲，任务是做出文雅的氛围来：啤酒则应先具备白酒丰厚，而后高档者可替果酒之雅，低档者能够比豪饮之俗；此外像黄酒之类，应当把口胃需求白酒家产的生产商无一例外处“拼年头、说传统、谈文化”；高档白酒的性质就象是艺术品，除了需要深沉的精神内涵以外，还需表面形式的艺术化等等。