窄带物联网设备公司市场营销环境分析【参考】.docx

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1、泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析窄带物联网设备公司窄带物联网设备公司市场营销环境分析市场营销环境分析目录目录一、产业环境分析.2二、壮大平台赋能体系.2三、必要性分析.4四、项目基本情况.4五、宏观市场营销环境分析.7六、企业与市场营销环境.22七、市场营销概念.27八、购买者行为分析.29九、组织市场分析.38十、市场营销预测.47十一、市场营销调研.51十二、法人治理结构.55十三、SWOT 分析说明.69十四、项目风险分析.79项目风险对策.82（一）政策风险对策.82目前，国内有良好的宏观经济政策，但还需要把握机会，抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会，让项目尽快进入实施

2、阶段。.82泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析一、产业环境分析产业环境分析当前时期，随着创新驱动时代加速到来，地区在大数据发展方面已经呈现先行态势，可以顺势而为抢占发展制高点；国家采取一系列稳增长措施，地区迎来承接产业转移、实现资源优化组合的历史机遇；国家实施新一轮西部大开发战略，为完善基础设施、构建现代产业体系、提升公共服务能力等提供了良好条件。二、壮大平台赋能体系壮大平台赋能体系建设特色鲜明的平台发展体系。围绕主导优势产业、重点区域和核心企业的发展需求，持续优化“企业级+行业级+区域级”的省级工业互联网平台建设推广体系。聚焦数字基础好、带动效应强的重点行业，培育行业工业互联网平台，引

3、导平台供应商强化软件、装备、综合解决方案供给能力，加快工业设备和业务系统“上云上平台”。面向制造资源集聚程度高、产业转型需求迫切的区域，打造区域特色工业互联网平台，推动平台在重点产业集聚区落地，赋能区域制造业数字化转型升级。面向特定工业场景和企业具体转型需求，建设企业工业互联网平台，解决企业生产经营实际问题，加速生产方式和组织形态创新变革。培育实用型工业 APP。构建“企业专用+行业通用+基础共性”工业APP 发展体系。推动工业 APP 向工业互联网平台汇聚，引导平台企业强泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析化工业数据集成管理和工艺、控制、运维等工业机理建模等核心能力，完善应用程序编程接口

4、（API）、专用开发工具（SDK）、开发环境等基础能力，构建功能齐全、使用方便的集成开发环境和部署分发生态（AppStore）。面向新模式标杆应用场景，鼓励平台企业与龙头制造企业联合开发一批工业互联网原生应用程序。聚焦中小企业“上云上平台”重点共性需求，鼓励平台企业、云服务企业、工业软件企业、系统集成商合作开发一批轻量型 Web 应用程序。发展适用性解决方案供应商。培育一批围绕工业互联网重点领域的通用供应商，具备细分场景技术优势的专业供应商，与行业知识经验及需求深度结合的行业供应商。培育工业互联网运营服务商，提升网络运维、安全保障、行业应用推广等运营服务能力。结合省级平台建设计划和应用示范情况

5、，围绕工艺、控制、运维等核心环节，聚焦高性能网络、智能模块、智能联网装备、工业软件等核心软硬件产品，遴选一批面向不同工业场景、具有智能技术特征、深度应用数据分析工具的优秀解决方案。围绕推进中小企业“上云上平台”，形成动态更新的中小企业数字化赋能服务产品推荐目录，加快应用推广。构建平台间开放协同机制。以产业联盟、技术标准、开源组织等为纽带，构建“API+APP+开源”产业协同体系。鼓励企业级平台、行业级平台、区域级平台建设功能开放平台和服务市场（APIStore），泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析规范平台间功能调用、信息互通、模型共享接口，促进平台间数据采集能力、数据管理与分析能力、业务

6、运营能力的互补，联合打造一批能够快速交付的成熟解决方案或工业 APP，推动工业 APP 跨平台流动迁移。支持平台企业深度参与工业互联网领域开源社区、技术标准组织建设，推动共性经验知识沉淀提炼，基础架构、通用工具、代码和计算框架的开放共享。支持平台企业加大开发者社区和工业 APP 商店建设力度，广泛汇聚第三方应用开发者，形成集体开发、合作创新、对等评估的开发机制。三、必要性分析必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司

7、未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、项目基本情况项目基本情况（一）项目投资人xxx（集团）有限公司（二）建设地点泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析本期项目选址位于 xx。（三）项目选址本期项目选址位于 xx，占地面积约 66.00 亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划 12 个月。（五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资 32801.95 万元，其中：建设投资 25775.13万元，占项目总投资的 78.58%；建设期利息 375.13 万元，占项目总投资的 1.14%；流动资金 6651.6

8、9 万元，占项目总投资的 20.28%。（六）资金筹措项目总投资 32801.95 万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）17490.55 万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额 15311.40 万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：58600.00 万元。2、年综合总成本费用（TC）：48331.66 万元。3、项目达产年净利润（NP）：7489.96 万元。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析4、财务内部收益率（FIRR）：16.92%。5、全部投资回收期（Pt）：6.10 年（含建设期 12 个月）。6、达产年盈亏平衡点

9、（BEP）：27001.57 万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积44000.00约 66.00 亩1.1总建筑面积70518.97容积率 1.601.2基底面积25960.00建筑系数 59.00%1.3投资强度万元/亩368.882总投资万元32801.952.1建设投资万元25775.132.1.1工程费用万元21598.392.1.2工程建设其他费用万元3417.362.1.3预备费万元759.382.2建设期利息万元375.132.3流动资金万元6651.693资金筹措万元32801.953.1自筹

10、资金万元17490.553.2银行贷款万元15311.404营业收入万元58600.00正常运营年份5总成本费用万元48331.666利润总额万元9986.627净利润万元7489.96泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析8所得税万元2496.669增值税万元2347.7510税金及附加万元281.7211纳税总额万元5126.1312工业增加值万元17697.0613盈亏平衡点万元27001.57产值14回收期年6.10含建设期 12 个月15财务内部收益率16.92%所得税后16财务净现值万元3807.72所得税后五、宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可

11、控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）人口数量增长对企业营销的影响。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基

12、本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。（2）人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同，其市场需求也有明

13、显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性，我国农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状，增加农村消费。如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉动了内需，增加企业的营销量能。我国有 50 多个少数民族，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性，促使流通泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析产生，消费需求增加。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族的商品。（3）人口的

14、地理分布及流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，具体情况如下分析：（1）消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入，是指消费者个人从各种

15、来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响：泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，

16、也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。泓域/窄带物联网设备公司市场营销

17、环境分析家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。（2）消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于

18、食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上。而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，用于购买家庭消费品的支出减少。家庭所在地点的影响。如泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面

19、的支出较多。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，

20、现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，一方面，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价

21、值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费者信贷主要有：短期赊销；购买住宅分期付款；购买昂贵的消费品分期付款；信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展

22、。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其他方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在起步。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析（4）经济发展水平。企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。如经济发达的美国、西欧各国、以及亚洲四小龙等国，比发展中国家消费水平高，消费需求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多，相应的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展，消费者的需求也在不断变化。发展中国家也会要求更高水

23、平、更高服务的产品。这就要求企业要根据市场变化，不断调整自己的产品和营销手段。世界上存在着多种经济体制，不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不由企业自己做主。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。（5）地区与行业发展状况。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析各国地区经

24、济发展很不平衡，这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制定切实可行的营销措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营

25、销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。3、政治和法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家的方针和政策。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，企业要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（1）政治环境因素。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响

26、外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，起到直接影响的作用。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素，要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。目前，国际上各

27、国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析进口限制。如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类：类是限制进口数量的各项措施，如配额；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施，如许可证。税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。价格管制。如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务

28、所实行的管制，它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业，将外国企业收归国有。（2）法律环境因素。法律是由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和，体现了统治阶级的意志。对企业来说只有依法进行的各种营泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解、遵守各国或政府

29、颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。在这方面的立法主要有三个内容或目的：一是保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争；二是保护消费者正当权益，制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为；三是保护社会的整体利益和长远利益防止对环境的污染和生态的破坏。近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，制定、颁布了一系列有关重要法律、法规，如公司法、广告法、商标法、经济合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、外商投资企业法等，这对规范企业的营销活动起

30、到了重要作用。同样，我国的市场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。4、技术环境进入 20 世纪以来，科技发展和知识经济

31、出现影响了零售商业结构和购物人的消费习惯。如，电视购物、电话购物、网络购物等营销手段。这些营销方式的出现对传统营销行业带来了巨大冲击，也带来了巨大商机，同时也给没有实力的商家带来了新的机遇，如电子商务。现代科学技术是社会生产力中最活跃的因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。5、自然环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。企业要最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，根据不同的变化来设计、生产和销售产品。物质自然资料分为三类：一是无

32、限的，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物质。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。因此，企业在投资前就泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析应该了解当地的自然资源情况，如资源的稀缺度。自然环境对企业营销的影响还表现在另外两个方面：一是自然资源短缺的影响。随着工业的发展，自然资源逐渐短缺。二是环境的污染与保护。占世界人口总数 15%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或

33、代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。这样为企业创造了营销机会，如为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装等。社会文

34、化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求。某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同和支持，组织就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰

35、。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。不同的审美观对消费的影响是不同的，企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式的总称。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模

36、式、消费行为等具有重要的影响。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析六、企业与市场营销环境企业与市场营销环境1、市场营销环境概述（1）市场营销环境含义。市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。但直到 20 世纪 80 年代后期至 90 年代，企业家们才普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性。环境的分析、研究也就作为企业营销活动最基本的课题。菲力普科特勒认为市场营销环境就是影响企业市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。即市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，

37、一是微观环境要素，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，称为直接营销环境。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，称为间接营销环境，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。（2）市场营销环境的特点。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其特点主要表现在：a客观性。市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移

38、的，有着自己的运行规律和发展趋势。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就会受到各种各样环境因素的影响和制约。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。b关联性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。例如，企业开发新产品时，要受到经济因素的影响和制约，同时还要受到各国社会文化因素、风俗习惯的影响和制约。因此

39、，要充分注意各种因素之间的相互作用。c差异性。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析不同的地理环境、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的，不同企业对相同环境的结果也可能因企业而异。因为这也存在着各企业的文化、领导人等因素的不同而存在不同的结果。d动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，

40、影响企业营销活动的内容。外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。如国家产业政策、产业结构的变化对企业的营销活动带来了影响。如网络的发展使得很大一部分人从传统的营销群体变为网络消费群体。社会的进步使得消费者追求更高质量、更好的服务和产品的差异化。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。e不可控性。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析影响市场营销环境的因素是多方面、复杂的，也是不可控的，企业只有调整自己去适应环境。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等。但这种不可控性也不是一成不变的，也会

41、随社会发展而变化，现在不可控性可能将来就是可控性。当然这种不可控性也因企业又存在差异性。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系，例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。2、市场营销环境与企业的关系企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，它既给企业造成了新的市场机会，又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，制定有效

42、的市场营销战略，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。现代营销学认为，企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析可能在竞争中失败，被市场所淘汰。企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。一个著名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业

43、生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。可见，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式和手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创

44、造良好的外部条件。美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对这种情况，提出了“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济、心理、政治和公共关系技能，赢得若干参泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析与者的合作。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此，营销管理者不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住

45、市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。七、市场营销概念市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒 1967 年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下

46、，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应

47、的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。八、购买者行为分析购买者行为分析1、消费者市场含义和特点（1）消费者市场

48、含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。（2）消费市场的特点：多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程

49、度不够，容易受推销员的影响，买些不适用的东西。泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成：外界刺激，包括营销和环境刺激；购买者黑箱；购买者反应。营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来。实际上，

50、购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素。文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，泓域/窄带物联网设备公司市场营销环境分析如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，