定价策略与方法.pdf

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1、 第六讲订价策略与方法 一、价钱基本理论 1 两种价钱理论 马克思的价钱理论 价钱是商品价值的钱币表现 商品的价钱是变化的。西方经济学的价钱理论 价钱是由供求关系决定的。价钱是由商品的功效决定的。两种价钱理论的评论：马克思价钱理论揭露了价钱的实质，是订价的基本依照；西方经济学的价钱理论从整体上说是不科学的，但从花费 需求及消操心理上研究，订价的方法值得借鉴。2 价钱需求弹性及价钱需求弹性系数 价钱需求弹性的观点 价钱需求弹性系数及其应用 3 市场经济条件下商品价钱的形成 价 供求 格 供应 P11 0 P 需求 P2 供求 价钱与供应成正比 价钱与需求成反比 供求均衡与均衡价钱 供（求）量 二

2、、影响价钱的要素 1、成本 2、竞争 3、法律 4、钱币 5、心理 6、有关产品价钱 三、订价步骤 选择订价目标 确立需求 预计成本 剖析竞争者成本、价 格、供应物 选择订价方法、策略 选择最后价钱 四、订价目标的选择 1、利润目标 利润最大化 合理利润 投资利润目标 2、市场目标 3、社会责任目标 四、订价方法的运用 1、成本导向订价法 成本加成订价 定额利润法 顺加法 内扣法 目标利润订价 目标成本订价 改动成本订价 盈亏均衡订价 2、需求导向订价法 市场检查法 市场实验法 认同价值订价法 差异订价法 3、竞争导向订价法 随行就市订价法 密封招标订价 拍卖 递降订价法 五、订价策略的选择

3、1、新产品订价策略 三种订价策略 高价 中价 低价 9 种价钱/质量战略 价 格 高 中 低 质高 1、溢价战略 2、高价战略 3、超值战略 中 4、高价战略 5、一般战略 6、优秀价值战略 量低 7、欺骗战略 8、虚假经济战略 9、经济战略 2、心理订价策略 尾数订价 名誉订价 招徕订价 品位订价 3、折、让价钱策略 现金折扣价钱 数目折扣价钱 交易功能折扣价钱 促销让价 以旧换新折价 4、差异价钱策略 顾交 时间 季节 地址 不一样部位 5、地域价钱策略 产地订价一致运货订价 地区送货订价 津贴运费订价 6、所有产品综合订价策略 7、组合产品订价策略 8、价钱保证策略 六、价钱更改及其带来

4、的反应 1、发动降价 在什么状况下考虑降价 过多的生产能力产能剩余 市场份额降落 为经过低成本获得市场主导地位 经济衰败 （2）降价可否促销 用户 价钱能否会进一步降低买涨不买落 降价能否意味质量、服务降落 能否有新产品问世 代理商、批发商、零售商 现有库存怎么办 降价能否会影响销售额和利润 （3）竞争者的反响及可能采纳的战略 跟进 怎样防备他人跟进 封杀 共同竞争 价钱不变但采纳其余举措 抬价 事例：怎样运用决议理论来展望竞争敌手对自己变价的可能反响。2发动抬价 （1）在什么状况下抬价 抬价能提升利润 成本膨胀 求过于供 （2）抬价的方法 延缓报价 使用价钱自动调整条款 分别办理产品与服务价

5、目 减少折扣 大幅度/小幅度抬价 压缩产品重量 使用廉价打折或配方 减少或改变产品特色、降低成本 使用便宜包装资料 3对竞争者价钱变化的反响 （1）公司应试虑几个问题 竞争者为何变价 是暂时/长久变价 本公司不作出反响的可能结果 本公司作出反响的可能状况 不一样产品市场的价钱反响 a 同 质 产 品 市场 竞 争 者 抬价竞争者降价 b 异质产品市场 （3）不一样公司的价钱反应 主导者公司保持原价提升被认知的质量 降价 提升同时改良质量 推出低价产品线还击 非主导者公司 敌手降价能否跟进 能否有能力青出于蓝，后发制人 能否有成本优势 产品差异化战略最好的价钱战略 事例：1、凌志挑战奔驰 2、海尔空调热销北京 议论题：价钱在公司营销中的特别作用 要求：对价钱策略有一个较为客观的认识，并能联合本公司 实质拟订卓有收效的价钱策略。形式：小组议论：“本公司的价钱策略”。事例剖析：长虹彩电的降价行动。要求：个人准备、小组议论、大组沟通。