国际市场营销策略.ppt

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1、第第29讲讲 国际市场营销策略国际市场营销策略 n n一一.产品策略产品策略(1)(1)产品延伸策略产品延伸策略这一决策意味着对产品不作改动，而将其这一决策意味着对产品不作改动，而将其直接引入国际市场，把未经改变的国内产品直接引入国际市场，把未经改变的国内产品销售到其它国家市场。优点是不需要额外的销售到其它国家市场。优点是不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，容研制费用，不需要添置新的设备和工具，容易做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅易做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可以实现制造营销过程的规模经济。可以实现制造营销过程的规模经济。n n(2)产品调整策略产品调整可分为强迫性调整

2、和任意性调整。前者是指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对其外销产品进行改进，否则就无法进入某国市场。后者是企业自己决定是否改变其产品的任意性调整。产品调整策略包括几个方面：n na功能调整。b外观调整。c包装调整。d品牌、标签及商标调整。e服务调整。(3)(3)产品创新策略产品创新策略开发新产品以满足国外目标市场的需要，开发新产品以满足国外目标市场的需要，成本最高、风险最大的一种。成本最高、风险最大的一种。(4)(4)多种产品集合策略多种产品集合策略指企业根据生产能力和产品特性，选用广指企业根据生产能力和产品特性，选用广泛多样化或密集配套系列化等恰当形式，以泛多样化或密集配套系列化等恰当形式

3、，以若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市场，以实现产品销售的产品集合打入国际市场，以实现产品销售增长率、市场占有率和目标利润率同时增长增长率、市场占有率和目标利润率同时增长的综合策略。的综合策略。n n定价策略定价策略定价策略定价策略(1)(1)交货地点及条件交货地点及条件国际贸易中常用的价格术语有三种：装运国际贸易中常用的价格术语有三种：装运港船上交货价格（港船上交货价格（FOBFOB），离岸加运费价格），离岸加运费价格（C&FC&F），及到岸价格（），及到岸价格（CIFCIF）。）。(2)(2)交货数量交货数量根据成交数量的大小，

4、合理使用价格折扣，根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争和促销的需要。使价格更加适应竞争和促销的需要。n n(3)交货时间交货期对定价的影响表现为现货价格与n n期货价格的差异。(4)选择货币国际营销定价形式多种多样。跨国公司在制定国际市场价格时，有三n n种策略可选择：同一产品，在各国实行统n n一价格；根据各国市场定价，选择各国市n n场所能接受或承受的价格；根据各国实际n n成本定价。n n渠道策略渠道策略国际营销渠道应由国内中间商和国外中间商两大类组成。国内中间商主要由外贸进出口公司、国内批发公司和代理商组成。国外中间商主要由国外代理商和分销商两大类组成。n n影响对

5、渠道形式评价和选择的因素可概括为11Cs：(1)顾客(customer)。(2)文化(culture)。(3)竞争(competition)。(4)企业(corporation)。(5)产品(commodity)。n n(6)资本(capital)。(7)成本(cost)。(8)覆盖率(coverage)。(9)控制(control)。(10)连续性(continuity)。(11)沟通(communication)。n n促销策略促销策略同国内市场促销一样，即通过广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等四个手段，但国际环境的种种特殊因素会给国际营销人员的信息沟通带来某些限制条件。(1)语言障碍。(2)政府控制。(3)媒体的可用性。