埃森哲-中国电信(市场营销再造)项目建议书.ppt

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1、中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目-BSS BSS BSS BSS 小组介绍小组介绍小组介绍小组介绍China Telecom Marketing Re-engineering(CTMR)BSS Team IntroductionChina Telecom Marketing Re-engineering(CTMR)BSS Team IntroductionChina Telecom Marketing Re-engineering(CTMR)BSS Team IntroductionChina Telecom Marketing

2、Re-engineering(CTMR)BSS Team Introduction2003年年8月月August,2003Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密目录目录项目与项目与BSS 小组介绍小组介绍BSS小组岗位与任务小组岗位与任务BSS小组工作范围小组工作范围项目实施方法与工作计划项目实施方法与工作计划成果样本与模扳成果样本与模扳需向中国电信索取的资料需向中国电信索取的资料1Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密项目与项目与BSS BSS 小组介绍小组介绍为了配合新的营销能力的建立，中国电信需建立一套完善的为了配合新的营销能力的建立，中国电信需建立一套完

3、善的BSSBSS系统支持改造后的市场营销能力。系统支持改造后的市场营销能力。该系统需具备以下功能该系统需具备以下功能:a)获取有关的市场营销数据b)根据客户数据的分析，自动选择最有利的响应行动c)提供有关数据的营销管理报表小组的主要工作目标为优化优化BSSBSS系统的设计，成为新的市场营销能力不可缺少的工具系统的设计，成为新的市场营销能力不可缺少的工具BSSBSS小组成员小组成员张伟雄（小组负责人）陈立恒2Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密目录目录项目与项目与BSS 小组介绍小组介绍BSS小组岗位与任务小组岗位与任务BSS小组工作范围小组工作范围项目实施方法与工作计划项目实

4、施方法与工作计划成果样本与模扳成果样本与模扳需向中国电信索取的资料需向中国电信索取的资料3Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密BSSBSS小组岗位与任务小组岗位与任务BSSBSS小组在中国电信市场营销再造项目中有以小组在中国电信市场营销再造项目中有以下的角色和任务：下的角色和任务：对中国电信市场营销再造项目其他组合（如 IDM 市场活动与能力设计小组，数据模型小组及流程与组织架构小组）进行联系和讨论关于BSS现成构造及未来模型设计种种问题，并与企业内部其它部门及项目(如BPR，ITSP，MSS)配合针对现时BSS的功能和将来市场营销所需的能力差距，作出未来系统的需求规范为中国

5、电信制定一套可重复使用的BSS规范，支持经过改造后的市场营销能力针对中国电信CRM三级体系管理方式作出分析和优化，评估其中对BSS系统的影响提高客户话务量提高客户ARPU值在已有的业务中挽留客户在新业务中获取客户目标目标客户为中心的客户管理客户为中心的客户管理一对一的市场营销一对一的市场营销战略战略能力能力洞察力驱动的洞察力驱动的市场营销市场营销(IDM)统一客户统一客户和产品视图和产品视图客户管理客户管理的管控的管控工具工具对对BSS进行评估进行评估对对BSS提出要求提出要求对对BSS进行再造进行再造4Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密目录目录项目与项目与BSS 小组介绍

6、小组介绍BSS小组岗位与任务小组岗位与任务BSS小组工作范围小组工作范围项目实施方法与工作计划项目实施方法与工作计划成果样本与模扳成果样本与模扳需向中国电信索取的资料需向中国电信索取的资料5Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密0246810121416周18现状诊断现状诊断和分析阶段和分析阶段设计阶段设计阶段202224262830试点和制度化阶段试点和制度化阶段优化逻辑客户数据模型客户和产品数据现状分析确立统一客户确立统一客户和产品视图和产品视图收集分析业务和数据需求优化逻辑产品数据模型定义数据源推动洞察力驱推动洞察力驱动的市场营销动的市场营销(IDM)营销能力评估制定营销

7、能力蓝图设计营销方法/模板/模型营销流程的设计和改进优化客户管理优化客户管理与管控与管控客户管理与管控能力评估分析管理需求（包括BPR项目结果）优化纵向管控流程、KPI、SLA管理报告/平衡计分卡设计优化横向客户运作流程、KPI、SLA优化纵向协调流程、KPI、SLA制定推广计划*培训优化和整理进行数据映射对BSS进行评估提出对BSS的要求为IDM试点创建以客户为中心的数据仓库原型营销组织的设计和改进营销数据及IT需求设计在试点测试洞察力驱动的市场营销方法提出对BSS的要求对BSS进行评估对BSS进行评估提出对BSS的要求为IDM试点测试市场营销流程和绩效评估方法设计营销试点测试BSSBSS小

8、组工作范围小组工作范围6Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密目录目录项目与项目与BSS 小组介绍小组介绍BSS小组岗位与任务小组岗位与任务BSS小组工作范围小组工作范围项目实施方法与工作计划项目实施方法与工作计划成果样本与模扳成果样本与模扳需向中国电信索取的资料需向中国电信索取的资料7Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密项目实施方法论项目实施方法论 埃森哲埃森哲/eTOM/eTOM电信电信功能模型专门用于描述一个电信运营商的每个功能领域。功能模型专门用于描述一个电信运营商的每个功能领域。功能体系：功能体系：11个功能领域131个功能块2096个功能部件超过2

9、096个功能定义超过30000个功能子部件多至200000相关文件与通信管理论坛（TMF）的eTOM模型完全一致，埃森哲的专家在eTOM的编委会中担任重要职位我们的流程和功能模型是根据eTOM第一和第二级而设计的，可以保证对行业标准的最大兼容性。8Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2 2.设计管控报表及平衡计分卡设计管控报表及平衡计分卡1 1.分析现况分析现况了解分析现有管理报表了解分析现有管理报表了解分析现有了解分析现有ITIT支持能力支持能力了解分析了解分析现有现有CRMCRM管控能力管控能力问题问题CRM CRM CRM CRM 诊断报告诊断报告诊断报告诊断报告平衡计

10、分卡模型平衡计分卡模型平衡计分卡模型平衡计分卡模型3 3.BSSBSS评估评估提出对提出对BSSBSS的要求的要求项目实施方法与工作计划项目实施方法与工作计划为中国电信总部设计标准化为中国电信总部设计标准化的管理报告和平衡计分卡的的管理报告和平衡计分卡的模版草案模版草案为中国电信省公司设计标准为中国电信省公司设计标准化的管理报告和平衡计分卡化的管理报告和平衡计分卡的模版草案的模版草案为中国电信地市公司设计标为中国电信地市公司设计标准化的管理报告和平衡计分准化的管理报告和平衡计分卡的模版草案卡的模版草案根据新的数据模型根据新的数据模型,营销能力营销能力,及管控能及管控能力力对对BSSBSS进行评

11、估进行评估项目成果项目成果:项目成果项目成果:管理报告模版管理报告模版管理报告模版管理报告模版BSS BSS BSS BSS 差距分析报告差距分析报告差距分析报告差距分析报告项目成果项目成果:BSS BSS BSS BSS 需求规范需求规范需求规范需求规范9Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密目录目录项目与项目与BSS 小组介绍小组介绍BSS小组岗位与任务小组岗位与任务BSS小组工作范围小组工作范围项目实施方法与工作计划项目实施方法与工作计划成果样本与模扳成果样本与模扳需向中国电信索取的资料需向中国电信索取的资料10Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密项目成

12、果样本一项目成果样本一:平衡计分卡平衡计分卡最后更改2/4/03平衡计分卡类别平衡计分卡类别客户满意度客户满意度主要目的满足客户主要成功因素满足不同的客户组合分类面向客户计算 每月服务中取得满足感的用户百份率目标95%目标指南红-75%,黄-75-89%,青-90-100%次数每月份按招任意采样规恻 收集日常数据资料来源隋机抽取客户作问卷调查负责单位市场部工具问卷调查开发工具现状(进行中/未来/删退)进行中描素客户满意调查由市场部单位进行并采取有效的问卷调查资料样扳。采样的代表性程度有百分九十五的确信。平衡计分卡内平衡计分卡内每个维度的计算方法每个维度的计算方法:样本样本 -只供参考只供参考1

13、1Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密备注备注超越关键积效指标未达关键积效指标达到关键积效指标增长下降保持轻微增长轻微下降客户满意度客户方面客户方面总分总分财务方面财务方面改革创新方面改革创新方面内部流程方面内部流程方面客户流失率:市场占有讯百分比平衡计分卡平衡计分卡与上阶段比较现阶段成绩关键积效指标关键积效指标现阶段成现阶段成绩绩CAPEX投资回报率总分总分OPEX投资回报率:目标目标ARPU:劳动生产率总分总分成本/盈利比率:新产品研发时间总分总分培训投资总额:与上阶段比较与上阶段比较关键积效指标关键积效指标现阶段成现阶段成绩绩目标目标与上阶段比较与上阶段比较关键积效指标

14、关键积效指标现阶段成现阶段成绩绩目标目标与上阶段比较与上阶段比较关键积效指标关键积效指标现阶段成现阶段成绩绩目标目标与上阶段比较与上阶段比较项目成果样本一项目成果样本一:平衡计分卡平衡计分卡样本样本 -只供参考只供参考12Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密项目成果样本二项目成果样本二:CRM :CRM 诊断报告诊断报告(例例:报表部分报表部分)样本样本 -只供参考只供参考13Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密数据模型数据模型营销能力营销能力管理报表管理报表管控能力管控能力012345客户阶层、帐户阶层管理帐户基本信息管理客户信息维护网络业务规则库帐户/客

15、户基本信息报表帐户/客户交易信息报表帐务管理政策修订和管理的工具用户应用政策规则管理 客户信息查询功能信用和防欺诈管理忠诚度管理 BSS BSS 差距分析差距分析 BSSBSS 需求规范需求规范项目成果样本三项目成果样本三:BSS :BSS 差距分析差距分析/需求规范报告需求规范报告客户和帐户管理差距客户和帐户管理差距帐务管理帐务管理:实时管理客户的帐户余额（例如欠费总额、预付费的服务、信用额度监控）。能计算预先计费（Billed Unerned）和欠费（Earned Unbilled）的费用，包括通信使用费用、周期性费用、一次性费用。支持查询和报表生成、帐龄和欠费处理、延迟付费的计算、保证金

16、管理、将费用对映到会计科目、呆帐冲销等。忠诚度管理忠诚度管理:基于业务准则和客户忠诚度的政策，来维护忠诚度优惠和积点余额、退费、调帐等。客户阶层、帐户阶层管理客户阶层、帐户阶层管理:定义并维护所有与客户阶层和帐户阶层相关的信息。用户应用政策规则管理用户应用政策规则管理:管理一个总体的政策、客户群组的政策和客户特定的政策（例如业务规则）。包括：用户认证、用户服务授权、个性化选项（例如优先选择、特别喜欢的选项、用户设备特定的参数选项、用户事件通知联系选项）等；这些政策规则可依不同客户、不同客户类型、不同渠道而有不同。.用户应用政策规则管理用户应用政策规则管理:缺乏储存客户的服务基本信息，以供智能网

17、元参考。帐务管理帐务管理:.样本样本 -只供参考只供参考14Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密目录目录项目与项目与BSS 小组介绍小组介绍BSS小组岗位与任务小组岗位与任务BSS小组工作范围小组工作范围项目实施方法与工作计划项目实施方法与工作计划成果样本与模扳成果样本与模扳需向中国电信索取的资料需向中国电信索取的资料15Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密现有CRM管理报表样本现有BSS功能设计文档(包括客户管理、营销、计费等系统)现有BSS技术设计文档现有BSS操作说明书现有BSS系统架构图现有BSS需求书未来IT规划蓝图(ITSP)需向中国电信索取的资

18、料需向中国电信索取的资料为确保项目小组有足够的资料启动，现需向集团总部、省级分公司、地市级分公司集团总部、省级分公司、地市级分公司索取以下文档:16Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密Backup Slides17Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密1.0建立统一客户和产品视图建立统一客户和产品视图诊断阶段诊断阶段设计设计,开发开发,试远测试试远测试对对BSS评估和要求阶段评估和要求阶段推广阶段推广阶段制度化阶段制度化阶段abcd确定客户和产品数据存在的问题达成一致对业务和数据需求 达成一致对新的客户和产品数据模型设计达成一致*推广计划（可选的项目内容）达成

19、一致项目主要里程碑 1.1客户和产品客户和产品数据数据现状分析现状分析1.3.1 优化和整理优化和整理1.3.2 培训培训1.3.3*推广计划推广计划1.2.1 收集分析业务和数据需求1.2.3 设计逻辑产品数据模型1.2.4 定义数据源进行数据映射推广改进之后的客户和产品数据模型121.2.2 设计逻辑客户数据 模型bcd1.2.6 基于新的数据模型,对BSS进行评估34a总部数据省公司数据地市公司数据客户定义客户结构客户数据分布产品定义产品结构产品数据分布1.2.7 提出对BSS的要求1.2.8 基于新的数据模型，在试点省和地市创建ODS/DWBSSBSS小组工作范围小组工作范围视图中所着

20、重点为本小组工作范围视图中所着重点为本小组工作范围18Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2.3.1 优化和整理优化和整理2.3.2 培训培训2.3.3*推广计划推广计划2.0推动洞察力驱动的市场营销推动洞察力驱动的市场营销(IDM)诊断阶段诊断阶段推广阶段推广阶段制度化阶段制度化阶段abcde确定营销能力/对存在的问题达成一致对下面问题达成一致：1)客户分群方法和 2)提高营销能力的高层次蓝图就营销活动的设计达成一致对新的流程、IT系统和组织角色、经营分析模版，营销策划模版设计达成一致*推广计划（可选的项目内容）达成一致项目主要里程碑 2.1 营销能力评估营销能力评估2.2

21、.1制定营销再造后的营销能力蓝图2.2.3 营销流程的设计和改进2.2.4 营销组织的设计和改进2.2.5 营销数据及IT需求设计推广改进之后的营销能力122.2.2 设计营销方法/模板/模型bcde2.2.8 在试点省和地市测试洞察力驱动的市场营销方法34a总部能力现状省公司能力现状地市公司能力现状包括:流程、组织角色、职责、KPIs、市场营销数据、相关的IT系统基于新的营销能力,对BSS进行评估2.2.7 提出对BSS的要求设计设计,开发开发,试远测试试远测试对对BSS评估和要求阶段评估和要求阶段视图中所着重点为本小组工作范围视图中所着重点为本小组工作范围BSSBSS小组工作范围小组工作范

22、围19Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密3.3.1 优化和整理优化和整理3.3.2 培训培训3.3.3*推广计划推广计划3.0优化客户管理的优化客户管理的管控管控诊断阶段诊断阶段推广阶段推广阶段制度化阶段制度化阶段abcd确定管控能力/对存在的问题达成一致对管理需求和相关管理数据,KPIs,SLAs,报告要求达成一致对新的管控流程、组织角色、管理报告模版,平衡计分卡模版，绩效评估方法达成一致*推广计划（可选的项目内容）达成一致项目主要里程碑 3.1客户管理的管控客户管理的管控能力评估能力评估3.2.1 收集和分析管理需求包括BPR项目结果3.2.3 优化纵向管控流程 KPI

23、s,SLAs,3.2.4 优化纵向协调流程KPIs,SLAs3.2.5 管理报告/平衡计分卡 设计推广改进之后的管控能力123.2.2 优化横向客户运作流程 KPIs,SLAsbcd2.2.8 在试点省和地市测试管控流程和绩效评估方法34a总部管控现状省公司管控现状地市公司管控现状包括:管控流程、流程接口组织角色职责、KPIs、SLAs管理报告相关的IT系统功能2.2.6 基于新的管控能力,对BSS进行评估2.2.7 提出对BSS的要求(KPI,SLA,报告,平衡计分卡)设计设计,开发开发,试远测试试远测试对对BSS评估和要求阶段评估和要求阶段视图中所着重点为本小组工作范围视图中所着重点为本小组工作范围BSSBSS小组工作范围小组工作范围20