媒介经营管理作业.ppt

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1、国内婚恋网站的经营管理研究国内婚恋网站的经营管理研究甜蜜事业是否甜蜜？甜蜜事业是否甜蜜？08记者记者 赖逸秀赖逸秀 林婉清林婉清 刘淑贞刘淑贞新新闻闻回回放放：2011年年5月月11日晚，国内婚恋网站日晚，国内婚恋网站世纪世纪世纪世纪佳缘佳缘佳缘佳缘登陆美国纳斯达克全球精选市场，发行登陆美国纳斯达克全球精选市场，发行710万股美国存托凭证万股美国存托凭证(ADS)，发行价格区，发行价格区间为间为10至至12美元，股票代码为美元，股票代码为“DATE”。按按10至至12美元发行价格计算，世纪佳缘本次美元发行价格计算，世纪佳缘本次IPO最高融资最高融资8520万美元，如果行使绿鞋机万美元，如果行使

2、绿鞋机制，总融资额将达到制，总融资额将达到1亿美元。担任世纪佳亿美元。担任世纪佳缘此次缘此次IPO主承销商的是美银美林和花旗。主承销商的是美银美林和花旗。股票开盘价为每股股票开盘价为每股11美元，与发行价美元，与发行价11美元美元持平，这也是持平，这也是我国首家婚恋网站步入资本市我国首家婚恋网站步入资本市我国首家婚恋网站步入资本市我国首家婚恋网站步入资本市场的殿堂。场的殿堂。场的殿堂。场的殿堂。除了世纪佳缘，珍爱网、百合网等一批国内知名婚恋除了世纪佳缘，珍爱网、百合网等一批国内知名婚恋网站也正在计划上市之路。国内的婚恋网站是如何从虚网站也正在计划上市之路。国内的婚恋网站是如何从虚拟的网络世界走

3、向纳斯达克的殿堂？它们的经营管理之拟的网络世界走向纳斯达克的殿堂？它们的经营管理之路是如何走过来的？下面我们一起来探讨。路是如何走过来的？下面我们一起来探讨。何谓婚恋网站？何谓婚恋网站？婚恋网站是一类以婚恋交友为目的的婚恋网站是一类以婚恋交友为目的的社交网站，它是社交网站，它是SNS的典型分支。自从的典型分支。自从2003年以来，在资本市场的推动下，模仿年以来，在资本市场的推动下，模仿欧美婚恋网站的成功模式，中国婚恋网站欧美婚恋网站的成功模式，中国婚恋网站在国内获得迅猛发展。目前市场上较为出在国内获得迅猛发展。目前市场上较为出名的婚恋网站如名的婚恋网站如百合网百合网、世纪佳缘网世纪佳缘网、珍珍

4、爱网爱网、中国红娘网等。、中国红娘网等。我们小组以世纪佳缘、百合网和珍爱网为主要研究对象，亲身注册登录我们小组以世纪佳缘、百合网和珍爱网为主要研究对象，亲身注册登录三个婚恋网站，了解国内婚恋网站的经营管理方式和盈利模式。下面是我三个婚恋网站，了解国内婚恋网站的经营管理方式和盈利模式。下面是我们从中总结和讨论得出的研究成果：们从中总结和讨论得出的研究成果：国内婚恋国内婚恋网站营运网站营运成功之道成功之道国内婚恋国内婚恋网站的盈网站的盈利模式利模式国内婚恋网国内婚恋网站目前面临站目前面临的困境的困境会员费为主，多元化经营会员费为主，多元化经营 盈利招数盈利招数1会员费：以免费平台为基础，会员费：以

5、免费平台为基础，为用户为用户推荐合适的对象，提供增值服务。推荐合适的对象，提供增值服务。婚恋网站都是可以免费注册登录，但如果想搜索婚恋网站都是可以免费注册登录，但如果想搜索心水对象，和对方交流沟通就需要升级成为网站的会心水对象，和对方交流沟通就需要升级成为网站的会员，缴纳一定数额的会员费。这也是目前国内婚恋网员，缴纳一定数额的会员费。这也是目前国内婚恋网站的主要收入来源。站的主要收入来源。盈利招数盈利招数2阻碍沟通：需要购买并使用网站虚拟阻碍沟通：需要购买并使用网站虚拟的货币才能实现与心仪对象的互相沟通。的货币才能实现与心仪对象的互相沟通。如世纪佳缘网，会员需要通过网络书信沟通，而如世纪佳缘网

6、，会员需要通过网络书信沟通，而写信需要贴邮票，看信与回信均免费，这个模式只需写信需要贴邮票，看信与回信均免费，这个模式只需一方埋单即可。邮票每张定价一方埋单即可。邮票每张定价2元。邮票现在已经是元。邮票现在已经是世纪佳缘核心的盈利模式。世纪佳缘核心的盈利模式。除了购买单张邮票外，用户也可选择付费包月服除了购买单张邮票外，用户也可选择付费包月服务，享受更多增值服务，例如线上聊天、搜索优先、务，享受更多增值服务，例如线上聊天、搜索优先、精确搜索等。精确搜索等。世纪佳缘看信包月收费价目表世纪佳缘看信包月收费价目表珍爱网看信通包月收费价目表珍爱网看信通包月收费价目表盈利招数盈利招数3线下活动：组织各种

7、相亲联谊活线下活动：组织各种相亲联谊活动，收取一定的门票费。动，收取一定的门票费。盈利招数盈利招数4VIP服务：主要包括婚姻猎头和定服务：主要包括婚姻猎头和定制服务，主要是为制服务，主要是为“有钱、没时间有钱、没时间”的高端客户找的高端客户找对象，分析客户的需求及性格，为其制定寻爱计划对象，分析客户的需求及性格，为其制定寻爱计划和约会指导。这类服务的收费是比较昂贵。和约会指导。这类服务的收费是比较昂贵。网站网站收费方式收费方式世纪佳缘世纪佳缘百合网百合网珍爱网珍爱网会员费会员费网站虚拟网站虚拟货币货币VIP会员：会员：16元元/月月钻石会员：钻石会员：198元元/月月金钻会员：金钻会员：298

8、元元/月月邮票：邮票：2元元/张张猎婚服务：猎婚服务：3.98万万元元9.98万元万元定制服务：定制服务：10万元万元50万元万元水晶百合：水晶百合：299元元/3月月红豆：红豆：100元元/60粒粒线下红娘（线下红娘（VIP服服务）：务）：999元元/6月月珍爱通：珍爱通：2999元元/6月月猎婚服务：猎婚服务：6万元万元/6月月3大婚恋网站收费价目一览大婚恋网站收费价目一览个性化服务个性化服务一、迎合市场需求，得益于社会大环境一、迎合市场需求，得益于社会大环境二、成功的宣传推广策略二、成功的宣传推广策略三、积极延伸产业链，实行多元化经营三、积极延伸产业链，实行多元化经营四、方便、快捷的方式

9、，提供个性化服务四、方便、快捷的方式，提供个性化服务10一、迎合市场需求，一、迎合市场需求，得益于社会大环境得益于社会大环境o第一，中国使用互联网人群越来越多，已经习惯互联网第一，中国使用互联网人群越来越多，已经习惯互联网交友，经过市场培育和提供有价值的服务，用户逐渐认交友，经过市场培育和提供有价值的服务，用户逐渐认可了付费交友的方式，用户付费比例逐渐提升。可了付费交友的方式，用户付费比例逐渐提升。o第二，金融危机淘汰了一大批中小婚恋交友网站，百合第二，金融危机淘汰了一大批中小婚恋交友网站，百合网、世纪佳缘、珍爱网形成三足鼎立，行业格局基本形网、世纪佳缘、珍爱网形成三足鼎立，行业格局基本形成。

10、成。o第三，第三，非诚勿扰非诚勿扰等相亲节目的持续火爆也催热了整等相亲节目的持续火爆也催热了整个网上婚恋交友市场。个网上婚恋交友市场。o第四，社会上的剩男剩女问题突出，人们更愿意以方便、第四，社会上的剩男剩女问题突出，人们更愿意以方便、快捷的方式找寻自己的另一半。快捷的方式找寻自己的另一半。11二、成功的宣传推广策略o 契合网站特色的广告 例如，珍爱网聘请以婚例如，珍爱网聘请以婚恋节目成名的乐嘉为其网站恋节目成名的乐嘉为其网站的代言人，其网站广告里的的代言人，其网站广告里的一句广告词：一句广告词：“相亲快，找相亲快，找珍爱。珍爱。”更是深入人心。更是深入人心。珍爱网是以一个标榜请珍爱网是以一个

11、标榜请专业红娘帮助客户找寻合适专业红娘帮助客户找寻合适伴侣的网站，而乐嘉则是著伴侣的网站，而乐嘉则是著名的电视相亲节目的心理分名的电视相亲节目的心理分析师，正正符合网站专业牵析师，正正符合网站专业牵线的卖点。线的卖点。12o利用各种媒介平台进行多渠道宣传利用各种媒介平台进行多渠道宣传1.与各大网站展开合作，吸纳更多的用户与各大网站展开合作，吸纳更多的用户如如2007年年11月月26日，世纪佳缘联手新浪播客开始打造全国日，世纪佳缘联手新浪播客开始打造全国第一视频征婚平台；第一视频征婚平台；2.在电影、电视剧中植入广告在电影、电视剧中植入广告如如失恋失恋33天天中珍爱网的快速约会中珍爱网的快速约会

12、3.与电视婚恋节目合作制作节目与电视婚恋节目合作制作节目如如2010年年5月，世纪佳缘与湖南卫视月，世纪佳缘与湖南卫视我们约会吧我们约会吧强强联强强联合，共同打造中国第一档单身潮人交友互动真实秀节目合，共同打造中国第一档单身潮人交友互动真实秀节目 二、成功的宣传推广策略13电影影失恋失恋33天天植植入广告，由珍入广告，由珍爱网主网主办的的8分分钟相相亲会成会成为电影中故事影中故事发展的展的场景之一景之一二、成功的宣传推广策略o举办各种大型婚庆、相亲活动举办各种大型婚庆、相亲活动，提高网站知名度，提高网站知名度2011年年2月，世纪佳缘在北京地坛公园连续举办七场春节万人月，世纪佳缘在北京地坛公园

13、连续举办七场春节万人相亲庙会；相亲庙会；2011年年3月，世纪佳缘举办湖南万人相亲大会，樱花树下的甜月，世纪佳缘举办湖南万人相亲大会，樱花树下的甜蜜爱情在此上演；蜜爱情在此上演；2011年年11月月27日珍爱网在哈尔滨举办了日珍爱网在哈尔滨举办了“Hold”住我们的爱住我们的爱情情珍爱网单身男女相亲派对；珍爱网单身男女相亲派对；2011年年08月月06日日 百合网成功在沈阳举办七夕爱情游乐会百合网成功在沈阳举办七夕爱情游乐会。o以成功故事赢取用户信任以成功故事赢取用户信任1516三、三、积极延伸极延伸产业链，实行多元化行多元化经营17 为应对社交网站等外围对手，各婚恋网站也纷纷加强自己的实力。

14、早在2009年，珍爱网李松就创办了微博网站嘀咕网，未来不排除相互打通的可能性。据悉，百合网已经考虑在自身婚恋网站中加入SNS互动交流方式，而在用户数量上占优势的世纪佳缘，选择了线上线下同时延伸的策略，增强用户黏性。百合网进行全国性的线下扩张，已经在全国布局了10个加盟服务中心，并在全国招募加盟商传统的婚介公司。加盟的婚介公司成为百合网的授权服务中心，使用百合的品牌、心灵匹配系统并为当地的百合网用户提供服务。为了延长服务，留住流失的客户群体，世纪佳缘建立了从事婚庆服务的喜鹊网，而百合网现阶段则看好婚姻家庭咨询及社区服务。百合网和全国妇联一起向人力资源和社会保障部提请设立一个新国家职业资格，并得到

15、批准，这就是婚姻家庭咨询师。18四、四、方便、快捷的方式，提供个性化服务方便、快捷的方式，提供个性化服务 方便、快捷：用户可以通过手机、微博、电子邮箱等多种方式注册和登录婚恋网站，随时随地享受网站提供的服务。而且不受时间、地域限制，随意根据自己的喜好搜索心水对象。个性化服务：婚恋网站提供多元化的服务项目，网站会根据用户的要求和特点，个性化为用户挑选对象，务求符合用户要求。19国内婚恋网站目前面临的困境国内婚恋网站目前面临的困境1.昂贵的推广成本：花巨资投放广告，打品牌战，昂贵的推广成本：花巨资投放广告，打品牌战，现在各婚恋网站都知依靠自助式网络交友平台收现在各婚恋网站都知依靠自助式网络交友平台

16、收费，没有实质的盈利突破。费，没有实质的盈利突破。多年来婚恋网站的欧美“收费”模式虽然在国内有所突破，但推广成本巨大，大规模的盈利还遥遥无期。以世纪佳缘为例，虽然用户数量巨大，但高额广告支出却在不断增加。2007年、2008年两年期间，世纪佳缘每年广告期间的投入在1500万人民币左右，2009年，广告投放数字增加到1700万左右，到2010年，已经飙升至4000万。但糟糕的是，其用户付费转化率并未出现明显提升，56的用户付费转化率，使得婚恋网站的盈利能力还处在较低的水平。即使排名第一的世纪佳缘，目前也仅是实现收支平衡，略有盈余。202.SNS社区交友网站及微博等一社区交友网站及微博等一类外外围

17、竞争争对手的加入手的加入 以拥有中国最大注册会员数量的腾讯为例，如果它利用现有的城市达人平台做专业征婚，与刚起步时婚恋网站相比，具备太多与生俱来的竞争优势。也许从目前的发展重心来看，腾讯基本上不会花大气力去开发这一市场，但对于世纪佳缘和珍爱网等专业婚恋网站来说，坐拥几乎全部中国网民的腾讯无疑是令人恐慌的，城市达人的存在，在任何时候对自己来说都是一个很大的隐患。各大门户微博也给婚恋网站带来了很大的冲击。如今，微博已经鼓励用户完善婚姻个人信息，很容易推出相关婚恋服务，并获得可观的利润。随着用户数量激增，未来微博细分服务还会日渐丰富。最大的威胁可能来自开心网和人人网这类专业SNS网站。因为它们的用户

18、黏性和可信度更高，用户身份的真实有效性杜绝了婚恋网站上的欺诈现象，这正是目前婚恋网站让人担忧的一个缺陷。人人网正酝酿针对“单身”用户推出搜索功能，所有单身用户信息都能通过搜索显示出来，这很有可能是人人网进军婚恋服务的开端：如今，人人网第一批用户早已从学校踏入社会，目前正是婚恋市场最有效的用户群体。213.信息真实性受质疑及网站被一些不法信息真实性受质疑及网站被一些不法分子利用，渗入了色情暴力成分分子利用，渗入了色情暴力成分 在天涯等论坛上，举报世纪佳缘诈骗、虚假信息的在天涯等论坛上，举报世纪佳缘诈骗、虚假信息的帖子往往会盖起长长的帖子往往会盖起长长的“高楼高楼”。网友说，他们许多朋。网友说，他

19、们许多朋友也在世纪佳缘上遭遇欺诈，但因涉及隐私，难张其口。友也在世纪佳缘上遭遇欺诈，但因涉及隐私，难张其口。2010年年8月月8日，刘擎诉讼世纪佳缘一案在北京开庭审日，刘擎诉讼世纪佳缘一案在北京开庭审理。刘擎在与交往对象见面途中遭遇车祸，交往对象踪理。刘擎在与交往对象见面途中遭遇车祸，交往对象踪影不见。刘擎被影不见。刘擎被“中国最大的严肃婚恋交友网站中国最大的严肃婚恋交友网站”的金的金字招牌吸引而来，可最后她这位字招牌吸引而来，可最后她这位“真诚真诚”的男友，除了的男友，除了性别、照片是真的，其他都是假的。性别、照片是真的，其他都是假的。224.各婚恋网站同各婚恋网站同质化化严重：相似的重：相

20、似的页面面风格、服格、服务项目，大众化目，大众化产品，相同的品，相同的顾客定位，相客定位，相对低下的研低下的研发能力和技能力和技术。235.成功配成功配对率低，用率低，用户群体易流失群体易流失24小组预测小组预测国内婚恋网站的前景预测国内婚恋网站的前景预测：网上的虚拟社会已经不断向实体社会方向完善，婚恋网站也同时面临网站转型阶段，不再是单一的实体相亲的网络版，而是发展成为一条产业链，从各方面完善网民的婚恋情感需求。25我们给国内婚恋网站的几点意见：第一，要从用户的角度考虑问题第一，要从用户的角度考虑问题，这是建立婚恋交友网站，运营婚恋交友网站最重要也是最起码的一个原则。只有知道用户想什么，需要

21、什么，你才能提供什么，你提供的内容才是用户最需要的。对于征婚者来说，最重要的就是能找到一个如意伴侣。婚恋网站所提供的一切功能，都应该是为了解决或者有利于解决这个问题才对。第二、要营建一个安全的征婚环境。第二、要营建一个安全的征婚环境。不仅仅是能够保护征婚者的隐私信息不被泄露，征婚者在征婚过程之中，希望接触和认识的征婚者，也都是诚信之人。作为一个婚恋交友网站，有权利也有义务把一些婚托，茶托，诈骗者拒之婚恋交友网站之门外。只有这样，真正的想征婚者才能够大胆的走到婚恋交友网上来，放心的征婚。26第三、服务更加专业化。第三、服务更加专业化。由于征婚这种需求的特殊性，面对的服务群体也是形形色色，每个人的

22、希望接受的服务也是不一样的。这就需要婚恋交友网提供的服务更加专业化，人性化。举例来说，有些人不怕自己的资料公开，但是有些人就不希望自己的征婚资料被自己的朋友，同事知道。那么网站就有根据不同的人群，提供不同的征婚服务。第四、收费要尽可能的合理第四、收费要尽可能的合理，能够让更多的人享受到婚恋网站带来的方便和快捷。有些人有充足的时间上网来征婚，那就多给他提供一些网络功能，有些人可能就没有时间，就需要专职的工作人员提供一对一的针对性的服务。作为一个婚恋交友网站，应该想办法让有时间上网的人更多的时间来上网，让讲究高效的高收入者付费享受到专业化服务的温馨和效率。对于征婚者来说，别人帮助介绍对象，支付一定的感谢费，也是应该的，更多的人也是心甘情愿的付费的。但是恰恰就是因为目前的一些婚介机构，婚恋交友网站的收费方式，让征婚者担心对象没有找到，却白白搭上了会员费。造成更多征婚者担心被骗的心理压力。为解决这个行业难题，今世良缘征婚网又将开通一个新的付费模式，就是悬赏征婚。27