消费者行为学第七章--消费者的需要与动机课件.ppt

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1、第一节第一节 消费者需要概述消费者需要概述第二节第二节 消费者需要的内容消费者需要的内容第三节第三节 消费者需要的发展趋势消费者需要的发展趋势第四节第四节 消费者动机概述消费者动机概述第五节第五节 消费者动机理论消费者动机理论第六节第六节 消费者动机的测定消费者动机的测定第七章第七章 消费者的需要与动机消费者的需要与动机第一节第一节 消费者需要概述消费者需要概述一、需要的概念一、需要的概念 需要是指个体由于缺乏某种生理或心理需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要是人类心理活之间的某种不平衡状态。需

2、要是人类心理活动与行为表现的基本动力，人类的需要常常动与行为表现的基本动力，人类的需要常常是以一种是以一种“缺乏感缺乏感”来体现。来体现。二、消费者需要的分类二、消费者需要的分类 消费者需要是一个十分庞杂的概念，涉及到消费者需要是一个十分庞杂的概念，涉及到消费者行为的许多方面。从不同角度，我们可以消费者行为的许多方面。从不同角度，我们可以将消费者需要进行不同种类的划分。将消费者需要进行不同种类的划分。（一）根据购买产品的目的划分（一）根据购买产品的目的划分 从这个角度，可以将消费者需要分为从这个角度，可以将消费者需要分为生产消费需要和生活消费需要两种类型。生产消费需要和生活消费需要两种类型。前

3、者是指生产者为了满足生产过程中物化前者是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要，也就是我们通劳动和活劳动消耗的需要，也就是我们通常所说的组织市场需要；后者是指消费者常所说的组织市场需要；后者是指消费者为了满足个人生活而对各种物质产品和精为了满足个人生活而对各种物质产品和精神产品的需要。神产品的需要。（三）根据需要的形式划分（三）根据需要的形式划分 从这个角度，可以将消费者需要分为从这个角度，可以将消费者需要分为生存需要、享受需要和发展需要三种类型。生存需要、享受需要和发展需要三种类型。（四）根据需要的对象划分（四）根据需要的对象划分 从这个角度，可以将消费者需要分为物从这个角度，

4、可以将消费者需要分为物质需要和精神需要两种类型。质需要和精神需要两种类型。（五）根据需要的层次划分（五）根据需要的层次划分 从这个角度，可以将消费者需要分为从这个角度，可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现需要五个层次。要及自我实现需要五个层次。（一）消费者需要的多样性（一）消费者需要的多样性 这又叫消费者需要的复杂多变性。消费者这又叫消费者需要的复杂多变性。消费者市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收

5、人水平、教育程度及成长环境等方面差业、收人水平、教育程度及成长环境等方面差异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方面也会有着各自不同的需要。面也会有着各自不同的需要。（二）消费者需要的分散性（二）消费者需要的分散性第一，消费者的居住地在地理空间上的分第一，消费者的居住地在地理空间上的分散性。散性。第二，消费者每次购买消费品的数量较少，第二，消费者每次购买消费品的数量较少，但购买频率较高。但购买频率

6、较高。（四）消费者需要的伸缩性（四）消费者需要的伸缩性 通常情况下，消费者的购买需要会受通常情况下，消费者的购买需要会受到内因和外因两方面的影响：前者主要包到内因和外因两方面的影响：前者主要包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等；后者主要包括他人的经验和建议、点等；后者主要包括他人的经验和建议、产品的价格、促销及质量水平等。产品的价格、促销及质量水平等。（六）消费者需要的情感性（六）消费者需要的情感性 在消费者市场上，对于消费者来说，可在消费者市场上，对于消费者来说，可以购买的产品千千万万，但大部分的消费以购买的产品千千万万，但大部分的消费者都是非专家型

7、的顾客，他们对很多需要者都是非专家型的顾客，他们对很多需要购买商品的专门知识了解甚少。换言之，购买商品的专门知识了解甚少。换言之，他们对商品的质量、性能、使用、维修、他们对商品的质量、性能、使用、维修、保管、价格以及市场行情等都不太了解。保管、价格以及市场行情等都不太了解。在这种情况下，只有根据消费者自己的好在这种情况下，只有根据消费者自己的好恶和感觉来做出购买决策。因而，消费者恶和感觉来做出购买决策。因而，消费者市场上购买需要的情感性很强，为企业开市场上购买需要的情感性很强，为企业开展情感式的宣传促销方式留下空间。展情感式的宣传促销方式留下空间。（七）消费者需要的层次性（七）消费者需要的层次

8、性 根据上述马斯洛的需要层次理论，人根据上述马斯洛的需要层次理论，人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、的需要有五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。并且只有在人的某一低层次的需要得到最并且只有在人的某一低层次的需要得到最低限度满足后，他们才会追求高一级的需低限度满足后，他们才会追求高一级的需要。要。二、对商品质量性能的需要二、对商品质量性能的需要 通常，商品的质量性能是消费者对其基通常，商品的质量性能是消费者对其基本功能达到满意或者完善程度的要求，是以本功能达到满意或者完善程度的要求，是以一定的技术性能指标来反映的。一定的

9、技术性能指标来反映的。三、对商品安全性能的需要三、对商品安全性能的需要 这是指消费者在消费活动中，要求产品这是指消费者在消费活动中，要求产品在购买、使用及处置的过程中不会对自己的在购买、使用及处置的过程中不会对自己的身体和财产造成任何损害和伤害。身体和财产造成任何损害和伤害。四、对商品便利性的需要四、对商品便利性的需要第一，商品的使用方法简单，并且是容易第一，商品的使用方法简单，并且是容易操作。操作。第二，商品的携带和开启比较方便。第二，商品的携带和开启比较方便。第三，维修方便。第三，维修方便。五、对商品社会象征性的需要五、对商品社会象征性的需要 这是指消费者在购买商品时，要使其体这是指消费者

10、在购买商品时，要使其体现和象征着一定的社会意义，使其所购买和现和象征着一定的社会意义，使其所购买和拥有的商品能够显示出自身的诸如身份、地拥有的商品能够显示出自身的诸如身份、地位、财产及尊严等社会特征。位、财产及尊严等社会特征。六、对商品情感功能的需要六、对商品情感功能的需要 很多时候，某些消费者还会要求所购商很多时候，某些消费者还会要求所购商品具有浓厚的感情色彩，可以体现出个人品具有浓厚的感情色彩，可以体现出个人的情绪状态，成为人际交往中情感沟通的的情绪状态，成为人际交往中情感沟通的媒介，并通过购买和使用该商品而获得情媒介，并通过购买和使用该商品而获得情感上的补偿、追求和寄托。对商品的情感感上

11、的补偿、追求和寄托。对商品的情感需要是消费者心理活动中的情感过程在消需要是消费者心理活动中的情感过程在消费需要中的独立体现，也是人类所共有的费需要中的独立体现，也是人类所共有的爱与归属、人际交往等基本需要在消费活爱与归属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体表现。动中的具体表现。八、对享受良好服务的需要八、对享受良好服务的需要 在对商品实体形成多方面需要的同时，在对商品实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在购买和使用商品的过程中消费者还要求在购买和使用商品的过程中享受到良好和优质的服务。良好的服务可享受到良好和优质的服务。良好的服务可以使得消费者获得尊重、情感交流以及个以使得消费者获得尊重、

12、情感交流以及个人价值认定等多方面的心理满足。对服务人价值认定等多方面的心理满足。对服务的需要程度与社会经济的整体发展及消费的需要程度与社会经济的整体发展及消费者的消费水平密切相关。者的消费水平密切相关。第三节第三节 消费者需要的发展趋势消费者需要的发展趋势一、消费环境的发展变化一、消费环境的发展变化 随着经济全球化的进程日益加快，科学随着经济全球化的进程日益加快，科学技术水平日益提高，加之知识经济、网络经技术水平日益提高，加之知识经济、网络经济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，消费者的消费环境也发生了很大变化。消费者的消费环境也发生了很大变化。（一）经济

13、全球化趋势越来越明显（一）经济全球化趋势越来越明显 随着发展中国家市场化进程的加速，随着发展中国家市场化进程的加速，世界范围内的经济一体化和国际化趋势越世界范围内的经济一体化和国际化趋势越来越明显，各国之间的贸易往来急剧增长。来越明显，各国之间的贸易往来急剧增长。这使得消费者在购买商品或服务时的选择这使得消费者在购买商品或服务时的选择余地更大，现代消费者所面临的已经不仅余地更大，现代消费者所面临的已经不仅仅是本国的市场和本国的产品，而是直接仅是本国的市场和本国的产品，而是直接面对国际化的市场和各国产品，导致其选面对国际化的市场和各国产品，导致其选择越来越多元化。择越来越多元化。（三）网络技术越

14、来越成熟（三）网络技术越来越成熟 随着现代社会的发展进步，网络技术随着现代社会的发展进步，网络技术也越来越成熟，从而导致网络消费环境的也越来越成熟，从而导致网络消费环境的形成，这给传统的商品交换方式带来强烈形成，这给传统的商品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者购物方式与消费方式冲击，从而为消费者购物方式与消费方式的根本变革提供了可能。的根本变革提供了可能。（四）通讯技术日益发达（四）通讯技术日益发达 现代交通的越来越便利和通讯技术的现代交通的越来越便利和通讯技术的日益发达，缩短了世界各地生产者与消费日益发达，缩短了世界各地生产者与消费者之间在地域空间上的距离，促进了不同者之间在地域空间上的距离

15、，促进了不同国家之间交往的增加，从而使不同国家、国家之间交往的增加，从而使不同国家、民族的文化传统、价值观念及生活方式等民族的文化传统、价值观念及生活方式等得到广泛地交流和融合，各种新型的得到广泛地交流和融合，各种新型的“合金合金文化文化”、消费意识和消费潮流不断兴起，其、消费意识和消费潮流不断兴起，其正在以前所未有的速度在世界范围内广泛正在以前所未有的速度在世界范围内广泛地传播和扩散。地传播和扩散。二、消费者需要的发展趋势二、消费者需要的发展趋势 当消费环境发生变化之后，消费者需当消费环境发生变化之后，消费者需要自然也就出现新的趋势，这主要体现在要自然也就出现新的趋势，这主要体现在绿色化、感

16、情化以及高档化等方面。绿色化、感情化以及高档化等方面。（一）绿色化趋势（一）绿色化趋势第一，必须以满足可持续的生态需要为基第一，必须以满足可持续的生态需要为基本准则。本准则。第二，必须以保护消费者健康权益为主旨。第二，必须以保护消费者健康权益为主旨。第三，绿色消费具有一定的标准界定。第三，绿色消费具有一定的标准界定。第四，绿色消费是一种全新的消费理念。第四，绿色消费是一种全新的消费理念。（二）感情化趋势（二）感情化趋势 随着科学技术的飞速发展和社会的不断随着科学技术的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大为提高，消费者进步，人们的生活水平大为提高，消费者越来越重视心灵上的充实与满足，对商品

17、越来越重视心灵上的充实与满足，对商品的需求不仅超越了价格与质量的层面，而的需求不仅超越了价格与质量的层面，而且还超出了形象与品牌等的局限，开始对且还超出了形象与品牌等的局限，开始对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加刻意追求在商品购买与消费过程中心更加刻意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，此时消费者的价值灵上的满足感。因此，此时消费者的价值选择是选择是“满意满意”与与“不满意不满意”。（三）高档化趋势（三）高档化趋势中国消费者高档化消费趋势主要表现在如下中国消费者高档化消费趋势主要表现在如下几个方面：几个方面：第一，恩格尔系数呈逐渐下降

18、的趋势。第一，恩格尔系数呈逐渐下降的趋势。第二，衣着消费的个性化趋势越来越明显。第二，衣着消费的个性化趋势越来越明显。第三，教育消费需求将会继续增加。第三，教育消费需求将会继续增加。第四，资产和财富消费需求将会增加。第四，资产和财富消费需求将会增加。第五，服务消费的需求也将日益增加。第五，服务消费的需求也将日益增加。（四）参与化和创新化趋势（四）参与化和创新化趋势Ennew 和和 Binks认为顾客参与可以分为三认为顾客参与可以分为三种类型：种类型：第一，信息分享（第一，信息分享（information sharing）。）。第二，责任行为（第二，责任行为（responsible behavi

19、or）。）。第三，人际互动（第三，人际互动（interpersonal interaction）。）。第四节第四节 消费者动机概述消费者动机概述一、动机的概念一、动机的概念 动机是一种构想动机是一种构想(Construct)，它代表，它代表的是一种表面上观察不到的内在力量，这种的是一种表面上观察不到的内在力量，这种力量刺激和支配着行为反应并提供对这种行力量刺激和支配着行为反应并提供对这种行为反应的具体发展方向。通常，消费者动机为反应的具体发展方向。通常，消费者动机是指通过购买和消费满足生理和心理需要的是指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。驱动。二、消费者动机冲突及其挑战二、消费者动机冲突

20、及其挑战 现实生活中，消费者的不同动机之间存在冲现实生活中，消费者的不同动机之间存在冲突是经常的事情，这也为我们理解消费者动机带突是经常的事情，这也为我们理解消费者动机带来了一定的挑战。来了一定的挑战。（一）消费者动机冲突的类型（一）消费者动机冲突的类型1趋向趋向趋向冲突（趋向冲突（approach-approach conflict）2回避回避回避冲突（回避冲突（avoidance-avoidance conflict）3趋向趋向回避冲突（回避冲突（approach-avoidance conflict）（二）理解消费者动机的挑战（二）理解消费者动机的挑战事实上，理解消费者为什么做某件事情是

21、一事实上，理解消费者为什么做某件事情是一项非常具有挑战性的工作。项非常具有挑战性的工作。其一，消费者可能并不愿意向别人透露其行其一，消费者可能并不愿意向别人透露其行为的真正原因。为的真正原因。其二，消费者也许不可能说明它们为什么那其二，消费者也许不可能说明它们为什么那么做。么做。其三，消费者的动机可能会发生变化。其三，消费者的动机可能会发生变化。三、消费者动机类型与其购买行为三、消费者动机类型与其购买行为 与消费者需要相同，消费者的购买动与消费者需要相同，消费者的购买动机也是复杂多样的，我们可以从不同的角机也是复杂多样的，我们可以从不同的角度，对消费者动机进行不同类型的划分。度，对消费者动机进

22、行不同类型的划分。根据消费者在购买商品过程中所追求的利根据消费者在购买商品过程中所追求的利益不同，我们可以将消费者动机分为求实益不同，我们可以将消费者动机分为求实动机、求新动机、求名动机、求廉动机及动机、求新动机、求名动机、求廉动机及求便动机等五种类型。求便动机等五种类型。（一）求实动机与购买行为（一）求实动机与购买行为 求实动机是指消费者侧重追求所购商品求实动机是指消费者侧重追求所购商品或服务使用价值的购买动机。由这种动机所或服务使用价值的购买动机。由这种动机所支配的购买行为，消费者比较重视商品的质支配的购买行为，消费者比较重视商品的质量和效能，要求物有所值，相对来说，他们量和效能，要求物有

23、所值，相对来说，他们对商品的外观、颜色、款式及所代表的对商品的外观、颜色、款式及所代表的“个个性性”等不是特别注重。等不是特别注重。（二）求新动机与购买行为（二）求新动机与购买行为 求新动机是指消费者侧重追求所购商品求新动机是指消费者侧重追求所购商品或服务的时尚性、新颖性及奇特性的购买动或服务的时尚性、新颖性及奇特性的购买动机。由这种动机所支配的购买行为，消费者机。由这种动机所支配的购买行为，消费者比较重视商品的款式、颜色、外观、时尚性、比较重视商品的款式、颜色、外观、时尚性、奇特性与新颖性，相对来说，他们对适用性奇特性与新颖性，相对来说，他们对适用性和价格等因素考虑较少。和价格等因素考虑较少

24、。（三）求名动机与购买行为（三）求名动机与购买行为 求名动机是指消费者侧重追求所购商品求名动机是指消费者侧重追求所购商品或服务的品牌和档次以显示自己身份和地位或服务的品牌和档次以显示自己身份和地位的购买动机。的购买动机。（四）求廉动机与购买行为（四）求廉动机与购买行为 求廉动机是指消费者侧重追求所购商品求廉动机是指消费者侧重追求所购商品或服务价格低廉的购买动机。或服务价格低廉的购买动机。（五）求便动机与购买行为（五）求便动机与购买行为 求便动机是指消费者侧重追求购买商求便动机是指消费者侧重追求购买商品和使用商品过程中的省时和便利等的购品和使用商品过程中的省时和便利等的购买动机。买动机。第五节第

25、五节 消费者动机理论消费者动机理论一、马斯洛的需求层次理论一、马斯洛的需求层次理论 马斯洛认为人的需要有五个层次：生马斯洛认为人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。以及自我实现的需要。二、麦古尼的心理动机理论二、麦古尼的心理动机理论第一，一致性的需求。第一，一致性的需求。第二，追寻原因的第二，追寻原因的需求需求。第三，分类的需求。第三，分类的需求。第四，象第四，象征性的需求。征性的需求。第五，独立性的需求。第五，独立性的需求。第六，归属性的需求。第六，归属性的需求。第七，新奇的需求。第七，新奇的需求。第八，自我表达的需

26、求。第八，自我表达的需求。第九，自我保护第九，自我保护的需求。的需求。第十，把感受说出来的需求。第十，把感受说出来的需求。十一，强化的需求。十一，强化的需求。十二，榜样的需求。十二，榜样的需求。三、赫茨伯格的双因素理论三、赫茨伯格的双因素理论赫兹伯格发现激发员工动机的因素有两类：赫兹伯格发现激发员工动机的因素有两类：一类为保健因素，另一类为激励因素。一类为保健因素，另一类为激励因素。四、迪希特的消费动机理论四、迪希特的消费动机理论 欧内斯特欧内斯特迪希特（迪希特（Ernest Dichter）是弗洛伊德动机理论的代表人物，）是弗洛伊德动机理论的代表人物，也是曾在维也纳接受过训练的心理分析家。也

27、是曾在维也纳接受过训练的心理分析家。长期以来，他一直利用潜意识动机来解释长期以来，他一直利用潜意识动机来解释购买情境和产品的选择。迪希特将自己的购买情境和产品的选择。迪希特将自己的研究方法称为动机研究，即与几十位消费研究方法称为动机研究，即与几十位消费者作者作“深入面谈深入面谈”来收集资料，以揭示由产来收集资料，以揭示由产品而引发的更为深层次的动机。品而引发的更为深层次的动机。第六节第六节 消费者动机的测定消费者动机的测定一、观察法一、观察法 观察法主要是指对消费者的行为进行观察法主要是指对消费者的行为进行直接观察进而来判断其动机的研究方法。直接观察进而来判断其动机的研究方法。使用这种方法，既

28、可以利用观察者的各种使用这种方法，既可以利用观察者的各种感觉器官进行，也可以借助于相关的测量感觉器官进行，也可以借助于相关的测量仪器进行。仪器进行。二、访谈法二、访谈法 访谈法是指研究人员采用询问的方式，访谈法是指研究人员采用询问的方式，直接或间接地了解消费者动机的一种研究直接或间接地了解消费者动机的一种研究方法。作为消费者行为研究中最常用的方方法。作为消费者行为研究中最常用的方法，访谈法的最大特点是可以促进研究人法，访谈法的最大特点是可以促进研究人员与消费者之间的人际沟通。根据访谈方员与消费者之间的人际沟通。根据访谈方式的不同，可以将访谈法分为直接访谈法式的不同，可以将访谈法分为直接访谈法和

29、间接访谈法两种类型。和间接访谈法两种类型。三、投射法三、投射法 所谓投射法是指利用无意识的动机作所谓投射法是指利用无意识的动机作用来探究消费者个性和行为的研究方法。用来探究消费者个性和行为的研究方法。在这种方法中，不是向消费者直接而明确在这种方法中，不是向消费者直接而明确地提出问题以求得回答，而是给他们施加地提出问题以求得回答，而是给他们施加一些意义不太明确的影响，通过消费者的一些意义不太明确的影响，通过消费者的回答和解释，使其内心深处的动机、态度回答和解释，使其内心深处的动机、态度或情感等在不知不觉之中投射出来。或情感等在不知不觉之中投射出来。（一）语言联想法（一）语言联想法 又叫词联想法，

30、是指通过向消费者提又叫词联想法，是指通过向消费者提供一些意义上并不相关的词汇，要求他们供一些意义上并不相关的词汇，要求他们看到这些词汇立刻说出最先联想到的其他看到这些词汇立刻说出最先联想到的其他词汇，从分析和比较消费者的反映时间和词汇，从分析和比较消费者的反映时间和联想到的词汇来推断他们对刺激词汇的印联想到的词汇来推断他们对刺激词汇的印象、态度或者动机等的研究方法。象、态度或者动机等的研究方法。（二）造句测验法（二）造句测验法 又叫文章完成法，是指向消费者提供一些不又叫文章完成法，是指向消费者提供一些不完整的句子，要求他们立刻填充并造成完整句子，完整的句子，要求他们立刻填充并造成完整句子，以此

31、来分析和研究消费者动机和行为的研究方法以此来分析和研究消费者动机和行为的研究方法。（三）主题感知测验法（三）主题感知测验法 又叫绘画解释法，是指先让消费者观看又叫绘画解释法，是指先让消费者观看一些画面模糊或者主题模棱两可的图画，一些画面模糊或者主题模棱两可的图画，然后让他们根据图画编一个故事，并给出然后让他们根据图画编一个故事，并给出解释，以此来判断消费者需求动机的方法。解释，以此来判断消费者需求动机的方法。（四）角色扮演法（四）角色扮演法 这种方法是指让消费者亲自扮演某种这种方法是指让消费者亲自扮演某种角色，研究人员根据他们在扮演这些角色角色，研究人员根据他们在扮演这些角色时所表现出来的动机

32、和行为来揭示其真实时所表现出来的动机和行为来揭示其真实动机和行为的的方法。当消费者真正投入动机和行为的的方法。当消费者真正投入到某个角色中去的时候，他们就会表现出到某个角色中去的时候，他们就会表现出自己的真实动机、态度和想法，这对研究自己的真实动机、态度和想法，这对研究最为有利。最为有利。（五）示意图法（五）示意图法 又叫图画解决法，是指向被调查者出又叫图画解决法，是指向被调查者出示一张图画，让其给出图中所画人物所提示一张图画，让其给出图中所画人物所提问题的答案，以从中了解被试的动机和想问题的答案，以从中了解被试的动机和想法。法。四、问卷调查法四、问卷调查法 问卷调查法是指通过设计、发放、回问卷调查法是指通过设计、发放、回收及深入分析问卷的形式，以了解消费者收及深入分析问卷的形式，以了解消费者动机和行为的研究方法动机和行为的研究方法。（一）相关的测量量表（一）相关的测量量表1价值观价值观2自我概念自我概念3生活方式生活方式4物质主义物质主义（二）具体动机的测量（二）具体动机的测量 在服装消费方面，已经有人总结出在服装消费方面，已经有人总结出上百种消费动机，并且每一种动机都有一上百种消费动机，并且每一种动机都有一定的意义，这实际上就为企业提出了难题定的意义，这实际上就为企业提出了难题如何根据消费者的需求动机来采取相如何根据消费者的需求动机来采取相应的营销策略。应的营销策略。