第7章--旅游跨文化研究课件.ppt

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1、 第七章第七章 旅游跨文化研究旅游跨文化研究 本章概要：本章概要：从某种角度上讲，旅游实质上就是异质文从某种角度上讲，旅游实质上就是异质文化的碰撞与融合。本章在阐述旅游的跨文化的碰撞与融合。本章在阐述旅游的跨文化交流性特点的基础上，比较了旅游活动化交流性特点的基础上，比较了旅游活动中旅游主体、客体和介体由于文化背景的中旅游主体、客体和介体由于文化背景的不同而存在的差异，分析了产生种种差异不同而存在的差异，分析了产生种种差异的原因，论述了旅游者文化与旅游目的地的原因，论述了旅游者文化与旅游目的地东道主文化之间的文化冲突与整合，探讨东道主文化之间的文化冲突与整合，探讨了跨文化差异研究在旅游业如旅游

2、产品开了跨文化差异研究在旅游业如旅游产品开发与营销、旅游接待、旅游企业管理、旅发与营销、旅游接待、旅游企业管理、旅游培训中的实际应用。游培训中的实际应用。学习目标：学习目标：1 1了解旅游的跨文化交流属性；了解旅游的跨文化交流属性；2 2理解中西方在旅游主体、旅游客体、理解中西方在旅游主体、旅游客体、旅游介体方面的差异；旅游介体方面的差异；3 3了解中西方旅游文化差异产生的原因了解中西方旅游文化差异产生的原因和旅游客源地与目的地文化冲突与整合的和旅游客源地与目的地文化冲突与整合的原因；原因；4 4认识树立跨文化意识和培养跨文化交认识树立跨文化意识和培养跨文化交流能力对旅游经营活动的重要性。流能

3、力对旅游经营活动的重要性。7.1 旅游与跨文化交流旅游与跨文化交流 7.1.1 跨文化交流概述跨文化交流概述 跨文化交流是指跨文化交流是指不同文化背景的人们之间的交流不同文化背景的人们之间的交流。东方人与西方人之间的文化差异最大，跨文化差异东方人与西方人之间的文化差异最大，跨文化差异最为明显。最为明显。7.1.2 旅游的跨文化交流性旅游的跨文化交流性现代旅游作为一种特殊的文化活动已经成为世界范现代旅游作为一种特殊的文化活动已经成为世界范围文化传播与交流的重要途径。围文化传播与交流的重要途径。旅游主体旅游主体即旅游者在他所在国家和地区与旅游目的即旅游者在他所在国家和地区与旅游目的地之间的起着促进

4、文化交流和文化传递的作用。地之间的起着促进文化交流和文化传递的作用。旅游资源旅游资源同样具有很强的文化传递性，特别是人文同样具有很强的文化传递性，特别是人文旅游资源。旅游资源。旅游介体旅游介体即为旅游主体提供各种服务的旅游部门和即为旅游主体提供各种服务的旅游部门和企业也传播着文化。较典型的就是导游人员的活动。企业也传播着文化。较典型的就是导游人员的活动。7.2中西方旅游文化差异比较中西方旅游文化差异比较7.2.1 中西方中西方旅游主体旅游主体的文化差异的文化差异7.2.1.2旅游消费行为差异旅游消费行为差异中国中国集体主义倾向，全家出游或亲友同游，集体主义倾向，全家出游或亲友同游，视旅游为奢侈

5、品，视旅游为奢侈品，重视物质产品和饮食的消费重视物质产品和饮食的消费西方西方个人主义，单独出游，个人主义，单独出游，视旅游为生活必需，视旅游为生活必需，重视个人休闲、度假的品质。重视个人休闲、度假的品质。7.2中西方旅游文化差异比较中西方旅游文化差异比较7.2.1 中西方中西方旅游主体旅游主体的文化差异的文化差异7.2.1.3旅游审美习惯差异旅游审美习惯差异中国中国关注山水景观所附载的人文美关注山水景观所附载的人文美 集中于抒情的印象重现集中于抒情的印象重现尚静，通过对静景的体悟尚静，通过对静景的体悟西方西方关注山水景观本身的自然美关注山水景观本身的自然美集中于风景的客观描写集中于风景的客观描

6、写尚动，注重体验和参与尚动，注重体验和参与 中中 国国重经验、重年龄重经验、重年龄西 方对年龄和经验并不十分尊重对对“老老”的态度不的态度不同同对对“关心关心”理解不理解不同同 中中 国国崇尚集体主义，喜欢相互依崇尚集体主义，喜欢相互依赖，相互照顾赖，相互照顾西 方崇尚个性自由，不喜欢被过度关心7.2.1 中西方中西方旅游主体旅游主体的文化差异的文化差异 旅旅游游服服务务感感知知差差异异7.2.1.4书面语言书面语言介绍不同介绍不同 中中 国国含蓄、浮夸、抒情含蓄、浮夸、抒情西 方纯信息传递，文学描述性语言少 7.2.3 旅游介体的文化差旅游介体的文化差（1）中西方旅游企业在产品开发上的差异。

7、）中西方旅游企业在产品开发上的差异。中国旅游者有群体主义倾向，旅游企业更注中国旅游者有群体主义倾向，旅游企业更注重各种重各种团体包价团体包价旅游产品等产品的开发，在旅旅游产品等产品的开发，在旅游活动中重视游活动中重视集体活动集体活动的安排。的安排。西方旅游者西方旅游者“求新求新”“”“求异求异”“”“求乐求乐”的民的民族性格及个人主义的传统，旅游企业致力于开族性格及个人主义的传统，旅游企业致力于开发发特色产品和自助产品特色产品和自助产品以满足其个性化需求，以满足其个性化需求，在旅游活动的安排上凸现在旅游活动的安排上凸现参与性和趣味性。参与性和趣味性。7.2.3 旅游介体的文化差旅游介体的文化差

8、（2）中西方旅游企业在管理文化上存在明）中西方旅游企业在管理文化上存在明显差异显差异 具体内容详见本教材第具体内容详见本教材第5章第章第3节节“世世界主要企业文化类型的跨文化分析界主要企业文化类型的跨文化分析”。7.3.2 经济环境的原因经济环境的原因中国的传统经济是典型的自给自足的自然经济。这种中国的传统经济是典型的自给自足的自然经济。这种“农业农业文明性格文明性格”造就了中国人注重伦理道德，求同求稳，以造就了中国人注重伦理道德，求同求稳，以“和为和为贵，忍为高贵，忍为高”为处世原则。为处世原则。人们不喜出门，视不可知的旅游地为危途，倾向于选择成熟人们不喜出门，视不可知的旅游地为危途，倾向于

9、选择成熟的旅游目的地，并且在团体旅行中尊老爱幼、相互帮助，重的旅游目的地，并且在团体旅行中尊老爱幼、相互帮助，重视人际关系的和谐。视人际关系的和谐。西方手工业、商业、航海业的发展，逐渐形成了西方注重探西方手工业、商业、航海业的发展，逐渐形成了西方注重探索自然的科学传统。工业革命以来，这种索自然的科学传统。工业革命以来，这种“工业文明性格工业文明性格”造造就了西方人有较强的斗争精神，以独立、自由、平等为处世就了西方人有较强的斗争精神，以独立、自由、平等为处世原则。因此，原则。因此，西方人喜欢通过旅行来探索大自然的奥秘，多西方人喜欢通过旅行来探索大自然的奥秘，多选择一些人迹罕至的旅游地和参与性、体

10、验性强的旅游项目，选择一些人迹罕至的旅游地和参与性、体验性强的旅游项目，以挑战自我，实现自我价值。以挑战自我，实现自我价值。7.3.4 宗教的原因宗教的原因在中国，儒家（教）文化、道家思想以及佛教在中国，儒家（教）文化、道家思想以及佛教对人们的旅游行为产生重要影响。对人们的旅游行为产生重要影响。道家道家道家道家（教）（教）（教）（教）对旅行持保守对旅行持保守态度态度乐于走向大自然中乐于走向大自然中去陶冶性情，体悟去陶冶性情，体悟生命的价值和意义生命的价值和意义在旅游中谨言慎行在旅游中谨言慎行父母在不远游父母在不远游崇尚自然崇尚自然返璞归真返璞归真 六道轮回六道轮回 因果报应因果报应 儒家儒家儒

11、家儒家（教）（教）（教）（教）佛教佛教佛教佛教7.3.4 宗教的原因宗教的原因以以基督教基督教原罪观点为起点的西原罪观点为起点的西方文化，为远离原罪，人们不方文化，为远离原罪，人们不断忏悔，寻求变化，这就形成断忏悔，寻求变化，这就形成西方人求西方人求“变变”、求、求“动动”、求、求“异异”的行为取向。的行为取向。因此，因此，西方人旅游时追求活动的西方人旅游时追求活动的丰富性、参与性与刺激性。丰富性、参与性与刺激性。此外，在西方，宗教文化资源特此外，在西方，宗教文化资源特别是教堂在旅游资源中占有非常别是教堂在旅游资源中占有非常重要的地位。重要的地位。7.4 旅游文化的冲突与整合旅游文化的冲突与整

12、合7.4.2 旅游文化的整合旅游文化的整合文化不仅有排他性，也有融合性，特别是文化不仅有排他性，也有融合性，特别是当不同文化交流、交往的时候，他们必然当不同文化交流、交往的时候，他们必然会有一个相互吸收、融合、调和、借鉴的会有一个相互吸收、融合、调和、借鉴的过程，这个过程也就是过程，这个过程也就是文化的整合。文化的整合。旅游文化的冲突与整合是旅游文化发展对旅游文化的冲突与整合是旅游文化发展对立又统一的两个方面。立又统一的两个方面。旅游主体在旅游过程中与目的地文化发生旅游主体在旅游过程中与目的地文化发生接触、碰撞、震惊和冲突的同时，也在自接触、碰撞、震惊和冲突的同时，也在自觉、不自觉地进行着交流

13、和融合。觉、不自觉地进行着交流和融合。旅游者旅游者与东道主文化间的理解与尊重会促使旅游与东道主文化间的理解与尊重会促使旅游目的地文化的融合和多元化。目的地文化的融合和多元化。如广西桂林如广西桂林的阳朔镇独特的的阳朔镇独特的“西街文化西街文化”。7.5 跨文化与旅游活动及旅游经营跨文化与旅游活动及旅游经营7.5.1 加强跨文化培训，提高旅游加强跨文化培训，提高旅游活动中跨文化交流能力活动中跨文化交流能力(1)(1)旅游从业人员应了解客源国的旅游从业人员应了解客源国的文化背景文化背景 (2)(2)旅游从业人员特别是外语导游旅游从业人员特别是外语导游员应具有精深娴熟的外语能力员应具有精深娴熟的外语能

14、力(3)(3)旅游者要事先了解目的地国风旅游者要事先了解目的地国风俗民情俗民情 7.5 跨文化与旅游活动及旅游经营跨文化与旅游活动及旅游经营7.5.2 加强旅游产品设计、开发加强旅游产品设计、开发及营销的文化针对性及营销的文化针对性 7.5.3 实施跨文化管理，克服企业实施跨文化管理，克服企业跨国经营文化障碍跨国经营文化障碍【复习思考题复习思考题】1.为什么说旅游是一种跨文化交流活动？为什么说旅游是一种跨文化交流活动？2.中西方旅游文化的差异主要体现在哪些方面？中西方旅游文化的差异主要体现在哪些方面？3.哪些因素导致中西方旅游文化差异的产生？哪些因素导致中西方旅游文化差异的产生？4.如何理解旅游文化的冲突与整合？如何理解旅游文化的冲突与整合？5.简述跨文化培训对旅游从业人员及旅游者简述跨文化培训对旅游从业人员及旅游者的重要性。的重要性。6.旅游跨国企业通常面临哪些文化障碍？旅游跨国企业通常面临哪些文化障碍？应如何克服这些文化障碍？应如何克服这些文化障碍？