产品生命周期策略.pptx

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1、本节导航1 12 23 34 4 产品生命周期概述产品生命周期概述产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略延长产品生命周期的策略延长产品生命周期的策略第1页/共24页一、产品生命周期概述1.产品生命周期的概念（名词）：指产品的市场寿命，即产品从试制成功投入市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全部过程经历的时间。一般地一个完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期（介绍期）、成长期（增长期）、成熟期和衰退期。2.对产品生命周期概念的理解要注意的问题（判断题）：(1)产品生命周期不同于产品的使用寿命。(2)我们研究产品生命周期严格的讲是指产品品种的生命

2、周期。(3)市场上生命周期只是一种理论上的描述，不是所有的产品都要经过四个阶段。(4)产品生命周期各种阶段的判定是很困难的。第2页/共24页一、产品生命周期概述3.判断产品寿命周期的方法判断产品寿命周期的方法（1）经验判断法：依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品生命周期的阶段。（2）类比法：与先于该产品进入市场的类似产品的销售情况进行比较，作出判断。(3)社会普及程度判断法:即根据某一地区的社会普及程度判断该商品在这一地区市场上大致处于生命周期的哪个阶段。第3页/共24页一、产品生命周期概述在参考经验数据的同时，还要进行以下分析研究：1.收集整理各类产品的历史资料。时间因不同产品而

3、定，一般以3-5年为宜。2.同类产品中，新产品开发和进入市场的数量及其在市场的地位，新产品的性能、品质等技术指标和市场需求的程度，新产品流通渠道的宽窄，广告宣传推销效果等。3.分析市场的竞争状况。4.收集经营的历史资料。5.根据市场调研与预测，分析市场信息，具体掌握消费者对某种商品的需求变化状况。第4页/共24页一、产品生命周期概述3.判断产品寿命周期的方法判断产品寿命周期的方法(4)销售增长率比值法（最常用,计算分析题）：（以（以销售额销售额和企业所获和企业所获利润额利润额变化来衡量）变化来衡量）一般以Y表示产品销售的增加量Y=（Y-Y）/Y，以X表示时间的增加量X=（X-X）/X，以Y/X

4、之值（取百分率）表示销售量增长率，参考以下经验数据：Y/X之值10%，产品处于成长期；Y/X之值在0.1%10%之间，产品处于成熟期；Y/X之值0时，产品处于衰退期。第5页/共24页小练习一、判断：（）1.一切产品的生命周期都可以分为四个显著的阶段即投入期、成长期、成熟期和衰退期。（）2.产品的市场寿命长于其使用寿命。（）3.总的看来，由于科学技术的进步，市场上产品的生命周期将会愈来愈长（）4.如果销售增长率小于0，产品处于投入期。（）5.产品生命周期是指产品的经济寿命和耐用程度。（）6.为了确定产品生命周期的阶段，一般要收集产品的历史资料5-8年为宜。二、填空：1.产品的生命周期是以 和 的

5、变化来衡量的。2.当销售增长率在0.1%-10%之间时，产品处于 期。3.研究产品的生命周期，严格地讲是指 的生命周期。4.产品生命周期可以用来分析某种产品的 、。成熟期成熟期销售额销售额利润额利润额产品品种产品品种产品大类产品大类产品形式产品形式品牌品牌第6页/共24页二、产品生命周期各阶段的特点亏损或投资0销售和利润时间产品开发阶段介绍期增长期成熟期衰退期销售利润第7页/共24页二、产品生命周期各阶段的特点介绍期（投入期）：指产品试制成功后投入市场试销阶段。产品刚上市，知名度低，销售增长缓慢，由于费用太高几乎无利可图，甚至亏损。具有销售量低、利润低、生产量小、成本高，甚至亏损、竞争者少的特

6、点。第8页/共24页二、产品生命周期各阶段的特点成长（增长）期:是产品试制成功后批量生产、销售扩大的阶段。新产品经介绍上市试销，如被市场接受即进入增长期，这时销售增长迅速，利润也显著增加，竞争者陆续出现。具有销售量增加、生产量扩大、成本降低、利润上升、竞争加剧的特点。第9页/共24页二、产品生命周期各阶段的特点成熟期：是市场已达到饱和的阶段。产品大量投产和销售的相对稳定时期，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓，并开始呈下降趋势；同时行业的生产经营者增多，竞争激烈。具有销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈的特点。第10页/共24页二、产品生命周期各阶段的特点衰退期：产品已老化，逐渐被市场

7、淘汰的阶段。销售急剧下降，利润几乎于无，最后退出市场。具有销售量下降、生产萎缩、成本上升、利润明显下降、竞争淡化的特征。第11页/共24页二、产品生命周期各阶段的特点 阶段项目介绍期增长期成熟期衰退期销售额低迅速增长缓慢增长减少利润波动大量增长由高转低少或无现金流量负数适度大量小量顾客试用者多数多数保守者竞争者少数渐多最多渐少生产量小扩大最大并开始下降萎缩成本高降低最低上升第12页/共24页二、产品生命周期各阶段的特点产品生命周期的其他形态（A）成长衰退成熟型销售量时间（B）循环再循环型销售量时间销售量（C）扇型时间第13页/共24页三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）投入期（介绍期、导入

8、期）：营销策略：重点突出“快”。在投入期，企业必须取得产品的市场占有率，使产品迅速打开销路、站稳市场，建立知明度，应将促销重点集中在高收入层顾客，因为他们最可能成为第一批购买者。一定要抓好产品质量取得消费者的信任，可配合采用的策略：第一、利用原有名牌产品提携新产品的销售；第二、用优惠、免费等方式诱使顾客试用；第三、争取中间商的支持给其优惠或资助。第14页/共24页三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）在投入期，企业要处理价格与促销的关系，通常采用的营销策略有：P206 A、高价高促销（快速撇脂）：以高价格和高促销费用推新产品；B、高价低促销（慢速撇脂）：以高价格低促销费用将新产品推入市场；C

9、、低价高促销（快速渗透）：以低价格和高促销费用推出新产品；D、低价低促销（缓慢渗透）：以低价格和低促销费用推出新产品。快速撇取快速参透慢速撇取慢速渗透价价 格格高高低低促 销高高低低价格与促销组合第15页/共24页三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）成长期（增长期）：营销策略：重点突出“好”。成长期是企业产品发展的关键时期企业应采取扩张性策略和渗性策略：A、提高产品质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装等，增强产品的竞争力。B、广告宣传的重点要从介绍商品建立产品知名度转为宣传商品特色、说服消费者购买、树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。C、努力开拓新市场和新的分销渠道，深入了

10、解消费者的需要，进一步开展市场细分，争取更多的消费者。D、在扩大生产的基础上，对价格较高的产品应选择适当时期降低价格，以扩大销售，抑制竞争。第16页/共24页三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）成熟期：营销策略：重点突出“长”。成熟期是企业获利的黄金季节，但这时市场竞争十分激烈，产品进入成熟期的标志是销售量增长速度减缓。有如下策略可供使用：A、调整市场：寻找新的细分市场和营销机会，特别要发掘那些没有用过本产品的新市场；设法促使现有顾客增加用量和使用率，争取竞争者的顾客；为品牌重新定位，吸引较大的顾客群。B、改进产品：提高产品质量，改变产品的外形和式样；改进产品的性能，发掘产品的新用途，扩大

11、附加利益，增加服务项目等。C、修订营销组合：变换营销组合中一个或几个变量来刺激消费者需求。第17页/共24页三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）衰退期：营销策略：重点突出“转”。这个阶段的产品销量猛降，新产品不断出现，老产品前途暗淡。为有效地处地“超龄”产品，应做到：A、建立一套制度，及时发现并剔除“超龄”产品；B、决定营销策略：其一、维持营销策略即保持原有的目标市场沿用过去的营销组合策略，继续在原有的市场上销售；其二、集中营销策略：企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财力集中起来，生产最有利的产品，利用最有利的中间商，在最有利的细分市场销售，以取得尽可能大的经济效益。其三、

12、实行紧缩策略（榨取营销策略）：在一定时期内，不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制地降低成本，这样在短期内虽然销售有所下降，但由于成本下降，企业仍能保持一定的利润。C、做出放弃的决策。第18页/共24页三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）投入期成长期成熟期衰退期高价高促销高价低促销低价高促销低价低促销提高产品质量广告宣传开拓新市场适当时期降低价格改革产品改进市场修订营销组合维持营销策略集中营销策略紧缩营销策略（榨取）重点突出“快”重点突出“好”重点突出“长”重点突出“转”第19页/共24页四、延长产品生命周期的策略1.延长产品生命周期主要是指延长成长期和成熟期两个阶段。2

13、.延长产品生命周期的具体策略：增加使用；变化使用；开拓新市场寻找新顾客；发现产品新用途。第20页/共24页小练习一、选择：1.销售增长速度减缓是产品进入（）的标志。A.成长期 B.成熟期 C.投入期 D.衰退期2.在产品投入期，如果市场规模有限，消费者相对稳定，应采取的策略是（）A.快速取脂策略 B.选择性渗透策略 C.密集性渗透策略 D.双低策略3.下列不属于成熟期特点的是（）A.销售量达到最高，迸出现下降趋势 B.生产量达到最高点 C.利润持续稳定地快速增长 D.利润达到最高点并开始下降4.产品在（）往往生产批量小，生产成本高，销售费用大，产品很小甚至为负。A.成长期 B.投入期 C.成熟

14、期 D.衰退期5.（）内，产品在市场上己达到普及，并处于市场竞争最激烈的阶段 A.成熟期 B.投入期 C.成长期 D.衰退期BBCBA第21页/共24页小练习6.成长期的营销目标是（）A.建立知名度 B.保持市场占有率，争取利润最大化 C.尽快投产上市 D.提高市场占有率7.延长产品生命周期主要是延长（）A.成长期与投入期 B.成熟期与投入期 C.成长期与成熟期 D.投入期与衰退期8.在和平年代，许多军工产品直接转化为民用产品从而使产品的生命周期得以延长，这一策略属于延长产品生命周期策略中的（）A.增加使用 B.变化使用 C.开拓市场，寻找新顾客 D.发现产品的新用途二、判断（）1.在投入期时，应该将促销的重点集中于中低收入层的顾客，因为有钱的人毕竟不多。（）2.在成熟期企业营销一般突出“长”和“改”两个字。（）3.产品进入衰退期的标志是销量急剧下降。（）4.在产品生命周期的投入期，当市场规模大，消费者对商品不了解但对十分敏感时，应采用的策略是快速取脂策略。DCD第22页/共24页课后请预习：课后请预习：P184新产品的开发与推广新产品的开发与推广 第23页/共24页