以纯市场调查总结报告.pptx

《以纯市场调查总结报告.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《以纯市场调查总结报告.pptx（26页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 调查背景调查方法及流程以纯环境分析消费者购买行为分析以纯STP营销分析以纯市场营销组合分析实习体会第1页/共26页 中国是全球最大的服装生产国，拥有年产服装500亿件的生产能力。改革开放20多年来，服装业得到长足发展。中国经济持续快速发展，国内衣着消费需求不断扩大，是中国服装业发展的根本动力。中国劳动力资源成本低、素质好、供给充分，占世界30%的原料资源，良好的投资环境，各项配套改革不断完善是中国服装业发展的先决条件。市场化改革为中国服装业带来了前所未有的活力，中国迅速成为世界服装领域最有活力的服装市场、最有吸引力的投资市场及人才和设备等要素市场。同时，对外开放加快了中国服装业的国际化进程。

2、资本多元化，吸收大量海外投资，不仅带来先进技术、管理、营销方式和国际化经营经验，还带动了中国服装品牌的培育和现代企业文化的发展。而燕郊步行街位于燕郊行宫西大街北侧、燕郊公园西侧，交通便利且具有较多的现有消费者以及潜在的消费群体，所以，以时尚、休闲为品牌目标的以纯也将店面建在了步行街上以发展其服装事业。为更好地了解以纯服装的消费市场情况，我们进行了此次的市场调查活动。第2页/共26页调查方法及流程调查方法 在本次暑期实习中，我们主要采用随机抽样的方法，以燕郊步行街及燕郊公园消费人群为目标对象，通过观察、问卷及二手资料的收集进行调查。调查流程 前期主要是进行调研目标的确定及问卷内容的制定，利用校外

3、实习时间到步行街、燕郊公园进行问卷信息的收集，校内的实习时间进行相关信息的录入，后期主要是小组各成员进行相关报告的撰写以及PPT的制作。第3页/共26页以纯环境分析宏观环境 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 科学技术环境第4页/共26页微观环境优势发挥1、品质检测：设立专业品质检测中心，确保产品质量卓越。2、研究与设计：聘请专业设计师，早一年根据市场调查就主要潮流趋势做出计划。3、相对于同类服装，以纯的消费者具有较高的忠诚度。4、重视生产及质量，能够对市场需求做出快速反应。1、注重消费者对服装品质信息的回馈，满足消费者对服装品质的要求。2、建立以消费者需求为导向的经营管理服务体系，保持老顾

4、客忠诚度的同时，吸引更多的新顾客。劣势弥补1、广告宣传力度不足，人们更倾向于通过朋友介绍来了解品牌服装。2、相对其他休闲服装品牌价格较高，降低了消费者消费者意愿。3、相对于其他品牌，促销力度较小。1、针对燕郊的区域特色，制定符合燕郊特色的宣传广告。2、在同种服装过季时期进行折扣销售，针对目标人群的实际消费能力对价格进行可行的灵活变动。3、采用电视、杂志、室外屏幕广告等方式加大对以纯服装的宣传力度。第5页/共26页机会(Opportunity)利用1、燕郊具有靠近北京的地理优势，商业发展空间较大。2、步行街地带交通便利，周围居民区、高校区较多，市场较大。3、步行街森马等服装的疯狂降价使其品牌形象

5、降低，为以纯带来机会。1、做好宣传工作，提升服务品质，吸引更多的消费者。2、根据附近居民、高校消费群体的实际情况，对服装各方面及时作出调整。3、避免追随森马等服装的疯狂降价，保持品牌优势。威胁(Threat)排除 步行街一些品牌服装如耐克、朵以、美邦等专注细分市场且有较高信誉。完善已有的消费者服务体系，避免与其他品牌如朵以、美邦等的直接冲突。第6页/共26页环境建议小结1.积极利用互联网这一品牌推广平台，利用社会化媒体为以纯品牌推广注入了新的活力。2.认真对待消费者的每一个建议和意见，建立以消费者为主导的经营思想，积极主动地与消费者协调解决在消费过程中出现的问题，设置专门顾客服务热线，专人受理

6、消费者投诉事宜。3.在价格制定策略上，关注大众消费者的消费习惯，在最大限度的获得利润的同时，在消费者心目中建立良好的品牌形象。4.积极利用专卖店这一销售平台，为消费者提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。在店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感，带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真！5.对于过季产品，可以采取较大力度的折扣促销，获得更多的消费人群。第7页/共26页影响消费者购买行为的内在因素 由上图可以看出消费者的月收入与购买之间也是有很大的关系的。可以看出消费者月收入3500以下的人群很多，说明以

7、纯的人群定位在青少年，包括很多学生。这些人群中，很多人会偶尔购买该种服装。所以以纯在年龄定位的时候，应该考虑到更多的青少年尤其学生。在产品价格定位的时候也要更多地照顾到中低档收入的消费者。非常熟悉的不一定就经常购买，对以纯品牌熟悉的人群经常购买的要比非常熟悉的还要多，只是听说过和不熟悉的也会经常购买。因此影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个人因素与心理因素。购买者的年性别、经济收入、对产品的了解等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。第8页/共26页影响消费者购买的外在因素（1）相关群体 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非参

8、与非所属群体。通过对消费者的调查发现，购买以纯的消费者很多是通过朋友介绍认识以纯的。这些群体能够更好地宣传以纯的品牌。（2）社会阶层 社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。以下是对以纯消费者的收入和用于以纯服装购买的费用进行的对比分析。再通过对消费者的收入以及他用于服装够买上的资金比例可以发现，大多数的消费者月收入都在5000元以下。所以服装价位制定的时候要充分考虑到消费者收入的问题，要切合实际定价。然后通过对消费者所能接受的单件服装的价格调查发现，消费者一般会选择500元以下的服装进行购买。而以纯在这方面做得还不错，单件儿服装的价格大都保持在150元到450元之间

9、。这个价位也正符合大多数消费者的口味，可以增加更多的销售量。第9页/共26页（3）企业因素 企业自身经营的好坏也在很大程度上影响了消费者对产品的购买。例如企业的宣传方式、销售方式等等都会在影响着消费者的消费欲望。在通过对消费者的调查后可知，很大部分的消费者是通过朋友介绍才了解以纯这个品牌的。虽然有一定的消费者是通过广告认识的，但是比例相对较小，而且以纯的网络宣传效果也不是很理想。所以以纯的广告宣传和网络宣传方面可能会加强。一旦加强了以纯的广告宣传投入，以纯的影响力和品牌知名度一定会得到更好的提升。如果以纯通过朋友介绍这条渠道宣传自己的产品，那么以纯就必须紧紧依靠顾客，用优质的产品与全面的服务俘

10、获顾客的心，让顾客愿意将这个品牌自动地推广出去。当然，在互联网科技发达的今日，也决不能忽视网络的宣传作用。合理有效地利用互联网对产品进行宣传，这样一定可以让自己品牌能够更好地扎根于消费者心中。第10页/共26页该区域的消费者购买类型根据分析，该区域消费者购买类型一般可以分为以下四种：（1）复杂型购买行为：复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。（2）协调型购买行为：为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，

11、消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。（3）变换型购买行为：对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。（4）习惯型购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择和收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。通过这次调查发现，消费者购买类型主要是复杂型购买。很多消费者购买受到很大的其他因素的

12、影响，比如产品的打折、新款式的上市等等。第11页/共26页相应的营销策略 营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性积极改变营销模式增加促销方式设计消费者青睐的款式以吸引大多数的消费者。通过调查发现，相对于其他服装专卖店，以纯是很少打折的，这样以纯在面临那些搞促销活动的竞争对手难免会有些压力。所以更应该加大自己产品的宣传力度，让消费者更好地了解以纯，争取更多的消费者。第12页/共26页以纯STP市场营销分析 STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。S Segmentation（市

13、场细分）T Targeting（目标市场选择）P Positioning（产品定位）第13页/共26页 市场细分（segmentation）：是将整体市场分解成较小的同质部分，也就是营销者通过对市场的调查，根据消费者的需求、欲望和购买习惯等方面的差异性，运用系统的方法，把物质、服务和信息产品市场整体划分成若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。市场细分地理因素人口因素心理因素行为因素第14页/共26页地理细分：商业区：燕郊步行街周围人口密集，人流量大，有多家著名品牌服装商店坐落于此，并且毗邻小吃街，使得步行街更加繁荣，是名符其实的商业区。学院区：该地区坐落有多所高等院校，包括防灾科技学院、华北

14、科技学院、交通干部管理学院等，学生群体密集。居民区：燕郊有怡景苑、育博苑、中燕小区等多处居民住宅区。年龄细分：20岁以下20-30岁30-40岁40岁以上 收入细分：3500元以下3500-5000元5000-10000元10000元以上 第15页/共26页目标市场选择 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足消费者需要的一个或者多个子市场。选择目标市场，必须事先明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪种需求，这是企业在营销活动中的一个主要策略。选择目标市场的原因在于，任何企业都不可能有足够的人力资源与资金来满足整个市场，也不是所有的子市场都能吸引企业，企业必须扬长避短，发

15、挥自身现有的人、财、物优势，寻找最适合本企业的目标市场。以纯的目标市场选择：年龄：30岁以下的中青年消费人群为主收入：月收入5000元以下的消费阶层价位：500元以下的中低档次的休闲与商务服装，符合学生和上班族的需求心理特征：追求时尚个性、别具一格，渴望与众不同第16页/共26页 市场定位市场定位是企业对潜在顾客进行的营销设计，建立产品、品牌或企业在目标客户心中所保留深刻的印象和独特的位置，并据此而取得竞争优势。以纯公司根据自己的优势和目标市场的需要，将产品定位在“追求时尚，彰显个性”的休闲服饰。根据该定位，其品牌内涵应该包括：（1）精良品质（2）扩展服务范围（3）提升良好的形象第17页/共2

16、6页产品策略：企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品和服务来实现。由上图可以看出消费者在买服装的时候是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，不同个性的消费者需要不同个性的品牌。以纯服装是“追求时尚，彰显个性”的休闲风格服饰。消费群体中有很多选择看到喜欢的就买，而只有一小部分的人选择节日打折时才买，由此可以看出：消费者对以纯这个产品是认准的、相信的，基本不会因为打折才去特意购买。由上图可知人们重视的主要是款式和质量，这为产品策略提供了帮助。第18页/共26页价格策略：由上表和图可以看出在步行街周围收入在3500以下的比较多，但是可以知道是其中学生占的比例是比

17、较大的，学生是没有收入的，每个月只能从家里拿生活费来消费，每月收入在3500元至5000元之间的占的比例相当于在3500元以下人群的一半，可以看出消费群体中学生占的比例是相当大的。每人每月基本上用300元来买衣服，可能买一件或两件，所以价格的策略关系到以纯的市场占有率。因此可以得出以纯主要的定价是根据需求导向和竞争导向型来制定价格的。第19页/共26页渠道策略：以纯主要通过依靠专卖店和专柜的形式将产品销售给最终客户，所以他是零级分销渠道。因此它的渠道与专卖店和专柜有着密不可分的关系。下面主要通过店面布局和服装陈列 来分析，很大一部分消费者认为以纯品牌店的店面风格只是一般而已，给人印象深刻的并不

18、多。陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重要手段，对品牌服装尤其显得重要。服装陈列和店面的装修要根据消费群的需求特点来设计，要能够让消费者一进入店里就有种赏心悦目的感觉。第20页/共26页促销策略：由上图可以看出虽然广告的效果比较好，但是和通过朋友介绍这种方式比还是差一点，因此，只要有一个忠诚的顾客，他会告诉他周围的朋友，他的朋友也会成为以纯品牌新的顾客，这种宣传的方式要比仅仅广告宣传的要好的多。所以以纯应该把握住每一个忠诚于以纯品牌的顾客，会更好地对以纯这个品牌起到促销的作用。第21页/共26页营销策略中存在的问题及解决问题的对策在产品方面：（1）问题：缺乏定制系统（2）对策

19、：开发大规模定制产品系统，大规模定制是以大规模生产、高效率的方式做批量定制，满足客户化、个性化的需求。可以根据顾客来店里买衣服的时候，若没有他喜欢的款式或不和心的服装时，店员可以咨询顾客在现有服装的基础上欠缺了哪些，可以尝试让他定制，做好以后可以送货上门。在价格方面：（1）问题：与消费者可接受价格有冲突（2）对策：以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，可以适当调整服装价格以吸引更多的消费者或者实行价格歧视的策略，在不同地区实行不同的价格。第22页/共26页在渠道方面：（1）问题：服装陈列店面风格的欠缺（2）对策：服装陈列和店面风格方面：陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重

20、要手段，对品牌服装尤其显得重要。服装陈列首先要根据消费群的需求特点，将卖场划分为不同的区域。首先外视卖场最显眼的区域应该陈列最具代表性和品牌号召力、消费者最偏爱的服装，但数量不用太多。其次是本季的主推商品或力推的新品，这一区域要考虑顾客进店后的习惯视角和行走路线，属于顾客进店的第一视野。然后是补充区域，根据消费者的特点，陈列丰富的商品来满足他们不同的需求。在广告方面：（1）问题：没有针对燕郊本地文化进行广告宣传（2）对策：在燕郊步行街的以纯店要宣传时，应该根据本地的文化特色来制定广告内容，这样才能够让消费者看到广告的时候才愿意去看去了解。由于我们的调查资料显示通过朋友介绍了解以纯品牌的占的比例最多,因此可以对老顾客进行口头宣传,抓住一个,这一个的周围朋友自然也会知道了.第23页/共26页实习体会课本知识与实践相结合的重要性 团队协作的重要性 认真的工作态度的重要性 微笑下的坚强意志的重要性 良好的人际关系的重要性 吃苦耐劳精神的重要性 第24页/共26页谢谢第25页/共26页感谢您的观看！第26页/共26页